今天拼多多將在美股盤(pán)前發(fā)一季報。核心看點(diǎn)有兩個(gè)：快速獲取用戶(hù)的能力，以及對成本費用的控制。因為GMV、營(yíng)收、虧損這些利潤表各項的表現，都依賴(lài)于此。

這兩方面具體可以拆分出：月活用戶(hù)數MAU與活躍消費者的增速、單筆訂單價(jià)格與消費頻次、市場(chǎng)費用率（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費除以收入）的變化、貨幣化率（收入除以GMV）變化、自由現金流所反映的流動(dòng)性等。

上圖為拼多多單位活躍消費者年度花費，增長(cháng)可能是客單價(jià)提升，也可能是訂單數量增加；下圖是拼多多MAU季度變化

上一個(gè)4Q18財報，GMV與營(yíng)收增長(cháng)顯著(zhù)，由于成本和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)支出明顯擴大導致運營(yíng)虧損加劇，使拼多多股價(jià)在二季度整體表現弱于以往。

但鑒于充裕的自由現金流，公司在快速擴張份額和快速“圈人”時(shí)期，依然會(huì )采取比較激進(jìn)而有效的高投入策略，只不過(guò)成本結構會(huì )做一些細節上的調整。比如把節省的一部分廣告營(yíng)銷(xiāo)資金投向商品補貼，更直接地轉化為GMV，并拉新用戶(hù)。

最近，拼多多方面透露了一個(gè)數字：多多果園（用戶(hù)種虛擬果樹(shù)收獲實(shí)物水果的游戲）單季新增了1100萬(wàn)日活用戶(hù)DAU，并分析稱(chēng)，“與近期市面上水果漲價(jià)有關(guān)”。拼多多扎實(shí)的農業(yè)供應鏈與前端的規?；唵文芰?，具有一定的“平抑物價(jià)”作用。

說(shuō)平抑物價(jià)其實(shí)略顯夸張，因為拼多多雖已可能是最大的水果銷(xiāo)售平臺（黃崢語(yǔ)），但水果品類(lèi)消費的整體在線(xiàn)滲透率仍然較低，更多人還是在線(xiàn)下購買(mǎi)。不過(guò)拼多多水果的低價(jià)印象已在消費者心中“種草”。最近聊天時(shí)一位朋友說(shuō)，她在水果店買(mǎi)了一個(gè)西瓜，覺(jué)得很貴，有長(cháng)輩親戚反問(wèn)她，為什么不去拼多多上買(mǎi)？

以前都是年輕人教長(cháng)輩如何使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聊天、購物、玩游戲，現在反過(guò)來(lái)了，足以說(shuō)明這是一個(gè)顛覆性的轉變。就像電商早期，消費者在3C與京東之間建立的心智，這種直接印象對GMV與用戶(hù)黏性的貢獻會(huì )很有效。

據拼多多此前發(fā)布的助農報告，2018年平臺的農（副）產(chǎn)品GMV是653億元。按截至2018年底的連續12個(gè)月GMV 4716億元計算，這個(gè)品類(lèi)占比高達14%。換句話(huà)說(shuō)，農（副）產(chǎn)品對拼多多具有舉足輕重的影響。

作用具體有：1，攻“五環(huán)內用戶(hù)”與一線(xiàn)城市；2，高頻復購與引流；3，扭轉平臺形象，類(lèi)似品牌廣告；4，在農村建立商品的上下行通路，為后續的市場(chǎng)下沉做鋪墊。

當然，“阿姨們”主要看重的是低價(jià)，低價(jià)足以讓她們忍受不能現場(chǎng)挑選水果的體驗缺失。拼多多水果的低價(jià)是怎么來(lái)的？一是前端能保證訂單量規模，使源頭可以集中發(fā)貨、薄利多銷(xiāo)，也就是規模效應；二是打掉了中間環(huán)節的加價(jià)；三是來(lái)自拼多多的補貼。這個(gè)補貼支出是否劃算？是不是賠本賺吆喝？對后續財務(wù)數字可能有哪些影響？這里嘗試具體分析。

