20年來方便面的興衰變化，就是一個從替代品變成了被替代品的過程。

20年前它是美味的代名詞，10年前它背負著“不健康”的誤解，今天它顯得太沒存在感了。簡單的說，方便面雖然叫方便面，但是它的第一價值美味，第二價值方便，放在今天，面對發(fā)達的社會餐飲供給能力，顯得非常落伍。

隨著社會餐飲供給水平的旺盛乃至過剩，各類口味豐富度的逐漸飽和，以及消費觀念和購買途徑的轉變，上世紀80年代令人喜歡的食物——方便面，從之前替代消費者一日三餐的功能，被如今隨時隨地可買的便利店里的鮮食、街邊餐館，甚至是極度方便的即食服務給替代了。

提及到方便面，大家可能會想到曾經的中萃雪菜面、美味肉蓉面、三鮮伊面、小當家、小涴熊等?！读闶劾习鍍葏ⅰ稟PP(微信ID：lslb168)此前報道的《永不消失的小賣部》，與此有著很大的共同點——都占據著一代人腦海中幸福的回憶。

用一句話來概括：方便面暢銷國內外，曾經輝煌過。

資料顯示，2007年方便面的全球銷售量大約為979億包，中國方便面產量達到498億包，占世界總產量的1/2;中國人消費掉的方便面占全世界1/3，中國已成為世界方便面產銷第一大國。

然而，方便食品行業(yè)市場分析報告顯示，2016年中國方便面銷量下滑6.75%，這是連續(xù)第4 年呈現衰退。面對不斷下跌的中國方便面市場，不論是統(tǒng)一還是康師傅，紛紛陷入泥潭。

有人把問題的主因歸結為火車提速、農民工減少，甚至是外賣等。但這，都不是本質原因。

《零售老板內參》APP(微信ID：lslb168)認為，真正讓方便面走向窮途末路的原因是，方便面自身的兩個核心價值(第一價值是美味、第二價值是方便)，在時代洪流中被沖擊的一塌糊涂。

當我們如今去看方便面為什么不行的時候，前提是得知道它曾經為什么就行了。在過去的失敗中總結經驗，再來看現在走高端化路線，賣到20幾塊錢一份的方便面，是不是一個正確可行的戰(zhàn)略調整。

美味不能等待

盡管方便面的產品命名重點體現了“方便”，但是它的第一核心價值卻不是方便，而是美味。

經歷過方便面時代的人群，應該都看過電視上關于方便面的廣告。方便面廣告的唯一賣點，一直是將方便面的味覺細節(jié)極大地放大并渲染，呈現出“美味”的價值。最經典的莫過于紅燒牛肉面，在鏡頭的渲染下，伴隨著熱氣騰騰的香氣，好像真的有一塊塊牛肉在里面。

而且，從方便面企業(yè)打出的賣點變化來看，也能體現出其重視“美味”的程度之重。最開始階段強調料包帶來的獨特口味，而后是主打方便面的湯，比如白象曾經推出的“大骨面”。再往后就強調面餅的健康，如五谷道場曾推出的非油炸面餅，這個階段已經呈現出對健康的重視。

從料包到湯汁，再到面餅，方便面的廣告迭代過程，就是一個產品的價值感墮落的過程。

人在味蕾沒有打開的食物匱乏時期，尤其受到味覺刺激性食物的誘惑。為此，方便面從產品方面，甚至有意識的強調其極強的刺激性的味道。這種味道，可以強到一節(jié)火車車廂里泡一碗泡面，味道能覆蓋到整節(jié)車廂，所有人都能聞到。超強的刺激性，能極大的誘惑食物匱乏時期的消費者，更快地記住這款產品，從而形成良好的市場培育。

這種味道，甚至能形成一種“上癮感”。直到現在還有的人會不吃泡面感覺像是少了點什么，這種現象與愛咖啡的人喝不到咖啡、常抽煙人群沒煙抽極其類似。

去年有個視頻段子，大家一定不陌生：

我聽專家講，吃泡面用紙碗不健康，當時我就笑了，你懂泡面嗎?我都混到吃泡面了，還在乎健康?

