帝國最大的危險，不在其外，而在其內。當人心思變，帝國疆域里的星星之火，便立刻蠢蠢欲動(dòng)。

這是2018年的故事，當微信的社交帝國終于露出一角。早就按捺不住的各路諸侯，紛紛起兵。

揭竿者宣稱(chēng)應當有更高效、更自在、更有趣甚至更賺錢(qián)的新一代溝通工具。

只是，歷史的進(jìn)程不由先行者決定。先行者的熱血固然聲勢浩大，但多數都白白灑在半途。

2019年尚未過(guò)半，曾經(jīng)祭起大旗挑戰微信的五路諸侯，終于紛紛失敗了。王朝巋然不動(dòng)，10億人各自為戰。在他人的疆域里試圖興兵，談何容易。

從倉促起誓到失敗，這場(chǎng)戰役或許終究像流星劃過(guò)夜空，連記得的人都不會(huì )有幾個(gè)。然而，其中的頭破血流、偃旗息鼓和負隅抵抗，或許對后來(lái)者會(huì )有些許微小啟示。

在這篇文章里，我們試圖復盤(pán)這場(chǎng)戰役，記錄社交領(lǐng)域里難得的一次集體性產(chǎn)品起義。

或許唯一的安慰是，雖然帝國時(shí)常勝利，但帝國不會(huì )永遠勝利。

序章:帝國的縫隙

微信太大了。

不僅是占用了你10個(gè)G的內存那么大，它還裝了10億中國人的日常。

就像羅馬帝國毀于為綿延的邊境線(xiàn)而殫精竭慮，微信帝國的統治，留下的縫隙越來(lái)越大。

先是年輕人，對于喜歡嘗鮮的00后來(lái)說(shuō)，微信太跟不上時(shí)代:朋友圈發(fā)視頻不能超過(guò)10秒、照片傳不了原圖;內置相機別說(shuō)新潮的AR黑科技，連美顏都不支持;認識陌生人的玩法還是只有"古老"的搖一搖、漂流瓶和附近的人。

2018年，第一批出生在2000年的1771萬(wàn)千禧寶寶，進(jìn)入了大學(xué)。誰(shuí)都明白，他們將是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)江湖的主力軍，誰(shuí)占有他們，誰(shuí)就掌控未來(lái)。

接著(zhù)，是996里的80后們。工作需要24小時(shí)待命、自媒體和微商們想盡辦法騙取他們的點(diǎn)擊、只見(jiàn)過(guò)一次面的朋友要求動(dòng)動(dòng)手指砍一砍、朋友圈再也不能隨心所欲地發(fā):一句對加班的抱怨要同時(shí)屏蔽領(lǐng)導和家人，還怕被關(guān)系不好的同事截了屏。

人們已經(jīng)或主動(dòng)或被動(dòng)地把自己的微信ID當作了電子社會(huì )的身份證，我們把自己的親人、朋友、同事、人脈、生意、自拍、想法、閱讀與購物記錄甚至犯罪證明都托管在微信上。

隨之而來(lái)的是鋪天蓋地的數字和小紅點(diǎn)提醒。

微信不會(huì )沒(méi)有注意到這些問(wèn)題，但可能越來(lái)越負重難行。微信承載了太多騰訊的期待，內容、支付、游戲、電商……九宮格的每一次改動(dòng)，都既要對騰訊的生態(tài)負責，也要對用戶(hù)負責。

那么，對于更加靈活、接地氣、輕裝上陣的創(chuàng )業(yè)者，這會(huì )是一個(gè)機會(huì )嗎?

第一章:"第一顆子彈"

打響革命第一槍的是子彈短信。

2018年8月20日，子彈短信在羅永浩的手機發(fā)布會(huì )上亮相，自稱(chēng)要成為"超高效率的次世代即時(shí)通訊工具"。

如同揭開(kāi)辛亥革命大幕的是一次擦槍走火的失誤，后來(lái)的故事證明，羅永浩其實(shí)也沒(méi)有料想到，子彈短信會(huì )引起如此大的震動(dòng)，成為一次戰役的第一槍。

子彈短信一經(jīng)發(fā)布即迅速躥紅，無(wú)數人的朋友圈被刷屏，各大應用商店紛紛在首頁(yè)推薦，隨后一周其下載量更是在iOS免費榜持續霸榜，被不少媒體解讀為"微信撼動(dòng)者"。

