一個(gè)好名字有多重要？

名字是一個(gè)人或一個(gè)品牌立足世界的第一步。就品牌而言，名字是象征符號，固定了內在含義并迅速傳播，伴隨整個(gè)生命周期榮辱與共。美國營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾·里斯曾說(shuō):“從長(cháng)遠觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，對一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字。”

由此來(lái)看一個(gè)購物中心，雖然它的構成要素是十分龐大、復雜的，但項目案名絕非僅僅只是其中一個(gè)細節，它是項目“性格”的標簽，是消費者認知的入口，是愿景與價(jià)值觀(guān)的融合。商業(yè)項目名字由來(lái)各不相同，可能出自品牌產(chǎn)品線(xiàn)設計，可能來(lái)源于靈光一現，可能講求風(fēng)水含義，也可能誕生于一個(gè)有意思的故事。好的購物中心名字不僅為其存蓄了強大的品牌價(jià)值，還將成為其給消費者留下深刻印象的超級符號。

RET睿意德團隊的伙伴們近期關(guān)注了“購物中心命名”這個(gè)有意思但又鮮有人研究的話(huà)題。我們以全國6929個(gè)購物中心的名字作為研究樣本，得出了一些有意思的數據和結論。

3271個(gè)“廣場(chǎng)”和621個(gè)“新”

民政部頒發(fā)的《地名管理條例實(shí)施細則》規定：標準地名原則上由專(zhuān)名和通名兩部分組成。通名定類(lèi)，指事物的類(lèi)別，和其他事物做明確的區分，反映所稱(chēng)地理實(shí)體的地理屬性（類(lèi)別）。專(zhuān)名定性，表現事物的特點(diǎn)特色。我們也以同樣的邏輯，從“通名用詞”和“專(zhuān)名用詞”兩個(gè)角度來(lái)剖析購物中心的名字。

通名用詞：本質(zhì)訴求是聚集人流

在通名用詞中，我們發(fā)現，“廣場(chǎng)”的使用率最高，占比達到47.2%。其中，商業(yè)廣場(chǎng)、城市廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)又是使用最多的四個(gè)用詞。除“廣場(chǎng)”外，排名靠前的用詞還有占比22.9%的“城”、17.6%的“中心”（其中“購物中心”占69.6%）以及6.7%的“匯”。

數據來(lái)源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心

在統計圖表呈現的前15個(gè)高頻詞中，除了“廣場(chǎng)”、“城”、“中心”、“Mall”、“商場(chǎng)”這樣可直觀(guān)體現實(shí)際商用物業(yè)功能屬性的傳統用詞，讓大眾普遍認知并易于理解，同時(shí)也有像“匯”、“薈”、“天地”、“港”、“灣”、“Park”，以及15個(gè)高頻詞之外的“Live”、“Space”這樣的新興用詞，雖不能直觀(guān)表現購物中心的商用物業(yè)屬性，卻隨著(zhù)時(shí)代的更迭豐富了通用名詞的多樣性，令人耳目一新。

為什么這些詞會(huì )高頻出現在購物中心的名字中？以第一高頻通名用詞“廣場(chǎng)”為例，這個(gè)詞本身的定義指的是城市中的廣闊場(chǎng)地，最初是為滿(mǎn)足多樣需求而建立的，是人們進(jìn)行政治、經(jīng)濟、文化等社會(huì )活動(dòng)或交通活動(dòng)的城市中心空間，更是城市規劃中的重點(diǎn)。而在今天，“廣場(chǎng)”這一空間載體名詞蘊含了越來(lái)越多的信息，但始終帶有“城市生活中心”的意義。

我們在查詢(xún)了其他通名用詞的含義之后發(fā)現，這些詞語(yǔ)基本上均包含了匯聚人群、提供平臺和空間、大而全、多樣且有趣、回歸生活、可依賴(lài)和信任的意味。“廣場(chǎng)”、“城”、“中心”這些詞匯的使用，凸顯了購物中心聚集客流的本質(zhì)及訴求。同時(shí)，作為公共建筑物也有承載著(zhù)被塑造成為城市地標、城市生活核心的愿景。

專(zhuān)名用詞：個(gè)性化態(tài)度

專(zhuān)名用詞體現的是購物中心的價(jià)值觀(guān)，并通過(guò)組合用詞修飾來(lái)體現獨特性和愿景，引導消費者追求時(shí)尚、國際化、具有前瞻性的生活方式，為消費者帶來(lái)美好、歡樂(lè )、陽(yáng)光的正面體驗。

專(zhuān)名用詞中使用頻率最高的是“新”，共有621家購物中心的名字中含有“新”。排名接下來(lái)的4位分別是占比6.9%的“國際”、6.3%的“大”、3.9%的“悅”，以及3.7%的“樂(lè )”。這些單字的形容詞，與其他詞被組合放進(jìn)購物中心的名字中，銜接品牌名或地名與通名共同構成購物中心的名字。

我們可以看到“國際”、“世紀”、“環(huán)球”這樣表示購物中心引領(lǐng)消費者追求國際化生活方式愿景的詞匯；另有像“悅”、“美”、“陽(yáng)光”、“繽紛”、“假日”、“風(fēng)情”來(lái)表現積極、美好的生活態(tài)度；同時(shí)也有“新”、“大”、“時(shí)尚”等顯示購物中心前瞻性、一站式購物的定位詞匯。

