世界是一個(gè)巨大的娃娃機，隔著(zhù)玻璃，我只要你。

用300多塊錢(qián)去買(mǎi)一個(gè)價(jià)值50-60元、巴掌大的毛絨玩具，在很多人看來(lái)可能是腦子有問(wèn)題。

但如果說(shuō)花300塊錢(qián)在娃娃機上玩了一下午，只抓到一個(gè)娃娃，人們只會(huì )說(shuō)你技術(shù)不行或者運氣不好，而不會(huì )被質(zhì)疑敗家。

娃娃機，當代人的精神“鴉片”。從老者到稚子，很少有人能抵擋住對于成功捕獲一只娃娃的向往。作為許多人眼中“一本萬(wàn)利”的生意，娃娃機如何在中國興起、如何發(fā)展，做娃娃機就真的能“躺著(zhù)賺錢(qián)”嗎？

娃娃機“西學(xué)東漸”

娃娃機的誕生，要追溯到20世紀初的美國，以蒸汽挖掘機為原型的娛樂(lè )型“挖掘機”開(kāi)始出現，讓孩子們通過(guò)自主操作鏟型或爪型裝置來(lái)獲取糖果。

漸漸地，糖果挖掘機演變成了抓獎機，游戲參與者開(kāi)始從孩子們擴展到成人，抓取物也由一開(kāi)始的糖果增加到了小型日用品和一些高價(jià)值品。

隨著(zhù)高價(jià)值商品在抓獎機中的應用，其投機屬性變得越來(lái)越強，后來(lái)商家們開(kāi)始把抓獎機引入賭場(chǎng)，并在其中放置錢(qián)幣和籌碼。這種做法很快大受歡迎，直到1951年，該類(lèi)裝置遭到法律明令禁止后，在市面上銷(xiāo)聲匿跡了。

但這并不是終點(diǎn)，20世紀50年代，抓獎機傳入日本，最初以“起重機游戲”（類(lèi)似黃金礦工）的形式風(fēng)靡起來(lái)，那時(shí)景品（可抓取物）的內容部包括手辦、辦公用品以及食品等。

60-70年代，由于街機市場(chǎng)的萎縮，日本游戲廠(chǎng)商們開(kāi)始尋找轉型路徑，并把目光聚焦到了抓獎機身上。到了1980年左右，日本泡沫經(jīng)濟前夕，毛絨玩具大量滯銷(xiāo)，人們開(kāi)始將這些毛絨玩具放進(jìn)抓獎機中，娃娃開(kāi)始取代零食等成為最常見(jiàn)的景品。

1985年，日本游戲廠(chǎng)商世嘉公司研制出了按鈕操控的二爪抓物機，這個(gè)名為“UFO Catcher（飛碟抓手）”的機器操作簡(jiǎn)單，價(jià)錢(qián)便宜，外形又十分奪目，一經(jīng)推出大獲好評，自此，娃娃機從日本開(kāi)始，席卷了整個(gè)亞洲。

娃娃機進(jìn)入中國的第一站是臺灣，90年代，一些從日本掌握了娃娃機生產(chǎn)技術(shù)的臺灣廠(chǎng)商，在改革開(kāi)放的政策吸引下，紛紛建廠(chǎng)廣東番禺，由制造業(yè)帶動(dòng)，娃娃機也進(jìn)入大陸市場(chǎng)。

據界面新聞報道，截至2018年底，番禺的娃娃機廠(chǎng)保守估計有2000家，娃娃機產(chǎn)量已占全球90%以上。

娃娃機在中國大陸的興起，與番禺有著(zhù)密不可分的關(guān)系。由于租金和人工成本低廉，番禺在娃娃機之外，也是國內外游戲機生產(chǎn)的一大基地。據公開(kāi)數據，番禺游戲游藝機生產(chǎn)高峰期可占全球市場(chǎng)20%份額。

可以說(shuō)，什么游戲機最火，番禺就產(chǎn)什么，反過(guò)來(lái)，番禺產(chǎn)什么，什么就最火。

娃娃機之前，番禺的重心產(chǎn)品是捕魚(yú)機，后因涉嫌賭博，在2012年公安部深入開(kāi)展“鏟賭患·正風(fēng)氣”集中行動(dòng)中被整治。投機屬性更輕的娃娃機，則借此機會(huì )成為轉型后番禺的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，并在全國范圍迅速鋪開(kāi)。

據IDG的統計數據，截至2017年末，娃娃機在全國661個(gè)核心城市中總計鋪設150-200萬(wàn)臺，以每年每臺3萬(wàn)元營(yíng)收計，年市場(chǎng)規模超600億元。

三步走，娃娃機的中國成長(cháng)史

迄今為止，娃娃機在國內的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)期。

1.0時(shí)期，即2015年以前，娃娃機主要出現在電玩城等綜合游藝場(chǎng)所，以投幣的爪機形式抓取毛絨玩具為主。

此時(shí)的娃娃機形態(tài)比較單一，由于機器主要來(lái)自臺灣引進(jìn)組裝成型，成本較高，對于人工維護的依賴(lài)性強，主要作為電玩城吸引女性用戶(hù)的設備存在，屬于基礎普及階段。

2.0時(shí)期，即2015-2017年，娃娃機市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展階段，其中有三個(gè)節點(diǎn)：

一是《游戲機銷(xiāo)售禁令》（即《關(guān)于開(kāi)展電子游戲經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所專(zhuān)項治理的意見(jiàn)》）的全面解禁。政策的轉機為制造商們帶來(lái)了新的機會(huì )，2015年起，番禺的娃娃機制造業(yè)由拼裝轉為研發(fā)，掌握技術(shù)的廠(chǎng)商們集中生產(chǎn)，形成了成熟的娃娃機產(chǎn)業(yè)鏈。

