今天拼多多將在美股盤前發(fā)一季報(bào)。核心看點(diǎn)有兩個(gè)：快速獲取用戶的能力，以及對(duì)成本費(fèi)用的控制。因?yàn)镚MV、營收、虧損這些利潤表各項(xiàng)的表現(xiàn)，都依賴于此。

這兩方面具體可以拆分出：月活用戶數(shù)MAU與活躍消費(fèi)者的增速、單筆訂單價(jià)格與消費(fèi)頻次、市場費(fèi)用率（市場營銷費(fèi)除以收入）的變化、貨幣化率（收入除以GMV）變化、自由現(xiàn)金流所反映的流動(dòng)性等。

上圖為拼多多單位活躍消費(fèi)者年度花費(fèi)，增長可能是客單價(jià)提升，也可能是訂單數(shù)量增加；下圖是拼多多MAU季度變化

上一個(gè)4Q18財(cái)報(bào)，GMV與營收增長顯著，由于成本和市場營銷支出明顯擴(kuò)大導(dǎo)致運(yùn)營虧損加劇，使拼多多股價(jià)在二季度整體表現(xiàn)弱于以往。

但鑒于充裕的自由現(xiàn)金流，公司在快速擴(kuò)張份額和快速“圈人”時(shí)期，依然會(huì)采取比較激進(jìn)而有效的高投入策略，只不過成本結(jié)構(gòu)會(huì)做一些細(xì)節(jié)上的調(diào)整。比如把節(jié)省的一部分廣告營銷資金投向商品補(bǔ)貼，更直接地轉(zhuǎn)化為GMV，并拉新用戶。

最近，拼多多方面透露了一個(gè)數(shù)字：多多果園（用戶種虛擬果樹收獲實(shí)物水果的游戲）單季新增了1100萬日活用戶DAU，并分析稱，“與近期市面上水果漲價(jià)有關(guān)”。拼多多扎實(shí)的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈與前端的規(guī)?；唵文芰Γ哂幸欢ǖ?ldquo;平抑物價(jià)”作用。

說平抑物價(jià)其實(shí)略顯夸張，因?yàn)槠炊喽嚯m已可能是最大的水果銷售平臺(tái)（黃崢語），但水果品類消費(fèi)的整體在線滲透率仍然較低，更多人還是在線下購買。不過拼多多水果的低價(jià)印象已在消費(fèi)者心中“種草”。最近聊天時(shí)一位朋友說，她在水果店買了一個(gè)西瓜，覺得很貴，有長輩親戚反問她，為什么不去拼多多上買？

以前都是年輕人教長輩如何使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聊天、購物、玩游戲，現(xiàn)在反過來了，足以說明這是一個(gè)顛覆性的轉(zhuǎn)變。就像電商早期，消費(fèi)者在3C與京東之間建立的心智，這種直接印象對(duì)GMV與用戶黏性的貢獻(xiàn)會(huì)很有效。

據(jù)拼多多此前發(fā)布的助農(nóng)報(bào)告，2018年平臺(tái)的農(nóng)（副）產(chǎn)品GMV是653億元。按截至2018年底的連續(xù)12個(gè)月GMV 4716億元計(jì)算，這個(gè)品類占比高達(dá)14%。換句話說，農(nóng)（副）產(chǎn)品對(duì)拼多多具有舉足輕重的影響。

作用具體有：1，攻“五環(huán)內(nèi)用戶”與一線城市；2，高頻復(fù)購與引流；3，扭轉(zhuǎn)平臺(tái)形象，類似品牌廣告；4，在農(nóng)村建立商品的上下行通路，為后續(xù)的市場下沉做鋪墊。

當(dāng)然，“阿姨們”主要看重的是低價(jià)，低價(jià)足以讓她們?nèi)淌懿荒墁F(xiàn)場挑選水果的體驗(yàn)缺失。拼多多水果的低價(jià)是怎么來的？一是前端能保證訂單量規(guī)模，使源頭可以集中發(fā)貨、薄利多銷，也就是規(guī)模效應(yīng)；二是打掉了中間環(huán)節(jié)的加價(jià)；三是來自拼多多的補(bǔ)貼。這個(gè)補(bǔ)貼支出是否劃算？是不是賠本賺吆喝？對(duì)后續(xù)財(cái)務(wù)數(shù)字可能有哪些影響？這里嘗試具體分析。

拼多多的一條水果供應(yīng)鏈，湖南冰糖橙

一、賣水果就是做廣告

我記得至少在七、八年前，微博還叫新浪微博的時(shí)候，微博上幫滯銷菜農(nóng)賣菜的帖子在全國雨后春筍，并被各種地方號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，傳播聲勢浩大。菜農(nóng)果農(nóng)難免跟風(fēng)種植，吃了供需劇烈變動(dòng)的虧。

當(dāng)時(shí)電商沒法消化這部分滯銷品，微博只是起到了一個(gè)小黑板的作用。我當(dāng)時(shí)還采訪過幾起，滯銷品大多是由所在地周邊的微博用戶自駕去田間地頭批發(fā)采購，順便就當(dāng)周末兜風(fēng)。那時(shí)候還沒有拼多多，淘寶和京東主要在吃城市人口紅利，還沒去農(nóng)村“刷墻”。