在商業(yè)地產(chǎn)興起時(shí)期，以百貨為主體的商業(yè)項目數量極少，通常是以城市或區域名詞作為專(zhuān)名用詞，顯得直接但粗淺。隨著(zhù)商業(yè)項目數量的不斷激增，簡(jiǎn)單的命名不能滿(mǎn)足購物中心在差異化競爭中實(shí)現突圍的需求，需要通過(guò)專(zhuān)名上的創(chuàng )新和靈活利用來(lái)體現個(gè)性。購物中心通過(guò)命名表達項目精準的定位含義，并在此基礎上以新穎的表述給消費者創(chuàng )造深刻的記憶符號。許多專(zhuān)名用詞的實(shí)際語(yǔ)義逐漸被忽視，部分用詞已經(jīng)成為某些特定品牌項目或某產(chǎn)品線(xiàn)的固定語(yǔ)素。

時(shí)代變革，購物中心命名習慣也會(huì )變嗎？

在我國購物中心發(fā)展的過(guò)去20余年中，從探索到增長(cháng)到狂熱，購物中心的成長(cháng)伴隨了經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、人的認知等飛速變化。對于創(chuàng )新變革的訴求越來(lái)越高，這一點(diǎn)也體現在購物中心命名習慣的改變上。我們統計了在購物中心三個(gè)不同發(fā)展周期開(kāi)業(yè)的購物中心，從這個(gè)維度看時(shí)代變化對于購物中心名字的影響。

雖然，通名中的“廣場(chǎng)”與專(zhuān)名中的“新”在不同時(shí)期始終占據榜首，但比例均出現不同程度變化，而其他通名詞匯的出現，也反映著(zhù)開(kāi)發(fā)商價(jià)值觀(guān)和消費者訴求的改變。

萌芽期（1996-1999）：在此時(shí)間段內開(kāi)業(yè)的購物中心數量較少，通名用詞僅有“廣場(chǎng)”、“中心”、“購物中心”、“城”這四種。而專(zhuān)名用詞語(yǔ)素較少，聚集在“新”、“大”、“美”、“世紀”、“陽(yáng)光”、“東方”幾個(gè)詞。但可以看出，萌芽期的購物中心已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)名字來(lái)傳遞“新”的價(jià)值觀(guān)。

增長(cháng)期（2000-2010）：隨著(zhù)2001年我國加入WTO組織、申奧成功、舉辦APEC會(huì )議等大事件的發(fā)生，購物中心的國際化意識愈發(fā)加強，在名字中也留下了時(shí)代的烙印。2000年左右，購物中心名字中開(kāi)始出現“國際”、“Mall”這些國際化的詞或英文后綴。在專(zhuān)名用詞中“大”的詞頻開(kāi)始攀升，購物中心模式開(kāi)始朝大體量、一站式購物的方向進(jìn)化。這一階段，購物中心開(kāi)始進(jìn)入增長(cháng)期，“時(shí)尚”、“財富”等多元化詞匯開(kāi)始出現，改變命名成為購物中心在競爭初期階段的差異化策略之一。

而通名用詞也從這一時(shí)期開(kāi)始出現了更加豐富的表達方式，例如這一時(shí)期開(kāi)業(yè)的購物中心中6.8%帶有“匯”、2.8%帶有“天地”、2.2%帶有“Mall”等。

成熟期（2011至今）：成熟期開(kāi)業(yè)的購物中數量最多，2015年購物中心增速達到空前的高點(diǎn)，隨后幾年增速逐漸放緩，購物中心從增量轉向存量時(shí)代。這一時(shí)期的購物中心進(jìn)入龍爭虎斗的激烈競爭期，命名用詞的多樣性不斷提高。

通名用詞中的“中心”和“廣場(chǎng)”的比例均有所下降，專(zhuān)名中“新”、“大”、“國際”的比重也大幅下降。更加創(chuàng )新、靈活和多樣的詞匯出現，同時(shí)“Park”、“Live”、“Space”等新的英文名詞開(kāi)始被采用，傳遞商業(yè)項目更具獨特定位的價(jià)值觀(guān)，滿(mǎn)足人們對于購物中心更高的期許和要求。

無(wú)論是多樣趣味的生活感，還是前瞻引領(lǐng)的個(gè)性，購物中心的命名都是鏈接客群的第一步，是留在人們心中的第一個(gè)烙印。名字不可論好壞，卻有一些必要遵循的命名法則。首先要能夠展示項目的屬性，同時(shí)可放大其特色進(jìn)行表達；其次，名字應該能夠激發(fā)聯(lián)想，讓人們從文字中感知豐富的主觀(guān)信息；最后一定是從消費者視角出發(fā)，符合項目調性，才能引起自發(fā)的傳播。

好的印象和記憶從一個(gè)恰當的名字開(kāi)始。名字是擴散吸引力的超級符號，傳遞價(jià)值觀(guān)、愿景，甚至也將成為永久的精神財富。

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