帝國最大的危險(xiǎn)，不在其外，而在其內(nèi)。當(dāng)人心思變，帝國疆域里的星星之火，便立刻蠢蠢欲動(dòng)。

這是2018年的故事，當(dāng)微信的社交帝國終于露出一角。早就按捺不住的各路諸侯，紛紛起兵。

揭竿者宣稱應(yīng)當(dāng)有更高效、更自在、更有趣甚至更賺錢的新一代溝通工具。

只是，歷史的進(jìn)程不由先行者決定。先行者的熱血固然聲勢浩大，但多數(shù)都白白灑在半途。

2019年尚未過半，曾經(jīng)祭起大旗挑戰(zhàn)微信的五路諸侯，終于紛紛失敗了。王朝巋然不動(dòng)，10億人各自為戰(zhàn)。在他人的疆域里試圖興兵，談何容易。

從倉促起誓到失敗，這場戰(zhàn)役或許終究像流星劃過夜空，連記得的人都不會(huì)有幾個(gè)。然而，其中的頭破血流、偃旗息鼓和負(fù)隅抵抗，或許對后來者會(huì)有些許微小啟示。

在這篇文章里，我們試圖復(fù)盤這場戰(zhàn)役，記錄社交領(lǐng)域里難得的一次集體性產(chǎn)品起義。

或許唯一的安慰是，雖然帝國時(shí)常勝利，但帝國不會(huì)永遠(yuǎn)勝利。

序章:帝國的縫隙

微信太大了。

不僅是占用了你10個(gè)G的內(nèi)存那么大，它還裝了10億中國人的日常。

就像羅馬帝國毀于為綿延的邊境線而殫精竭慮，微信帝國的統(tǒng)治，留下的縫隙越來越大。

先是年輕人，對于喜歡嘗鮮的00后來說，微信太跟不上時(shí)代:朋友圈發(fā)視頻不能超過10秒、照片傳不了原圖;內(nèi)置相機(jī)別說新潮的AR黑科技，連美顏都不支持;認(rèn)識陌生人的玩法還是只有"古老"的搖一搖、漂流瓶和附近的人。

2018年，第一批出生在2000年的1771萬千禧寶寶，進(jìn)入了大學(xué)。誰都明白，他們將是未來互聯(lián)網(wǎng)江湖的主力軍，誰占有他們，誰就掌控未來。

接著，是996里的80后們。工作需要24小時(shí)待命、自媒體和微商們想盡辦法騙取他們的點(diǎn)擊、只見過一次面的朋友要求動(dòng)動(dòng)手指砍一砍、朋友圈再也不能隨心所欲地發(fā):一句對加班的抱怨要同時(shí)屏蔽領(lǐng)導(dǎo)和家人，還怕被關(guān)系不好的同事截了屏。

人們已經(jīng)或主動(dòng)或被動(dòng)地把自己的微信ID當(dāng)作了電子社會(huì)的身份證，我們把自己的親人、朋友、同事、人脈、生意、自拍、想法、閱讀與購物記錄甚至犯罪證明都托管在微信上。

隨之而來的是鋪天蓋地的數(shù)字和小紅點(diǎn)提醒。

微信不會(huì)沒有注意到這些問題，但可能越來越負(fù)重難行。微信承載了太多騰訊的期待，內(nèi)容、支付、游戲、電商……九宮格的每一次改動(dòng)，都既要對騰訊的生態(tài)負(fù)責(zé)，也要對用戶負(fù)責(zé)。

那么，對于更加靈活、接地氣、輕裝上陣的創(chuàng)業(yè)者，這會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)嗎?

第一章:"第一顆子彈"

打響革命第一槍的是子彈短信。

2018年8月20日，子彈短信在羅永浩的手機(jī)發(fā)布會(huì)上亮相，自稱要成為"超高效率的次世代即時(shí)通訊工具"。

如同揭開辛亥革命大幕的是一次擦槍走火的失誤，后來的故事證明，羅永浩其實(shí)也沒有料想到，子彈短信會(huì)引起如此大的震動(dòng)，成為一次戰(zhàn)役的第一槍。

