旅游網(wǎng)紅并非新鮮事物，在博客時(shí)代就已經(jīng)誕生了旅游博主。身份的變化則意味著(zhù)自身屬性的改變，“網(wǎng)紅”代表著(zhù)更豐富、多元的內容變現。

Steven是北歐旅游局中國區代表，大概十年前就在幫北歐地區的旅游機構在中國做營(yíng)銷(xiāo)推廣，“那時(shí)候叫旅游達人”，他介紹道，當時(shí)只是邀請一群旅游達人前往當地體驗，有內容露出就算完成了任務(wù)。

“如果要計算對這個(gè)目的地產(chǎn)生了怎樣的銷(xiāo)售，這個(gè)是比較隱形的”，Steven認為，旅游局更愿意將旅游網(wǎng)紅視作“媒體”，“他們的價(jià)值更多地偏重媒體價(jià)值，而不是銷(xiāo)售價(jià)值”。

如今，衡量一個(gè)旅游網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值是其是否具備“帶貨”能力。依然沒(méi)有改變的是，純粹在旅游產(chǎn)品端，網(wǎng)紅的作為依然有限，“最根本的問(wèn)題在于，旅行產(chǎn)品屬于低頻消費，并且決策周期較長(cháng)，它更多是在早期形成一個(gè)種草的作用”，Steven對娛樂(lè )資本論的矩陣號河豚文旅(ID:hetunwenlv)說(shuō)道。

旅游從業(yè)者徐晨琛則認為，旅游其實(shí)是一個(gè)被嚴重低估的行業(yè)，“正是因為旅游消費低頻，所以旅行的短視頻能夠滿(mǎn)足很多人‘躺在家里，走遍全世界’的幻想的”。

2016年，以抖音為絕對代表的短視頻平臺興起，在旅游行業(yè)也構建起了另一個(gè)“種草”媒介，短視頻消費的爆發(fā)式發(fā)展，催生了更大批的網(wǎng)紅需求。這個(gè)階段，誕生了大批旅行類(lèi)MCN，以及做孵化網(wǎng)紅生意的機構。

2018年，徐晨琛成立了從事旅游網(wǎng)紅KOL推廣的MCN機構“神鯨文化”，他與合作方YUPPER有著(zhù)明確的分工：

負責新網(wǎng)紅孵化的YUPPER通過(guò)開(kāi)設線(xiàn)上課程的方式，招募新人進(jìn)行課程教授的孵化過(guò)程。在學(xué)員畢業(yè)之后，徐晨琛會(huì )根據學(xué)員特質(zhì)，擇優(yōu)同客戶(hù)資源進(jìn)行鏈接，并制作視頻作品進(jìn)行包裝露出，幫助KOL經(jīng)行推廣和定位，最后走上商業(yè)化的能力。

“MCN有點(diǎn)像伯樂(lè )，幫著(zhù)品牌選最適合的人選，同時(shí)也在幫助一些內容生產(chǎn)者獲得收益”，徐晨琛對娛樂(lè )資本論的矩陣號河豚文旅(ID:hetunwenlv)說(shuō)道。通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)100萬(wàn)粉絲量級的KOL，在徐晨琛拍攝團隊的幫助下，完成4個(gè)以?xún)鹊亩桃曨l拍攝，可以獲得20-30萬(wàn)的收益。

而在2017年，蘑菇張簽約了另一家負責運營(yíng)旅行KOL的MCN機構“象樣旅行”，成為了其旗下的一名KOL。

“以前，我們都屬于一個(gè)比較被動(dòng)的狀態(tài)，只能等著(zhù)客戶(hù)過(guò)來(lái)邀約”，相較于之前的單打獨斗，蘑菇張認為進(jìn)入MCN是一個(gè)更穩定的選擇?，F在作為一個(gè)全網(wǎng)200萬(wàn)粉絲的旅游KOL，一年100萬(wàn)的收入，對她來(lái)說(shuō)不是問(wèn)題。

