大衛·奧格威曾說(shuō)：

“如果一則廣告沒(méi)有產(chǎn)生銷(xiāo)量，那它就沒(méi)有創(chuàng )意。”

在過(guò)去的2018 年，全行業(yè)都踐行著(zhù)產(chǎn)生銷(xiāo)量的訓導，以為這就是創(chuàng )意。前有世界杯期間，馬蜂窩、知乎、BOSS直聘無(wú)腦三連擊；后有鉑爵旅拍到今年的斗米一下東施效顰。

這打著(zhù)“祖師爺”名義強行洗腦、自我安慰這就是好的創(chuàng )意的背后，是籠罩著(zhù)全行業(yè)的效果焦慮。

經(jīng)濟下行，品牌們不再一擲千金，乙方們則爭相為甲方展示著(zhù)自己掌握著(zhù)“一分錢(qián)砸出十塊錢(qián)效果”的獨特技巧。盡管奧格威還說(shuō)過(guò)：

“絕對不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告。”

哪怕如此，亦逃不過(guò)收縮過(guò)冬的命運。

以引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向的 4A 為例，WPP 于 3 月和 12 月先后關(guān)閉旗下老牌 4A 揚羅必凱北京、廣州辦公室；9 月更將其與數字營(yíng)銷(xiāo) VML 合并為Y&R，以期對標埃森哲互動(dòng)；而 JWT 甚至連名字都沒(méi)留下，就與 Wunderman 合并為Wunderman Thompson，麥迪遜大道最后的火種就此湮滅。

蕭條經(jīng)過(guò)重重傳導和放大，處于行業(yè)末端的分眾傳媒更是承受著(zhù)這一波毀滅性打擊。

4 月 24 日，分眾傳媒披露 2019 年一季度報。其中顯示，一季度公司實(shí)現營(yíng)收 26.10 億元，同比下降 11.78% ，凈利潤 3.40 億元，同比下降 71.81%；扣非凈利潤 1.15 億元，降幅高達 89%。

除此外，在財報中，投資者更是被分眾預告準備接受即將到來(lái)的雷霆一擊---預計今年上半年業(yè)績(jì)將同比下降 77.88%-67.12%。

作為凈資產(chǎn)收益率曾碾壓茅臺的白馬股，分眾傳媒的此番表現自然成為一波利空。財報發(fā)布次日，分眾傳媒股價(jià)即應聲暴跌6.97%，至今仍未止住頹勢。

針對糟糕的業(yè)績(jì)表現，分眾傳媒將其歸結為，去年第四季度的市場(chǎng)增速疲軟，和第二季度起大幅擴張電梯類(lèi)媒體資源所致。

但正如科技唆麻在上文提到，整個(gè)廣告業(yè)上下游都處于低谷期紛紛開(kāi)啟修煉內功，但分眾傳媒的“大手筆”擴張則顯得尤為吊詭。

分眾現在面臨的問(wèn)題，不是說(shuō)利潤單純下降這么簡(jiǎn)單，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是因為過(guò)去幾年順風(fēng)順水而荒廢修煉，痼疾積累；忽略了市場(chǎng)規律，對行業(yè)缺乏敬畏之心。

市場(chǎng)場(chǎng)結構性調整下的效率變革

首先，分眾傳媒下滑的問(wèn)題，并不是點(diǎn)位的數量增加。

隨著(zhù)點(diǎn)位增加，租金與維護成本的提升導致凈利潤下滑在意料之中，但營(yíng)收的整體下降卻不符合邏輯。以分眾一貫高舉的“護城河”旗幟而言，擴張最差的效果至少也是維持原有水平乃至有所下滑。

4 月 30 日，分眾傳媒就曾坦言，廣告主的需求下降，導致點(diǎn)位整體利用率沒(méi)有達到理想情況，因此收入有所下滑。

分眾沒(méi)有或者不愿說(shuō)出的是：盡管投放渠道并沒(méi)有周期性，但是廣告主的周期性會(huì )轉嫁到投放渠道，使之具備周期性。

分析分眾傳媒以往的數據可以看出，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)投放撐起了分眾超兩成的營(yíng)收。這源于分眾傳媒點(diǎn)位集中與一二線(xiàn)城市寫(xiě)字樓，成為意圖挖掘線(xiàn)下流量的互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭之地。

