我們不妨來(lái)做個(gè)小測試，這幾天，當你在不經(jīng)意間路過(guò)家門(mén)口的小超市時(shí)，可以順便瞧瞧，店門(mén)口是否有一則這樣的提示：雙黃蛋雪糕已到貨。

有？好，這家店算是一家“潮”店了；沒(méi)有？先別急，進(jìn)去問(wèn)問(wèn)老板，也許他能從冰柜里幫你挑出一支“類(lèi)似”的。

從去年底開(kāi)始，無(wú)論你在重慶、成都，在北京、上海，還是在廣州、深圳……無(wú)論你在街邊小超、規模商超，還是24小時(shí)便利店，亦或是抖音、小紅書(shū)、新浪微博……無(wú)論你是看著(zhù)玩還是買(mǎi)來(lái)吃，你都能從這支21*9公分大小、72克重的雪糕身上，體驗到一股濃濃的社交樂(lè )趣。

滿(mǎn)城盡是“雙黃蛋”——為了達到這個(gè)效果，遠在遼寧營(yíng)口的一家老牌冰品企業(yè)提前半年就開(kāi)始謀劃了。濃濃的奶香+咸咸的蛋黃，這趟口味冒險之旅，不僅廠(chǎng)家玩嗨了，消費者也都玩大了。

“爆”發(fā)前夜

顧客進(jìn)到小店，徑直走向冰柜，拉開(kāi)滑門(mén)探頭進(jìn)去翻找，從滿(mǎn)實(shí)滿(mǎn)載的雪糕山里抽出奧雪“雙黃蛋”，買(mǎi)走；顧客走進(jìn)小店，問(wèn)老板“有雙黃蛋嗎？”老板熱情爽快地回答，有有有……

賣(mài)了20年冰棍，每年要為幾十款新品做嫁衣，王有名至今和“爆款”絕緣，以上這一幕便是他經(jīng)常在夜里重復做的一個(gè)夢(mèng)。

奧雪是上世紀90時(shí)代末在遼寧營(yíng)口成立的一家冰品企業(yè)，王有名這個(gè)“夢(mèng)”以家門(mén)口的小超市為載體，多少個(gè)夜晚，他在這里不斷馳騁想象，放飛夢(mèng)想。

在這個(gè)速朽的時(shí)代想討好人們的味覺(jué)何其難。尤其在被寵壞的夏季冰品市場(chǎng)，人們的口味很容易被信手拈來(lái)的任何一款冰淇淋或雪糕安撫。

從去年下半年開(kāi)始，這個(gè)糾結的問(wèn)題就開(kāi)始鉆進(jìn)王有名的腦袋里。他每天下班回家，經(jīng)過(guò)小區門(mén)外的超市一角，都會(huì )撞見(jiàn)店老板在熱情地招呼顧客買(mǎi)這買(mǎi)那。他當然想不到也不敢去想，幾個(gè)月后，一支叫“雙黃蛋”的雪糕在這個(gè)店數次被賣(mài)斷貨。而這支雪糕，正是他身為總經(jīng)理的奧雪公司出品的。

“真的太難了。”冰淇淋、雪糕都屬于快消品，王有名所在的冷飲行業(yè)又恰好是快消江湖里廝殺最殘酷的——每年都必須不斷推陳出新。粗略統計一下，一家冰品企業(yè)每年要向市場(chǎng)推20個(gè)以上的新品。

大浪淘沙，毫不留情。這些新品就像企業(yè)遣派到戰場(chǎng)殺敵的小兵，有時(shí)能存活一兩個(gè)，大多時(shí)候一年的新品全部被市場(chǎng)淘汰。王有名像從一場(chǎng)無(wú)休止的夢(mèng)境里走出來(lái)的人，他已經(jīng)習慣在虛擬世界去推演他的計劃。他確實(shí)也想不到，夢(mèng)境和現實(shí)折疊相遇的那一天，其實(shí)很快就要到了。

口味冒險原則

在奧雪雙黃蛋雪糕全國市場(chǎng)賣(mài)斷貨之前，瑞幸咖啡、喜茶這些社交網(wǎng)紅的前輩已經(jīng)獨占山頭，有了自己固定的門(mén)徒。

你今天很難再去追溯第一杯瑞幸端給顧客，或者第一杯喜茶賣(mài)給消費者時(shí)，兩家公司經(jīng)歷了怎樣的心理起伏。事實(shí)上，當它們通過(guò)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)人們的日常生活中后，除了將自己載入史冊，并沒(méi)有留下多少可資復制的路徑。