在旅行中將錢(qián)也掙了的職業(yè)特征，吸引著(zhù)更多的人想要成為“蘑菇張”。

23歲的安森在大學(xué)畢業(yè)后沒(méi)有選擇去大公司應聘，為了自己環(huán)游世界的夢(mèng)想，她一畢業(yè)就開(kāi)始從事自由攝影師的職業(yè)，依靠為旅游平臺、酒店等提供商業(yè)圖片的訂單勉強維持生活。

安森和她的旅行拍攝作品

2018年11月，她在朋友圈看到旅行博主孵化機構YUPPER招募學(xué)員的帖子，一下子入了坑，花199元報名了3個(gè)月的線(xiàn)上課程，希望能夠實(shí)現“既能出去玩，又能賺錢(qián)”的理想生活。

車(chē)企、護膚品成合作品牌，

旅行網(wǎng)紅變現于“非旅行”產(chǎn)品

目前，徐晨琛的神鯨文化主要跟海外的旅游局以及OTA、視頻平臺等進(jìn)行合作。由于旅游部門(mén)通常預算不多，所以同MCN的合作大多采用資源置換，這成為MCN降低成本的一種方式。

更多的變現渠道還是來(lái)自于商業(yè)合作，而在同OTA或者視頻平臺進(jìn)行視頻合作時(shí)，MCN也面臨著(zhù)“搶占客戶(hù)”的戰斗。

在確認一次拍攝計劃和商業(yè)資源包的推出方式后，MCN和平臺都可以尋找客戶(hù)來(lái)下單。在這個(gè)模式中，MCN和平臺方關(guān)系可謂“相愛(ài)相殺“，而平臺始終是更強勢一方。

“最后的收益三七開(kāi)，誰(shuí)找來(lái)的客戶(hù)誰(shuí)拿大頭”，由于網(wǎng)紅的影響力難以具象評估，客戶(hù)在尋求合作之時(shí)，通常也第一時(shí)間會(huì )找到平臺方進(jìn)行洽談，MCN機構則掛靠在旗下，分享資源。因此，“大頭”通常都進(jìn)了平臺的腰包。

神鯨文化MCN創(chuàng )始人 徐晨琛

從業(yè)者都承認這一現實(shí)，旅行網(wǎng)紅的變現遠不如美妝等產(chǎn)品賣(mài)貨，其對大眾的吸引力也不及泛娛樂(lè )八卦、體育和游戲等高流量?jì)热荨?/p>

象樣旅行聯(lián)合創(chuàng )始人張晨光告訴娛樂(lè )資本論的矩陣號河豚文旅(ID:hetunwenlv)，在平臺運營(yíng)兩年之后，切實(shí)感受到了旅行小眾和低頻的特點(diǎn)，“做了兩年之后運營(yíng)壓力也比較大”。但這并不意味著(zhù)旅行網(wǎng)紅的變現路徑是“鐵板一塊”的，而是存在著(zhù)探索空間。

象樣旅行簽約了20多個(gè)旅行網(wǎng)紅，現在象樣并不將自己定義為純做旅行內容，在對外界的發(fā)聲層面，創(chuàng )始人張晨光更愿意強調“自己做的是生活方式和文化的內容”。

“好幾年過(guò)去了，你會(huì )發(fā)現你認識的旅行KOL，貓力、蕾拉還是好幾年前的紅人”，行業(yè)固化的現狀，讓這一批新興的MCN機構開(kāi)始在旅行產(chǎn)品之外，開(kāi)發(fā)更潮流的品牌植入。

從2018年年末開(kāi)始，象樣旅行開(kāi)始嘗試跨界的品牌合作，首先簽約的是護膚品等偏時(shí)尚品牌，這同輕奢戶(hù)外旅行能夠形成天然融合。更具有意義的是，去年他們同一家車(chē)企品牌達成了合作，“簽到這種大客戶(hù)，一說(shuō)公司的人都驚了”。