上線(xiàn)半個(gè)月，子彈短信下載量連續霸榜

這是他在經(jīng)歷折戟后再次押注的產(chǎn)品，此前3個(gè)月羅永浩宣稱(chēng)"重新定義個(gè)人電腦"的TNT工作臺發(fā)布后遭到一邊倒的嘲諷。

除了羅自帶的話(huà)題性，人們如此熱議子彈短信，還有一個(gè)原因是已經(jīng)太久沒(méi)有出現敢于和微信叫板的人了。

發(fā)布七天后，子彈短信的團隊完成1.5億元A輪融資。

發(fā)布一個(gè)月后，子彈短信激活用戶(hù)超過(guò)700萬(wàn)。做慣了小眾產(chǎn)品的羅永浩，在暴增的數據面前驚喜得像個(gè)孩子，說(shuō)要"燒10個(gè)億，讓1億人導入熟人關(guān)系鏈"。

但子彈短信也很快成為第一路陣亡部隊。隨著(zhù)關(guān)注度的衰退，子彈短信各項數據迅速滑落，下載量由榜首跌到1000名開(kāi)外，DAU也由最高峰的100萬(wàn)跌至40萬(wàn)。

子彈短信的團隊決定轉入地下游擊模式，將革命事業(yè)轉移到下沉市場(chǎng)，企圖"農村包圍城市"再度崛起。

2019年1月15日，子彈短信更名為聊天寶，搖身一變成為一款可以邊聊天邊賺錢(qián)的App，圖標由一顆子彈變更為一個(gè)喜氣洋洋的金元寶。

發(fā)布會(huì )上還公布了"熟朋友生朋友"、"你掃我我掃你"等一系列具有錘子手機精神特質(zhì)的細節功能，對于子彈短信的用戶(hù)和羅粉來(lái)說(shuō)，這依然是一次背叛。

盡管羅永浩在微博上不斷強調，下沉用戶(hù)才是應該考慮的，甚至不應該關(guān)注iOS的下載量。

但融資來(lái)的錢(qián)很快燒光，聊天寶的最終戰果，只是雇傭了一批熱衷薅羊毛的用戶(hù)，瘋狂制造虛假繁榮的聊天數據。

3月5日，子彈短信和聊天寶的團隊就地解散，革命宣告徹底失敗。

另外最讓人唏噓的是，在發(fā)布會(huì )后，微信即封殺了聊天寶的鏈接，這也是微信對子彈短信、聊天寶和羅永浩做出的唯一回應。

革命戰士一腔怒火，沒(méi)想到當權派只是哼了一哼。這是第一路軍羅永浩的全部故事。

為何失敗?

(1)子彈短信

羅馬帝國的第一個(gè)挑戰者是人類(lèi)歷史上最偉大將領(lǐng)之一的漢尼拔。漢尼拔的最重要戰術(shù)，是帶領(lǐng)軍隊翻越阿爾卑斯山脈，繞開(kāi)對帝國邊境的襲擾，直接奔襲本土，試圖用閃電戰迅速在羅馬帝國的心臟瓦解對手。

這是一個(gè)偉大的嘗試，但很遺憾，也太過(guò)魯莽。羅永浩應當熟知這段歷史，但即便如此，子彈短信團隊依然選擇了從微信的重度用戶(hù)著(zhù)手攻打。結果也不出意外，毫無(wú)勝算。

子彈短信的啟發(fā)來(lái)自國外著(zhù)名辦公軟件Slack，想解決的是微信信息過(guò)載、處理效率不高的問(wèn)題。

相比微信，Slack的對話(huà)流更具結構化，便于信息的高效處理和沉淀

子彈短信的理想場(chǎng)景是，因為在意溝通效率和公私界限，這些人在跟初次見(jiàn)面的朋友交換聯(lián)系方式的時(shí)候，把微信號替換成子彈短信的二維碼。

對于一些商務(wù)人士來(lái)說(shuō)，這不能算偽需求。他們微信好友數往往動(dòng)輒1000+，各種各樣全天不停更新消息的微信群，他們常常沒(méi)空打字又討厭聽(tīng)語(yǔ)音……