子彈短信一經(jīng)發(fā)布即迅速躥紅，無數(shù)人的朋友圈被刷屏，各大應(yīng)用商店紛紛在首頁推薦，隨后一周其下載量更是在iOS免費(fèi)榜持續(xù)霸榜，被不少媒體解讀為"微信撼動(dòng)者"。

上線半個(gè)月，子彈短信下載量連續(xù)霸榜

這是他在經(jīng)歷折戟后再次押注的產(chǎn)品，此前3個(gè)月羅永浩宣稱"重新定義個(gè)人電腦"的TNT工作臺(tái)發(fā)布后遭到一邊倒的嘲諷。

除了羅自帶的話題性，人們?nèi)绱藷嶙h子彈短信，還有一個(gè)原因是已經(jīng)太久沒有出現(xiàn)敢于和微信叫板的人了。

發(fā)布七天后，子彈短信的團(tuán)隊(duì)完成1.5億元A輪融資。

發(fā)布一個(gè)月后，子彈短信激活用戶超過700萬。做慣了小眾產(chǎn)品的羅永浩，在暴增的數(shù)據(jù)面前驚喜得像個(gè)孩子，說要"燒10個(gè)億，讓1億人導(dǎo)入熟人關(guān)系鏈"。

但子彈短信也很快成為第一路陣亡部隊(duì)。隨著關(guān)注度的衰退，子彈短信各項(xiàng)數(shù)據(jù)迅速滑落，下載量由榜首跌到1000名開外，DAU也由最高峰的100萬跌至40萬。

子彈短信的團(tuán)隊(duì)決定轉(zhuǎn)入地下游擊模式，將革命事業(yè)轉(zhuǎn)移到下沉市場，企圖"農(nóng)村包圍城市"再度崛起。

2019年1月15日，子彈短信更名為聊天寶，搖身一變成為一款可以邊聊天邊賺錢的App，圖標(biāo)由一顆子彈變更為一個(gè)喜氣洋洋的金元寶。

發(fā)布會(huì)上還公布了"熟朋友生朋友"、"你掃我我掃你"等一系列具有錘子手機(jī)精神特質(zhì)的細(xì)節(jié)功能，對于子彈短信的用戶和羅粉來說，這依然是一次背叛。

盡管羅永浩在微博上不斷強(qiáng)調(diào)，下沉用戶才是應(yīng)該考慮的，甚至不應(yīng)該關(guān)注iOS的下載量。

但融資來的錢很快燒光，聊天寶的最終戰(zhàn)果，只是雇傭了一批熱衷薅羊毛的用戶，瘋狂制造虛假繁榮的聊天數(shù)據(jù)。

3月5日，子彈短信和聊天寶的團(tuán)隊(duì)就地解散，革命宣告徹底失敗。

另外最讓人唏噓的是，在發(fā)布會(huì)后，微信即封殺了聊天寶的鏈接，這也是微信對子彈短信、聊天寶和羅永浩做出的唯一回應(yīng)。

革命戰(zhàn)士一腔怒火，沒想到當(dāng)權(quán)派只是哼了一哼。這是第一路軍羅永浩的全部故事。

為何失敗?

(1)子彈短信

羅馬帝國的第一個(gè)挑戰(zhàn)者是人類歷史上最偉大將領(lǐng)之一的漢尼拔。漢尼拔的最重要戰(zhàn)術(shù)，是帶領(lǐng)軍隊(duì)翻越阿爾卑斯山脈，繞開對帝國邊境的襲擾，直接奔襲本土，試圖用閃電戰(zhàn)迅速在羅馬帝國的心臟瓦解對手。

這是一個(gè)偉大的嘗試，但很遺憾，也太過魯莽。羅永浩應(yīng)當(dāng)熟知這段歷史，但即便如此，子彈短信團(tuán)隊(duì)依然選擇了從微信的重度用戶著手攻打。結(jié)果也不出意外，毫無勝算。

子彈短信的啟發(fā)來自國外著名辦公軟件Slack，想解決的是微信信息過載、處理效率不高的問題。

相比微信，Slack的對話流更具結(jié)構(gòu)化，便于信息的高效處理和沉淀

子彈短信的理想場景是，因?yàn)樵谝鉁贤ㄐ屎凸浇缦蓿?strong>這些人在跟初次見面的朋友交換聯(lián)系方式的時(shí)候，把微信號替換成子彈短信的二維碼。