張晨光的經(jīng)驗是，越高級的品牌希望的是更長(cháng)線(xiàn)的合作，這符合象樣旅行的長(cháng)線(xiàn)內容策略。

象樣最近為蘑菇張打造了一個(gè)系列的旅行Vlog，“她在這個(gè)系列節目中的定位，已經(jīng)不是博主了，而是一個(gè)新欄目的主人，要往內容IP方向去打造”，張晨光對娛樂(lè )資本論的矩陣號河豚文旅(ID:hetunwenlv)表示。

張晨光認為，蘑菇張的節目可能要到第二季才會(huì )有品牌主進(jìn)來(lái)，她對此保有耐心，就如同象樣旅行堅持讓旗下旅行網(wǎng)紅花錢(qián)去旅行，“花自己的錢(qián)，對產(chǎn)品體驗以及感受才更有話(huà)語(yǔ)權”。

一定程度上，旅行網(wǎng)紅的內容產(chǎn)出成本最高的是時(shí)間，李佳琦口紅測評一小時(shí)足夠錄一條。而一款旅行短視頻從前期策劃、拍攝到修片，至少需要一周的時(shí)間。

旅行網(wǎng)紅的“帶貨”并不局限在旅游產(chǎn)品本身，這已是慣例?，F在，蘑菇張的手上有包括相機、珠寶、手機、電腦、機場(chǎng)等在內的五六個(gè)商業(yè)合作，她曾在一年時(shí)間中持續用合作手機品牌在微博發(fā)布旅行內容。

“剛開(kāi)始，微博上用這個(gè)手機發(fā)布的用戶(hù)占到20%，一年之后，它的手機端占到了70%”，蘑菇張并不確定增長(cháng)部分跟她有關(guān)，但她認為這就是一個(gè)正向的影響過(guò)程。

“所以旅游KOL的‘商業(yè)價(jià)值’，更多地體現在對消費觀(guān)念潛移默化的影響中”，蘑菇張對河豚文旅表示道。

“流量”降維打擊，

旅行網(wǎng)紅需打造核心競爭力

“我覺(jué)得這個(gè)行業(yè)的水分還是很大的”，某業(yè)內人士這樣告訴娛樂(lè )資本論的矩陣號河豚文旅(ID:hetunwenlv)。他所說(shuō)的水分，正是指旅游網(wǎng)紅行業(yè)“刷流量”“買(mǎi)粉條”以獲取關(guān)注乃至商業(yè)機會(huì )的亂象。

由于旅游網(wǎng)紅的“帶貨能力”無(wú)法通過(guò)具體的銷(xiāo)售量進(jìn)行體現，所以，廣告商在選取旅游網(wǎng)紅進(jìn)行代言時(shí)，除了調性之外，粉絲數量、網(wǎng)紅輸出內容的點(diǎn)擊量等，就成為了唯一的考量指標。

在不長(cháng)的行業(yè)發(fā)展中，旅行網(wǎng)紅亂象一直是業(yè)內諱莫如深的話(huà)題，其根本指向于，旅行產(chǎn)出內容已經(jīng)成為了一個(gè)純掙錢(qián)的工具，成名后的網(wǎng)紅已經(jīng)沒(méi)有了先前觀(guān)察世界的眼光了。

巔峰時(shí)，一位業(yè)內人士稱(chēng)，她的朋友圈有200個(gè)旅行網(wǎng)紅，“但你會(huì )發(fā)現他們很多都‘神經(jīng)錯亂’了”，在她看來(lái)，有些網(wǎng)紅今天開(kāi)的是贊助商提供的車(chē)做營(yíng)銷(xiāo)，明天就去推廣一個(gè)比較low的景區，“這不是一個(gè)正常人的生活選擇，你知道嗎”。

