企業(yè)家一旦陷入丑聞，就如同在鯊魚環(huán)繞的海域留下傷口，第一滴血僅是開始，很可能會(huì)被撕得粉碎。

剛剛過去的四月，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東再次成為焦點(diǎn)，這位明星企業(yè)家此刻最不愿意出現(xiàn)在聚光燈下。2018年12月底，美國明尼蘇達(dá)州檢方做出決定，不會(huì)對(duì)劉強(qiáng)東發(fā)起任何起訴。但是性侵事件女方劉靜堯于 2019年4月17日繼續(xù)向法院提起控告劉強(qiáng)東的訴訟，并索賠5萬美元。隨著視頻、錄音、筆錄等各種證據(jù)全面曝光，涉事雙方都不得不承受難堪的示眾。

對(duì)事件本身是非曲直在此不做評(píng)判，我們只從形象管理的角度分析，企業(yè)家個(gè)人品牌與公司品牌如何做適度切割。2018年事發(fā)20天內(nèi)，京東股票進(jìn)入下行區(qū)間，70億美元市值灰飛煙滅。2019年4月遭遇再次起訴后，股價(jià)次日大跌至29.91美元，市值433億美元。而2018年1月31日,京東股價(jià)曾站上50.68美元高點(diǎn),市值達(dá)到上市以來最高的733.34億美元。雖然股價(jià)與公司業(yè)績?cè)鏊俜啪?，以及商業(yè)大環(huán)境等綜合因素有關(guān)，但和劉強(qiáng)東個(gè)人形象重創(chuàng)，連帶公司形象受損亦有緊密關(guān)聯(lián)。

割還是不割，應(yīng)該怎樣割，已成為企業(yè)家不可回避的話題，特別對(duì)中國企業(yè)家而言，一家公司的風(fēng)格，往往就是創(chuàng)始人的風(fēng)格，而創(chuàng)始人的個(gè)人形象，往往也就等同于公司形象。

初創(chuàng)公司常使用這種策略，創(chuàng)始人成為IP，便于向外界傳遞統(tǒng)一信號(hào)，減少營銷成本與品牌成本，甚至可以凝聚團(tuán)隊(duì)，增強(qiáng)與其他股東博弈的砝碼。但人總會(huì)犯錯(cuò)，而公司畢竟是資本聯(lián)合為基礎(chǔ)的理性組織，我們即使能夠原諒個(gè)體，卻很難原諒公司。

如果個(gè)人形象與公司形象捆綁過于緊密，即使個(gè)人失誤與公司完全無關(guān)，也會(huì)令人聯(lián)系到價(jià)值觀的一致性，導(dǎo)致一損俱損。如聚美優(yōu)品的陳歐，錘子科技的羅永浩等，都曾創(chuàng)造過個(gè)人形象對(duì)公司形象的勢(shì)能加持，也在個(gè)人遇到質(zhì)疑時(shí)連帶公司受到?jīng)_擊。

切割并不是葵花寶典，一割了之，可以看一個(gè)創(chuàng)始人與公司形象即割又連的案例。

2018年11月新東方創(chuàng)始人俞敏洪老師，在一次論壇講錯(cuò)了話，稱“國家的墮落，是因?yàn)榕缘膲櫬?rdquo;，這真是一竿子打翻了兩船人，他被指責(zé)為侮辱女性，俞老師的人設(shè)本來是勵(lì)志、有愛、有擔(dān)當(dāng)?shù)暮媚腥?，這一下形象幾乎坍塌，他通過社交媒體多次道歉，還跑到全國婦聯(lián)去道歉。

以常理推斷，老板惹出這么大禍，公司品牌與股價(jià)也會(huì)受到影響。然而并沒有，在這個(gè)過程中，俞敏洪始終以個(gè)人名義道歉，公司并未出面替他做解釋，如此就把這件事完全定性為個(gè)人的錯(cuò)誤，與公司的業(yè)務(wù)和價(jià)值觀都無關(guān)。

但將時(shí)間向前推，2012年7月，新東方遭遇美國渾水機(jī)構(gòu)攻擊，股價(jià)一天暴跌了35%，俞敏洪此刻個(gè)人形象與公司形象卻是合一的，他憑借個(gè)人影響力，站出來發(fā)聲，以個(gè)人名義回應(yīng)質(zhì)疑，在企業(yè)界的朋友中還用個(gè)人信譽(yù)為公司做信用背書，獲得了多方支持。

到2019年1月25日，新東方年會(huì)有個(gè)節(jié)目《釋放自我》橫空出世，當(dāng)日刷屏，這個(gè)節(jié)目改編自一首很火的歌《沙漠駱駝》，吐槽公司內(nèi)部管理問題，歌詞可謂尖刻：“什么獨(dú)立人格，什么誠信負(fù)責(zé)，只會(huì)為老板的朋友圈高歌”“干得累死累活，有成果那又如何，到頭來干不過寫PPT的”。這真是一曲唱出了千萬員工的心聲，別人都擔(dān)心表演完這個(gè)節(jié)目，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)就要卷鋪蓋回家了吧，此刻俞敏洪的形象又代表了公司文化，他表現(xiàn)出自己的氣度，大力推薦，還獎(jiǎng)勵(lì)了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)12萬元。

