撬動(dòng)億萬(wàn)財(cái)富的杠桿可能只是一支唇膏。

3月5日，美國(guó)《福布斯》發(fā)布第33期年度全球億萬(wàn)富豪榜，凱莉·詹娜（Kylie Jenner）以超過(guò)10億美元的總資產(chǎn)首次上榜，排名2057位。年僅21歲的凱莉也由此打破了Facebook創(chuàng)始人馬克?扎克伯格23歲時(shí)創(chuàng)下的紀(jì)錄，成為有史以來(lái)最年輕白手起家的億萬(wàn)富豪。

流量的變現(xiàn)造就了財(cái)富神話(huà)。出身于美國(guó)最富話(huà)題性的卡戴珊家族，這位“金小妹”在社交軟件Instagram的粉絲已增長(zhǎng)至1.28億人，據(jù)《Page Six》雜志披露，若要這位美國(guó)名媛在上面發(fā)布商家產(chǎn)品的照片，廣告費(fèi)用高達(dá)100萬(wàn)美元/張—這個(gè)價(jià)格超過(guò)了樂(lè)壇天后碧昂絲和足球巨星C羅。

不過(guò)，凱莉最重要的收入來(lái)源是她一手創(chuàng)辦的公司。目前，她擁有Kylie Cosmetics公司100%的股權(quán)，這家正式成立于2016年2月的化妝品公司在去年的營(yíng)收達(dá)到了3.6億美元，市值接近9億美元。

驚人的增長(zhǎng)速度是Kylie Cosmetics的最大特點(diǎn)，據(jù)凱莉的母親Kris Jenner透露，公司創(chuàng)立前18個(gè)月的銷(xiāo)售總額就已經(jīng)高達(dá)4.2億美元。與老牌化妝品公司歐萊雅相比，后者花了80年，才使公司的銷(xiāo)售額達(dá)到10億美元，而據(jù)市場(chǎng)預(yù)估，凱莉的化妝品將在2022年前后達(dá)成這一銷(xiāo)售目標(biāo)。

頂級(jí)網(wǎng)紅的流量變現(xiàn)

20世紀(jì)的時(shí)尚標(biāo)桿人物加布里埃·香奈兒（Gabrielle Bonheur Chanel）曾留下一句名言—“If you are sad, add more lipstick and attack（憂(yōu)傷時(shí)，擦上唇膏進(jìn)攻吧）”，凱莉的生意正是從唇膏做起的。

含著時(shí)尚“金湯匙”出生的凱莉，10歲那年便首次在真人秀節(jié)目上亮相?；蛟S身體中流淌著家族特立獨(dú)行的血液，凱莉在高中畢業(yè)后便輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，21歲就生下了女兒，她的成長(zhǎng)一直備受媒體閃光燈的追逐。

隨著粉絲群體的逐漸壯大，2013年凱莉收獲了“全美青少年選擇獎(jiǎng)”，四年后，她又登上了福布斯的“年度百大最高收入娛樂(lè)家”的前三名。短短數(shù)年間，凱莉已然成為家族最重要的流量擔(dān)當(dāng)。雖然身兼名媛、主持人、模特和設(shè)計(jì)師等多種身份，但她卻偏愛(ài)美妝—對(duì)于自己的人生規(guī)劃，凱莉有一條明確的路徑：“如果成為超模是姐姐一直追逐的夢(mèng)想，我的夢(mèng)想則是跟我最感興趣的化妝品打交道。”

2015年8月，踏出校門(mén)的凱莉宣布推出她的第一支口紅系列Kylie Lip Kit，一個(gè)月后，又推出了其個(gè)人網(wǎng)站和APP。與凱莉合作的公司是Seed Beauty，該公司同時(shí)還負(fù)責(zé)生產(chǎn)ColourPop Cosmetics，以其快時(shí)尚、社交媒體驅(qū)動(dòng)的手法販?zhǔn)鄄蕣y品而聞名。