所以，盡管奧雪公司在2018年下半年召開(kāi)的次年新品研討會(huì )上已經(jīng)敲定，“要做一款網(wǎng)紅產(chǎn)品”，整個(gè)團隊根本沒(méi)有任何現成的套路可以鉆。

這場(chǎng)決定基調的新品研討會(huì )，是來(lái)年市場(chǎng)大戰的基礎。通常，東北老牌冰飲企業(yè)都會(huì )提前一個(gè)季度甚至半年召開(kāi)這場(chǎng)會(huì )。第二年企業(yè)業(yè)績(jì)如何，這場(chǎng)大會(huì )將起關(guān)鍵作用。

當時(shí)，在被進(jìn)口和國內大品牌割據的冰品市場(chǎng)面前，多數企業(yè)都產(chǎn)生了畏難情緒——新品研發(fā)無(wú)異于一道命題作文，用可用的原材料承載企業(yè)天馬行空的想象，最終結果是讓顧客愿意持續掏錢(qián)買(mǎi)單。

這場(chǎng)“打新”對很多企業(yè)來(lái)講不如說(shuō)是一次賭博。連續幾年，奧雪的新品都祭出空拳，不免令人泄氣。

而爆款雪糕“雙黃蛋”的第一次胎動(dòng)，正好出現在奧雪公司在冰品“玩味”這件事上不斷冒險、不斷透支想象力時(shí)。

去年下半年的一天，公司研發(fā)部針對2019年新品上市召開(kāi)的一次研討會(huì )正進(jìn)入激烈討論環(huán)節，大家圍繞“市場(chǎng)需求”、“全新消費習慣”絞盡腦汁，提交了無(wú)數個(gè)方案和想法后，都精疲力盡。

炭燒酸奶、甜橙脆皮，甚至3D造型、貓爪冰棍……循著(zhù)“新、奇、特”的思路無(wú)限地馳騁想象，大家始終繞不開(kāi)大眾口味，能想到的都是這些略常規的操作。

“咸蛋黃！”突然，這3個(gè)字從會(huì )議室一個(gè)安靜的角落冒出來(lái)。

“咸蛋黃牛奶雪糕！”聲音再次響起來(lái)。

誰(shuí)也沒(méi)有想到，這7個(gè)字最終成了奧雪公司推向全國市場(chǎng)的首個(gè)火透全網(wǎng)的爆款。

去年12月底，它成了網(wǎng)紅雪糕的身份證，被印在一張藍白紅的三色塑料包裝袋上，躺在全國大部分城市的便利店、超市冰柜里。

它就像一張無(wú)限次的游樂(lè )園快速通道卡，不用排隊就可在第一時(shí)間體驗各種玩法。它快速掩蓋了國內雄踞已久的大牌競爭對手的光芒，成了一支實(shí)實(shí)在在、扛鼎流量的網(wǎng)紅雪糕。

“原則就是與眾不同嘛！”這個(gè)聲音的“主人”、奧雪公司的董事長(cháng)王克志坦言，去年下半年他想到“咸蛋黃”的那個(gè)瞬間，其實(shí)絕非偶然。

當時(shí)他幾乎得到了所有人的反對票。事實(shí)證明，當初這些唱“反調”的人不能將奧雪真正從研發(fā)生產(chǎn)的死胡同里拽出來(lái)，而提出咸鴨蛋的他卻可以。

在北方，咸鴨蛋是一道菜，把它嫁接到雪糕上，這種口感跟牛奶是天然違和的。“根本不可能這樣去做。”王克志忘不了大家向他擲來(lái)的那道懷疑的目光有多么堅定不移，背后是無(wú)數個(gè)大大的問(wèn)號。

但咸鴨蛋在廣大的南方市場(chǎng)卻擁有大量門(mén)徒，這多少為公司這次“神操作”奠定了一定的市場(chǎng)基礎。并且一提到南方，那是許多東北老牌冰企心中長(cháng)久以來(lái)的隱痛。南北“冷”戰打了這么多年，南方本土品牌和工廠(chǎng)的崛起正在大肆搶占東北企業(yè)好不容易屯兵駐守的城池。