暫且不談子彈短信的溝通效率比微信高出多少，場(chǎng)景遷移只有產(chǎn)品體驗的差異都是遠遠不夠的，真正需要撬動(dòng)的是群體文化共識的改變。

即使一場(chǎng)發(fā)布會(huì )后，所有商務(wù)人士都用上了子彈短信，他們間的溝通也很難單獨地遷移過(guò)去，因為商務(wù)人士不可能只跟商務(wù)人士發(fā)信息。

相比根據不同場(chǎng)景在各個(gè)App間來(lái)回切換回復對話(huà)，只打開(kāi)一個(gè)微信在不同的聊天窗口處理信息要省事的多。這是大多數人的社會(huì )默契，少部分人的改變幾乎毫無(wú)意義。

如果真的想要解決人們的信息過(guò)載問(wèn)題，更好的方式可能是在微信的場(chǎng)景里開(kāi)發(fā)新的小程序或bot。

更重要的是，這原本就是微信的根基所在。微信在這方面也做了非常多的努力:重要的人和群可以置頂，退出群不會(huì )通知任何人，單條消息可以設置"提醒"，語(yǔ)音支持轉文字，備注里能添加電話(huà)、描述、標簽，可以根據日期、消息類(lèi)型、交易結構化地查找信息……

有文章整理的微信隱藏功能，包括編輯圖片、拼長(cháng)圖、記筆記、做提醒等

只是微信設計了這些功能后就默默放在那里，連氣泡提醒引導教程都不會(huì )做。它的邏輯是如果需求足夠強，用戶(hù)會(huì )主動(dòng)找解法，沒(méi)需求就不打擾。

強化語(yǔ)音發(fā)送和轉譯、調節播放進(jìn)度、聊天列表直接回復、設置消息待辦和人員備忘……子彈短信這些針對微信做的體驗優(yōu)化，對大多數人來(lái)說(shuō)只是有趣但沒(méi)什么用的小細節。

據內部消息，上線(xiàn)后子彈短信的次日留存只有20%，這也就意味著(zhù)，大多數人只是來(lái)看一看。

(2)聊天寶

原本，聊天寶只是一次戰爭失敗后的散兵游勇，并沒(méi)有太多討論的戰術(shù)價(jià)值，但聊天寶或許代表了一種思路:以為避開(kāi)正面交鋒，選擇農村路線(xiàn)就一定能夠克敵制勝。從下沉市場(chǎng)被發(fā)現后，市場(chǎng)上一夜間涌現出各類(lèi)下沉式產(chǎn)品，足以看出大家對產(chǎn)品和戰爭缺乏足夠的敬畏。

聊天寶正好是其中的代表之一。

羅永浩的自信來(lái)自趣頭條和拼多多。兩家成立三年就快速上市的公司讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈震驚不已，產(chǎn)品模式相對簡(jiǎn)單，但因為在正確的市場(chǎng)上選擇了正確的模式，就有了飛速成長(cháng)的可能。

聊天寶試圖借鑒趣頭條模式，趣頭條的商業(yè)模式也簡(jiǎn)單清晰:用戶(hù)看更多的新聞也看更多的廣告，可以一邊造血一邊燒錢(qián)擴張。

一度也曾有報道看好這樣的改造，稱(chēng)聊天寶"開(kāi)竅了"，言外之意，是羅永浩終于走了回正路。

實(shí)際上，這是沒(méi)有真正理解趣頭條模式。

趣頭條除了通過(guò)金幣激勵用戶(hù)持續留存，更重要的是激勵用戶(hù)收徒傳播，教育非重度用戶(hù)使用資訊客戶(hù)端。而這些用戶(hù)通過(guò)傳統渠道幾乎是無(wú)法觸達和轉化的，他們可能都沒(méi)用過(guò)今日頭條。趣頭條并沒(méi)有去搶奪巨頭的用戶(hù)，而是通過(guò)微信渠道找到更多新增用戶(hù)。

這是完全不同的思路。聊天寶所要挖掘的用戶(hù)依然是"社交用戶(hù)"，而不是"新用戶(hù)"，用戶(hù)增長(cháng)絕不是靠金錢(qián)就能完成的，倘若將下沉市場(chǎng)簡(jiǎn)單理解為"網(wǎng)賺模式"，這就不是對用戶(hù)和對產(chǎn)品的尊重。

