世界是一個(gè)巨大的娃娃機(jī)，隔著玻璃，我只要你。

用300多塊錢去買一個(gè)價(jià)值50-60元、巴掌大的毛絨玩具，在很多人看來(lái)可能是腦子有問(wèn)題。

但如果說(shuō)花300塊錢在娃娃機(jī)上玩了一下午，只抓到一個(gè)娃娃，人們只會(huì)說(shuō)你技術(shù)不行或者運(yùn)氣不好，而不會(huì)被質(zhì)疑敗家。

娃娃機(jī)，當(dāng)代人的精神“鴉片”。從老者到稚子，很少有人能抵擋住對(duì)于成功捕獲一只娃娃的向往。作為許多人眼中“一本萬(wàn)利”的生意，娃娃機(jī)如何在中國(guó)興起、如何發(fā)展，做娃娃機(jī)就真的能“躺著賺錢”嗎？

娃娃機(jī)“西學(xué)東漸”

娃娃機(jī)的誕生，要追溯到20世紀(jì)初的美國(guó)，以蒸汽挖掘機(jī)為原型的娛樂(lè)型“挖掘機(jī)”開(kāi)始出現(xiàn)，讓孩子們通過(guò)自主操作鏟型或爪型裝置來(lái)獲取糖果。

漸漸地，糖果挖掘機(jī)演變成了抓獎(jiǎng)機(jī)，游戲參與者開(kāi)始從孩子們擴(kuò)展到成人，抓取物也由一開(kāi)始的糖果增加到了小型日用品和一些高價(jià)值品。

隨著高價(jià)值商品在抓獎(jiǎng)機(jī)中的應(yīng)用，其投機(jī)屬性變得越來(lái)越強(qiáng)，后來(lái)商家們開(kāi)始把抓獎(jiǎng)機(jī)引入賭場(chǎng)，并在其中放置錢幣和籌碼。這種做法很快大受歡迎，直到1951年，該類裝置遭到法律明令禁止后，在市面上銷聲匿跡了。

但這并不是終點(diǎn)，20世紀(jì)50年代，抓獎(jiǎng)機(jī)傳入日本，最初以“起重機(jī)游戲”（類似黃金礦工）的形式風(fēng)靡起來(lái)，那時(shí)景品（可抓取物）的內(nèi)容部包括手辦、辦公用品以及食品等。

60-70年代，由于街機(jī)市場(chǎng)的萎縮，日本游戲廠商們開(kāi)始尋找轉(zhuǎn)型路徑，并把目光聚焦到了抓獎(jiǎng)機(jī)身上。到了1980年左右，日本泡沫經(jīng)濟(jì)前夕，毛絨玩具大量滯銷，人們開(kāi)始將這些毛絨玩具放進(jìn)抓獎(jiǎng)機(jī)中，娃娃開(kāi)始取代零食等成為最常見(jiàn)的景品。

1985年，日本游戲廠商世嘉公司研制出了按鈕操控的二爪抓物機(jī)，這個(gè)名為“UFO Catcher（飛碟抓手）”的機(jī)器操作簡(jiǎn)單，價(jià)錢便宜，外形又十分奪目，一經(jīng)推出大獲好評(píng)，自此，娃娃機(jī)從日本開(kāi)始，席卷了整個(gè)亞洲。

娃娃機(jī)進(jìn)入中國(guó)的第一站是臺(tái)灣，90年代，一些從日本掌握了娃娃機(jī)生產(chǎn)技術(shù)的臺(tái)灣廠商，在改革開(kāi)放的政策吸引下，紛紛建廠廣東番禺，由制造業(yè)帶動(dòng)，娃娃機(jī)也進(jìn)入大陸市場(chǎng)。

據(jù)界面新聞報(bào)道，截至2018年底，番禺的娃娃機(jī)廠保守估計(jì)有2000家，娃娃機(jī)產(chǎn)量已占全球90%以上。

娃娃機(jī)在中國(guó)大陸的興起，與番禺有著密不可分的關(guān)系。由于租金和人工成本低廉，番禺在娃娃機(jī)之外，也是國(guó)內(nèi)外游戲機(jī)生產(chǎn)的一大基地。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，番禺游戲游藝機(jī)生產(chǎn)高峰期可占全球市場(chǎng)20%份額。