對于一些商務(wù)人士來說，這不能算偽需求。他們微信好友數(shù)往往動(dòng)輒1000+，各種各樣全天不停更新消息的微信群，他們常常沒空打字又討厭聽語音……

暫且不談子彈短信的溝通效率比微信高出多少，場景遷移只有產(chǎn)品體驗(yàn)的差異都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，真正需要撬動(dòng)的是群體文化共識的改變。

即使一場發(fā)布會(huì)后，所有商務(wù)人士都用上了子彈短信，他們間的溝通也很難單獨(dú)地遷移過去，因?yàn)樯虅?wù)人士不可能只跟商務(wù)人士發(fā)信息。

相比根據(jù)不同場景在各個(gè)App間來回切換回復(fù)對話，只打開一個(gè)微信在不同的聊天窗口處理信息要省事的多。這是大多數(shù)人的社會(huì)默契，少部分人的改變幾乎毫無意義。

如果真的想要解決人們的信息過載問題，更好的方式可能是在微信的場景里開發(fā)新的小程序或bot。

更重要的是，這原本就是微信的根基所在。微信在這方面也做了非常多的努力:重要的人和群可以置頂，退出群不會(huì)通知任何人，單條消息可以設(shè)置"提醒"，語音支持轉(zhuǎn)文字，備注里能添加電話、描述、標(biāo)簽，可以根據(jù)日期、消息類型、交易結(jié)構(gòu)化地查找信息……

有文章整理的微信隱藏功能，包括編輯圖片、拼長圖、記筆記、做提醒等

只是微信設(shè)計(jì)了這些功能后就默默放在那里，連氣泡提醒引導(dǎo)教程都不會(huì)做。它的邏輯是如果需求足夠強(qiáng)，用戶會(huì)主動(dòng)找解法，沒需求就不打擾。

強(qiáng)化語音發(fā)送和轉(zhuǎn)譯、調(diào)節(jié)播放進(jìn)度、聊天列表直接回復(fù)、設(shè)置消息待辦和人員備忘……子彈短信這些針對微信做的體驗(yàn)優(yōu)化，對大多數(shù)人來說只是有趣但沒什么用的小細(xì)節(jié)。

據(jù)內(nèi)部消息，上線后子彈短信的次日留存只有20%，這也就意味著，大多數(shù)人只是來看一看。

(2)聊天寶

原本，聊天寶只是一次戰(zhàn)爭失敗后的散兵游勇，并沒有太多討論的戰(zhàn)術(shù)價(jià)值，但聊天寶或許代表了一種思路:以為避開正面交鋒，選擇農(nóng)村路線就一定能夠克敵制勝。從下沉市場被發(fā)現(xiàn)后，市場上一夜間涌現(xiàn)出各類下沉式產(chǎn)品，足以看出大家對產(chǎn)品和戰(zhàn)爭缺乏足夠的敬畏。

聊天寶正好是其中的代表之一。

羅永浩的自信來自趣頭條和拼多多。兩家成立三年就快速上市的公司讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈震驚不已，產(chǎn)品模式相對簡單，但因?yàn)樵谡_的市場上選擇了正確的模式，就有了飛速成長的可能。

聊天寶試圖借鑒趣頭條模式，趣頭條的商業(yè)模式也簡單清晰:用戶看更多的新聞也看更多的廣告，可以一邊造血一邊燒錢擴(kuò)張。

一度也曾有報(bào)道看好這樣的改造，稱聊天寶"開竅了"，言外之意，是羅永浩終于走了回正路。

實(shí)際上，這是沒有真正理解趣頭條模式。

趣頭條除了通過金幣激勵(lì)用戶持續(xù)留存，更重要的是激勵(lì)用戶收徒傳播，教育非重度用戶使用資訊客戶端。而這些用戶通過傳統(tǒng)渠道幾乎是無法觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的，他們可能都沒用過今日頭條。趣頭條并沒有去搶奪巨頭的用戶，而是通過微信渠道找到更多新增用戶。

這是完全不同的思路。聊天寶所要挖掘的用戶依然是"社交用戶"，而不是"新用戶"，用戶增長絕不是靠金錢就能完成的，倘若將下沉市場簡單理解為"網(wǎng)賺模式"，這就不是對用戶和對產(chǎn)品的尊重。