因此，聊天寶的失敗也在意料之內。只是唏噓的是，一貫以"工匠精神"示人的羅永浩，最后用一款從體驗、模式到敬畏心上都一無(wú)是處的產(chǎn)品，結束了自己在公眾舞臺上的短暫表演。

第二章:安史之亂:新貴崛起

子彈短信的戰火點(diǎn)燃了整個(gè)社交市場(chǎng)。

從即刻、flow這樣的社交媒體或社區，到Soul、一罐之類(lèi)的陌生人社交，再到音遇這樣的創(chuàng )新玩法，一時(shí)間各路"社交新貴"全都自立山頭:直指朋友圈的沉悶壓抑，宣布要讓年輕人"回歸真我"。

只是"新貴"們大多選擇從內容或玩法切入，鮮有如子彈短信一般單槍匹馬直闖王朝腹地熟人IM的，除了快播王欣出獄后的新作馬桶MT以及兩款類(lèi)Snapchat產(chǎn)品Echo瞬間和POP IM。

先來(lái)說(shuō)馬桶MT，其自帶的話(huà)題性為他賺足了知名度:快播創(chuàng )始人出獄后新作，全國男人欠王欣一個(gè)會(huì )員:與聊天寶、多閃同天發(fā)布叫板微信，當晚即遭封殺。

馬桶的聊天基于定位匿名發(fā)起，僅支持群聊且一小時(shí)后聊天記錄自動(dòng)消失，"所有微信上看不到的聽(tīng)不到的，甚至是被刪除的內容都可能出現在這里。"

為了"成為一個(gè)更開(kāi)放更真實(shí)的朋友圈"，王欣的解決方案是給所有人戴上面具。

這不是一個(gè)會(huì )讓人興奮的答案:早在2014年匿名熟人社交產(chǎn)品秘密App就曾經(jīng)在國內火爆一時(shí)。通過(guò)讀取通訊錄，秘密App將用戶(hù)的爆料、吐槽和聊騷分發(fā)直接和間接好友，滿(mǎn)足人們的窺私欲、發(fā)泄欲。

這樣的產(chǎn)品形態(tài)必然滋生大量負能量和謠言中傷，不僅難以留存嘗鮮用戶(hù)，當下的監管審查是更難過(guò)的一關(guān)。

扛起"真實(shí)朋友圈"大旗的還有Echo和POP。這兩款產(chǎn)品在大眾間可能還鮮為人知，但在社交產(chǎn)品圈卻幾乎無(wú)人不曉。因為兩位創(chuàng )始人均為微信前高層，位居騰訊P4級產(chǎn)品總監。

如果說(shuō)一眾"社交新貴"的革命是草根們的揭竿而起，Echo和POP的自立門(mén)戶(hù)則稱(chēng)得上是朝內大臣興起的"安史之亂"。

Echo和POP分別于2018年8月27日和9月16日上線(xiàn)，并先后拿了1000萬(wàn)美金和4000萬(wàn)美金的超級融資--在產(chǎn)品下載量位于iOS社交榜500名開(kāi)外的情況下。

微信要做水電煤一樣的基礎通信設施，但人有多面性，在不同的場(chǎng)景扮演不同的角色，發(fā)朋友圈需要小心翼翼。標簽、分組、三天可見(jiàn)這些功能非但不夠好用，連帶著(zhù)還會(huì )產(chǎn)生"你是不是屏蔽了我"這樣的絕交風(fēng)險。

除了朋友圈，中國還沒(méi)有第二個(gè)熟人社交網(wǎng)絡(luò )--微博曾經(jīng)是，但現在幾乎只剩下娛樂(lè )社區。

Echo和POP的野心是做熟人社交網(wǎng)絡(luò )--和微信朋友圈正面剛。

在產(chǎn)品形態(tài)上，他們借鑒了大量Snapchat的設計:酷炫的UI和交互，圓圓大大出現在屏幕最底部的快門(mén)鍵，拍出來(lái)的畫(huà)面可以擺弄各種潮流趣味的貼紙，通過(guò)Story的方式展示視頻而且24小時(shí)后就自動(dòng)消失，甚至POP的私聊消息都只保留24小時(shí)。

Snap、Echo、POP截圖對比

直接和微信搶用戶(hù)的自信也來(lái)自Snapchat。這款App不斷創(chuàng )造閱后即焚、Story和貼紙濾鏡這些更受年輕人喜歡的產(chǎn)品形態(tài)，硬生生在Facebook圍追堵截下風(fēng)靡北美青少年圈子并成功上市。

