貴州茅臺(600519.SH)正在對其經(jīng)銷(xiāo)模式做一次“大手術(shù)”，這可能將成為這家明星釀酒公司發(fā)展史上非常關(guān)鍵的一筆。

數據顯示，2018年，貴州茅臺經(jīng)銷(xiāo)商減少437家。今年第一季度，貴州茅臺經(jīng)銷(xiāo)商總數加速下降，減少533家，比例高達17.8%。截至2019年一季度末，貴州茅臺國內經(jīng)銷(xiāo)商數字為2454家。

經(jīng)銷(xiāo)商減少的同時(shí)，2019年5月5日，貴州茅臺集團營(yíng)銷(xiāo)有限公司正式成立揭牌。該公司為茅臺集團全資子公司，根據茅臺集團官網(wǎng)信息，營(yíng)銷(xiāo)公司的成立，將與社會(huì )渠道優(yōu)勢互補，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)體制轉型，營(yíng)銷(xiāo)公司下一步將重點(diǎn)針對團購，商超等終端客戶(hù)開(kāi)展工作。

這一模式的調整也引起了投資者及券商研究的重視，對貴州茅臺未來(lái)業(yè)績(jì)及股價(jià)表現擔憂(yōu)。

對此，有多年研究貴州茅臺的市場(chǎng)資深人士對界面新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;集團成立的營(yíng)銷(xiāo)公司其實(shí)就是個(gè)二道販子，在當前供不應求的前提下，誰(shuí)手上有酒誰(shuí)就能盈利。成立營(yíng)銷(xiāo)公司的目的，我認為是把一部分渠道的利潤收到集團去。”

該資深人士表示，這會(huì )構成關(guān)聯(lián)交易，公司遲早是要公告的，“現在只是集團成立一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)公司，沒(méi)說(shuō)這個(gè)公司是具體干什么的怎么干，上市公司還不能急著(zhù)出公告。”

他同時(shí)對界面新聞?dòng)浾弑硎荆?貴州茅臺)公司治理的問(wèn)題以前藏的比較深還不太突出，現在開(kāi)始暴露出來(lái)了，而且比較讓人擔憂(yōu)。

在二級市場(chǎng)上，貴州茅臺已連跌兩日，5月7日報收890元/股。

也是在5月7日，上交所向貴州茅臺發(fā)出了監管函，要求貴州茅臺就近日成立營(yíng)銷(xiāo)公司一事進(jìn)行相關(guān)說(shuō)明。

“清洗”經(jīng)銷(xiāo)商引質(zhì)疑

一減一增之下，有老茅臺經(jīng)銷(xiāo)商對界面新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;這陣風(fēng)比較大，這樣的力度前所未有，貴州全省最多的時(shí)候有300多家經(jīng)銷(xiāo)商，目前只有100多家了”，在經(jīng)銷(xiāo)商數量減少的同時(shí)，該經(jīng)銷(xiāo)商對界面新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;茅臺對現有經(jīng)銷(xiāo)商不再加量，不再新增經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)賣(mài)店，未來(lái)會(huì )加大力度做自己的直營(yíng)和電商平臺，現在茅臺自己掌控的量在1.4萬(wàn)噸以上，全國各地的經(jīng)銷(xiāo)商加起來(lái)，不到1.7萬(wàn)噸了”。

什么樣的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )被取消資格?上述經(jīng)銷(xiāo)商人士對界面新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;據我了解，茅臺酒廠(chǎng)的干部職工，以及其家屬開(kāi)設的專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商被取締，后期因地方干部等原因加入茅臺的特批經(jīng)銷(xiāo)商也將被取消”。

這一說(shuō)法得到茅臺鎮一相關(guān)政府人士的認可，其對界面新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;違規經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì )被取消，正常發(fā)展的不會(huì )，茅臺還是在健康發(fā)展之中”。

事實(shí)上，在2018年年底貴州茅臺的相關(guān)會(huì )議中，已經(jīng)在不斷釋放上述信號。茅臺酒股份公司副總經(jīng)理在去年11月份表示：茅臺醬香酒越來(lái)越成為稀缺資源，經(jīng)銷(xiāo)權緊缺，2019年將不再發(fā)展新經(jīng)銷(xiāo)商。2018年茅臺經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，公司提出將籌備自營(yíng)管理部和終端渠道事業(yè)部，健全終端服務(wù)體系。