近年來(lái)，北方冰飲品牌大舉南下，和南方冰品慘烈交戰。北方尤其是東北冰品奶量足、價(jià)格合適一直是這些企業(yè)獨占鰲頭的先天優(yōu)勢。不過(guò)隨著(zhù)更多元的生產(chǎn)方式和更靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段的出現，天賦異稟的老牌東北冰企顯然遇到更多阻力，它們殺入南方的很多品牌都被淹沒(méi)和吞噬，市場(chǎng)水花越來(lái)越小。

“咸蛋黃”最終被敲定下來(lái)，作為2019年主打爆款雪糕的口味，公司決定劍走偏鋒試一試。然而，在國內傳統冰品行業(yè)，原創(chuàng )和山寨之間的邊界非常模糊，你花一個(gè)月想出來(lái)的產(chǎn)品模型，對手一分鐘就可以拿走復制。奧雪決定，咸蛋黃雪糕暫緩“打樣”，僅僅先調試一種口味讓經(jīng)銷(xiāo)商嘗鮮。

全世界第一支雙黃蛋雪糕在去年底被生產(chǎn)出來(lái)。怕同行竊取戰果，奧雪的這場(chǎng)新品上市會(huì )上，根本找不到一件“新品”。所有與會(huì )者不得不圍起來(lái)，對著(zhù)一個(gè)杯子里裝的配料進(jìn)行玩味。

“客戶(hù)反饋非常好，我心里的石頭也落了地。”王克志由衷地感慨，20年前生產(chǎn)一支雪糕的那套思路已經(jīng)徹底過(guò)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為傳統企業(yè)的產(chǎn)品重新發(fā)放了準生證。

網(wǎng)紅審美試探

20歲的奧雪突然想當“網(wǎng)紅”，跟冰品行業(yè)內部寒氣逼人的殘酷競爭分不開(kāi)，不過(guò)更與當下的市場(chǎng)格局息息相關(guān)。

從公司層面來(lái)看，一支雪糕想從東北走進(jìn)全國零售端的冰柜，比南方的對手更慢、路途更遙遠。從行業(yè)發(fā)展面臨的瓶頸來(lái)看，低門(mén)檻、低利潤讓奧雪們不敢冒然砸重金開(kāi)路。

在網(wǎng)絡(luò )如此發(fā)達的今天，任何一次消費行為都是流量的變現。與其說(shuō)奧雪在為一支雪糕的研發(fā)和銷(xiāo)售發(fā)愁，不如說(shuō)奧雪們遭遇了傳統企業(yè)都在面臨的流量壁壘。

現在的年輕人都在干什么？他們整天在手機上搗鼓什么？今年56歲的王克志每天都在思考這些細節，他自己也開(kāi)始花更多時(shí)間來(lái)“玩手機”。

“我們想做一支自帶流量的雪糕。”王克志說(shuō)，這個(gè)啟發(fā)來(lái)源于他在快手上的一次體驗。

一天中午閑來(lái)無(wú)事，他無(wú)意間點(diǎn)開(kāi)快手平臺，看到一對農民工夫婦正蹲在工地上“直播”吃午飯。他拍會(huì )兒她，她再拍會(huì )兒他，還不時(shí)讓手機靠著(zhù)身邊的水泥板，把兩人都框進(jìn)鏡頭里。

“你知道下苦力的人都是怎么吃飯的嗎？”王克志突然問(wèn)。“不太知道吧？”他接著(zhù)說(shuō)，他們不論男女，都灰頭土臉，只剩一雙眼睛能滴溜溜地轉，盡管飯菜賣(mài)相不怎么樣，他們卻都小心翼翼地捧著(zhù)飯盒，右手粗大的五個(gè)指頭聚攏，用大拇指食指中指捏著(zhù)筷子，把零星能看到的幾片肉快速攪進(jìn)冒梢的飯堆里，一大口一大口地快速送進(jìn)嘴里......他倆感情很好。

再平常不過(guò)的兩個(gè)人，就這么吃完一頓午飯，卻在鏡頭外被幾千人同時(shí)圍觀(guān)。這就是網(wǎng)絡(luò )普及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交軟件對人們日常生活的重構和改變。奧雪的那次會(huì )議著(zhù)重討論了這些徹底影響人們生活習慣進(jìn)而重構消費行為和導向的工具，“雙黃蛋”雪糕就想通過(guò)類(lèi)似的路徑被“遞”到消費者嘴邊。