CTR 媒介智訊數據顯示，2018 年第一季度“IT產(chǎn)品及服務(wù)”貢獻了電梯電視廣告刊例花費的最高增幅。實(shí)際上，大量砸進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的 VC 資金，是截止這一時(shí)間段分眾傳媒發(fā)展的主引擎。

這就導致了，2018 年年報中，分眾傳媒稱(chēng)已計提了 11.4 億元壞賬準備，其中僅“北京易駕易行汽車(chē)技術(shù)開(kāi)發(fā)服務(wù)有限公司”就核銷(xiāo)了 270 萬(wàn)元，原因為“無(wú)法收回”。這個(gè)企業(yè)的壞賬原因大家都心知肚明了吧。

那么，圍繞在分眾傳媒的問(wèn)題則變成了：變化是暫時(shí)性的，還是結構性的？

后者的可能性更大。

宏觀(guān)經(jīng)濟下行，高檔消費品市場(chǎng)自然下滑；而一級市場(chǎng)的去杠桿化，更進(jìn)一步導致互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的投放萎縮；更關(guān)鍵的一點(diǎn)，阿里騰訊在各個(gè)賽道的不斷加碼，導致近幾年表面上 To VC 的創(chuàng )業(yè)者們，實(shí)際上大部分是在 To VC To AT，但這一機制正隨著(zhù)行業(yè)全面轉向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)而失效。

換言之，宏觀(guān)經(jīng)濟與退出機制的雙重作用，分眾不得不轉而做他們過(guò)去瞧不上眼的中小廣告主的生意，進(jìn)而面臨內部管理、效率提升、技術(shù)升級的考驗。

畢竟，在投放費用不足的前提下，慣常的做法是減投放城市或地區，或者縮減時(shí)間長(cháng)度增加廣告密度，這意味著(zhù)對接的需求變得更加碎片化，更加考驗運營(yíng)效率。

面對精準投放需求的不斷提升，分眾卻沒(méi)有表現出對這個(gè)市場(chǎng)足夠的重視和尊重，就更談不上為這個(gè)市場(chǎng)“屈就”，以及提供足夠的技術(shù)儲備和戰略部署了。

去年，阿里150 億入股分眾傳媒，百度 21 億領(lǐng)投新潮傳媒，背后其實(shí)就反映出梯媒打通線(xiàn)上線(xiàn)下、數字化、流量化的趨勢。

但最大對手新潮去年 8 月發(fā)布蜜蜂智能投放系統，董事長(cháng)張繼學(xué)也公開(kāi)表示已經(jīng)放緩擴張腳步的同時(shí)；通過(guò)投影儀和識別感應，將廣告投映在關(guān)閉的電梯內門(mén)上的梯影傳媒，也拿到了紅杉中國、IDG、百度的億元 A+ 輪；

而分眾傳媒雖然也宣傳上提出投入技術(shù)，但年報告訴我們，他們還是依然相信打敗對手的是在點(diǎn)位上的大舉擴張，試圖“以點(diǎn)帶面”。面對需求的變化，分眾未能及時(shí)技術(shù)升級加以應對，反而繼續執著(zhù)于以點(diǎn)位數擴大所謂的“護城河”，從某種程度上導致了業(yè)績(jì)的失意。

分眾的保守與下沉的諸多不確定

上文提到，分眾傳媒最大的仰仗即為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)公司，而這部分新玩家在 2018 年已經(jīng)面臨融資難的困境，更沒(méi)有足夠的廣告預算。

而新一輪的流量洼地，在低線(xiàn)城市。

就是在看不見(jiàn)的低線(xiàn)城市，三年就撐起了市值一度超過(guò)京東的拼多多，為看似鐵板一塊的電商格局增加了變數。而同樣的產(chǎn)品還有諸如趣頭條、快手等一系列“五環(huán)外產(chǎn)品”。