2019年，茅臺將供應3.1萬(wàn)噸茅臺酒，其中1.7萬(wàn)噸用于與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同，剩余的增量將用于增加直銷(xiāo)和自營(yíng)比重。對現有經(jīng)銷(xiāo)商不加量的背景下，上述茅臺酒經(jīng)銷(xiāo)商對界面新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;現有經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jì)暫時(shí)沒(méi)有受到影響”。

不過(guò)，這一做法也受到了貴州茅臺股票投資者的質(zhì)疑。5月6日，有貴州茅臺個(gè)人股東向上交所投訴——“貴州茅臺酒股份有限公司涉嫌向大股東貴州茅臺集團輸送利益”。該投訴信稱(chēng)：貴州茅臺集團營(yíng)銷(xiāo)有限公司系貴州茅臺集團100%控股，貴州茅臺集團營(yíng)銷(xiāo)公司成立的目的是銷(xiāo)售茅臺股份公司收回的476家茅臺酒經(jīng)銷(xiāo)商計劃量的全部或大部分。

該股東質(zhì)疑：緊俏貨茅臺酒為何不能通過(guò)茅臺股份公司進(jìn)行銷(xiāo)售，而需通過(guò)茅臺集團子公司進(jìn)行銷(xiāo)售?營(yíng)銷(xiāo)公司賣(mài)部分茅臺酒的情況下，股份公司以什么價(jià)格出貨?如何確定以及如何保障中小股東權益?

界面新聞?dòng)浾呗?lián)系上該舉報股東，其對記者表示：“自己觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)全部發(fā)布，足夠表達自己的意思”。對于經(jīng)銷(xiāo)商數字繼續減少是否帶來(lái)業(yè)績(jì)波動(dòng)，該股東對界面新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;我認為這個(gè)沒(méi)有什么影響，因為業(yè)績(jì)取決于賣(mài)了多少酒和什么價(jià)格，而不是誰(shuí)來(lái)賣(mài)”。

這也引起了投行的擔憂(yōu)。5月7日早間，投行Bernstein下調貴州茅臺評級及目標價(jià)，其表示由于母集團的新銷(xiāo)售公司可能損害其收入和公司治理，將貴州茅臺的評級從跑贏(yíng)大盤(pán)下調至符合市場(chǎng)表現，目標股價(jià)從1089元降至916元，以反映治理風(fēng)險增加。

華創(chuàng )證券研報表示：貴州茅臺集團營(yíng)銷(xiāo)公司掛牌成立，引起了資本市場(chǎng)的大面積關(guān)注，關(guān)注點(diǎn)在于集團營(yíng)銷(xiāo)公司100%集團控股下，是否將全盤(pán)直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)股份公司去年至今年削減經(jīng)銷(xiāo)商留出來(lái)的茅臺酒配額，這是否會(huì )引起金額巨大的關(guān)聯(lián)交易，以及相應的治理結構問(wèn)題。

華創(chuàng )證券表示：建議投資者充分理解茅臺管理層在平衡多方利益上的努力，在統籌集團產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)上的必要性。另一方面也建議茅臺集團及實(shí)際控制人能進(jìn)一步去理解資本市場(chǎng)對公司治理方面的關(guān)注，以及國有企業(yè)資本運營(yíng)的方式手段創(chuàng )新。

華創(chuàng )證券表示目前并未了解股份公司與集團營(yíng)銷(xiāo)公司將以什么樣的銷(xiāo)量和定價(jià)去對接，相應的關(guān)聯(lián)交易金額有多大，是否會(huì )在股東大會(huì )上有議案要予以表決，給予目標價(jià)在1000元，維持“強推”評級。

新?tīng)I銷(xiāo)公司有助理順渠道減少亂象?

對于新成立的營(yíng)銷(xiāo)公司，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對界面新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;茅臺的營(yíng)銷(xiāo)公司有兩個(gè)功能，第一新零售，新?tīng)I銷(xiāo)已經(jīng)成為很多企業(yè)做新的營(yíng)銷(xiāo)思路以及布局的方法，第二是這樣可以減少經(jīng)銷(xiāo)商對于整個(gè)渠道的掌控，讓整個(gè)TO C端做得更好，對于整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格亂象會(huì )有很好的平抑，引導和標桿作用。其次，茅臺現在是硬通貨了，他對于經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)度是很低的，現在反而是把價(jià)值做大，品牌高度做高，渠道亂象減少才是關(guān)鍵。”

