皮卡丘，這只會(huì )放電的萌鼠，距離它第一次在游戲里亮相已經(jīng)過(guò)去了23年了。從游戲到電視動(dòng)畫(huà)，又到卡片交換游戲，這只萌寵通過(guò)不斷豐富的娛樂(lè )方式，走進(jìn)人們內心的同時(shí)，也陪伴了幾代人的成長(cháng)。

現在，皮卡丘搖身一變，又變成了好萊塢又萌又賤的大叔。今夜凌晨，《大偵探皮卡丘》就要在國內上映了。它能否像之前《變形金剛》那樣從萬(wàn)人寵愛(ài)的IP形象，變成實(shí)打實(shí)的巨大票房呢?

我們采訪(fǎng)了影片的制片方，深入了解了影片從游戲到電影的改編策略。同時(shí)也深入揭秘了它在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)如何做到無(wú)處不在，原來(lái)片方從一開(kāi)始就確立了要打“萌點(diǎn)”的策略，更是聯(lián)動(dòng)了超過(guò)20家品牌方做營(yíng)銷(xiāo)推廣和品牌授權，希望通過(guò)一點(diǎn)點(diǎn)渲染的皮卡丘形象營(yíng)銷(xiāo)，引爆票房。

皮卡丘是日本傳奇游戲巨頭任天堂的杰作。

皮卡丘最早的誕生是出現在1996年推出的一版叫《精靈寶可夢(mèng)》的游戲中。據說(shuō)設計這個(gè)形象當時(shí)的靈感來(lái)源是兒童昆蟲(chóng)采集回憶和街機游戲，而且整個(gè)游戲從設計到開(kāi)發(fā)，長(cháng)達六年。不過(guò)這款包括皮卡丘的游戲發(fā)行反響并不好，僅售出12萬(wàn)套。

但誰(shuí)會(huì )想到，它卻創(chuàng )造了一個(gè)之后全球知名的IP形象。

對于國內的觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，最早接觸到皮卡丘可能不是游戲，而是根據游戲改編的第一版動(dòng)畫(huà)片。我們所查到的資料，大約是在千禧年后，最早的《寵物小精靈》由深圳電視臺引進(jìn)國內(而且只有1~52集)，并安排在黃金時(shí)段播放，由此才第一次為國人所知曉。

這一版動(dòng)畫(huà)實(shí)際上是任天堂1997年聯(lián)合日本東京電視臺制作的，當年同期還推出了劇場(chǎng)版動(dòng)畫(huà)電影，是日本的國民動(dòng)畫(huà)。

之后因為游戲和動(dòng)畫(huà)片風(fēng)靡，乘勝追擊推出的對戰卡片游戲，更是掀起了一輪更高的風(fēng)潮，有當時(shí)的粉絲回憶，“看的電視是寵物小精靈，玩的游戲是寵物小精靈，寵物小精靈就是一個(gè)完整的世界。

時(shí)間過(guò)去了這么長(cháng)時(shí)間了，現在來(lái)看《寵物小精靈》(現在已經(jīng)統一譯名為“精靈寶可夢(mèng)”，這個(gè)名稱(chēng)是將臺灣譯名“神奇寶貝”與香港譯名“寵物小精靈”結合而成。)在國內的走紅大約是從2000年左右開(kāi)始的，而當時(shí)的那批成長(cháng)當中的年輕人，也正是現在的80后、90后。

除了中國，皮卡丘這個(gè)游戲同時(shí)成功進(jìn)軍了美國等多個(gè)國家。除了個(gè)別宗教國家，目前這套作品已成功打入全世界數十個(gè)國家，幫助皮卡丘成為世界聞名的卡通形象。而且因為各項業(yè)務(wù)的成長(cháng)，1998年成立了獨立的精靈寶可夢(mèng)公司(當時(shí)名為精靈寶可夢(mèng)中心公司，于2000年改為現名)，為任天堂持股的子公司之一。

在1999年，皮卡丘被《時(shí)代》選為年度第二大最有影響力人物，被譽(yù)為“繼Hello Kitty之后最受人喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)角色”。2000年Animax的調查顯示，皮卡丘被選為第八受歡迎的動(dòng)漫角色。2003年，以8億美元的收入，《福布斯》將皮卡丘列為年度最掙錢(qián)的虛擬角色，位列第八，是名副其實(shí)的“收割機”。

