“相同的商品，相同的低價(jià)，我在拼多多上賣(mài)得確實(shí)比淘寶好。”

從1999年年底和朋友在廣東順德投資創(chuàng )業(yè)做空調扇生產(chǎn)，46歲的胡毅在這個(gè)行當已摸爬滾打近10年。在強手如林、競爭激烈的家電行業(yè)，為了能夠讓自己的小品牌實(shí)現突圍，至少能夠每年多賣(mài)出幾千臺，他嘗試過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)數銷(xiāo)售路徑，說(shuō)來(lái)也是一把辛酸淚。直到去年8月，他在淘寶、京東之外發(fā)現了拼多多，收獲了意外之喜。

入駐拼多多之后，胡毅明顯感受到了來(lái)自中國更為基層地區撲面而來(lái)的生猛的消費動(dòng)力，用他的話(huà)說(shuō)，“這就像發(fā)現了一片新大陸”：這里規則簡(jiǎn)單，操作便捷，用戶(hù)更注重的是功能而不是品牌，他們對價(jià)格極為敏感，“價(jià)格越低，點(diǎn)擊越高”。

成立于2015年9月的拼多多，甫一亮相，便如同一條鯰魚(yú)，攪動(dòng)了電商行業(yè)的平靜，甚至改變了傳統電商巨頭既有的下沉戰略。正是在線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂、阿里京東二分天下幾成定局的背景下，拼多多利用低價(jià)爆款的拼團模式，硬生生闖出一條新路，奇襲成功，并于2018年7月登陸納斯達克。

重心雖然轉移到了拼多多，但胡毅并未因此放棄淘寶、京東這兩大陣地，尤其是淘寶、京東在早前業(yè)務(wù)基礎上，也陸續加碼拼購功能之后。不僅如此，胡毅對《中國企業(yè)家》記者說(shuō)，近日，電商平臺蘇寧易購也向他拋來(lái)了橄欖枝，邀請他入駐旗下蘇寧拼購。

以拼購為名，各平臺對優(yōu)勢商鋪的爭奪也在加劇。

根據國家統計局的最新數據，截至2018年年末，中國大陸總人口為13.95億，其中北上廣深約8000萬(wàn)人。這4個(gè)一線(xiàn)城市，憑借著(zhù)0.33%的領(lǐng)土面積、不足5%的人口規模，一度創(chuàng )造了整個(gè)國家近1/8的GDP。也正因此，北上廣深加上杭州、南京、青島等“新一線(xiàn)”城市，被認為代表了當前中國的經(jīng)濟基本面。

但正如胡毅所感受到的，在上述一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市之外，中國還有十幾億人分布在近300個(gè)地級市、近3000個(gè)縣城、4萬(wàn)多個(gè)鄉鎮、近70萬(wàn)個(gè)行政村，這里蘊含著(zhù)無(wú)比巨大的市場(chǎng)增量空間。

據艾媒咨詢(xún)數據，2018年中國拼購電商用戶(hù)在手機網(wǎng)民中的滲透率已達42.7%，預計到2020年中國拼購電商用戶(hù)規?；驅⒂?018年的3.32億人增至4.74億人。

咨詢(xún)公司QuestMobile最新數據顯示，相比一二線(xiàn)城市，三線(xiàn)及以下地區仍存在億級潛在增量空間，且下沉區域用戶(hù)使用行為更深，能貢獻更多的時(shí)長(cháng)增量。

來(lái)源：QuestMobile

拼多多之后，傳統電商巨頭正在奮起直追。目前，京東、蘇寧基于拼購業(yè)務(wù)，分別推出了獨立的APP，淘寶則上線(xiàn)了特賣(mài)區、“淘寶特價(jià)版”APP，并整合了聚劃算、淘搶購、天天特價(jià)三大平臺，其他電商入局者或在觀(guān)望或已整裝待發(fā)，一場(chǎng)聲勢浩大的下沉之戰已經(jīng)打響。

逃離淘寶?