可以說(shuō)，什么游戲機(jī)最火，番禺就產(chǎn)什么，反過(guò)來(lái)，番禺產(chǎn)什么，什么就最火。

娃娃機(jī)之前，番禺的重心產(chǎn)品是捕魚(yú)機(jī)，后因涉嫌賭博，在2012年公安部深入開(kāi)展“鏟賭患·正風(fēng)氣”集中行動(dòng)中被整治。投機(jī)屬性更輕的娃娃機(jī)，則借此機(jī)會(huì)成為轉(zhuǎn)型后番禺的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，并在全國(guó)范圍迅速鋪開(kāi)。

據(jù)IDG的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2017年末，娃娃機(jī)在全國(guó)661個(gè)核心城市中總計(jì)鋪設(shè)150-200萬(wàn)臺(tái)，以每年每臺(tái)3萬(wàn)元營(yíng)收計(jì)，年市場(chǎng)規(guī)模超600億元。

三步走，娃娃機(jī)的中國(guó)成長(zhǎng)史

迄今為止，娃娃機(jī)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)期。

1.0時(shí)期，即2015年以前，娃娃機(jī)主要出現(xiàn)在電玩城等綜合游藝場(chǎng)所，以投幣的爪機(jī)形式抓取毛絨玩具為主。

此時(shí)的娃娃機(jī)形態(tài)比較單一，由于機(jī)器主要來(lái)自臺(tái)灣引進(jìn)組裝成型，成本較高，對(duì)于人工維護(hù)的依賴性強(qiáng)，主要作為電玩城吸引女性用戶的設(shè)備存在，屬于基礎(chǔ)普及階段。

2.0時(shí)期，即2015-2017年，娃娃機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，其中有三個(gè)節(jié)點(diǎn)：

一是《游戲機(jī)銷售禁令》（即《關(guān)于開(kāi)展電子游戲經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所專項(xiàng)治理的意見(jiàn)》）的全面解禁。政策的轉(zhuǎn)機(jī)為制造商們帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，2015年起，番禺的娃娃機(jī)制造業(yè)由拼裝轉(zhuǎn)為研發(fā)，掌握技術(shù)的廠商們集中生產(chǎn)，形成了成熟的娃娃機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。

二是2014年移動(dòng)支付元年后，移動(dòng)支付技術(shù)在娃娃機(jī)的線下應(yīng)用場(chǎng)景。娃娃機(jī)過(guò)去受限于投幣場(chǎng)景，流程繁瑣，對(duì)人工維護(hù)依賴極大。

移動(dòng)支付的出現(xiàn)使得娃娃機(jī)擺脫換幣流程，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，手機(jī)掃一掃，在線充值即可，同時(shí)也減輕了人工維護(hù)壓力。

三是遠(yuǎn)程調(diào)控管理功能的出現(xiàn)，隨著移動(dòng)支付的應(yīng)用，娃娃機(jī)的管理控制面臨更高要求，遠(yuǎn)程故障報(bào)錯(cuò)，庫(kù)存（娃娃數(shù)量）管理等功能開(kāi)始上線，娃娃機(jī)開(kāi)始從人工時(shí)代轉(zhuǎn)向智能時(shí)代。

此時(shí)的娃娃機(jī)在更低成本、更優(yōu)體驗(yàn)的情況下得以脫離電子游樂(lè)城，進(jìn)入商場(chǎng)、影城、餐廳等更多場(chǎng)景，并隨著流量重歸線下和碎片化娛樂(lè)的趨勢(shì)進(jìn)入高速擴(kuò)張。

3.0時(shí)代，即2017年以后，娃娃機(jī)迎來(lái)渠道、技術(shù)和內(nèi)容的全面升級(jí)。

遠(yuǎn)程調(diào)控管理功能的成熟催生了線上抓娃娃，2017年，線上抓娃娃項(xiàng)目迎來(lái)一波融資浪潮。隨著線上操作，線下郵寄的方式，抓娃娃開(kāi)始不受時(shí)間和空間限制，變得極度貼近日常。