經(jīng)過(guò)多年的沉淀和滲透后，包括皮卡丘在內812種形象所構成的精靈寶可夢(mèng)已經(jīng)成為了現今流行文化的一部分。

皮卡丘更是無(wú)時(shí)無(wú)刻都出現在我們大眾文化的周?chē)?，商?chǎng)櫥窗里，充滿(mǎn)了上千種皮卡丘形象的商品，連日本當地航空公司旗下的波音飛機上都印著(zhù)皮卡丘的形象。2005年的世界博覽會(huì )，日本還在名古屋設置了精靈寶可夢(mèng)樂(lè )園，一個(gè)月的開(kāi)放時(shí)間吸引了400多萬(wàn)人次，之后又開(kāi)啟了世界輪流展出。

日本人成功地將皮卡丘以及寶可夢(mèng)所代表的萌寵文化用IP的形象輸往了全世界?！洞髠商狡たㄇ稹肥歉鶕?016年發(fā)行的3DS《名偵探皮卡丘：新組合誕生》改編而成，這么多年來(lái)，任天堂所積累下來(lái)的海量IP，皮卡丘、可達鴨如果都考慮改編成電影，說(shuō)不定可以在漫威之外，創(chuàng )造一個(gè)萌寵宇宙出來(lái)呢!

從游戲到電影，皮卡丘的改編策略

好萊塢為什么要改編皮卡丘?難道真的是因為看到了之前《憤怒的小鳥(niǎo)》所取得的巨大成功么?

實(shí)際上，這么多年了，皮卡丘的熱度一直沒(méi)有降過(guò)。作為一款休閑益智類(lèi)游戲，一直都深受大量玩家的支持。據App Annie統計，自2010到2018年間，全球收入排名前十的游戲中，《精靈寶可夢(mèng)》排名第十。

這么高的熱度，也就不難理解好萊塢瞄上它了。實(shí)際上，《大偵探皮卡丘》是根據2016年2月任天堂發(fā)行的3DS游戲《名偵探皮卡丘：新組合誕生》改編而成。跟國內觀(guān)眾熟知的動(dòng)畫(huà)片沒(méi)有關(guān)系。

影片的出品方傳奇影業(yè)旗下的傳奇東方負責中國市場(chǎng)的整體事務(wù)。傳奇東方市場(chǎng)副總木笛告訴娛樂(lè )資本論矩陣號河豚影視檔案(id：htysda)，作為經(jīng)典IP改編，電影第一批物料投放時(shí)，也遭遇過(guò)大眾評論的兩極分化，有一部分人表示難以接受毛茸茸的皮卡丘形象。因為以往大眾普遍觀(guān)看的是2D版的皮卡丘動(dòng)畫(huà)片，習慣了皮卡丘光溜溜的外表。但是制作方第二次投放物料時(shí)，慢慢有越來(lái)越多的人表示可以接受皮卡丘“有毛”，評論區里很多人說(shuō)“打臉，真香”。

其實(shí)，這源于《大偵探皮卡丘》的制作團隊在創(chuàng )作的初期，就考慮到了形象的重要性。他們和游戲的原創(chuàng )設計師Ken Sugimori聯(lián)手，歷時(shí)兩年研究不同動(dòng)物的設計，最終才確定了電影中的每個(gè)角色形象。

“我們研究了許多動(dòng)物的外貌和他們的行為模式、互動(dòng)模式，特別是斗牛犬Bulbasaur是如何吸引人的注意的。當我們試圖將一切都變得真實(shí)時(shí)，動(dòng)畫(huà)電影的制作過(guò)程也會(huì )增加。”《大偵探皮卡丘》的導演Rob Letterman在The Verge的一篇文章中說(shuō)到。

因為電影的制作團隊明白該電影基于很強的粉絲效應，所以，在影片的劇本創(chuàng )作上，也延續了游戲中“冒險”的主題。游戲中，擁有成熟男人嗓音的皮卡丘出現在男主角蒂姆的面前，玩家扮演著(zhù)男主的角色，和皮卡丘一起調查一個(gè)個(gè)案件。電影里，兩個(gè)人也是搭檔探險，只不過(guò)故事變?yōu)樗麄児餐フ夷兄魇й櫟母赣H。

為了迎合游戲中，大偵探皮卡丘的“大叔音”及萌賤的特征，國語(yǔ)版影片找來(lái)與角色相符的雷佳音進(jìn)行配音，還推出宣傳視頻，里面由雷佳音說(shuō)出朗朗上口的口號“你是大叔音，我是雷佳音”，成功制造了一波話(huà)題。

木笛表示，在做受眾分析時(shí)，她還意外的發(fā)現，除了80后的雷佳音對寶可夢(mèng)的了解程度很高，他的女兒也是寶可夢(mèng)的超級粉絲，甚至對寶可夢(mèng)的卡牌游戲也非常清楚，還曾在學(xué)校舞臺劇中扮演過(guò)大偵探皮卡丘?？梢?jiàn)這個(gè)IP已經(jīng)從情懷向往全民向滲透了。