二是2014年移動(dòng)支付元年后，移動(dòng)支付技術(shù)在娃娃機的線(xiàn)下應用場(chǎng)景。娃娃機過(guò)去受限于投幣場(chǎng)景，流程繁瑣，對人工維護依賴(lài)極大。

移動(dòng)支付的出現使得娃娃機擺脫換幣流程，對于消費者來(lái)說(shuō)，手機掃一掃，在線(xiàn)充值即可，同時(shí)也減輕了人工維護壓力。

三是遠程調控管理功能的出現，隨著(zhù)移動(dòng)支付的應用，娃娃機的管理控制面臨更高要求，遠程故障報錯，庫存（娃娃數量）管理等功能開(kāi)始上線(xiàn)，娃娃機開(kāi)始從人工時(shí)代轉向智能時(shí)代。

此時(shí)的娃娃機在更低成本、更優(yōu)體驗的情況下得以脫離電子游樂(lè )城，進(jìn)入商場(chǎng)、影城、餐廳等更多場(chǎng)景，并隨著(zhù)流量重歸線(xiàn)下和碎片化娛樂(lè )的趨勢進(jìn)入高速擴張。

3.0時(shí)代，即2017年以后，娃娃機迎來(lái)渠道、技術(shù)和內容的全面升級。

遠程調控管理功能的成熟催生了線(xiàn)上抓娃娃，2017年，線(xiàn)上抓娃娃項目迎來(lái)一波融資浪潮。隨著(zhù)線(xiàn)上操作，線(xiàn)下郵寄的方式，抓娃娃開(kāi)始不受時(shí)間和空間限制，變得極度貼近日常。

此外，小程序的出現使得抓娃娃在移動(dòng)端的操作更加便捷，并帶來(lái)了營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )窗口，娃娃機的盈利模式也變得多樣化。

隨著(zhù)人們消費習慣的演變，娃娃機以小博大的投機屬性減弱，開(kāi)始與粉紅經(jīng)濟和IP經(jīng)濟相關(guān)聯(lián)，娃娃機從銷(xiāo)貨渠道變?yōu)橛行У匿N(xiāo)售渠道。娃娃機的形式開(kāi)始變得多樣化：二爪、三爪、螃蟹機、剪刀機等等，在娃娃機基礎上衍生的口紅機、禮物機也開(kāi)始興起。

行至此處，娃娃機市場(chǎng)也面臨著(zhù)一個(gè)實(shí)際問(wèn)題：有限的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位、海量的娛樂(lè )項目競爭、如何應對增長(cháng)瓶頸？

告別躺贏(yíng)時(shí)代，娃娃機需做點(diǎn)改變

娃娃機市場(chǎng)的增長(cháng)瓶頸來(lái)自于多方面，首先是線(xiàn)下娛樂(lè )休閑市場(chǎng)的多樣化。

進(jìn)入中國30多年來(lái)，娃娃機的形式一直沒(méi)有太大改變，但新的娛樂(lè )項目一直層出不窮。電玩城中，音樂(lè )游戲的出現搶占了女性用戶(hù)的注意力，而碎片化的娛樂(lè )休閑項目層出不窮，迷你KTV、幸運盒子等等也在不斷搶占用戶(hù)有限的線(xiàn)下娛樂(lè )時(shí)間。

來(lái)自線(xiàn)上的打擊也不容小覷，隨著(zhù)手機的高度普及，越來(lái)越多的應用正在占據用戶(hù)注意力，人們花在線(xiàn)上的時(shí)間越來(lái)越長(cháng)。QuestMobile2018年6月的數據顯示，中國用戶(hù)平均每人每天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(cháng)高達289.7分鐘（約5小時(shí)）。

手游、直播、短視頻、資訊平臺、社交軟件……越來(lái)越多的內容占據用戶(hù)生活的同時(shí)，2017年大火的線(xiàn)上抓娃娃反而直線(xiàn)遇冷。公開(kāi)數據顯示，顯示抓娃娃機的次日留存6%，3日留存率僅1%-2%，作為對比，一般的手游次留30%-35%，三日留存20%-25%。

娃娃機似乎遭遇了增長(cháng)難題，如何以30多歲的“高齡”應對越來(lái)越強的無(wú)邊界競爭？

這樣一家門(mén)店或許能給我們答案：一個(gè)專(zhuān)營(yíng)娃娃機的線(xiàn)下連鎖門(mén)店，日均進(jìn)店6000人次，娃娃機啟動(dòng)次數達3萬(wàn)多次，按照抓取一次4-6元的定價(jià)計算，日營(yíng)業(yè)額在15萬(wàn)左右。

這一串數字背后的原因也很簡(jiǎn)單，因為這家店內售出的所有娃娃都是外面買(mǎi)不到的、正版限量的熱門(mén)IP衍生品。這種以IP為核心的打法之下，獲取娃娃的結果意義要遠高于抓娃娃這一娛樂(lè )行為本身。

這所謂文娛不分家，在娃娃機的消費用戶(hù)愈發(fā)注重“顏值”的情況下，以抓娃娃的娛樂(lè )方式讓IP粉絲為“收集癖”買(mǎi)單，未嘗不是一個(gè)好辦法。

同樣，這種方式的行之有效也提醒我們，娃娃機已經(jīng)基本告別了過(guò)去蠻荒生長(cháng)，“躺著(zhù)賺錢(qián)”的時(shí)代。無(wú)論是形式、內容或是技術(shù)方面，娃娃機產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了變革的前夜。

本文來(lái)自微信公眾號“零售老板內參”（ID：lslb168），作者孫園