這雖然只是個笑話，但突出表現了兩點：第一，方便面本身不健康的傳言，已經影響了所有消費者的心智;第二，碗面上的蠟膜對人體有害的說法，更讓很多人深信不疑。

方便面和面碗有害嗎?這是一個科普的問題，這里不做細致表述，有興趣的朋友不妨參考網絡知識平臺的詳細分析。這里要分析的是，方便面無論在任何時代，能夠占領市場，贏得消費者心智的，只能是美味。

說個方便面美味的話題。金城武主演的影片《喜歡你》當中，有個片段將方便面的“美味”與“方便”展現的淋漓盡致。

影片臺詞：

方便面是失眠人的好朋友，水在100度沸騰，卻會揮發(fā)了面的香氣，面在三分鐘煮透，但在將透未透時才最彈牙，完美只存在一瞬間，而數字可以幫助無限接近這個瞬間。美妙的不是巔峰，而是存在于巔峰之前怎么掌控它才是關鍵。

時間是面的敵人，這一秒的面和下一秒的面，根本就是完全不同的兩碗。

在影片中，對美食有著極高要求的他，與時間賽跑，追求者方便面的美味。

他煮方便面有著兩道程序，先煮面，再煮料包。直到如今，這種做法依然備受泡面達人所推崇。

回到方便面本身，《零售老板內參》APP(微信ID：lslb168)認為，方便面之所以在上世紀90年代成為暢銷品，最核心的原因是那個時代的人，對美食體驗的閾值尚未突破，消費者的味蕾并沒有完全被打開。

但是，當社會進行了一場人口大流通(如高校擴招、外出務工等)之后，餐飲供給的商業(yè)化程度被極大的激活，人的味蕾逐漸被打開，消費者再回過頭去吃方便面，此時它的“美味”，在任何面食面前，尤其是北京炸醬面、武漢熱干面、重慶酸辣粉、桂林米粉等地方特色面食前，顯得毫無競爭力。

因為，食物永遠是現做的更好吃。今天在一二線城市，吃面的常見場景是：“出門就是一個面館，15元內吃飽吃爽”。餐飲的三大優(yōu)勢條件：食物現做、出門方便、價格便宜。方便面，怎么競爭?

這是如今方便面不流行的核心原因。

核心價值被沖擊

當了解方便面的核心是什么之后，我們要了解的是什么人群在為其買單。這一點，光從曾經收視排行第一的湖南衛(wèi)視，也能窺探一二。湖南衛(wèi)視曾經出現的方便面廣告最多，而他的受眾群體和方便面的消費人群是高度重合的，主要是三四線城市的年輕人，少數部分的一二線群體。

而方便面也叫速食面，當我們把方便面這樣一個快消品放在餐飲的大行業(yè)中去研究時，你會發(fā)現很有意思。

直到今天，如果年輕人宅在家想解決肚子餓的問題，他們會怎么做?

很多人會不假思索地說，點外賣啊!外賣行業(yè)三四年的高速發(fā)展，確實給大多數人帶來了一種錯覺——外賣的興起直接讓方便面市場江河日下。

事實并非如此，外賣崛起的高峰期是2015年，但是早在此之前的2000年，方便面就已經不行了。所以外賣在方便面的發(fā)展中，只是扮演了一個“雪上加霜”的角色定位，并非“C位”。

如今走在馬路上，你一定會看到類似這樣大融合的景象，小吃街更別提了。

這么一個住宅區(qū)的樓下，就涵蓋了面食、餛飩、扒雞、驢肉火燒、披薩、面包、肉餅等，方便面的口味在這些面前就顯得價值極低。正如本文開篇就提到的，方便面，從替代品變成了一個被替代品。

《零售老板內參》APP(微信ID：lslb168)曾多次強調過，食物永遠是現做的最好吃。我們就“新鮮、口味、便利、衛(wèi)生以及價格”五個方面，將方便面與街邊餐館和如今便利店極度重視的鮮食做了一個詳細的對比。