相比國內同類(lèi)對標Snapchat的產(chǎn)品，Echo和POP在產(chǎn)品的設計上更見(jiàn)功力，尤其是POP。

POP不允許用戶(hù)上傳存儲好的照片和視頻:拍照片和視頻只能通過(guò)內置相機，頭像也只可以使用內置的制作器--類(lèi)似臉萌但場(chǎng)景更加豐富。

這些反直覺(jué)的約束提高了發(fā)布門(mén)檻，同時(shí)也創(chuàng )造了一種氛圍:大家的照片都是真實(shí)拍攝無(wú)法矯飾的，看到什么就拍什么吧別有壓力。

頭像也具有了統一的審美性，就像跟朋友一起穿上了可以部分定制的校服。更有趣的，當你發(fā)一句話(huà)，頭像還會(huì )自動(dòng)匹配更換一個(gè)表情，抽象的文字一下子動(dòng)了起來(lái)。

作為用戶(hù)我還挺喜歡POP的，他讓我穿越回了剛擁有智能手機那一兩年:看到什么都想拍一拍，花花草草一餐一飯，我的Story看上去就像我媽媽的朋友圈。

帶著(zhù)各自的宣言書(shū)，馬桶、Echo和POP向"朋友圈壓抑青年"布道，鼓勵他們去微信邀請自己的"真朋友"，向他們承諾一個(gè)更輕松、無(wú)壓力的社交新世界。

"真實(shí)社交"的戰火還未蔓延開(kāi)來(lái)就幾乎熄滅了。

自發(fā)布起馬桶App即遭iOS商店下架，且從未通過(guò)審核，用戶(hù)僅可通過(guò)官網(wǎng)下載安卓安裝包體驗。

5月初，馬桶App悄然更改為"好記"，將原有的群聊功能移植到了種草類(lèi)文章的評論區，搖身一變成了"新一代互動(dòng)式內容電商平臺"。

和子彈短信改為聊天寶的邏輯相似，碰壁后的馬桶也急切地轉向了已知成功者--小紅書(shū)--的賽道，離出發(fā)點(diǎn)漸行漸遠。

Echo的版本更新記錄停留在了一個(gè)月前，雖然介紹還是"和朋友創(chuàng )造有趣的生活"，但已經(jīng)增加了太多"擴列"、"精選"這樣的陌生人社交元素。

最新的傳言是，Echo負責人黃天晴已放棄創(chuàng )業(yè)，加入了社交電商拼多多。

只有POP還在默默堅持，但兩個(gè)月前在應用商店的類(lèi)別也從"社交"變成了"攝影與錄像"，想讓用戶(hù)"享受拍攝的樂(lè )趣"。他的創(chuàng )新還不夠顛覆，挑戰帝國遙遙無(wú)期，更要命的是即使有了什么創(chuàng )新，也可能被輕易抄走。

為何失敗?

馬桶的失敗沒(méi)有太多意外。出獄后的王欣依然信奉技術(shù)無(wú)罪主義，沒(méi)有顧及產(chǎn)品對社會(huì )生態(tài)系統的影響。

而POP和Echo都選擇了一條最艱險的革命之路，要么一飛沖天被朝廷招安，要么彈盡糧絕落草為寇。

熟人社交戰場(chǎng)沒(méi)有各自為安。

微信7.0上線(xiàn)的時(shí)刻視頻實(shí)際上就是更保守的Story，其UI和Echo高度接近，一度有段子流傳說(shuō)"小龍哥把高P離職前留下的代碼直接上線(xiàn)了"。

左右分別為微信時(shí)刻視頻和Echo的視頻編輯器

這不是危言聳聽(tīng)，Instagram把Snap發(fā)明的Story形態(tài)直接移植到了自家，已經(jīng)成功壓制了Snap的增長(cháng)，Facebook也因為上線(xiàn)Story煥發(fā)了第二春。只要能滿(mǎn)足需要或減少麻煩，大多數用戶(hù)不在乎原創(chuàng )不原創(chuàng )。

除了可以改造QQ和微信，騰訊內部還在孵化同類(lèi)產(chǎn)品，如Dov。這家稱(chēng)霸中國社交市場(chǎng)20年的公司不會(huì )對自己的命脈放松警惕。