拼多多現(xiàn)在對(duì)水果與農(nóng)產(chǎn)品的策略，其實(shí)與當(dāng)年消化滯銷農(nóng)產(chǎn)品的情景很像。像多多果園這種模式，也是通過集中化、規(guī)?；墓┬鑼?duì)接，以低價(jià)解決農(nóng)產(chǎn)品銷路問題。相當(dāng)于一個(gè)人干了微博（信息）+電商（物流）兩個(gè)角色的事。

線下水果店的老板知道在定價(jià)策略上做文章，比如用于引流的水果，貼著進(jìn)價(jià)賣，不賺錢；中間價(jià)格的水果是實(shí)際利潤來源，價(jià)格不會(huì)輕易改動(dòng)；定高價(jià)的品質(zhì)水果是為提升店鋪檔次，證明“我有”。目前，水果對(duì)于拼多多有點(diǎn)像第一種引流商品，拼多多不承擔(dān)庫存，但承擔(dān)補(bǔ)貼和營銷推廣。

拼多多稱，去年累積投入“86億營銷資源”用于農(nóng)產(chǎn)品上行（進(jìn)城）戰(zhàn)略。但不知道這里面有多少比例計(jì)入了利潤表的市場營銷費(fèi)用里。2018年其市場營銷費(fèi)用總計(jì)134億元，十倍于2017年水平，其中除了線上線下打廣告外，就是促銷補(bǔ)貼與發(fā)放優(yōu)惠券。

水果和農(nóng)產(chǎn)品對(duì)于拼多多有強(qiáng)烈的拉新作用，更重要的是去滲透以前靠其他品類無法撬動(dòng)的那部分用戶。2018年拼多多新增用戶城市分布中，前十名均為一二線城市（Trustdata），他們很可能最初是從買水果或農(nóng)產(chǎn)品開始的。這個(gè)類目短期內(nèi)仍會(huì)扮演引流的角色，但不會(huì)一直扮演這個(gè)角色。由于拼多多的模式是廣告+傭金，當(dāng)一個(gè)類目GMV成規(guī)模后，傭金收入會(huì)增加，示范效應(yīng)會(huì)引來更多同類商家入駐，吸引更多競價(jià)廣告投放，最終成為平臺(tái)的一個(gè)利潤點(diǎn)。當(dāng)然，規(guī)模擴(kuò)張中的品控問題值得關(guān)注，關(guān)系到復(fù)購率和用戶留存。

平臺(tái)今年調(diào)整了資源投放策略，將更多營銷資金轉(zhuǎn)化成讓利補(bǔ)貼。像Uber在報(bào)表里是將司機(jī)補(bǔ)貼計(jì)入成本(cost of sales)而非市場費(fèi)用(expense)里，而拼多多的補(bǔ)貼是算在市場費(fèi)用里的。就是說，將廣告費(fèi)變成補(bǔ)貼，在報(bào)表上不會(huì)影響毛利率與營銷費(fèi)用支出，但補(bǔ)貼對(duì)于GMV的直接刺激作用一般更強(qiáng)烈，說明拼多多管理層認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品的廣告效果已經(jīng)達(dá)成。

至于像多多果園免費(fèi)送水果的成本問題，體驗(yàn)下來就知道，帶有強(qiáng)烈的手游色彩，操作從易到難，想快速給果樹澆水收獲果實(shí)，可能會(huì)參與社交分享、拉好友、瀏覽指定商品頁面、拼團(tuán)下單等各種任務(wù)。從平臺(tái)收益角度看，我不認(rèn)為是賠本買賣，類似的還有幫人砍價(jià)。

二、野心不在農(nóng)產(chǎn)品上

拼多多對(duì)水果與農(nóng)產(chǎn)品采用的是集中化對(duì)接供需，甚至是包銷模式，動(dòng)用的當(dāng)?shù)氐谌劫Y源包括“新農(nóng)人”返鄉(xiāng)青年、郵政物流、地方政府機(jī)構(gòu)等?，F(xiàn)在只是用高頻高復(fù)購、且缺乏品牌的農(nóng)產(chǎn)品去下沉市場跑通物流與供需對(duì)接能力，我并不認(rèn)為，它的野心會(huì)停留在農(nóng)產(chǎn)品上行上。工業(yè)品下鄉(xiāng)應(yīng)該是其下一步棋，依靠的仍然是這套人馬、仍然靠低價(jià)。

這可能是拼多多的“根據(jù)地”，如今，正與“拼農(nóng)貨戰(zhàn)略”并行的是“新品牌計(jì)劃”，就是對(duì)接原來的代工廠，做C2M，而農(nóng)村消費(fèi)者將是這部分商品的潛在受眾之一。這就是這套農(nóng)村包圍城市模式的邏輯。未來如果各地集市上出現(xiàn)拼多多式的家電下鄉(xiāng)集中采購活動(dòng)，并不覺得稀奇。

回到財(cái)報(bào)角度，目前的市場格局決定了拼多多短期內(nèi)不會(huì)扭轉(zhuǎn)虧損，新用戶獲取與留存、自由現(xiàn)金流水平、廣告與補(bǔ)貼投放后的效率（費(fèi)用率的同比環(huán)比情況）以及貨幣化率的節(jié)奏，是值得關(guān)注的點(diǎn)。

本文來源：鈦媒體