甲方的“護城河”尚不穩固，遑論投放渠道？

而廣告行業(yè)最基本的一個(gè)邏輯“渠道代表消費人群”。換言之，五環(huán)內的高檔寫(xiě)字樓的電梯，影響不到五環(huán)外的田間地頭。

據統計，目前分眾、新潮在全國電梯市場(chǎng)的占有率，不足20%。另外 80% 空白市場(chǎng)以三四五線(xiàn)城市居多。

但與高線(xiàn)城市不同的是，低線(xiàn)市場(chǎng)消費者更加分散，且商業(yè)化程度不足。甚至更多只是本地的幼兒園、洗車(chē)店等小型廣告主，廣告投放將進(jìn)一步碎片化。

一線(xiàn)城市的既定模式，在深入低線(xiàn)城市后，將面臨著(zhù)水土不服，高射炮打蚊子的尷尬，大兵團作戰模式在不成熟市場(chǎng)的意味著(zhù)資源的浪費和投放效果的事倍功半。

而高速增長(cháng)市場(chǎng)生存法則，在互聯(lián)網(wǎng)歷史上已經(jīng)上演多次。

當年，攜程已經(jīng)在很長(cháng)一段時(shí)間里，穩住了在線(xiàn)旅游市場(chǎng)超過(guò) 50%的市場(chǎng)份額，但最終還是眼睜睜看著(zhù)去哪兒的崛起，最后還是不得不祭起收購的法寶。

原因便在于，一旦錯誤地估計了市場(chǎng)規模，導致增長(cháng)速度跟不上市場(chǎng)釋放空間的速度，市場(chǎng)份額很快就會(huì )大幅度壓縮。

而分眾傳媒顯然沒(méi)有對市場(chǎng)變化表現出足夠的敬畏。

在2018 年年報中，可以清晰看出，即使已經(jīng)表態(tài)過(guò)過(guò)要開(kāi)啟“下沉”節奏，但一年過(guò)去分眾在三線(xiàn)及以下城市的擴張仍極為有限：

而低線(xiàn)城市卻逐漸生長(cháng)起了一股原生力量。

拋開(kāi)扎根西南起步的新潮傳媒不談，就以進(jìn)入 2019 年來(lái)說(shuō)，主要業(yè)務(wù)是在四五線(xiàn)市場(chǎng)商超安裝廣告屏幕的農廣傳媒已經(jīng)完成 6000 萬(wàn) A輪；做 2-5 線(xiàn)城市電影院映前廣告投放的抱抱堂也已經(jīng)拿到數千萬(wàn) B+ 輪。

這反映出三個(gè)趨勢：

其一，低線(xiàn)城市的廣告渠道之爭已經(jīng)逐漸升溫；其二，低線(xiàn)城市的梯媒渠道價(jià)值還存在不確定性；其三，中小玩家可能在低線(xiàn)城市有著(zhù)更高的運營(yíng)效率。

打個(gè)形象的比喻，分眾傳媒的向下滲透像極了淘寶京東們當年的一次次試探，最終勝出的確是專(zhuān)注的拼多多。在固有的價(jià)值鏈中，分眾很難打磨出一套在下沉市場(chǎng)中行之有效的模式。

注意力爭奪戰下的隱患

馬蜂窩、知乎、BOSS直聘、鉑爵旅拍……一連串的名字，在去年至今的洗腦進(jìn)攻下，成功引起了大眾在社交平臺上的瘋狂吐槽，而這一波廣告的重點(diǎn)渠道即為分眾。

分眾傳媒CEO 江南出的那本《搶占心智》能極好地為這一類(lèi)廣告做一個(gè)總結，即所謂“廣告三段論”：說(shuō)出差異化；寫(xiě)出信任狀；完成功能勾引。

短短三句話(huà)，反映出分眾為了獲得更多市場(chǎng)份額，推動(dòng)品牌廣告向效果廣告轉的態(tài)度，

江南春曾表示廣告是“反人性的行業(yè)”，坦言：

“你不得不說(shuō)，和內容相比，我們做的是一個(gè)不那么討人喜歡的媒體。但是我們是把廣告放到了一個(gè)更無(wú)聊的封閉空間里。”