因此，聊天寶的失敗也在意料之內(nèi)。只是唏噓的是，一貫以"工匠精神"示人的羅永浩，最后用一款從體驗(yàn)、模式到敬畏心上都一無是處的產(chǎn)品，結(jié)束了自己在公眾舞臺(tái)上的短暫表演。

第二章:安史之亂:新貴崛起

子彈短信的戰(zhàn)火點(diǎn)燃了整個(gè)社交市場。

從即刻、flow這樣的社交媒體或社區(qū)，到Soul、一罐之類的陌生人社交，再到音遇這樣的創(chuàng)新玩法，一時(shí)間各路"社交新貴"全都自立山頭:直指朋友圈的沉悶壓抑，宣布要讓年輕人"回歸真我"。

只是"新貴"們大多選擇從內(nèi)容或玩法切入，鮮有如子彈短信一般單槍匹馬直闖王朝腹地熟人IM的，除了快播王欣出獄后的新作馬桶MT以及兩款類Snapchat產(chǎn)品Echo瞬間和POP IM。

先來說馬桶MT，其自帶的話題性為他賺足了知名度:快播創(chuàng)始人出獄后新作，全國男人欠王欣一個(gè)會(huì)員:與聊天寶、多閃同天發(fā)布叫板微信，當(dāng)晚即遭封殺。

馬桶的聊天基于定位匿名發(fā)起，僅支持群聊且一小時(shí)后聊天記錄自動(dòng)消失，"所有微信上看不到的聽不到的，甚至是被刪除的內(nèi)容都可能出現(xiàn)在這里。"

為了"成為一個(gè)更開放更真實(shí)的朋友圈"，王欣的解決方案是給所有人戴上面具。

這不是一個(gè)會(huì)讓人興奮的答案:早在2014年匿名熟人社交產(chǎn)品秘密App就曾經(jīng)在國內(nèi)火爆一時(shí)。通過讀取通訊錄，秘密App將用戶的爆料、吐槽和聊騷分發(fā)直接和間接好友，滿足人們的窺私欲、發(fā)泄欲。

這樣的產(chǎn)品形態(tài)必然滋生大量負(fù)能量和謠言中傷，不僅難以留存嘗鮮用戶，當(dāng)下的監(jiān)管審查是更難過的一關(guān)。

扛起"真實(shí)朋友圈"大旗的還有Echo和POP。這兩款產(chǎn)品在大眾間可能還鮮為人知，但在社交產(chǎn)品圈卻幾乎無人不曉。因?yàn)閮晌粍?chuàng)始人均為微信前高層，位居騰訊P4級產(chǎn)品總監(jiān)。

如果說一眾"社交新貴"的革命是草根們的揭竿而起，Echo和POP的自立門戶則稱得上是朝內(nèi)大臣興起的"安史之亂"。

Echo和POP分別于2018年8月27日和9月16日上線，并先后拿了1000萬美金和4000萬美金的超級融資--在產(chǎn)品下載量位于iOS社交榜500名開外的情況下。

微信要做水電煤一樣的基礎(chǔ)通信設(shè)施，但人有多面性，在不同的場景扮演不同的角色，發(fā)朋友圈需要小心翼翼。標(biāo)簽、分組、三天可見這些功能非但不夠好用，連帶著還會(huì)產(chǎn)生"你是不是屏蔽了我"這樣的絕交風(fēng)險(xiǎn)。

除了朋友圈，中國還沒有第二個(gè)熟人社交網(wǎng)絡(luò)--微博曾經(jīng)是，但現(xiàn)在幾乎只剩下娛樂社區(qū)。

Echo和POP的野心是做熟人社交網(wǎng)絡(luò)--和微信朋友圈正面剛。

在產(chǎn)品形態(tài)上，他們借鑒了大量Snapchat的設(shè)計(jì):酷炫的UI和交互，圓圓大大出現(xiàn)在屏幕最底部的快門鍵，拍出來的畫面可以擺弄各種潮流趣味的貼紙，通過Story的方式展示視頻而且24小時(shí)后就自動(dòng)消失，甚至POP的私聊消息都只保留24小時(shí)。