從上面這對比圖，我們能看出以下幾點：

1、口味問題依舊是方便面相對于其他“味道選擇”的絕對劣勢。方便面在價格上卻充分體現出“絕對便宜”，與便利店鮮食及街邊小吃相比，它發(fā)展至今依然提供了全社會價格最低的面食，甚至是低至一包面(袋裝)只需3元以下。

2、經過對比之后發(fā)現，方便面的總體分值，總是要低于便利店鮮食和街邊的餐館。其中，導致方便面分值偏低的因素更多是在于“新鮮”和“口味”。甚至可以說，方便面在以一個相對優(yōu)勢(便利)和一個絕對優(yōu)勢(價格)在速食領域競爭;

3、便利店的便利性體現在用戶時間上的便利，街邊小吃則表現在供給的便利，而方便面卻是充分展示了可攜帶的便利性，而非購買上的便利(屬于相對便利，而非絕對便利);

4、健康衛(wèi)生是發(fā)生在方便面產業(yè)中的意外沖擊，方便面不健康的傳言征服了絕大多數消費者心智，這也刺激了許多方便面企業(yè)逐漸主打“健康”元素。這一點跟消費理念的轉變有著極大的關系。所有關于吃的，餐飲也好，零食也罷，與之相關的企業(yè)都著重強調健康的要素。

總的來說，便利店行業(yè)與4萬億的餐飲市場正處于一個高速發(fā)展的階段，而方便面在大眾消費者的認知里依然是和“垃圾食品”形成了牢固的對等關系。想要改變方便面的窘境，此前的兩個核心價值(美味和方便)已經毫無競爭力，

方便面，需要創(chuàng)造出一個新的價值點，讓消費者認可并接受。

如何突破僵局?

想必你也發(fā)現了一個有趣的現象：消費者會買國外(主要是日韓)的方便面品牌，卻不怎么買國內的。

真的是外國的月亮比較圓的潛在心理在作祟嗎?

不是的?？梢钥隙ǖ囊稽c是，國內大多數方便面并沒有回歸至食物的本身，而國外的方便面恰恰做到了這點，這也是為什么有的人去日本、泰國或者是韓國等地方旅游，會帶一些當地的方便面回國。

還記得曾紅極一時的泡面小食堂么?

泡面小食堂店面不大，裝修風格小清新，但偏偏給最常見、最簡單的吃泡面加入了精致感和儀式感，形成強烈的反差，一出道就以獨特的賣點迅速占據了網紅店“C位”。近日，北京青年報發(fā)文表示，2018年紅極一時的網紅店“泡面小食堂”近日被各地網友爆出經營慘淡、紛紛關張。

讓消費者難以接受的一點是，極低的價格成本卻賣出二三十的高價，憑什么?

業(yè)內人士認為，依賴于嘗鮮感的一次性消費顯然不足以為品牌注入持久競爭力。對于消費者來說，是否會持續(xù)選擇一個餐廳(商品)多次消費，食物的口味和菜品的質量，才是最根本的東西。

制作方便面的技術門檻是很低的，問題在于料包的口味研發(fā)。但是，不管怎么用技術的手段去實現地方特色的面食口味，酸辣粉也好、熱干面也罷，它其實都會導致口味的逐漸衰退。

近幾年，康師傅、統(tǒng)一集團以及今麥郎等方便面企業(yè)，希望憑借走高端化路線重新贏回了市場。

可能么?時間檢驗一切。

但是，一種食物，形成一個產品系列，并且還是包裝產品，想要贏得市場的關鍵，永遠都是口味。

老干媽流行全球的產品力，成為引發(fā)海外華人思鄉(xiāng)的寄托物，并不是中國人有多喜歡吃辣醬。而是老干媽，創(chuàng)造了一種新的味覺口感。尤其是這種味覺口感食物，無論是放在米飯，面條，炒菜的任何食物里，搭配的毫無違和感，還能觸發(fā)“這就是中國味道”的認同感。

你說，老干媽能不流行嗎?

同理，方便面什么時候解決了“口味”創(chuàng)新的問題，研發(fā)出一種全新的味道，或許才會有新的契機。

本文來源：盒飯財經，作者：郭之富