這讓他在所謂“墮落”事件后，個(gè)人形象也意外扳回一城。

可見，“適度切割”的重點(diǎn)，不是“切割”這個(gè)行為，而是“適度”的標(biāo)準(zhǔn)。什么時(shí)候切割?保留多少?割掉多少?割掉哪一部分?都是技術(shù)活。有時(shí)還要靠手感，沒有完美的黃金比例。

首先切割要有預(yù)見性，提前動(dòng)手，否則當(dāng)個(gè)人過度放飛自我時(shí)，再抽刀就來不及了。

這也是王石的精明之處，他追求爬山、游學(xué)、公益、婚姻等個(gè)人自由之前，早已著手將自己的形象剝離出萬科。雖然郁亮成為公司形象代言人還需要長達(dá)十年的培養(yǎng)，但至少從形式上，郁亮自2002年開始就全面負(fù)責(zé)公司。這讓王石后來雖因?yàn)檠孕胁簧饕l(fā)爭(zhēng)議，甚至遭到來自網(wǎng)絡(luò)的謾罵，如2008年汶川地震的捐款門事件、婚變等，都沒有對(duì)公司產(chǎn)生直接沖擊。

后來他也有處理不當(dāng)?shù)牡胤剑?015年萬科與寶能發(fā)生股權(quán)之戰(zhàn)，王石重新提槍上馬，通過各種渠道表達(dá)對(duì)寶能不歡迎，這時(shí)他和公司的形象又是合一的。他想利用個(gè)人影響力增加萬科和寶能的博弈砝碼，本來無可厚非，甚至可以說頗具犧牲精神，但這個(gè)過程中口無遮攔的老毛病又犯了，他把寶能系創(chuàng)始人姚振華說成“賣菜”的出身，稱萬科不歡迎民營企業(yè)做第一大股東，每次都引來一片嘩然。

再看馬云，他自2014年阿里巴巴在紐交所上市后，開始有意識(shí)將自己形象與公司做切割。天馬行空，做公益、練太極、唱歌、拍電影，卻淡化自己作為阿里這艘航空母艦掌舵人的角色，直到2019年9月，將正式退休，這種切割就是“大音希聲”式的。

京東實(shí)際也做了切割，劉強(qiáng)東身陷性侵丑聞之前，2018年7月中旬，京東商城宣布實(shí)施輪值CEO制度，由京東集團(tuán)CMO徐雷兼任首任京東商城輪值CEO，向京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東匯報(bào)，全面負(fù)責(zé)商城日常工作的開展。如今看起來，這是劉強(qiáng)東最明智的放權(quán)，他個(gè)人形象受損后，京東不能沒有代言人，徐雷就扮演了這樣的角色，2019年1月19日，京東商城舉辦年會(huì)，之前都是劉強(qiáng)東主講，這次出面的也是徐雷。

切割的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單：個(gè)人遇到麻煩，公司可以在背后默默支持，但不要站到臺(tái)前，個(gè)人也不應(yīng)該以公司的名義或者賬號(hào)發(fā)布回應(yīng)信息;公司遇到麻煩的時(shí)候，創(chuàng)始人應(yīng)該毫不猶豫站出來，但要想到此刻自己代表公司，不要幫忙不成反添亂。

切割不能憑企業(yè)家個(gè)人一時(shí)興起，這是與人性中的控制欲做斗爭(zhēng)，需要組織的力量。若是公眾公司，即使自己不愿做切割，一旦犯了大錯(cuò)，也會(huì)逼著董事會(huì)甚至監(jiān)管機(jī)構(gòu)聯(lián)合動(dòng)刀。

當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶是著名大嘴，美國明尼蘇達(dá)州亨內(nèi)平縣檢察官辦公室決定不會(huì)以性侵罪起訴劉強(qiáng)東后，李國慶在微博上跳出來總結(jié)了三點(diǎn)：

1.非性侵，只是婚外性，對(duì)股東和員工談不上傷害。

2.非婚外情，只是性，對(duì)老婆傷害低。

3.非嫖娼，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣負(fù)面影響低。望今后學(xué)會(huì)自我保護(hù)，雖殺風(fēng)景，但劃得來。

李國慶和劉強(qiáng)東當(dāng)年因?yàn)闋?zhēng)奪圖書市場(chǎng)多次打嘴仗，李國慶曾諷刺劉強(qiáng)東傻大黑粗，不知道為何這次如此仗義，真是為兄弟插自己兩刀，一下子就轉(zhuǎn)移了炮火。