但問(wèn)題是，這樣的“無(wú)聊”正在被其他的“有趣”所消解。

在此之前，扎根密閉的狹小空間的梯媒廣告，對于受眾而言只能在“無(wú)聊”與“隨便看看”之間“二選一”打發(fā)時(shí)間。

但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，給了每個(gè)人瞬間“逃離”的機會(huì )。流量費用不斷降低、4G信號覆蓋不斷提升，外加內容產(chǎn)品不斷豐富，受眾不再面臨“二選一”。打開(kāi)手機便能瞬間逃離分眾傳播的“無(wú)聊”廣告的“騷擾”。

梯媒廣告作為典型的被動(dòng)式廣告，天生就效率相對低下且不可監測，且因為乘梯時(shí)間分散接觸頻次較低。這種特性決定了分眾廣告一直奉行的“飽和投放”策略，集中火力在幾個(gè)月時(shí)間砸透。

一來(lái)二去，構成了惡性循環(huán)。如今一進(jìn)入電梯，齊刷刷低下頭已是常態(tài)。

換言之，科技唆麻認為分眾傳媒的對手并不是新潮、華視，而是不斷崛起搶奪用戶(hù)注意力的抖音、快手們。

而從更長(cháng)遠看來(lái)，梯媒廣告亦有著(zhù)侵犯隱私引來(lái)政策重錘的隱憂(yōu)。

一個(gè)眾所周知的現象是，越是高端的社區與寫(xiě)字樓，越少在電梯中見(jiàn)到第三方廣告屏。而在相關(guān)法規更加完善的歐美國家，更是不可能出現分眾傳媒這類(lèi)梯媒。

一方面，梯媒廣告的設立侵占了公共空間；另一方面，為了提升投放效果，梯媒廣告收集用戶(hù)隱私已經(jīng)不是新鮮事。

當年分眾借殼七喜時(shí)，招股書(shū)中曾公開(kāi)對于用戶(hù)信息的獲取方式：

公司可以在視頻顯示器中加裝相關(guān)電子設備，當用戶(hù)攜帶手機靠近其視頻顯示器時(shí)可以搜索掃描用戶(hù)的Wi-Fi信號并積累了大量的數據信息，通過(guò)公司大數據系統對這些數據進(jìn)行分析，公司可以從統計角度分析出用戶(hù)的群體屬性和對不同產(chǎn)品的關(guān)心程度，從而針對特定樓宇制定特定的廣告播放計劃，實(shí)現大數據支持下的精準廣告營(yíng)銷(xiāo)。

而在此之前，分眾傳媒不僅有被 2008 年 315 晚會(huì )曝光侵犯用戶(hù)隱私，進(jìn)而被迫取消短信營(yíng)銷(xiāo)模式的“前科”，更有提出過(guò)為小區衛生管理員配掃描槍?zhuān){查小區消費品類(lèi)和品牌偏好的方案。

盡管用戶(hù)注意力的轉移與隱私危機，與行業(yè)遇冷和逆勢擴張并無(wú)直接關(guān)系，分眾傳媒的無(wú)暇應對，從某種意義上或許亦是其一貫的霸主邏輯下的自然反應，但這也卻很有可能成為分眾傳媒艱難轉型時(shí)期的一枚隨時(shí)可以引爆的炸彈。

結語(yǔ)

在科技唆麻看來(lái)，分眾在面對市場(chǎng)由粗放轉向精細化的大趨勢下并沒(méi)能借機開(kāi)始提升內部管理、運營(yíng)效率，反倒是短視地試圖以點(diǎn)位擴張掩蓋業(yè)績(jì)下滑，業(yè)績(jì)表現則是結結實(shí)實(shí)地打了臉。

而盡管分眾一直在強調其領(lǐng)導地位，但據華創(chuàng )證券研報，受新潮價(jià)格戰影響，分眾點(diǎn)位刊例價(jià)自 2019 年 1 月起持平未上調，同時(shí)下修銷(xiāo)售折扣，造成上刊率尚可但總包預算增速下滑，進(jìn)而影響其毛利率。

梯媒廣告的暴利時(shí)代，正在走向終結。

本文來(lái)源于科技唆麻（ID:techsuoma)