那么，什么人最喜歡吃雪糕，并且能接受咸蛋黃的口味？一支自帶流量走紅網(wǎng)絡(luò )的雪糕，哪些人將是它的消費者？奧雪要為這支流量雪糕的“走紅”做點(diǎn)什么？

這三個(gè)問(wèn)題暗中裹挾的其實(shí)都是同一個(gè)問(wèn)題：這支被定義成網(wǎng)紅的雪糕，它的第一桶流量在哪里？

經(jīng)過(guò)層層討論、三易其稿，奧雪雙黃蛋雪糕最終定味“咸蛋黃+牛奶”，外觀(guān)設計則交給深圳一家公司擔綱完成。不過(guò)，這支可愛(ài)的、萌萌的雙黃蛋雪糕，它的主體“畫(huà)像”卻出自56歲的董事長(cháng)王克志之手。

圍繞“咸蛋黃”的物理模型，這支網(wǎng)紅雪糕最終的顏值也頗為討巧。正式上市后，這支雪糕活像一顆雙黃雞蛋，被磕破蛋殼后直接倒進(jìn)油鍋里生出的景象。雪糕外殼包裝上，也是一枚雙黃蛋倒進(jìn)油鍋里、被攤開(kāi)煎煮的模樣，產(chǎn)品的名稱(chēng)則是簡(jiǎn)單的“雙黃蛋雪糕”。

經(jīng)過(guò)篩選，這支雪糕圈定抖音、小紅書(shū)和新浪微博等年輕時(shí)尚女性扎堆的互聯(lián)網(wǎng)APP平臺，進(jìn)行集中轟炸式的自我營(yíng)銷(xiāo)。身為奧雪公司總經(jīng)理的王有名親自注冊抖音號，混進(jìn)廣大抖友圈進(jìn)行切磋。

這支雪糕注定為互聯(lián)網(wǎng)而生。在它的外觀(guān)包裝上，奧雪這家遠在東北的傳統冰品企業(yè)徹底改變打法，把“新浪微博”這些線(xiàn)上戰略合作方的名字直接印在包裝袋上。

在抖音平臺，奧雪大方地打開(kāi)工廠(chǎng)大門(mén)，主動(dòng)拍攝大量短視頻，配合一段又一段歡快的抖音神曲，將這支雪糕的誕生全過(guò)程直播出來(lái)……

小紅書(shū)上，這支雪糕被無(wú)數時(shí)尚達人框進(jìn)鏡頭，被各種眼花繚亂的美顏鏡頭聚焦獨寵。每次拍攝、每個(gè)點(diǎn)贊、每次轉發(fā)，都在促成實(shí)體店的一次消費。在既有流量匱乏、流量變貴的當下，這支雪糕完美地呈現了一場(chǎng)自我的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。

交鋒十字街頭

咸鴨蛋在中國人的食物志里有悠久的記載。“筷子頭一扎下去，吱——紅油就冒出來(lái)了。”作家汪曾祺在《端午的鴨蛋》一文中，也表達過(guò)對咸鴨蛋滿(mǎn)滿(mǎn)細膩的愛(ài)。

不過(guò)“入味”雪糕這件事，咸蛋黃無(wú)疑也開(kāi)啟了不同尋常的人生。據最新數據統計，上市短短幾個(gè)月，奧雪雙黃蛋雪糕目前已賣(mài)出3200萬(wàn)支，在全國大部分城市的零售冷柜里占據了絕對C位。

然而，對于奧雪這家發(fā)軔于東北的傳統冰企來(lái)說(shuō)，雙黃蛋雪糕的走紅，卻是一次看起來(lái)簡(jiǎn)單、實(shí)際上非常復雜的操作。

如今再來(lái)回溯幾個(gè)月前的那場(chǎng)頭腦風(fēng)暴大會(huì )，再來(lái)復盤(pán)這支雪糕誕生的前后，奧雪通過(guò)的絕對不止一場(chǎng)簡(jiǎn)單的“想象力”測試。

首先，咸鴨蛋這種看上去相對硬核但實(shí)際上卻迎合了大量年輕女性粉絲口味的產(chǎn)品，和甜甜的牛奶碰撞，本身就是一場(chǎng)大膽的口味變革。

再者，奧雪和羅森的牽手，也是成功走紅的關(guān)鍵。

奧雪在新品上市前即采取線(xiàn)上推廣+線(xiàn)下指定渠道合作的雙軌模式，和羅森簽訂重要戰略合作協(xié)議。

最開(kāi)始奧雪圈定羅森，是因為后者有“造網(wǎng)紅”的經(jīng)驗。奧雪位于上海的經(jīng)銷(xiāo)商在雙黃蛋正式鋪貨前就與羅森深度溝通。加之奧雪與羅森等大型便利系統終端均有固定合作，此次把“雙黃蛋”放在羅森渠道更顯水到渠成。