連續的市場(chǎng)動(dòng)作，是否會(huì )改變茅臺的營(yíng)銷(xiāo)模式?朱丹蓬對界面新聞?dòng)浾弑硎荆?strong>“這只是一個(gè)精準渠道切割而已，對于整個(gè)大局來(lái)說(shuō)沒(méi)有太大影響，他只是把這部分進(jìn)行了優(yōu)化提升。因此我非?？春?。”

經(jīng)銷(xiāo)商亂象方面。2018年6月，貴州省紀委監委微信號發(fā)布了茅臺集團原黨委委員，茅臺酒股份有限公司原副總經(jīng)理、財務(wù)總監譚定華涉嫌嚴重違紀，接受組織審查的情況。其中表示：2006年至2015年，譚定華利用擔任茅臺集團黨委委員、貴州茅臺酒股份有限公副總經(jīng)理的職務(wù)便利，先后為10多家公司成為茅臺集團的茅臺酒經(jīng)銷(xiāo)商、供應商等提供幫助，收受財物3460多萬(wàn)元以及200克金條一根。

在2018年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì )上，茅臺集團黨委書(shū)記、董事長(cháng)、貴州茅臺董事長(cháng)李保芳提出，茅臺酒面臨新的任務(wù)，主要是營(yíng)銷(xiāo)體制的理順和完善，大體上會(huì )有100余家經(jīng)銷(xiāo)商被取消資格。今后一段時(shí)期，茅臺酒將不再新增專(zhuān)賣(mài)店、特約經(jīng)銷(xiāo)商、總經(jīng)銷(xiāo)商。與此同時(shí)，茅臺酒將重點(diǎn)擴大直銷(xiāo)渠道，推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)扁平化。

在茅臺集團營(yíng)銷(xiāo)公司成立之前，貴州茅臺除成立天貓旗艦店以外，2017年9月還成立了茅臺云商平臺。并在當時(shí)嚴令要求旗下2800多家經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)通茅臺云商，并拿出30%以上的未執行合同量通過(guò)平臺進(jìn)行銷(xiāo)售，平臺交易量未能達到30%的經(jīng)銷(xiāo)商，將按照同比例扣減2018年合同計劃。

不過(guò)，5月7日，界面新聞?dòng)浾叩顷懨┡_云商，選擇53度飛天茅臺進(jìn)行購買(mǎi)時(shí)，顯示為“庫存不足”。

銷(xiāo)售模式“扁平化的區域經(jīng)銷(xiāo)為主，公司直銷(xiāo)為輔”曾多次出現在貴州茅臺的財報之中，目前直銷(xiāo)力度可見(jiàn)將繼續加強。

3月28日晚間，貴州茅臺發(fā)布2018年年度報告。當年貴州茅臺實(shí)現營(yíng)業(yè)收入736.39億元，同比增長(cháng)26.49%;歸屬于上市公司股東凈利潤達352.04億元，同比增長(cháng)30%;經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~為413.85億元，較上年同期增長(cháng)了86.82%。

2018年，貴州茅臺實(shí)現基本每股收益28元/股，較2017年同比上漲了30%?，F金分紅方面，貴州茅臺擬每10股派發(fā)現金紅利145.39元，合計擬分配現金達182.64億元(含稅)。報告期內公司完成茅臺酒及系列酒基酒產(chǎn)量7.02萬(wàn)噸，同比增長(cháng)10.08%。其中茅臺酒基酒產(chǎn)量4.97萬(wàn)噸，同比增長(cháng)15.98%;系列酒基酒產(chǎn)量2.05萬(wàn)噸，同比降低1.98%。主營(yíng)業(yè)務(wù)分產(chǎn)品來(lái)看，茅臺酒實(shí)現營(yíng)收654.874億元，營(yíng)業(yè)收入較上年同期增長(cháng)了24.99%，毛利率達93.74%，毛利率較上年增長(cháng)0.92%;系列酒實(shí)現營(yíng)收80.77億元，毛利率達71.05%，毛利率較上年同期增長(cháng)8.3%。

