主板“零食第一股”來(lái)伊份(603777)的日子，越來(lái)越不好過(guò)。

三只松鼠、良品鋪子和百草味后來(lái)居上，在線(xiàn)上流量爭奪中成功卡位，組成了休閑零食界的“BAT”，起家最早的來(lái)伊份，偏偏被擠在了門(mén)外。

線(xiàn)上競爭失利，來(lái)伊份把戰略重點(diǎn)放到線(xiàn)下門(mén)店的擴張上。

自2017年提出“萬(wàn)家燈火”戰略后，來(lái)伊份開(kāi)始加速從江浙滬向全國擴張，目標是一萬(wàn)家門(mén)店。不過(guò)，“萬(wàn)家燈火”并沒(méi)有照亮業(yè)績(jì)。門(mén)店擴張的巨大投入反噬了利潤，致使來(lái)伊份陷入了“死循環(huán)”。增收不增利，來(lái)伊份被困在了江浙滬這個(gè)傳統的“包郵區”。

來(lái)伊份最新公布的年報顯示，2018年公司營(yíng)收達到38.91億元，扣非凈利潤卻首次出現虧損，堪稱(chēng)史上最慘。

興于線(xiàn)下，也衰于線(xiàn)下，這可能是來(lái)伊份難以擺脫的宿命。

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慘淡的一年

早在1999年，施永雷與郁瑞芬夫婦倆就在上海開(kāi)設了第一家零食店。顧客來(lái)店買(mǎi)炒貨時(shí)常說(shuō)“來(lái)一份、來(lái)一份”，于是，“來(lái)伊份”品牌于2002年正式誕生。生意有聲有色，這個(gè)夫妻店就開(kāi)始了迅速擴張，在江浙滬強勢蔓延。

產(chǎn)品也越來(lái)越多，從炒貨到肉制品、蜜餞、水產(chǎn)品、糖果/果凍、膨化、果蔬、豆制品、糕點(diǎn)等，來(lái)伊份無(wú)不涉及。后來(lái)，夫妻倆將擴張的故事講給了資本市場(chǎng)。

2016年10月，夫妻店實(shí)現了關(guān)鍵一躍。來(lái)伊份正式掛牌上海證券交易所主板，成為第一家登陸主板市場(chǎng)的休閑食品企業(yè)。施永雷、郁瑞芬夫婦與兒子施輝，作為上市公司實(shí)際控制人，合計持股超過(guò)63%。

上市當年，來(lái)伊份備受資本市場(chǎng)的青睞。上市僅一個(gè)月，股價(jià)就翻了五六倍，從9元多一路漲到50元多，市值一度達到100億元。而現在只剩46億，已經(jīng)腰斬。

上市即高潮，再往后，來(lái)伊份股價(jià)與業(yè)績(jì)一起跳水。

上市三年來(lái)，2018年的業(yè)績(jì)最慘淡。

報告期內，來(lái)伊份實(shí)現營(yíng)收38.91億元，增速下滑至7.01%;實(shí)現凈利潤1010.90萬(wàn)元，同比下滑達90.03%;扣非凈利潤更是下滑154.28%，虧損達4652.51萬(wàn)元。

營(yíng)收的增速雖有下滑，但也實(shí)現了增長(cháng)，那為什么凈利潤竟下滑了九成?

來(lái)伊份回復市界稱(chēng)，為確保公司可持續發(fā)展，提升市場(chǎng)占有率，公司調整發(fā)展策略，加大線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)規模擴張力度，管理費用和銷(xiāo)售費用相應增加，導致?tīng)I業(yè)收入增長(cháng)而凈利潤下降。

報告期內，在財務(wù)費用減少20.54%的情況下，來(lái)伊份的管理費用同比增長(cháng)27.18%、銷(xiāo)售費用同比增長(cháng)15.69%，分別達4308.13萬(wàn)元、12.80億元。銷(xiāo)售費用和管理費用占營(yíng)收的比例，同比都增加了近3%。

對于這兩項費用的增長(cháng)，來(lái)伊份解釋稱(chēng)，系技術(shù)人員引進(jìn)、信息技術(shù)投入，加大直營(yíng)渠道快速擴張、新區域市場(chǎng)布局，加快拓展線(xiàn)下線(xiàn)上業(yè)務(wù)，以及日常促銷(xiāo)及“年貨節”“6.18”“雙11”“雙12”等專(zhuān)項促銷(xiāo)活動(dòng)中加大了促銷(xiāo)活動(dòng)力度。

受費用增加影響，2018年來(lái)伊份的毛利率為43.91%，但凈利率只有0.26%?？v觀(guān)近三年，毛利率一直呈下滑趨勢，去年管理費用和銷(xiāo)售費用的大幅增長(cháng)，讓本來(lái)就處于底部的凈利率下滑更嚴重。