最終，奧雪攜線(xiàn)上、線(xiàn)下平臺穩定地收割流量，在短時(shí)間內將這支雪糕徹底捧紅。

今年3月底，奧雪雙黃蛋雪糕在全國多個(gè)地方賣(mài)斷貨。公司不斷追加產(chǎn)量，目前來(lái)看仍有些供不應求。

然而，“熟透”的雙黃蛋讓奧雪不得不面對一個(gè)殘酷事實(shí)——山寨仿貨的入市。趕在五一放假前，奧雪公司就公開(kāi)發(fā)布“聲明”，對包括雙黃蛋外觀(guān)等在內的6項專(zhuān)利進(jìn)行法律保護，“里里外外都保護了個(gè)遍”，奧雪公司相關(guān)負責人透露。

然而，市場(chǎng)反應還是比這紙聲明來(lái)得更快。

五一期間，不少消費者從街邊小店的冷柜里不僅能買(mǎi)到其他公司生產(chǎn)的“雙黃蛋”，價(jià)格還比原先的5塊8便宜。這支由湖南張家界某冰淇淋公司生產(chǎn)的“扯蛋”牌蛋奶雪糕，已搶先一步針對重慶等多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行大量鋪貨。

奧雪雙黃蛋給出的官方零售指導價(jià)是5-5.8元。除圍繞各級經(jīng)銷(xiāo)利潤與市場(chǎng)推廣費用占比來(lái)核定此價(jià)格，奧雪更有意將這支雙黃蛋雪糕推至一些進(jìn)口品牌的PK陣營(yíng)，比如和路雪、雀巢、明治。

奧雪認為自己的勝算來(lái)自于更了解國人的口味風(fēng)向，且對于現階段“眼球經(jīng)濟”等營(yíng)銷(xiāo)手段的判斷，會(huì )比一些進(jìn)口品牌更靈活更接地氣。

然而，山寨“李鬼”們恰好繞開(kāi)了奧雪的定價(jià)策略，極盡最大限度地對其他部分門(mén)展開(kāi)瘋狂模仿。目前，不止一個(gè)山寨仿品正在全方位復制奧雪這款紅透半邊天的雪糕。

據粗略統計，截至目前市面上已有至少4個(gè)“李鬼”，從外包裝到產(chǎn)品口味本身，徹底復制奧雪的“雙黃蛋”。唯一不同的是，“李鬼”們大多將價(jià)格定在5元以下。

東北冰企在國內同業(yè)間的地位一直很難撼動(dòng)，這么多年來(lái)也一直在向市場(chǎng)持續輸出品質(zhì)穩定、品牌扎實(shí)的產(chǎn)品。奧雪憑雙黃蛋雪糕在同業(yè)間揚眉吐氣之時(shí)，面臨的煩心事也越來(lái)越多。

一直被渠道為王的經(jīng)銷(xiāo)商視為二線(xiàn)品牌的奧雪，正準備啟用新型武器撬動(dòng)一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)，在意料之中被人偷襲了大后方。

網(wǎng)紅產(chǎn)品起量快，消失也快，在浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代追求空間化邏輯的打法……奧雪從這支走紅的雙黃蛋雪糕身上，從這場(chǎng)盛景下的流量拼圖游戲中，最終究竟能為自己贏(yíng)取怎樣的籌碼？

一棵樹(shù)的心，是在樹(shù)干與根的交界，就算葉片再美，也是心外之物。傳統冰品習慣內斗和區域鏖戰，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)裹挾大量冷熱兵器兵臨城下亟待破門(mén)而入時(shí)，大家是該放下武器、披上戰袍抵御外敵，還是繼續血并廝殺？

早晨沾露才開(kāi)，午時(shí)即已萎謝，沒(méi)人想做這樣的短命產(chǎn)品。也許對奧雪這家默默耕耘多年、聲名大噪一時(shí)的企業(yè)來(lái)講，更應該揣摩這個(gè)平凡的道理。