承接被朋友圈壓抑的熟人間表達和互動(dòng)訴求也沒(méi)那么容易。這種訴求更像猴子之間互相擼毛，不如傳遞信息和釋放性壓抑那樣底層剛需。如果只是減輕壓力而體驗上沒(méi)有顛覆式的創(chuàng )新，很難說(shuō)服人們一起重頭開(kāi)始搭建關(guān)系。

相比于說(shuō)服密友去另一個(gè)App里社交，拉個(gè)私密、實(shí)時(shí)的小群是更輕松自然的選擇;還有游戲這種刺激更強的社交方式--一起合作打一局王者或吃雞比互相贊一下照片更能強化友誼。

而Snapchat的成功路徑在中國難以復制。

通過(guò)創(chuàng )造閱后即焚這種反效率反協(xié)作的IM工具，Snapchat隔絕掉成年人從而收獲了青少年的熟人關(guān)系鏈--他給了學(xué)生們在課堂上傳小紙條的樂(lè )趣。他又創(chuàng )造Story這種新型廣播分發(fā)形態(tài)，強化關(guān)系而非內容本身，進(jìn)一步鞏固自己在年輕人圈子的地位。

但中國00后的熟人關(guān)系鏈始終牢牢地把握在QQ手里，這款壽命長(cháng)達20年的國民級IM承接著(zhù)一代代年輕人，從90后到00后，從QQ秀到厘米秀，從空間克隆皮膚到說(shuō)說(shuō)和小視頻，從興趣部落到，從匿名群聊到擴列……QQ在迎合年輕人追求個(gè)性表達的道路上幾乎從沒(méi)有放松過(guò)。年輕人們上大學(xué)或畢業(yè)后就拋棄QQ切換到微信，其象征意義接近一場(chǎng)成人禮。

第三章:強敵犯境

多閃，躲閃

戰事終于進(jìn)入了最激烈的部分。

和以上所有戰役不同，多閃和微信的戰斗不僅是兩個(gè)產(chǎn)品之間的事，還代表著(zhù)他們背后兩座帝國的較量。

定位熟人IM的多閃是成立7年的內容領(lǐng)域新秀字節跳動(dòng)向年滿(mǎn)18歲的社交帝國騰訊派出的又一支軍隊。

這不是字節跳動(dòng)的第一次進(jìn)攻。從今日頭條力壓一眾門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，再到抖音短視頻的奇跡崛起，近三年來(lái)這家公司憑借智能算法一路在內容消費領(lǐng)域攻城略地，已經(jīng)成長(cháng)為一家估值900億美金的超級獨角獸。

這家獨角獸除了吞噬人們的睡眠時(shí)間，還吞噬了騰訊帝國很大一塊版圖。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(cháng)占比分布，非常清晰的顯示著(zhù)此消彼長(cháng)

同樣做著(zhù)To C的生意，字節跳動(dòng)與騰訊在社交領(lǐng)域必有一戰，但此前的戰役，還是邊境線(xiàn)上的隔空對罵，直到多閃出現，才是一種正規編制的特戰隊深入微信腹地。

半年前，這家公司經(jīng)歷了成立以來(lái)最嚴峻的監管風(fēng)波，經(jīng)濟下行廣告主的預算也會(huì )縮減，2018年的營(yíng)收勉強達到預期，國際化業(yè)務(wù)還在不斷燒錢(qián)。

但騰訊的反擊速度出乎意料，除了砸重金扶持自家短視頻微視，微信還封殺了字節跳動(dòng)的主要產(chǎn)品，導致后者的免費社交流量來(lái)源直接被切斷。從阿里系到網(wǎng)易云，甚至子彈短信、馬桶這樣的毛頭小子，微信對競爭對手的打擊毫不手軟、從不解釋。

既是攻也是守，2019年1月15日，多閃喊出"有話(huà)，小視頻說(shuō)"的口號向微信叫板。

如果你看了多閃的發(fā)布會(huì )，一定覺(jué)得有些尷尬。這家崇尚務(wù)實(shí)和數據驅動(dòng)的公司，很少有羅永浩那樣擅長(cháng)說(shuō)相聲的人才，出來(lái)喊話(huà)的是多閃的產(chǎn)品經(jīng)理徐璐冉。盡管形象上贏(yíng)得了一些分數，但發(fā)布會(huì )上，這位93年的姑娘顯然沒(méi)有完全的掌控力，不止一次地稱(chēng)呼張小龍為龍叔，如此暗示一個(gè)業(yè)界傳奇已經(jīng)老了不懂年輕人，是一個(gè)太過(guò)火的姿態(tài)。