Snap、Echo、POP截圖對比

直接和微信搶用戶的自信也來自Snapchat。這款A(yù)pp不斷創(chuàng)造閱后即焚、Story和貼紙濾鏡這些更受年輕人喜歡的產(chǎn)品形態(tài)，硬生生在Facebook圍追堵截下風(fēng)靡北美青少年圈子并成功上市。

相比國內(nèi)同類對標(biāo)Snapchat的產(chǎn)品，Echo和POP在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上更見功力，尤其是POP。

POP不允許用戶上傳存儲(chǔ)好的照片和視頻:拍照片和視頻只能通過內(nèi)置相機(jī)，頭像也只可以使用內(nèi)置的制作器--類似臉萌但場景更加豐富。

這些反直覺的約束提高了發(fā)布門檻，同時(shí)也創(chuàng)造了一種氛圍:大家的照片都是真實(shí)拍攝無法矯飾的，看到什么就拍什么吧別有壓力。

頭像也具有了統(tǒng)一的審美性，就像跟朋友一起穿上了可以部分定制的校服。更有趣的，當(dāng)你發(fā)一句話，頭像還會(huì)自動(dòng)匹配更換一個(gè)表情，抽象的文字一下子動(dòng)了起來。

作為用戶我還挺喜歡POP的，他讓我穿越回了剛擁有智能手機(jī)那一兩年:看到什么都想拍一拍，花花草草一餐一飯，我的Story看上去就像我媽媽的朋友圈。

帶著各自的宣言書，馬桶、Echo和POP向"朋友圈壓抑青年"布道，鼓勵(lì)他們?nèi)ノ⑿叛堊约旱?quot;真朋友"，向他們承諾一個(gè)更輕松、無壓力的社交新世界。

"真實(shí)社交"的戰(zhàn)火還未蔓延開來就幾乎熄滅了。

自發(fā)布起馬桶App即遭iOS商店下架，且從未通過審核，用戶僅可通過官網(wǎng)下載安卓安裝包體驗(yàn)。

5月初，馬桶App悄然更改為"好記"，將原有的群聊功能移植到了種草類文章的評論區(qū)，搖身一變成了"新一代互動(dòng)式內(nèi)容電商平臺(tái)"。

和子彈短信改為聊天寶的邏輯相似，碰壁后的馬桶也急切地轉(zhuǎn)向了已知成功者--小紅書--的賽道，離出發(fā)點(diǎn)漸行漸遠(yuǎn)。

Echo的版本更新記錄停留在了一個(gè)月前，雖然介紹還是"和朋友創(chuàng)造有趣的生活"，但已經(jīng)增加了太多"擴(kuò)列"、"精選"這樣的陌生人社交元素。

最新的傳言是，Echo負(fù)責(zé)人黃天晴已放棄創(chuàng)業(yè)，加入了社交電商拼多多。

只有POP還在默默堅(jiān)持，但兩個(gè)月前在應(yīng)用商店的類別也從"社交"變成了"攝影與錄像"，想讓用戶"享受拍攝的樂趣"。他的創(chuàng)新還不夠顛覆，挑戰(zhàn)帝國遙遙無期，更要命的是即使有了什么創(chuàng)新，也可能被輕易抄走。

為何失敗?

馬桶的失敗沒有太多意外。出獄后的王欣依然信奉技術(shù)無罪主義，沒有顧及產(chǎn)品對社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的影響。

而POP和Echo都選擇了一條最艱險(xiǎn)的革命之路，要么一飛沖天被朝廷招安，要么彈盡糧絕落草為寇。

熟人社交戰(zhàn)場沒有各自為安。

微信7.0上線的時(shí)刻視頻實(shí)際上就是更保守的Story，其UI和Echo高度接近，一度有段子流傳說"小龍哥把高P離職前留下的代碼直接上線了"。

左右分別為微信時(shí)刻視頻和Echo的視頻編輯器

這不是危言聳聽，Instagram把Snap發(fā)明的Story形態(tài)直接移植到了自家，已經(jīng)成功壓制了Snap的增長，F(xiàn)acebook也因?yàn)樯暇€Story煥發(fā)了第二春。只要能滿足需要或減少麻煩，大多數(shù)用戶不在乎原創(chuàng)不原創(chuàng)。