片方認為，影片的定位，應該是既適合成人，也適合兒童觀(guān)看的合家歡電影。不僅要打通了80、90后的記憶，對于年齡更小的受眾，也要激發(fā)他們的興趣。制片方曾經(jīng)組織過(guò)幾場(chǎng)專(zhuān)門(mén)針對低齡、學(xué)齡前兒童的看片活動(dòng)，也印證了大偵探皮卡丘的形象在他們這個(gè)群體中間的認知程度較高。

具體要怎么真正地激發(fā)，接下來(lái)就是營(yíng)銷(xiāo)宣發(fā)的工作了。

以“萌”為核心，一點(diǎn)一點(diǎn)擴散的皮卡丘營(yíng)銷(xiāo)

木笛透露，在分工上，《大偵探皮卡丘》由傳奇影業(yè)美國承擔制作，華納負責全球除中國大陸地區以外的宣傳和發(fā)行，華納將日本區域的發(fā)行交給了東寶負責，而中國區域的宣傳推廣還有商務(wù)授權則全部屬于傳奇影業(yè)。

需要指出的是，因為皮卡丘IP復雜的版權情況，加上日本方的謹慎和嚴苛，傳奇影業(yè)只擁有皮卡丘在電影上的影視改編權，所以針對皮卡丘的形象，只在改編影片宣傳上映期間，擁有營(yíng)銷(xiāo)和衍生授權的權利。

據了解，去年年中，得知影片大致的定檔時(shí)間后，傳奇東方便開(kāi)始籌備國內的宣傳推廣工作。因為之前公司發(fā)行過(guò)《魔獸》、《環(huán)太平洋》、《金剛》等影片，積累了一定的資源。

對于這部影片的營(yíng)銷(xiāo)，傳奇東方主打的策略就是無(wú)限凸顯皮卡丘的“萌”，還設計了“精靈活現，萌翻天”的slogan。利用海報、預告等多種物料來(lái)傳遞大偵探皮卡丘“萌”的形象、“擁有十萬(wàn)伏特的強大電力”的特性，以及影片“合家歡”的定位。

而作為一個(gè)深入人心的經(jīng)典IP，皮卡丘這次在國內找上門(mén)來(lái)要求聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)和授權合作的品牌，從去年就開(kāi)始了，最后大家所看到的，最后連鮮少與電影進(jìn)行合作的電池品牌南孚也跟放電的皮卡丘做了一個(gè)聯(lián)名電池，還有飛利浦電視。木笛雖然沒(méi)有透露整體的品牌合作數，“但肯定超過(guò)了20家。”

有意思的是，因為大偵探皮卡丘在游戲和影片中是個(gè)咖啡上癮的家伙，所以制作方還和瑞幸咖啡聯(lián)合線(xiàn)上推廣，設計了一款主題咖啡杯套。

在線(xiàn)下廣告投放上，傳奇東方這次擁有了比較大的主動(dòng)權，還自主找到美國的設計團隊，制作了一款一大群寶可夢(mèng)的戶(hù)外廣告，據說(shuō)還獲得其他國家的好評，紛紛沿用了這款海報，形成了營(yíng)銷(xiāo)反哺。

線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也成為刷爆朋友圈的一大亮點(diǎn)。為了迎合影片“合家歡”的定位，他們與Zespri佳沛奇異果、水趣多和南孚電池聯(lián)合在上海舉辦了一次親子跑活動(dòng)，吸引來(lái)一千多名寶可夢(mèng)迷的參與。

甚至，片方還與合生匯合作策劃了一場(chǎng)“大偵探皮卡丘主題展”，占地800平方米，還收取了單人88元，雙人158元的門(mén)票。通過(guò)巨型的萌萌的卡通形象，吸引觀(guān)眾拍攝，讓展覽成為小紅書(shū)上的網(wǎng)紅打卡地點(diǎn)。

在為了宣傳服務(wù)的衍生營(yíng)銷(xiāo)方面，官方推出了一款皮卡丘的偵探帽、主題周邊T恤、箱包、毛絨玩具。木笛指出，皮卡丘形象的2D衍生品版權肯定還是屬于日方所有，片方只是可以在宣傳期，為影片宣傳造勢，制作相關(guān)衍生品，而且這類(lèi)衍生品也是有期限的。不過(guò)這次電影上映之后，相信也會(huì )給皮卡丘的衍生品帶來(lái)巨大的銷(xiāo)售增長(cháng)。

可以看到，皮卡丘的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)IP的“萌”能量一步步放大的過(guò)程，而最終對這個(gè)IP的喜愛(ài)度達到一定值，也就到了影片上映期，一切到了收獲的時(shí)候。

本文來(lái)源：娛樂(lè )資本論