更重要的是，多閃在產(chǎn)品上的亮點(diǎn)只有視頻社交、打字自動(dòng)適配表情包和72小時(shí)消失的隨拍--也就是Story。幾乎就是FaceU之前的版本，和騰訊的Dov也看不出有什么差別。

外界難掩失望，這畢竟是"宇宙條"給出的答案。

但也有觀(guān)點(diǎn)更看中資源而非產(chǎn)品差異。如前文所論述，產(chǎn)品即使有大的創(chuàng )新，能贏(yíng)的把握也沒(méi)多大。

這個(gè)預言有一半應驗了，多閃有錢(qián)。

發(fā)布會(huì )不久就是春節，多閃加入了字節跳動(dòng)系瘋狂的燒錢(qián)增長(cháng)活動(dòng)里，下載給錢(qián)、發(fā)隨拍給錢(qián)、給好友發(fā)小視頻給錢(qián)，預計花費XX元。

如果單看增長(cháng)曲線(xiàn)，活動(dòng)效果挺不錯的。多閃連續數周iOS排在社交榜首位，Dau一度最高達到1000萬(wàn)。

但Dau隨后就降到了500萬(wàn)，據傳春節期間的7日留存只有2%，不知道張一鳴覺(jué)得多閃花的錢(qián)值不值。

現在多閃的Dau應該穩定在500萬(wàn)左右，這不算小數字，但不算成功--那更多是抖音這個(gè)2.5億日活的產(chǎn)品把自己的私信強制拆除去的結果。就像如果微視常駐微信朋友圈發(fā)布器，即使做到1000萬(wàn)Dau我們也不會(huì )說(shuō)他成功一樣。

除了關(guān)系鏈，抖音把App里的隨拍打包送給了多閃，讓多閃的用戶(hù)即使一個(gè)好友都不加也不至于悶死。

除了增加頭像制作器，多閃發(fā)布會(huì )也沒(méi)加什么新功能。如果不是4月份多閃發(fā)了那封臭名昭著(zhù)的用戶(hù)彈窗，大眾都快忘掉這個(gè)產(chǎn)品了。

為何失敗?

產(chǎn)品理念創(chuàng )新、人群選擇錯位、砸錢(qián)補貼增長(cháng)、超級產(chǎn)品帶量，多閃的一通組合拳打得微信的肉都沒(méi)顫一下。哪里出了問(wèn)題?

多閃從人群和產(chǎn)品理念發(fā)起的攻擊不再贅述了，和Echo、POP遇到的問(wèn)題一致:中國有QQ，創(chuàng )新還不足。

重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)，多閃在IM體驗上找到的差異點(diǎn)--視頻社交。

我高度懷疑"視頻社交"這個(gè)概念，就連多閃的產(chǎn)品經(jīng)理也并不真正信服，熟人間通過(guò)錄一段視頻對話(huà)的場(chǎng)景太低頻了，那些加上抖音濾鏡視頻只適合發(fā)個(gè)動(dòng)態(tài)炫耀，用在IM里實(shí)在太刻意了。

如果覺(jué)得文字太干癟沒(méi)感情，大多數發(fā)個(gè)卡通一點(diǎn)的表情包就好。實(shí)在有部分人偶爾想在對話(huà)間傳遞個(gè)人形象，微信提供的解法是"自拍表情":擺好、錄制、收藏、調用，還無(wú)縫內欠在拜年紅包的活動(dòng)里推廣了一波。

至于爭搶年輕人，嘲諷再多微信也是隔靴搔癢。微信是成年人的溝通工具:單調即簡(jiǎn)潔、無(wú)趣而高效，多閃應該跟QQ比較好玩，后者除了聯(lián)想表情包還有VIP表情、你畫(huà)我猜、匿名群聊、王者排行……還有班主任留作業(yè)發(fā)通知的班級QQ群。

期待用錢(qián)導入微信關(guān)系鏈而讓人們搬過(guò)去聊天就更沒(méi)譜了，這招支付寶也用過(guò)，投入還更多，社交產(chǎn)品就從來(lái)沒(méi)因為平臺舍得花錢(qián)而做成過(guò)。