陳郁是一家國際知名情趣用品品牌負責人，最近他頗為苦惱。

“我們有一個(gè)授權經(jīng)銷(xiāo)商，想在拼多多上開(kāi)官方旗艦店，天貓的人找到他，說(shuō)得非常直接：‘你如果在拼多多上開(kāi)店，就不能在我們這開(kāi)了’。”陳郁向《中國企業(yè)家》記者透露，“選邊站”、“二選一”已愈演愈烈。

陳郁所在的品牌，此前曾做過(guò)一項有關(guān)情趣用品的市場(chǎng)調研。他們發(fā)現，相較其他平臺，在拼多多下單購買(mǎi)情趣用品的消費者當中，中老年人及低學(xué)歷人群占據了相當大的比重，而這是早前傳統情趣用品市場(chǎng)常常忽略的群體，而這一群體，規模龐大，需求旺盛。

一方是深具潛力的拼多多，一方是駐扎多時(shí)的阿里系平臺，到底如何選擇?

陳郁稱(chēng)，如果入駐品牌和所屬企業(yè)的實(shí)力足夠強，能夠帶動(dòng)GMV，平臺不會(huì )輕易得罪，只有在面對中小企業(yè)時(shí)，淘寶及天貓才會(huì )搬出這樣強硬的要求。

“這樣一來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商就得權衡一下了：目前在天貓上一年能銷(xiāo)售幾千萬(wàn)元，拼多多還遠遠達不到，那么，要不要冒這個(gè)險?”

最終，該經(jīng)銷(xiāo)商退而求其次，將規劃中的拼多多旗艦店改成了專(zhuān)賣(mài)店。

陳郁表示，雖然商品一樣，但消費者可能會(huì )有心理認同上的差別，認為旗艦店才是獨一無(wú)二的官方店。

不過(guò)，在同業(yè)競爭與流量成本高企的雙重擠壓下，一批中小商家正在從淘寶向拼多多遷移。

劉揚從事電商平臺店鋪代運營(yíng)工作已5年多。他對《中國企業(yè)家》記者表示，淘寶上商家眾多，競爭一直非常激烈，老板們最焦慮的就是流量，淘寶、京東兩大平臺線(xiàn)上零售的獲客成本早已超過(guò)250元/人，已幾乎成為各商家“不可承受之重”。“在商言商，如果有性?xún)r(jià)比更高的平臺，分分鐘走掉。”

云南保山一家咖啡企業(yè)負責人楊旭對《中國企業(yè)家》記者表示，他們早在2013年年初就開(kāi)通了天貓店，但平臺傭金、管理費用很高，目前加起來(lái)每年要交2萬(wàn)多元，七七八八算下來(lái)，其實(shí)一年賺不到多少錢(qián)。

最近，這家企業(yè)開(kāi)始嘗試轉戰拼多多，試圖用價(jià)格更低的商品走量。

拼多多正逐步成長(cháng)起來(lái)。2018財年，拼多多GMV及營(yíng)收等核心數據維持三位數以上的同比增長(cháng)，上市以來(lái)的首封致股東信中，黃崢將拼多多比作是剛讀小學(xué)的姚明：“個(gè)頭雖高但依然是個(gè)小學(xué)生，這個(gè)小大人也隨時(shí)具備了產(chǎn)生收入和隨時(shí)賺錢(qián)的能力。”

2019年年初，拼多多市值曾短暫超越過(guò)京東，據稱(chēng)彼時(shí)京東集團內部亦備感壓力。

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥對《中國企業(yè)家》記者表示，阿里在下沉市場(chǎng)的焦慮可能還是大過(guò)京東的。“因為阿里沒(méi)有微信這樣一個(gè)高活躍度與強黏性的社交平臺，所以阿里的焦慮并不是來(lái)自拼多多，而是一直以來(lái)對可能會(huì )出現像拼多多這樣的對手的焦慮。”

巨頭發(fā)力

目前各電商巨頭長(cháng)短板不一，但他們無(wú)疑都面臨著(zhù)同一個(gè)命題：如何擊中下沉市場(chǎng)?

在各家的不同打法中，選擇最多且最為行之有效的就是類(lèi)似拼多多的方式——掘進(jìn)拼購業(yè)務(wù)。

2018年6月，京東推出“京東拼購”微信小程序;一個(gè)月后，蘇寧拼購APP上線(xiàn)，并喊出“正品拼購上蘇寧”的口號;同年8月，支付寶與淘寶合作，推出“拼團”功能，即位于支付寶APP首頁(yè)底部欄入口的“每日必搶”小程序。

目前京東拼購以微信小程序為主戰場(chǎng)，獨立APP也已上線(xiàn)。打開(kāi)京東拼購APP可以看到，其風(fēng)格與拼多多非常相似：標紅放大的打折信息、熟悉的9塊9包郵、滿(mǎn)2人即可完成拼團等，主打的同樣也是低價(jià)拼購與社交分享的玩法。