除了可以改造QQ和微信，騰訊內(nèi)部還在孵化同類產(chǎn)品，如Dov。這家稱霸中國社交市場20年的公司不會(huì)對自己的命脈放松警惕。

承接被朋友圈壓抑的熟人間表達(dá)和互動(dòng)訴求也沒那么容易。這種訴求更像猴子之間互相擼毛，不如傳遞信息和釋放性壓抑那樣底層剛需。如果只是減輕壓力而體驗(yàn)上沒有顛覆式的創(chuàng)新，很難說服人們一起重頭開始搭建關(guān)系。

相比于說服密友去另一個(gè)App里社交，拉個(gè)私密、實(shí)時(shí)的小群是更輕松自然的選擇;還有游戲這種刺激更強(qiáng)的社交方式--一起合作打一局王者或吃雞比互相贊一下照片更能強(qiáng)化友誼。

而Snapchat的成功路徑在中國難以復(fù)制。

通過創(chuàng)造閱后即焚這種反效率反協(xié)作的IM工具，Snapchat隔絕掉成年人從而收獲了青少年的熟人關(guān)系鏈--他給了學(xué)生們在課堂上傳小紙條的樂趣。他又創(chuàng)造Story這種新型廣播分發(fā)形態(tài)，強(qiáng)化關(guān)系而非內(nèi)容本身，進(jìn)一步鞏固自己在年輕人圈子的地位。

但中國00后的熟人關(guān)系鏈?zhǔn)冀K牢牢地把握在QQ手里，這款壽命長達(dá)20年的國民級IM承接著一代代年輕人，從90后到00后，從QQ秀到厘米秀，從空間克隆皮膚到說說和小視頻，從興趣部落到，從匿名群聊到擴(kuò)列……QQ在迎合年輕人追求個(gè)性表達(dá)的道路上幾乎從沒有放松過。年輕人們上大學(xué)或畢業(yè)后就拋棄QQ切換到微信，其象征意義接近一場成人禮。

第三章:強(qiáng)敵犯境

多閃，躲閃

戰(zhàn)事終于進(jìn)入了最激烈的部分。

和以上所有戰(zhàn)役不同，多閃和微信的戰(zhàn)斗不僅是兩個(gè)產(chǎn)品之間的事，還代表著他們背后兩座帝國的較量。

定位熟人IM的多閃是成立7年的內(nèi)容領(lǐng)域新秀字節(jié)跳動(dòng)向年滿18歲的社交帝國騰訊派出的又一支軍隊(duì)。

這不是字節(jié)跳動(dòng)的第一次進(jìn)攻。從今日頭條力壓一眾門戶網(wǎng)站，再到抖音短視頻的奇跡崛起，近三年來這家公司憑借智能算法一路在內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域攻城略地，已經(jīng)成長為一家估值900億美金的超級獨(dú)角獸。

這家獨(dú)角獸除了吞噬人們的睡眠時(shí)間，還吞噬了騰訊帝國很大一塊版圖。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長占比分布，非常清晰的顯示著此消彼長

同樣做著To C的生意，字節(jié)跳動(dòng)與騰訊在社交領(lǐng)域必有一戰(zhàn)，但此前的戰(zhàn)役，還是邊境線上的隔空對罵，直到多閃出現(xiàn)，才是一種正規(guī)編制的特戰(zhàn)隊(duì)深入微信腹地。

半年前，這家公司經(jīng)歷了成立以來最嚴(yán)峻的監(jiān)管風(fēng)波，經(jīng)濟(jì)下行廣告主的預(yù)算也會(huì)縮減，2018年的營收勉強(qiáng)達(dá)到預(yù)期，國際化業(yè)務(wù)還在不斷燒錢。

但騰訊的反擊速度出乎意料，除了砸重金扶持自家短視頻微視，微信還封殺了字節(jié)跳動(dòng)的主要產(chǎn)品，導(dǎo)致后者的免費(fèi)社交流量來源直接被切斷。從阿里系到網(wǎng)易云，甚至子彈短信、馬桶這樣的毛頭小子，微信對競爭對手的打擊毫不手軟、從不解釋。