我們的零食不賺錢(qián)，我們只是零食的搬運工，成了來(lái)伊份的真實(shí)寫(xiě)照。

業(yè)務(wù)發(fā)展不順、業(yè)績(jì)大幅下滑，來(lái)伊份高層人事也頻繁變動(dòng)。

2018年12月29日，股東代表監事鄒曉君辭職;同一天，張潘宏也辭去了公司董事職務(wù)、董事會(huì )戰略委員會(huì )委員職務(wù)，同時(shí)辭去了董事會(huì )秘書(shū)職務(wù)。

2019年3月1日，馮軒天辭職，公告稱(chēng)系個(gè)人原因。辭職前，馮軒天任來(lái)伊份運營(yíng)發(fā)展系統副總裁兼上海來(lái)伊份總經(jīng)理。

短時(shí)間內多名高層辭職，這可能跟糟糕的業(yè)績(jì)密切相關(guān)。

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線(xiàn)下擴張“死循環(huán)”

自身業(yè)績(jì)不振，又被三只松鼠、良品鋪子等競爭對手窮追猛打，面對內憂(yōu)外患，來(lái)伊份在線(xiàn)上和線(xiàn)下都放出過(guò)很多大招，試圖突圍。

這些年，來(lái)伊份加快線(xiàn)下渠道布局，一心想著(zhù)向全國擴張。但十幾年過(guò)去了，來(lái)伊份仍然沒(méi)能成功沖出江浙滬這個(gè)大本營(yíng)。

2017年，來(lái)伊份啟動(dòng)了“萬(wàn)家燈火”計劃，加速線(xiàn)下渠道拓展布局，以“直營(yíng)店+加盟店”的方式向全國齊頭并進(jìn)，計劃在2023年實(shí)現一萬(wàn)家門(mén)店的規模。

截至2018年12月31日，公司連鎖門(mén)店總數2697家。門(mén)店覆蓋上海、江蘇、浙江、北京、天津、安徽、江西、重慶、廣東等全國20個(gè)省(自治區、直轄市)，遍布全國百余個(gè)大中城市。

門(mén)店是開(kāi)到全國去了，但是業(yè)績(jì)依舊倚重江浙滬地區，其他市場(chǎng)對業(yè)績(jì)的貢獻相當薄弱。

2017年，江浙滬地區占有86%的門(mén)店，貢獻給來(lái)伊份的營(yíng)收占比為92.99%。在2018年進(jìn)一步向外擴張的情況下，門(mén)店總數雖然同比增加了237家，但是江浙滬的營(yíng)收占比幾乎沒(méi)有發(fā)生變化。

2018年，江浙滬地區的門(mén)店占比為83%，貢獻營(yíng)收35.92億元，占比92.32%。

也就是說(shuō)，在2018年，江浙滬以外的地區，門(mén)店占比從14%上升到了17%，但是營(yíng)收占比并沒(méi)有同步上升，而且幾乎沒(méi)有變動(dòng)。

難道只有江浙滬等地區的人民喜歡吃零食?并不是。

三只松鼠的最大市場(chǎng)也在華東地區，但是其他市場(chǎng)的收入占比也很大。從2014年到2017年6月份，三只松鼠在華東地區的收入一直保持在37%左右，華北、華中、華南、西南、西北、東北地區對營(yíng)收的貢獻比較均衡，這六個(gè)區域市場(chǎng)的收入合計占比63%左右。

按照“萬(wàn)家燈火”計劃，從2018年到2023年，來(lái)伊份平均每年凈增長(cháng)的門(mén)店數量，需要控制在1256家以上，但是2018年同比只增加了237家。因此，從2019年開(kāi)始的往后五年，來(lái)伊份門(mén)店數量，平均每年需要凈增加1460家以上。

有點(diǎn)嚇人。不過(guò)，這對來(lái)伊份來(lái)說(shuō)是沒(méi)有選擇的選擇。

如果繼續開(kāi)店，費用太大，同時(shí)不能有效貢獻收入，業(yè)績(jì)只會(huì )越來(lái)越難看;如果暫停開(kāi)店，“萬(wàn)家燈火”計劃就會(huì )擱淺，打臉不說(shuō)，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的零食行業(yè)，公司如何尋求新的增長(cháng)?

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錯失線(xiàn)上紅利

靠線(xiàn)下門(mén)店發(fā)家的來(lái)伊份，在線(xiàn)上做過(guò)很多努力，但這始終是它的軟肋。

國信證券分析師陳夢(mèng)瑤向市界分析，來(lái)伊份起家于專(zhuān)賣(mài)連鎖，在準備上市期間錯過(guò)了黃金發(fā)展時(shí)期，尤其是線(xiàn)上紅利期。

來(lái)伊份的上市之旅一波三折，中途屢屢被曝出食品安全問(wèn)題。

從2007年開(kāi)始，來(lái)伊份爆發(fā)式增長(cháng)，資本蜂擁而至，施永雷與郁瑞芬夫婦產(chǎn)生了上市的想法。

來(lái)伊份采用的是代工模式，本質(zhì)上，是一家經(jīng)營(yíng)自主品牌的休閑食品運營(yíng)商。

快速擴張下的代工模式，讓來(lái)伊份食品安全問(wèn)題頻出。2012年，央視二套《消費主張》欄目《3﹒15在行動(dòng)—美味蜜餞這樣生產(chǎn)》節目質(zhì)疑來(lái)伊份的“毒蜜餞”問(wèn)題;2013年曝出牛軋糖大腸菌群超標;2015年被發(fā)現手撕肉條菌落超標……2013-2016年上半年，來(lái)伊份共召回不合格產(chǎn)品70250公斤，不合格產(chǎn)品涉及到肉制品、水產(chǎn)品、糕點(diǎn)、果蔬等。