來(lái)源：APP截圖(左京東拼購，右拼多多)

這種模仿雖然方式簡(jiǎn)單，但效果明顯。

財報數據顯示，截至2018年年底，京東拼購商家總數已達13.5萬(wàn)家，覆蓋了所有零售品類(lèi);京東拼購年內用戶(hù)規模增幅達10倍，首購用戶(hù)規模增幅達26倍，近7成拼購用戶(hù)來(lái)自三至六線(xiàn)城市;工廠(chǎng)直供范圍覆蓋國內十余個(gè)區域的20余個(gè)產(chǎn)業(yè)集群。

得益于顯見(jiàn)的增長(cháng)潛力，京東拼購業(yè)務(wù)被推至臺前。

2018年12月，京東商城宣布新一輪組織架構調整方案，成立前、中、后臺，新整合的前臺五大部門(mén)中成立拼購業(yè)務(wù)部，正式發(fā)力下沉市場(chǎng)，任命京東集團副總裁、京東微信手Q業(yè)務(wù)部總經(jīng)理侯艷平為負責人，直接向京東零售集團輪值CEO徐雷匯報。社交電商業(yè)務(wù)被提升到新的戰略高度。

徐雷曾提及，在微信市場(chǎng)中，拼購業(yè)務(wù)對發(fā)掘低線(xiàn)市場(chǎng)和女性用戶(hù)的幫助非常大。劉強東也在2018年財報電話(huà)會(huì )議中表示：“2019年京東關(guān)注的事情中，最重要的就是三四線(xiàn)城市的繼續下沉，去年三四線(xiàn)城市的市場(chǎng)表現首次超過(guò)了一線(xiàn)市場(chǎng)。”

阿里在下沉市場(chǎng)亦斬獲頗豐。

以聚劃算和天天特賣(mài)為例，據阿里方面提供的數據，主打品牌扶持和產(chǎn)業(yè)帶直供的聚劃算，自3月21日宣布發(fā)力下沉市場(chǎng)以來(lái)，已有數百家品牌謀求合作;專(zhuān)注C2M的天天特賣(mài)，目標是幫助1萬(wàn)家工廠(chǎng)完成數字化轉型，目前已完成2000家。

阿里財報顯示，截至2018年年底，淘寶移動(dòng)月度活躍用戶(hù)已達6.99億。阿里表示，新增用戶(hù)主要是由淘寶加速向下滲透獲得：其中2018年第三季度，八成以上來(lái)自下沉市場(chǎng);2018年第四季度，七成來(lái)自下沉市場(chǎng)。

一位接近阿里的人士向《中國企業(yè)家》記者表示，通過(guò)收錢(qián)碼、集五福、交通支付碼等基礎設施服務(wù)，支付寶引入了大量下沉用戶(hù)，而支付寶的“每日必搶”小程序，為淘寶引流了可觀(guān)的低線(xiàn)城市用戶(hù)數。QuestMobile最新數據顯示，手機淘寶的支付寶小程序用戶(hù)規模已突破1億。

蘇寧拼購業(yè)務(wù)“樂(lè )拼購”最早啟動(dòng)于2016年。2018年7月，獨立APP“蘇寧拼購”上線(xiàn)。蘇寧拼購基于全品類(lèi)、全客群設計，重點(diǎn)類(lèi)目為家居用品、生鮮、小家電等，目前入駐商鋪已達13000家，SKU已超過(guò)500萬(wàn)。

對于阿里、京東、蘇寧等傳統電商巨頭闖入拼購業(yè)務(wù)，中信證券認為，由于傳統搜索電商的業(yè)務(wù)邏輯架構、用戶(hù)認知習慣的不同，其嫁接“社交裂變”玩法推出相似的“拼團”產(chǎn)品難以對拼多多構成實(shí)質(zhì)性威脅。

在百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥看來(lái)，京東和蘇寧做拼購，就像是敵人已經(jīng)殺到面前來(lái)了，手上有什么，就拿什么先打一仗，擋住了敵人再說(shuō)。“當然，在這個(gè)過(guò)程中，一定會(huì )收獲增量。”