總所周知，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)由李國慶和太太俞渝共同創(chuàng)立，這次公司毫不客氣發(fā)了一則聲明：

李國慶先生是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人，他離開當(dāng)當(dāng)網(wǎng)管理層、決策層已有一段時(shí)間，李國慶先生的言論是他的個(gè)人觀點(diǎn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)要求李國慶將當(dāng)當(dāng)logo，從他個(gè)人微博號(hào)等處刪掉。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)強(qiáng)烈譴責(zé)李國慶的此番言論。

接下來的幾句話簡(jiǎn)直就像俞渝訓(xùn)夫的口吻：

李國慶把婚外情分成三六九等、打上無聊標(biāo)簽，把自己的婚前行為、搬出來嘚瑟，美曰分享。請(qǐng)不要因?yàn)槔顕鴳c的個(gè)人言論，倒了您的胃口，壞了您讀書的樂趣

鋼鐵俠馬斯克犯過一個(gè)更愚蠢的錯(cuò)誤。2018年8月7日，他在推特上公布特斯拉計(jì)劃私有化的消息，還在當(dāng)天收盤價(jià)基礎(chǔ)上溢價(jià)20%，然后湊了個(gè)整數(shù)，捏造出了每股420美元的買回價(jià)格。因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字恰好和4月20日的美國大麻日相合，他覺得“女朋友應(yīng)該會(huì)被它逗樂”。

推特發(fā)出后，特斯拉股價(jià)飆升，而投資者、分析師和媒體都對(duì)這條推文感到困惑。此古怪行為惹惱了美國證券交易委員會(huì)(SEC)。北京時(shí)間9月28日，一份被披露的法庭訴訟文件顯示SEC將以涉嫌證券欺詐罪正式起訴特斯拉CEO馬斯克。

更過分的是，當(dāng)?shù)貢r(shí)間2018年9月6日，馬斯克加州參加美國最受歡迎網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目時(shí)，接過主持人手里的大麻煙深吸了一口，表情陶醉，還在鏡頭前喝起了威士忌。

直播視頻在美國引起一片嘩然。雖然大麻在加州是合法化的，但馬斯克在采訪中代表著特斯拉，此舉違反了特斯拉員工商業(yè)行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范規(guī)定。因?yàn)楦鶕?jù)特斯拉公司規(guī)定，員工應(yīng)該在不受非法毒品或酒精影響的情況下工作，在工作場(chǎng)所使用非法毒品是不可容忍的。

美國空軍也馬上介入調(diào)查，因?yàn)轳R斯克的太空探索技術(shù)公司與美空軍有多項(xiàng)價(jià)值不菲的合同，而持有美國政府安全許可的人是被禁止吸食大麻的。

這一系列行為的代價(jià)是，SEC提出了兩項(xiàng)懲罰，第一，除了罰款，馬斯克要對(duì)投資者的損失作出賠償;第二，責(zé)令馬斯克辭去特斯拉 CEO 職位，并禁止他在任何上市公司中擔(dān)任高管或董事。9月底，馬斯克花錢免災(zāi)，個(gè)人和公司各自繳納2000萬美元罰款，辭去了特斯拉董事長的職務(wù)，不過總算保留了CEO的位子。

創(chuàng)始人需要將個(gè)人形象與公司品牌做適度切割，在今天格外重要，背景音之一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，私域流量越來越重要。

所謂“私域流量”，即個(gè)體都具備跨越平臺(tái)，收集流量的能力。這是個(gè)體能掌控與利用的流量，可以呈現(xiàn)在公眾號(hào)、朋友圈、小程序、抖音、知乎、豆瓣、頭條號(hào)等不同平臺(tái)，將人格變?yōu)樽畲笕肟凇?/p>

從2015年—2017年之間，曾興起的一波網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是典型的私域流量，企業(yè)家個(gè)人的私域流量打造與泛眾類網(wǎng)紅差別較大，打造周期長，可半衰期也更長。

一個(gè)老梗是，雖然SOHO中國董事長潘石屹在媒體圈有很多朋友，可幾乎沒有媒體能賺到他的廣告費(fèi)，因?yàn)樗麖腜C時(shí)代就有了足夠的私域流量，不需要付費(fèi)打造形象。

私域流量帶來的一個(gè)結(jié)果就是“祛魅”，它幾乎是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的最早文化沖擊。企業(yè)家覺得自己可以像“普通人”一樣發(fā)言和行動(dòng)，但其實(shí)公眾對(duì)企業(yè)家有比普通人更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)——因?yàn)槟銚碛胸?cái)富，同時(shí)又不具備足以令多數(shù)人畏懼的權(quán)力。

在這樣的背景下，將個(gè)人的“私域流量”與企業(yè)的“公域流量”完全分開雖不現(xiàn)實(shí)，也要提前筑起水壩。

本文來源：盒飯財(cái)經(jīng)，作者： 何伊凡