雁過(guò)拔毛，用戶(hù)不會(huì )拒絕金錢(qián)的誘惑，但沒(méi)有更新鮮的產(chǎn)品體驗差異最后一定卸載走人。好在字節跳動(dòng)所有產(chǎn)品關(guān)系鏈都能共用，如果不算ROI花出去的錢(qián)應該也不算浪費。

最后是大招抖音帶量。實(shí)際上也確實(shí)有過(guò)SNS帶IM的成功案例，Facebook硬生生帶活了自家起步不早的Messenger。

但抖音還稱(chēng)不上社交網(wǎng)絡(luò )，勉強算微博一類(lèi)的社交媒體。抖音最大的問(wèn)題就是用戶(hù)的熟人關(guān)系鏈太少了，他是一個(gè)巨大的秀場(chǎng)，用戶(hù)們在里面表演耍寶，釋放出被朋友圈壓抑著(zhù)的面相，導入通訊錄對他們來(lái)說(shuō)就是個(gè)災難。

或許能夠讓頭條覺(jué)得安慰的是，騰訊砸下重金的微視也被先行者抖音遠遠甩在身后。

但既已出征就沒(méi)有回頭的道理，除了做企業(yè)市場(chǎng)的lark，字節跳動(dòng)的下一款I(lǐng)M又會(huì )是什么?

終局:第二次起義何時(shí)到來(lái)?

戰事結束得如此之快，或許微信會(huì )有些許意外。也或許不會(huì )。

畢竟，各路諸侯烽火連天，只是把"挑戰微信"的四字戰書(shū)貼在了微信大門(mén)上而已。這場(chǎng)戰爭的第一個(gè)結論著(zhù)實(shí)讓人難堪，"微信的產(chǎn)品和用戶(hù)黏性，遠比大家想象的更厲害"。

回過(guò)頭看，這場(chǎng)"起義"仿佛一次大型產(chǎn)品實(shí)驗，無(wú)數產(chǎn)品經(jīng)理腦補過(guò)的奇技淫巧被付諸實(shí)踐:流的是滿(mǎn)腔熱血、撒的是真金白銀。

各路牛鬼蛇神登場(chǎng)，有莽撞的自以為是，有瞄準痛點(diǎn)的打擊，也有空想的烏托邦，結果不太讓人意外。

從上面的失敗原因來(lái)看，或許后來(lái)者應當認真思考一些本質(zhì)性的問(wèn)題。

(1)年輕人社交或許是個(gè)真命題，但代際之間的差異，或許比你想象中的要更小;

(2)朋友圈壓力是真實(shí)存在的痛點(diǎn)，但社交表達對大多數人可能不算剛需;

(3)形態(tài)上的創(chuàng )新不會(huì )造就一個(gè)偉大產(chǎn)品，人類(lèi)交流方式的進(jìn)化速度，遠比想象中更慢，迄今為止，圖像和文字仍然是不可替代的交流方式;

(4)在中國，社交是對私人關(guān)系的映射和重構，要敬畏既存的社交鏈，而不是憑空去創(chuàng )造社交場(chǎng)景，王侯將相寧有種乎?--在熟人社交領(lǐng)域有可能是的。

縱有萬(wàn)般不稱(chēng)心意，人們都不會(huì )輕易冒險推翻王朝。微信已經(jīng)脫離社交平臺成為一個(gè)復雜的電子世界，我們對微信的抱怨有多少其實(shí)是對整個(gè)世界抱怨?

這個(gè)世界會(huì )好嗎?這是革命者需要回答的問(wèn)題。只是盯著(zhù)王朝的漏洞修修補補，也一定不能創(chuàng )造更偉大的王朝。

但也不必太過(guò)悲觀(guān)。微信的成功同樣是殺伐的結果，只是，今天的帝國面貌讓人們忽視了張小龍的初心?；仡^想想，微信之所以成為帝國，靠的是燒錢(qián)、地推、還是滿(mǎn)足那些邊緣人性?

無(wú)論何時(shí)，能打倒一個(gè)帝國的，只會(huì )是另一個(gè)更美好的產(chǎn)品。這是產(chǎn)品江湖的歷史進(jìn)步主義。

本文來(lái)源：隨家倉研討會(huì )