今年一季度，貴州茅臺實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入224.81億元，同增22.21%，歸母凈利潤達112.21億元，同比增長(cháng)31.91%。天風(fēng)證券研究報告顯示：分產(chǎn)品來(lái)看，茅臺酒實(shí)現營(yíng)收194.98億元，同增23.68%。主要是因為非標產(chǎn)品投放增加帶來(lái)噸價(jià)提升;系列酒實(shí)現營(yíng)收21.32億元，同比增長(cháng)26.30%，繼續維持高增長(cháng)態(tài)勢。分渠道來(lái)看，直銷(xiāo)渠道實(shí)現營(yíng)收10.92億，批發(fā)渠道實(shí)現營(yíng)收205.38億，直銷(xiāo)占營(yíng)收比重為5%，報告期經(jīng)銷(xiāo)商數量減少533家，主要是由于公司為優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)布局，提升經(jīng)銷(xiāo)商整體實(shí)力，對部分醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了清理和淘汰。

東興證券研報表示：2019年一季度，貴州茅臺減少經(jīng)銷(xiāo)商533家，減少比例達17.8%，其中茅臺酒、醬香系列酒經(jīng)銷(xiāo)商分別減少39家、494家。渠道改革一方面有利于進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道，清理微利或虧損經(jīng)銷(xiāo)商以保價(jià)。另一方面加大直營(yíng)比例，有利于提升噸酒價(jià)。收回的銷(xiāo)量用于兩部分：其中一部分用于提升直營(yíng)渠道比例。繼2018年大刀闊斧“砍掉”約437家飛天酒經(jīng)銷(xiāo)商后，一季度公司又收回39家普通飛天茅臺經(jīng)銷(xiāo)商，收回約700噸配額用于擴大直營(yíng)渠道占比。

東興證券預計2019年經(jīng)銷(xiāo)商體系受政策沖擊下滑10%，直營(yíng)占比擴大3倍至20%左右(18年直營(yíng)營(yíng)收占比5.94%)，帶來(lái)營(yíng)收增長(cháng)100億元左右(直營(yíng)渠道1499元出貨，高于969元出廠(chǎng)價(jià))。

中信建投表示：從市場(chǎng)調研反饋來(lái)看，一季度市場(chǎng)缺貨較為嚴重。預計2019年第一季度實(shí)際發(fā)貨量?jì)H8000噸左右，同比增5%。一季度直銷(xiāo)渠道收入為10.92億元，同比減少21.6%，直銷(xiāo)收入占比從去年同期8.0%下降至5.0%。若將2018年四季度+2019年一季度合并來(lái)看，直銷(xiāo)渠道收入為15.97億元，同比減少56.1%，直銷(xiāo)收入占比下降7.2%。

值得注意的是，在減少經(jīng)銷(xiāo)商數量后，貴州茅臺今年一季度的直營(yíng)銷(xiāo)售收入占比沒(méi)有提升反而是下滑的。

由于茅臺市場(chǎng)供需嚴重失衡，批價(jià)始終處于上行周期。茅臺批發(fā)價(jià)已經(jīng)從年初的1700-1780元/瓶上漲至目前的1900元/瓶左右。前述研究茅臺多年的市場(chǎng)資深人士表示，最近時(shí)間茅臺砍經(jīng)銷(xiāo)商的力度比想象中的大，這也造成了市場(chǎng)上茅臺酒需求的緊張，“就我們所知有些地方都2300了，基本上達到2012年的歷史最高附近了”。

在5月7日發(fā)出的監管函中，上交所要求貴州茅臺說(shuō)明：控股股東成立營(yíng)銷(xiāo)公司并全資控股情況下，是否擬全盤(pán)直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)上市公司的茅臺酒配額，是否可能形成金額較大的關(guān)聯(lián)交易。此外，公司定期報告顯示，公司營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )布局正經(jīng)歷調整，經(jīng)銷(xiāo)商數量有所削減。貴州茅臺還需要說(shuō)明：上市公司營(yíng)銷(xiāo)渠道建設的具體規劃安排，以及本次控股股東成立營(yíng)銷(xiāo)公司與公司前述“營(yíng)銷(xiāo)體制調整”之間的關(guān)系。

此外，上交所要求貴州茅臺區分集團營(yíng)銷(xiāo)渠道、公司自身直銷(xiāo)渠道和經(jīng)銷(xiāo)商渠道等，說(shuō)明未來(lái)年度內公司對茅臺酒各類(lèi)銷(xiāo)售渠道投放的計劃。并說(shuō)明與集團營(yíng)銷(xiāo)公司之間是否可能新增關(guān)聯(lián)交易，以及需相應履行的決策程序和信息披露義務(wù)。

本文來(lái)源：界面新聞，作者：梅嶺