既是攻也是守，2019年1月15日，多閃喊出"有話，小視頻說"的口號向微信叫板。

如果你看了多閃的發(fā)布會(huì)，一定覺得有些尷尬。這家崇尚務(wù)實(shí)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的公司，很少有羅永浩那樣擅長說相聲的人才，出來喊話的是多閃的產(chǎn)品經(jīng)理徐璐冉。盡管形象上贏得了一些分?jǐn)?shù)，但發(fā)布會(huì)上，這位93年的姑娘顯然沒有完全的掌控力，不止一次地稱呼張小龍為龍叔，如此暗示一個(gè)業(yè)界傳奇已經(jīng)老了不懂年輕人，是一個(gè)太過火的姿態(tài)。

更重要的是，多閃在產(chǎn)品上的亮點(diǎn)只有視頻社交、打字自動(dòng)適配表情包和72小時(shí)消失的隨拍--也就是Story。幾乎就是FaceU之前的版本，和騰訊的Dov也看不出有什么差別。

外界難掩失望，這畢竟是"宇宙條"給出的答案。

但也有觀點(diǎn)更看中資源而非產(chǎn)品差異。如前文所論述，產(chǎn)品即使有大的創(chuàng)新，能贏的把握也沒多大。

這個(gè)預(yù)言有一半應(yīng)驗(yàn)了，多閃有錢。

發(fā)布會(huì)不久就是春節(jié)，多閃加入了字節(jié)跳動(dòng)系瘋狂的燒錢增長活動(dòng)里，下載給錢、發(fā)隨拍給錢、給好友發(fā)小視頻給錢，預(yù)計(jì)花費(fèi)XX元。

如果單看增長曲線，活動(dòng)效果挺不錯(cuò)的。多閃連續(xù)數(shù)周iOS排在社交榜首位，Dau一度最高達(dá)到1000萬。

但Dau隨后就降到了500萬，據(jù)傳春節(jié)期間的7日留存只有2%，不知道張一鳴覺得多閃花的錢值不值。

現(xiàn)在多閃的Dau應(yīng)該穩(wěn)定在500萬左右，這不算小數(shù)字，但不算成功--那更多是抖音這個(gè)2.5億日活的產(chǎn)品把自己的私信強(qiáng)制拆除去的結(jié)果。就像如果微視常駐微信朋友圈發(fā)布器，即使做到1000萬Dau我們也不會(huì)說他成功一樣。

除了關(guān)系鏈，抖音把App里的隨拍打包送給了多閃，讓多閃的用戶即使一個(gè)好友都不加也不至于悶死。

除了增加頭像制作器，多閃發(fā)布會(huì)也沒加什么新功能。如果不是4月份多閃發(fā)了那封臭名昭著的用戶彈窗，大眾都快忘掉這個(gè)產(chǎn)品了。

為何失敗?

產(chǎn)品理念創(chuàng)新、人群選擇錯(cuò)位、砸錢補(bǔ)貼增長、超級產(chǎn)品帶量，多閃的一通組合拳打得微信的肉都沒顫一下。哪里出了問題?

多閃從人群和產(chǎn)品理念發(fā)起的攻擊不再贅述了，和Echo、POP遇到的問題一致:中國有QQ，創(chuàng)新還不足。

重點(diǎn)說說，多閃在IM體驗(yàn)上找到的差異點(diǎn)--視頻社交。

我高度懷疑"視頻社交"這個(gè)概念，就連多閃的產(chǎn)品經(jīng)理也并不真正信服，熟人間通過錄一段視頻對話的場景太低頻了，那些加上抖音濾鏡視頻只適合發(fā)個(gè)動(dòng)態(tài)炫耀，用在IM里實(shí)在太刻意了。

如果覺得文字太干癟沒感情，大多數(shù)發(fā)個(gè)卡通一點(diǎn)的表情包就好。實(shí)在有部分人偶爾想在對話間傳遞個(gè)人形象，微信提供的解法是"自拍表情":擺好、錄制、收藏、調(diào)用，還無縫內(nèi)欠在拜年紅包的活動(dòng)里推廣了一波。

至于爭搶年輕人，嘲諷再多微信也是隔靴搔癢。微信是成年人的溝通工具:單調(diào)即簡潔、無趣而高效，多閃應(yīng)該跟QQ比較好玩，后者除了聯(lián)想表情包還有VIP表情、你畫我猜、匿名群聊、王者排行……還有班主任留作業(yè)發(fā)通知的班級QQ群。