此外，小程序的出現(xiàn)使得抓娃娃在移動(dòng)端的操作更加便捷，并帶來(lái)了營(yíng)銷的機(jī)會(huì)窗口，娃娃機(jī)的盈利模式也變得多樣化。

隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的演變，娃娃機(jī)以小博大的投機(jī)屬性減弱，開(kāi)始與粉紅經(jīng)濟(jì)和IP經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)，娃娃機(jī)從銷貨渠道變?yōu)橛行У匿N售渠道。娃娃機(jī)的形式開(kāi)始變得多樣化：二爪、三爪、螃蟹機(jī)、剪刀機(jī)等等，在娃娃機(jī)基礎(chǔ)上衍生的口紅機(jī)、禮物機(jī)也開(kāi)始興起。

行至此處，娃娃機(jī)市場(chǎng)也面臨著一個(gè)實(shí)際問(wèn)題：有限的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位、海量的娛樂(lè)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)、如何應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)瓶頸？

告別躺贏時(shí)代，娃娃機(jī)需做點(diǎn)改變

娃娃機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)瓶頸來(lái)自于多方面，首先是線下娛樂(lè)休閑市場(chǎng)的多樣化。

進(jìn)入中國(guó)30多年來(lái)，娃娃機(jī)的形式一直沒(méi)有太大改變，但新的娛樂(lè)項(xiàng)目一直層出不窮。電玩城中，音樂(lè)游戲的出現(xiàn)搶占了女性用戶的注意力，而碎片化的娛樂(lè)休閑項(xiàng)目層出不窮，迷你KTV、幸運(yùn)盒子等等也在不斷搶占用戶有限的線下娛樂(lè)時(shí)間。

來(lái)自線上的打擊也不容小覷，隨著手機(jī)的高度普及，越來(lái)越多的應(yīng)用正在占據(jù)用戶注意力，人們花在線上的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)。QuestMobile2018年6月的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)用戶平均每人每天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)289.7分鐘（約5小時(shí)）。

手游、直播、短視頻、資訊平臺(tái)、社交軟件……越來(lái)越多的內(nèi)容占據(jù)用戶生活的同時(shí)，2017年大火的線上抓娃娃反而直線遇冷。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，顯示抓娃娃機(jī)的次日留存6%，3日留存率僅1%-2%，作為對(duì)比，一般的手游次留30%-35%，三日留存20%-25%。

娃娃機(jī)似乎遭遇了增長(zhǎng)難題，如何以30多歲的“高齡”應(yīng)對(duì)越來(lái)越強(qiáng)的無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)？

這樣一家門店或許能給我們答案：一個(gè)專營(yíng)娃娃機(jī)的線下連鎖門店，日均進(jìn)店6000人次，娃娃機(jī)啟動(dòng)次數(shù)達(dá)3萬(wàn)多次，按照抓取一次4-6元的定價(jià)計(jì)算，日營(yíng)業(yè)額在15萬(wàn)左右。

這一串?dāng)?shù)字背后的原因也很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫@家店內(nèi)售出的所有娃娃都是外面買不到的、正版限量的熱門IP衍生品。這種以IP為核心的打法之下，獲取娃娃的結(jié)果意義要遠(yuǎn)高于抓娃娃這一娛樂(lè)行為本身。

這所謂文娛不分家，在娃娃機(jī)的消費(fèi)用戶愈發(fā)注重“顏值”的情況下，以抓娃娃的娛樂(lè)方式讓IP粉絲為“收集癖”買單，未嘗不是一個(gè)好辦法。

同樣，這種方式的行之有效也提醒我們，娃娃機(jī)已經(jīng)基本告別了過(guò)去蠻荒生長(zhǎng)，“躺著賺錢”的時(shí)代。無(wú)論是形式、內(nèi)容或是技術(shù)方面，娃娃機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了變革的前夜。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“零售老板內(nèi)參”（ID：lslb168），作者孫園