戰術(shù)各異

京東在下沉市場(chǎng)的打法，是用拼購業(yè)務(wù)主攻微信渠道，挖掘社交帶來(lái)的外部流量，并在拼多多受質(zhì)疑的產(chǎn)品質(zhì)量上，試圖打出差異化的競爭力，強調正品保障與倉儲物流優(yōu)勢。

但如今，京東業(yè)務(wù)全面收縮，7FRESH搖擺不定，拼購業(yè)務(wù)未來(lái)何去何從，還是一個(gè)不定數。

京東員工葉碩在接受《中國企業(yè)家》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，就他了解，拼購業(yè)務(wù)在當下京東的戰略地位的確非常重要，但他認為該業(yè)務(wù)并沒(méi)有拿到核心資源，運營(yíng)能力仍相對較弱。

京東官方則對《中國企業(yè)家》記者強調稱(chēng)，目前京東PC和APP均有京東拼購的入口，用戶(hù)也可以搜索到京東拼購商品，主站與京東拼購是打通的，在關(guān)鍵的促銷(xiāo)活動(dòng)期間，主站會(huì )傾斜更多核心資源給京東拼購。

“自營(yíng)是直接能給京東創(chuàng )造價(jià)值的，扣點(diǎn)很高，京東主站實(shí)際會(huì )給自營(yíng)店鋪相當高的權重和流量，因此搜索排名最靠前，第三方POP店也是高于拼購的。”劉揚說(shuō)。

《中國企業(yè)家》記者嘗試后發(fā)現，京東APP上確實(shí)很難直接找到拼購入口，但在微信12宮格的京東優(yōu)選小程序首頁(yè)，拼購位置及活動(dòng)banner非常醒目。

京東官方對《中國企業(yè)家》記者表示，目前京東拼購的獨立APP雖已上線(xiàn)，但仍處于版本測試和迭代的過(guò)程中，后續會(huì )不斷優(yōu)化渠道體驗，以滿(mǎn)足低線(xiàn)用戶(hù)的多樣化需求。

莊帥認為，京東拼購業(yè)務(wù)只能是像當年跟唯品會(huì )的競爭一樣，把它當成一個(gè)促銷(xiāo)方式，內部也基本上是這么定義的。“新成立的社交電商事業(yè)部，我也有所了解，集團不可能把拼購業(yè)務(wù)提到那么高的位置。”

京東作為騰訊系玩家，試圖發(fā)揮微信流量加持的作用。阿里則采用集團軍打法，向旗下全景生態(tài)衍生，用其他產(chǎn)品賦能淘寶。除上文提到的支付寶拉新外，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )可提供物流設施，阿里云可提供基礎云服務(wù)，阿里系生態(tài)聯(lián)盟均可為淘寶打進(jìn)下沉市場(chǎng)提供戰術(shù)支撐。

相對于京東、蘇寧在拼購上的小切口，阿里在下沉市場(chǎng)的目標明顯更大、涉及范圍更廣。阿里方面向《中國企業(yè)家》記者總結了其在下沉市場(chǎng)的核心策略，一言以蔽之就是：提供新供給，滿(mǎn)足新需求，拿下更多用戶(hù)份額。

過(guò)去一年間，阿里在下沉市場(chǎng)動(dòng)作頻密。

2018年3月，淘寶低調推出了“淘寶特價(jià)版”APP，走低價(jià)路線(xiàn);同年8月，支付寶推出拼團;2019年4月，淘寶“特賣(mài)區”上線(xiàn)，在淘寶APP搜索任一商品，即可在主搜第三欄看到名為“便宜好貨”的特賣(mài)區，位置僅次于天貓。

來(lái)源：APP截圖(左支付寶，右淘寶)

3月6日，淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁，淘寶、天貓兩個(gè)品牌保持獨立發(fā)展、精細運營(yíng)的同時(shí)，將打通兩個(gè)消費場(chǎng)景。

在阿里內部封號“倚天劍”的聚劃算，如今重返戰場(chǎng)。2009年，聚劃算孵化于淘寶，并在隨后的百團大戰中，以市場(chǎng)占比50%的成績(jì)稱(chēng)雄。10年后，阿里再次重用這把劍，試圖切開(kāi)下沉市場(chǎng)。

聚劃算、淘搶購、天天特賣(mài)三大平臺整合打通時(shí)，蔣凡親自現身為其站臺，并提出了聚劃算的新使命及目標：要繼續下沉，覆蓋更多四五線(xiàn)城市及村鎮農村市場(chǎng)，并幫助中國的制造企業(yè)轉型升級。