更大的行業(yè)危機來(lái)自于“降維打擊”。“流量是終極利器”，并且流量更大的美妝、時(shí)尚kol跨界到旅行上并不存在壁壘，張晨光說(shuō)，旅行網(wǎng)紅的競爭對手并非同行，“可能就是她正在關(guān)注的一個(gè)美食博主”。

環(huán)球旅行家尤健文此前對TBO表示：“全中國可以產(chǎn)出‘旅行內容’的人，大概在200-250個(gè)左右;有能力在競爭激烈的微博、微信公眾號平臺上面生存的人，基本上只有二三十個(gè)。”

如何保持競爭力，Steven認為，旅游網(wǎng)紅需要往更垂直的方向“進(jìn)化”，“當你在某一方面的人設立住后，當然會(huì )吸引到合作方”。

Steven舉例稱(chēng)，如果你的方向時(shí)潛水達人，你需要告訴用戶(hù)去哪潛水，潛到什么深度，注意事項是什么，攻略是什么，“這些是吸引圈層用戶(hù)關(guān)注你的核心”，他表示，在成為更專(zhuān)業(yè)的旅行網(wǎng)紅后，品牌合作或者親自帶團都是自然發(fā)生的。

不同于多數旅游網(wǎng)紅將精力花在拍攝照片以及整理素材上，蘑菇張還是更愿意去傳播帶有“情感和價(jià)值觀(guān)類(lèi)的話(huà)題”。

“比如我今天拋出一個(gè)問(wèn)題，香港有這么多高樓，大家住起來(lái)是不是真的舒服?為什么大家要在這樣一個(gè)高房?jì)r(jià)、高生活成本的地方，而不去一些更舒服的地方?這種話(huà)題，比我單純發(fā)一組香港的高樓大廈來(lái)得更有傳播價(jià)值和討論價(jià)值，但現在很多的旅游博主還沒(méi)有想到這一點(diǎn)。”

不同的立場(chǎng)會(huì )有不同的幾輪。MCN機構認為在商業(yè)資源和網(wǎng)紅創(chuàng )作能力上，前者更加重要，“市場(chǎng)上好的創(chuàng )作人，有些也并沒(méi)有得到很好商業(yè)資源的匹配”，徐晨琛認為這是MCN機構的意義。

MCN機構自然看好這個(gè)行業(yè)的未來(lái)，“雖然這兩年經(jīng)濟形勢不好，但對比發(fā)達國家旅行就是一個(gè)很大品類(lèi)的消費，國內目前低頻，但基數大也是很高的增長(cháng)點(diǎn)”。

想要成為一名旅行網(wǎng)紅并不容易。與安森同期參加課程的有200人左右，然而畢業(yè)之后，依然留下來(lái)在做這件事的，只剩五六個(gè)人。

蘑菇張靠文字內容成名于攻略游記時(shí)代，現在的旅行網(wǎng)紅則是直面競爭烈度更高的短視頻時(shí)代，在網(wǎng)紅越多地成名于互聯(lián)網(wǎng)偶然事件的當下，旅行網(wǎng)紅的誕生擁有更大機會(huì )的同時(shí)，也有著(zhù)更大的壓力。

安森并沒(méi)有放棄，他仍在努力學(xué)習專(zhuān)業(yè)攝影技能，靠著(zhù)對旅行認真的熱愛(ài)，她有著(zhù)一個(gè)篤定目標，“停留在表面吃吃喝喝的那種博主已經(jīng)泛濫了，我想真正挖進(jìn)去看到一些別人看不到的東西，我要做的是深度旅行”。

未來(lái)，安森希望能堅持做原創(chuàng )的優(yōu)質(zhì)內容，并成為一名全網(wǎng)100萬(wàn)粉絲的旅行KOL。“有了好的作品，自然會(huì )有更多的平臺來(lái)找你，也才會(huì )有更多地人去關(guān)注你的分享”。

本文來(lái)源：娛樂(lè )資本論