期待用錢導(dǎo)入微信關(guān)系鏈而讓人們搬過去聊天就更沒譜了，這招支付寶也用過，投入還更多，社交產(chǎn)品就從來沒因?yàn)槠脚_(tái)舍得花錢而做成過。

雁過拔毛，用戶不會(huì)拒絕金錢的誘惑，但沒有更新鮮的產(chǎn)品體驗(yàn)差異最后一定卸載走人。好在字節(jié)跳動(dòng)所有產(chǎn)品關(guān)系鏈都能共用，如果不算ROI花出去的錢應(yīng)該也不算浪費(fèi)。

最后是大招抖音帶量。實(shí)際上也確實(shí)有過SNS帶IM的成功案例，F(xiàn)acebook硬生生帶活了自家起步不早的Messenger。

但抖音還稱不上社交網(wǎng)絡(luò)，勉強(qiáng)算微博一類的社交媒體。抖音最大的問題就是用戶的熟人關(guān)系鏈太少了，他是一個(gè)巨大的秀場，用戶們在里面表演耍寶，釋放出被朋友圈壓抑著的面相，導(dǎo)入通訊錄對他們來說就是個(gè)災(zāi)難。

或許能夠讓頭條覺得安慰的是，騰訊砸下重金的微視也被先行者抖音遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

但既已出征就沒有回頭的道理，除了做企業(yè)市場的lark，字節(jié)跳動(dòng)的下一款I(lǐng)M又會(huì)是什么?

終局:第二次起義何時(shí)到來?

戰(zhàn)事結(jié)束得如此之快，或許微信會(huì)有些許意外。也或許不會(huì)。

畢竟，各路諸侯烽火連天，只是把"挑戰(zhàn)微信"的四字戰(zhàn)書貼在了微信大門上而已。這場戰(zhàn)爭的第一個(gè)結(jié)論著實(shí)讓人難堪，"微信的產(chǎn)品和用戶黏性，遠(yuǎn)比大家想象的更厲害"。

回過頭看，這場"起義"仿佛一次大型產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)，無數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理腦補(bǔ)過的奇技淫巧被付諸實(shí)踐:流的是滿腔熱血、撒的是真金白銀。

各路牛鬼蛇神登場，有莽撞的自以為是，有瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)的打擊，也有空想的烏托邦，結(jié)果不太讓人意外。

從上面的失敗原因來看，或許后來者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真思考一些本質(zhì)性的問題。

(1)年輕人社交或許是個(gè)真命題，但代際之間的差異，或許比你想象中的要更小;

(2)朋友圈壓力是真實(shí)存在的痛點(diǎn)，但社交表達(dá)對大多數(shù)人可能不算剛需;

(3)形態(tài)上的創(chuàng)新不會(huì)造就一個(gè)偉大產(chǎn)品，人類交流方式的進(jìn)化速度，遠(yuǎn)比想象中更慢，迄今為止，圖像和文字仍然是不可替代的交流方式;

(4)在中國，社交是對私人關(guān)系的映射和重構(gòu)，要敬畏既存的社交鏈，而不是憑空去創(chuàng)造社交場景，王侯將相寧有種乎?--在熟人社交領(lǐng)域有可能是的。

縱有萬般不稱心意，人們都不會(huì)輕易冒險(xiǎn)推翻王朝。微信已經(jīng)脫離社交平臺(tái)成為一個(gè)復(fù)雜的電子世界，我們對微信的抱怨有多少其實(shí)是對整個(gè)世界抱怨?

這個(gè)世界會(huì)好嗎?這是革命者需要回答的問題。只是盯著王朝的漏洞修修補(bǔ)補(bǔ)，也一定不能創(chuàng)造更偉大的王朝。

但也不必太過悲觀。微信的成功同樣是殺伐的結(jié)果，只是，今天的帝國面貌讓人們忽視了張小龍的初心?；仡^想想，微信之所以成為帝國，靠的是燒錢、地推、還是滿足那些邊緣人性?

無論何時(shí)，能打倒一個(gè)帝國的，只會(huì)是另一個(gè)更美好的產(chǎn)品。這是產(chǎn)品江湖的歷史進(jìn)步主義。

本文來源：隨家倉研討會(huì)