Snapchat、Instagram、Facebook和Twitter四大社交軟件上的1.75億粉絲是她關(guān)鍵的市場(chǎng)保障，在流量變現(xiàn)的邏輯下，世界各地?zé)o數(shù)憧憬凱莉長(zhǎng)相、身材和穿搭的粉絲們，在每次新品推出之時(shí)都會(huì)掀起采購(gòu)的熱潮。去年的一幕堪稱(chēng)經(jīng)典—位于舊金山的快閃店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，長(zhǎng)達(dá)一公里的排隊(duì)人群讓當(dāng)?shù)夭坏貌怀鰟?dòng)警察來(lái)維持秩序，更有甚者，從凌晨便開(kāi)始排隊(duì)只為見(jiàn)到偶像一面。

除了Seed Beauty這個(gè)早期的孵化平臺(tái)，凱莉也深諳炒作營(yíng)銷(xiāo)之道。在推出首支口紅時(shí)，她還拉來(lái)了超模姐姐Kendall Jenner助力，先讓豐唇的傳聞在社交軟件上廣泛傳播，隨后再跳出來(lái)幫姐姐澄清：“大家好，今天Kendall讓我?guī)退瘖y，一切都是唇筆的效果，竟然害大家覺(jué)得她去注射了什么，抱歉Kendall。”這場(chǎng)風(fēng)波也以Kylie Lip Kit的銷(xiāo)售佳績(jī)而告終—該年發(fā)售的5000套創(chuàng)下了60秒售罄的紀(jì)錄。

“這就是社交媒體的力量。在起步之前，我就有了這么大的影響力。”凱莉說(shuō)道。

獨(dú)到的經(jīng)商手腕

與龐大的銷(xiāo)售體量相比，當(dāng)前Kylie Cosmetics的人力資源配置卻極為簡(jiǎn)單。公司只有7名全職員工和5名非全職員工，產(chǎn)品制造和包裝都外包給Seed Beauty，銷(xiāo)售和運(yùn)輸則交由網(wǎng)商Shopify。

此外，Kylie Cosmetics并沒(méi)有依靠任何實(shí)體廣告展示，完全將數(shù)字媒體用作零售平臺(tái)，而公司網(wǎng)站上 70% 的交易均來(lái)自于移動(dòng)端。

Kylie Cosmetics內(nèi)部的企業(yè)文化是，將CEO的權(quán)力下放至各部門(mén)，或者給外包公司的高階主管，凱莉自己則有更多時(shí)間與消費(fèi)者接觸；企業(yè)背后的Seed Beauty則負(fù)責(zé)分析消費(fèi)者報(bào)告及新品研發(fā)，從概念到產(chǎn)品誕生時(shí)，僅需要五天。

在2017年公司推出遮瑕產(chǎn)品和化妝刷等30款新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，去年Kylie Cosmetics又大幅增加了色彩搭配的項(xiàng)目。

此外，隨著最初的化妝品向鞋帽、衣褲等眾多穿搭衍生品的發(fā)展，一條屬于凱莉獨(dú)有的潮牌產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸完整。

不過(guò)，凱莉的商業(yè)野心不止于此。Kylie Cosmetics目前已經(jīng)與美妝零售巨頭Ulta簽署了獨(dú)家分銷(xiāo)協(xié)議，其產(chǎn)品將在全美1163家門(mén)店銷(xiāo)售。從電商駐入實(shí)體，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情依舊高漲。Ulta負(fù)責(zé)商品銷(xiāo)售的高級(jí)副總裁塔拉·西蒙（Tara Simon）坦言：“產(chǎn)品賣(mài)得比我們想象的快。市場(chǎng)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，接下來(lái)六周Ulta的門(mén)店銷(xiāo)售額或達(dá)到5450萬(wàn)美元。”

“我認(rèn)為，（Kylie Cosmetics）會(huì)走得很遠(yuǎn)。我真的很努力。”這位剛晉升資本新貴的早熟女孩信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

本文來(lái)源于時(shí)代周報(bào)，作者：謝洋