2018年，一則“程序員穿特步相親被女生吐槽”的新聞，將特步送上頭條。

其實(shí)，為了重塑消費者的品牌印象，特步近年來(lái)“很拼”。2015年，特步啟動(dòng)三年戰略轉型計劃，將品牌定位向專(zhuān)業(yè)體育方向轉型。

3月12日，特步交出三年戰略轉型后完成后的首份成績(jì)單。2018年營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)24.8%至人民幣63.83億元，普通股股權持有人應占溢利增加60.9%至人民幣6.57億元。

高增長(cháng)的業(yè)績(jì)背后，我們發(fā)現，為推動(dòng)品牌轉型，特步在營(yíng)銷(xiāo)上投入巨大，4年共贊助132場(chǎng)馬拉松及跑步賽事，廣告費用逐年上漲，然而其研發(fā)支出卻在四大國有品牌中居于末位。消費升級的背景下，“強勢營(yíng)銷(xiāo)+性?xún)r(jià)比”的路子還能走多遠?

三年轉型效果如何?

2011年金融危機后，激進(jìn)擴張的體育服飾品牌迎來(lái)急剎車(chē)，收入、毛利率驟降、渠道過(guò)剩、庫存高企。在此背景下，特步在2014年提出“三年戰略轉型”計劃，在品牌、產(chǎn)品、渠道三方面大舉變革。

具體來(lái)看：品牌方面，由“時(shí)尚體育用品”品牌重新定位為“體育時(shí)尚品牌”，專(zhuān)注于跑步和其他運動(dòng)動(dòng)能產(chǎn)品，使命是打造特步成為“跑者首選的品牌”。

為了推動(dòng)品牌轉型，特步加大體育營(yíng)銷(xiāo)投入，通過(guò)贊助馬拉松及跑步賽事活動(dòng)、舉辦特步321跑步節、組建跑步俱樂(lè )部、贊助北京奧林匹克森林公園特步跑道等接觸目標消費者，鞏固“跑步”與特步品牌的聯(lián)系。

產(chǎn)品方面，重點(diǎn)打造跑步鞋履和服飾核心產(chǎn)品線(xiàn)的同時(shí)，拓展產(chǎn)品類(lèi)別，推出戶(hù)外產(chǎn)品線(xiàn)、專(zhuān)業(yè)足球產(chǎn)品線(xiàn)、室內綜合訓練產(chǎn)品線(xiàn)、瑜伽和健身等女性專(zhuān)屬產(chǎn)品線(xiàn)。

產(chǎn)品及品牌轉型的成果，是集團整體毛利率的逐年走高。2014~2018年，由于毛利率較高的功能性體育產(chǎn)品銷(xiāo)售比例增加，特步國際毛利率由40.8%升至44.3%。

渠道方面，推動(dòng)實(shí)體銷(xiāo)售渠道由批發(fā)模式向零售模式轉型：一方面扁平化分銷(xiāo)渠道，將分銷(xiāo)渠道層級由多層減至兩層，增加總代理商直接管理的零售店比例，從而增強集團對零售渠道的掌控;另一方面不斷升級門(mén)店形象。2017年，零售轉型基本完成，約60%的店鋪由總代理商直接經(jīng)營(yíng)。

推動(dòng)實(shí)體渠道轉型的同時(shí)，特步還發(fā)力電子商務(wù)和O2O業(yè)務(wù)，電商渠道的營(yíng)收占比不斷增加，2018年已達到20%。

從收入構成看，2018年鞋履收入占比為61.5%，服裝、配飾占比分別為36.4%、2.1%。與安踏、李寧、361度相比，特步的鞋履占比最高。

廣告費用大增47%

從特步的毛利率和凈利率走勢可以發(fā)現，2008年以來(lái)，其毛利率總體呈上升趨勢，但凈利率卻呈下降趨勢。為什么會(huì )出現這種情況?

問(wèn)題出在費用上：2008年以來(lái)，特步銷(xiāo)售及分銷(xiāo)成本、行政開(kāi)支、財務(wù)成本占總收入比重都呈上升趨勢。

先從占比最高的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費用說(shuō)起，2008年至2018年，特步該項成本占收入比例從12%上升至21%，而銷(xiāo)售費用中，七成以上是廣告及推廣費用。2018年，特步廣告及推廣費用為9.68億元，同比增加47%，占集團總收入的15.2%。

眾所周知，國產(chǎn)體育品牌一向舍得在廣告營(yíng)銷(xiāo)上砸錢(qián)，這一點(diǎn)或許是受了耐克、阿迪們的啟發(fā)。

具體來(lái)看，特步實(shí)行“體育+娛樂(lè )”雙軌營(yíng)銷(xiāo)策略。體育營(yíng)銷(xiāo)，主要通過(guò)贊助體育賽事、為國家隊提供官方服裝和邀請體育明星代言等方式。2015年以來(lái)，為了推動(dòng)品牌向專(zhuān)業(yè)運動(dòng)方向轉型，特步加大體育營(yíng)銷(xiāo)投入，圍繞“跑步”和“足球”兩個(gè)品類(lèi)展開(kāi)大力度營(yíng)銷(xiāo)。