一位接近阿里的人士對《中國企業(yè)家》記者表示，在B2C領(lǐng)域的消費升級端，天貓已經(jīng)對京東起到了掣肘作用，今年淘寶的重點(diǎn)目標就是以拼多多為代表的下沉市場(chǎng)。

勝負難料

能夠直觀(guān)感受到的是，京東在拼購招商方面正在加大力度。

2019年2月，京東啟動(dòng)了新一輪的全品類(lèi)招商，對2019年申請入駐的商家實(shí)行減免平臺使用費的政策。據劉揚觀(guān)察，近期入駐京東的商家明顯變多了，其中一個(gè)原因是，企業(yè)拼購保證金降低了，基本沒(méi)什么成本，這對商家的吸引力還是相當大的，而這里面包括個(gè)人拼購商家。

綜合商家們的反饋，劉揚發(fā)現，目前淘寶及天貓的推廣費用越來(lái)越高，但訂單量只能說(shuō)是穩中略有提升;拼多多提升迅猛，近兩個(gè)月甚至可達四五倍的增速;京東銷(xiāo)量則是大幅下跌，有些商鋪的京東店已不設運營(yíng)，把相關(guān)人員分配到拼多多了。

某知名體育用品經(jīng)銷(xiāo)商對《中國企業(yè)家》記者說(shuō)，拼購本質(zhì)上就是一種折扣活動(dòng)，他們也有上線(xiàn)，但最后發(fā)現流量是非常有限的，而京東的拼購是沒(méi)有辦法跟自營(yíng)做競爭的。“拼購確實(shí)比自營(yíng)的流量差很多，根本不是一個(gè)量級，可能是百倍千倍的差別。”

據陳郁介紹，他所在的情趣用品行業(yè)比較特殊，不能投放任何廣告，但平臺正常的促銷(xiāo)活動(dòng)是會(huì )參加的，比如聚劃算等秒殺活動(dòng);參加活動(dòng)后，產(chǎn)品的流量、銷(xiāo)量都會(huì )有明顯上漲，正常情況下，參加活動(dòng)后，一天的銷(xiāo)量能達到平常的2~3倍。

但淘寶及天貓的核心問(wèn)題仍是高昂的流量成本。

一位與阿里及拼多多均有密切接觸的業(yè)內人士向《中國企業(yè)家》評價(jià)稱(chēng)，拼多多由儉入奢易，淘寶由奢入儉難。“淘寶原來(lái)的流量都是用來(lái)產(chǎn)生很高GMV的，做下沉市場(chǎng)之后，把高成本流量去燒給產(chǎn)生GMV很小的品類(lèi)，這是要承擔巨大損失的。”

在莊帥看來(lái)，阿里在后端的競爭優(yōu)勢沒(méi)有想象中的大。“現在接口都已完備，大家在阿里系的教育下，已經(jīng)知道規則應該怎么制定。有了成功樣板以后，模式其實(shí)很容易復制。”

拼多多聯(lián)合創(chuàng )始人達達表示，2018年拼多多訂單總量已超過(guò)111億筆，同期中國物流包裹總數約為550億件，“也就是說(shuō)，平均每天在路上的每5個(gè)包裹里面，就有一個(gè)包裹是拼多多的”。

為能加強平臺對物流系統的把控，2019年3月，拼多多開(kāi)始力推電子面單系統，目前已接入中通、申通、圓通、韻達、百世、郵政、天天等7家快遞公司，對標阿里菜鳥(niǎo)的意圖已很明顯。

京東、阿里、蘇寧及其他拼購玩家，正在下沉市場(chǎng)與拼多多短兵相接。與此同時(shí)，拼多多卻開(kāi)始上行突破，致力于品牌及供應鏈升級，希望能夠撕掉山寨、低端、廉價(jià)的標簽，進(jìn)而攻入中高端市場(chǎng)，而這便進(jìn)入到了競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)地，未來(lái)惡戰在所難免。

2018年，是以拼多多、趣頭條為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺迅猛下沉一年。2019年，電商下沉市場(chǎng)正在迎來(lái)新老巨頭攻防戰。如美團創(chuàng )始人王興所言，接下來(lái)的幾年，“應該會(huì )很精彩”。

本文來(lái)源：中國企業(yè)家雜志，作者：程璐