直到2016年10月，來(lái)伊份才擺脫食品安全和增長(cháng)乏力的困擾，成功上市。

這前后，零食行業(yè)發(fā)生了格局性的變化。

良品鋪子在2006年8月開(kāi)出了第一家門(mén)店，布局線(xiàn)上線(xiàn)下，是一個(gè)實(shí)力均衡的選手;三只松鼠于2012年創(chuàng )立，以線(xiàn)上業(yè)務(wù)起家，線(xiàn)下投食店提供個(gè)性化體驗;2016年8月，好想你斥資9.6億元收購了百草味，拓寬了渠道和品類(lèi)，補足了彼此在線(xiàn)上與線(xiàn)下的短板。

三只松鼠、良品鋪子和百草味，多少都有“網(wǎng)紅”的姿態(tài)。

歷經(jīng)十年才上市的來(lái)伊份，緩過(guò)神的時(shí)候，線(xiàn)上食客早已被三只松鼠、良品鋪子、百草味等品牌瓜分。“后來(lái)者”來(lái)伊份花大力氣上線(xiàn)了APP，在京東和天貓等電商平臺也都有布局，但只分得了一塊蛋糕渣。

線(xiàn)上成了來(lái)伊份最為薄弱的渠道。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴市界，根據新生代購物的思維和行為來(lái)看，一定得線(xiàn)上與線(xiàn)下互融共通，但是來(lái)伊份在線(xiàn)上的表現一直比較弱。

來(lái)伊份原董秘張潘宏也說(shuō)過(guò)，因為當初準備上市，來(lái)伊份錯過(guò)了電商發(fā)展的風(fēng)口。來(lái)伊份在公告中提到，2017年1至6月，電商渠道收入占比僅7.76%;2018年1至6月為9.41%，跟其它三家企業(yè)沒(méi)法比。

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下一個(gè)風(fēng)口

在休閑零食行業(yè)，幾大玩家的座次雖初步排定，但還沒(méi)有真正的“王者”。

依據2017年的數據來(lái)看，三只松鼠營(yíng)收約為68.5億元，良品鋪子營(yíng)收54.24億元，好想你(包括百草味)營(yíng)收為40.70億元，來(lái)伊份為36.36億元。

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2006年到2016年，中國零食行業(yè)總產(chǎn)值規模從4240.36億元增長(cháng)到22156.4億元，年復合增長(cháng)率為17.98%。報告預測，到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)值規模將接近3萬(wàn)億元。

雖然零食行業(yè)被認為是快消市場(chǎng)中最具前景、最有活力的行業(yè)，但到目前，行業(yè)集中度高度分散。2016年，國內零食行業(yè)規模以上企業(yè)達10871個(gè)，其中沒(méi)有出現一家百億級的企業(yè)。

為什么會(huì )這樣?上述報告總結了了四點(diǎn)原因：同質(zhì)化競爭普遍存在，企業(yè)盈利空間受限;“重營(yíng)銷(xiāo)宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā)”阻礙行業(yè)創(chuàng )新進(jìn)程;質(zhì)量安全困擾行業(yè)前進(jìn);品牌的國際化進(jìn)程仍緩慢。

這是行業(yè)通病，堅果類(lèi)零食就是最好的例子。

2016年，在行業(yè)內名不見(jiàn)經(jīng)傳的沃隆上線(xiàn)了混合堅果類(lèi)小包裝零食“每日堅果”。面市之后異?；鸨?，于是，三只松鼠、百草味、來(lái)伊份等品牌商都推出了類(lèi)似的產(chǎn)品，直接導致了該品類(lèi)零食在市場(chǎng)中的同質(zhì)化與價(jià)格戰。

面對廣闊的市場(chǎng)，企業(yè)增收不增利，紛紛絞盡腦汁尋找突破口。

如今，新零售、智慧零售的戰役又開(kāi)始了。

這究竟是一場(chǎng)怎樣的戰役?良品鋪子創(chuàng )始人兼董事長(cháng)楊紅春的解釋夠經(jīng)典：“新零售是平臺，我們是內容，他們搭臺，我們唱戲。”

幾家頭部企業(yè)也在調整戰略。

良品鋪子提出了高端零食的戰略，先從概念上爬出了泥潭;三只松鼠想轉戰供應鏈端，欲變身供應鏈企業(yè);百草味與來(lái)伊份在線(xiàn)下較起了勁，分別提出“一城一店”和“萬(wàn)家燈火”戰略。

激烈的競爭中，來(lái)伊份選擇了自己最熟悉的賽道，但線(xiàn)下這條路越走越難。

本文來(lái)源：有趣有料的，作者：雷彥鵬