2015~2018年，特步共贊助143場(chǎng)重要馬拉松及跑步賽事;2016起每年舉辦“特步321跑步節”;冠名贊助北京奧林匹克森林公園特步跑道;邀請短跑選手謝震業(yè)、奧運會(huì )20公里獎牌得主王鎮和蔡澤林、全國室內田徑錦標賽總決賽男子60米決賽冠軍得主許周政等為體育代言人;截至2018年底，特步共成立6個(gè)跑步俱樂(lè )部，會(huì )員已達12.3萬(wàn)人。

2016年4月，特步推出全面的足球戰略——鋒芒計劃，計劃未來(lái)五年內服務(wù)全國500萬(wàn)青少年足球人口。

娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)，主要通過(guò)邀請娛樂(lè )明星代言、冠名綜藝節目等方式進(jìn)行。2008年起， 特步連續7年擔任湖南臺《天天向上》的冠名贊助商。2018年，特步又與愛(ài)奇藝合作，成為《中國新說(shuō)唱》第二季的官方指定運動(dòng)品牌。娛樂(lè )代言人方面，從最早的謝霆鋒、Twins，到后來(lái)的蔡依林、潘瑋柏、桂綸鎂，特步的明星陣容一向豪華。2017年，為了接近年輕人，特步邀請趙麗穎、林更新等流量明星為娛樂(lè )代言人。

除了銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費用，行政開(kāi)支也是一筆不小的花銷(xiāo)，且漲幅更為明顯。2018年，特步行政開(kāi)支占營(yíng)業(yè)收入比重下降超三成，但仍高達9.75%，而安踏體育同期行政支出占比僅為5%。反映出特步在此項支出上仍有精簡(jiǎn)的空間。

此外，近年來(lái)特步財務(wù)成本占總收入比重也明顯增加，這與公司拓展產(chǎn)品線(xiàn)、加大營(yíng)銷(xiāo)投入等導致借款增加有關(guān)。

研發(fā)投入在四大國產(chǎn)運動(dòng)品牌中最低

與龐大的廣告費用相比，特步的研發(fā)費用就顯得微不足道了。

2018年，特步廣告及推廣費用為9.68億元，占集團總收入的15.2%，比重較2017年提升2.3%。研發(fā)費用為1.66億元，占集團總收入約2.6%，比重同比下降0.2%。

橫向比較，2018年，四大國產(chǎn)運動(dòng)品牌中，只有特步的研發(fā)支出低于2億元人民幣。同期安踏、李寧、361度的研發(fā)開(kāi)支分別為5.99億元、2.29億元、2.15億元。

近年來(lái)，為了推動(dòng)品牌轉型，特步加了產(chǎn)品研發(fā)投入，與日本東麗及美國陶氏化學(xué)公司等主要織物纖維供應商合作研發(fā)材料，并建成跑步專(zhuān)屬研究中心，但與國內同行和國際大牌相比，仍有提升空間。

阿迪達斯2017財年研發(fā)投入為14億元(1.87億歐元)，耐克研發(fā)開(kāi)支未在財報中單獨列示，根據摩根士丹利測算，近年來(lái)耐克每年的研發(fā)投入約為17億元(2.5 億美元)。

特步一直強調“性?xún)r(jià)比”為其產(chǎn)品優(yōu)勢。從價(jià)格上看，天貓官方旗艦店上，特步跑鞋的價(jià)格區間為99元~599元，安踏為139~799元，耐克349元~1899元，亞瑟士279元~1390元，新百倫259元~1899元，特步的優(yōu)勢確實(shí)明顯。但從“性”上看，消費者對特步跑鞋的認可度，顯然不敵耐克、阿迪、亞瑟士等國際大牌。

而隨著(zhù)人們收入的提高，消費理念、健身理念的升級，消費者對運動(dòng)鞋履性能的要求會(huì )越來(lái)越高，特步“價(jià)格優(yōu)勢+強勢營(yíng)銷(xiāo)”的路子或許不能一直走下去了。營(yíng)銷(xiāo)可以拉近消費者與品牌的距離，但只有研發(fā)創(chuàng )新才能提升產(chǎn)品的核心競爭力。

另外，值得注意的是，特步自產(chǎn)鞋履占比連續4年下降，從2014年的59%降至2018年的46%。也就是說(shuō)，特步一半以上的鞋履是由外包供應商生產(chǎn)的。盡管特步在財報中表示“嚴格監控所有材料的采購，所有外包供應商時(shí)刻受本集團的質(zhì)量控制團隊監控”，但主營(yíng)產(chǎn)品自產(chǎn)率不足五成，仍對公司的管理和質(zhì)量控制能力提出考驗。

本文來(lái)源：棱鏡，作者：張彬