拼多多的一條水果供應鏈，湖南冰糖橙

一、賣(mài)水果就是做廣告

我記得至少在七、八年前，微博還叫新浪微博的時(shí)候，微博上幫滯銷(xiāo)菜農賣(mài)菜的帖子在全國雨后春筍，并被各種地方號轉發(fā)，傳播聲勢浩大。菜農果農難免跟風(fēng)種植，吃了供需劇烈變動(dòng)的虧。

當時(shí)電商沒(méi)法消化這部分滯銷(xiāo)品，微博只是起到了一個(gè)小黑板的作用。我當時(shí)還采訪(fǎng)過(guò)幾起，滯銷(xiāo)品大多是由所在地周邊的微博用戶(hù)自駕去田間地頭批發(fā)采購，順便就當周末兜風(fēng)。那時(shí)候還沒(méi)有拼多多，淘寶和京東主要在吃城市人口紅利，還沒(méi)去農村“刷墻”。

拼多多現在對水果與農產(chǎn)品的策略，其實(shí)與當年消化滯銷(xiāo)農產(chǎn)品的情景很像。像多多果園這種模式，也是通過(guò)集中化、規?；墓┬鑼?，以低價(jià)解決農產(chǎn)品銷(xiāo)路問(wèn)題。相當于一個(gè)人干了微博（信息）+電商（物流）兩個(gè)角色的事。

線(xiàn)下水果店的老板知道在定價(jià)策略上做文章，比如用于引流的水果，貼著(zhù)進(jìn)價(jià)賣(mài)，不賺錢(qián)；中間價(jià)格的水果是實(shí)際利潤來(lái)源，價(jià)格不會(huì )輕易改動(dòng)；定高價(jià)的品質(zhì)水果是為提升店鋪檔次，證明“我有”。目前，水果對于拼多多有點(diǎn)像第一種引流商品，拼多多不承擔庫存，但承擔補貼和營(yíng)銷(xiāo)推廣。

拼多多稱(chēng)，去年累積投入“86億營(yíng)銷(xiāo)資源”用于農產(chǎn)品上行（進(jìn)城）戰略。但不知道這里面有多少比例計入了利潤表的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用里。2018年其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費用總計134億元，十倍于2017年水平，其中除了線(xiàn)上線(xiàn)下打廣告外，就是促銷(xiāo)補貼與發(fā)放優(yōu)惠券。

水果和農產(chǎn)品對于拼多多有強烈的拉新作用，更重要的是去滲透以前靠其他品類(lèi)無(wú)法撬動(dòng)的那部分用戶(hù)。2018年拼多多新增用戶(hù)城市分布中，前十名均為一二線(xiàn)城市（Trustdata），他們很可能最初是從買(mǎi)水果或農產(chǎn)品開(kāi)始的。這個(gè)類(lèi)目短期內仍會(huì )扮演引流的角色，但不會(huì )一直扮演這個(gè)角色。由于拼多多的模式是廣告+傭金，當一個(gè)類(lèi)目GMV成規模后，傭金收入會(huì )增加，示范效應會(huì )引來(lái)更多同類(lèi)商家入駐，吸引更多競價(jià)廣告投放，最終成為平臺的一個(gè)利潤點(diǎn)。當然，規模擴張中的品控問(wèn)題值得關(guān)注，關(guān)系到復購率和用戶(hù)留存。

平臺今年調整了資源投放策略，將更多營(yíng)銷(xiāo)資金轉化成讓利補貼。像Uber在報表里是將司機補貼計入成本(cost of sales)而非市場(chǎng)費用(expense)里，而拼多多的補貼是算在市場(chǎng)費用里的。就是說(shuō)，將廣告費變成補貼，在報表上不會(huì )影響毛利率與營(yíng)銷(xiāo)費用支出，但補貼對于GMV的直接刺激作用一般更強烈，說(shuō)明拼多多管理層認為，農產(chǎn)品的廣告效果已經(jīng)達成。

至于像多多果園免費送水果的成本問(wèn)題，體驗下來(lái)就知道，帶有強烈的手游色彩，操作從易到難，想快速給果樹(shù)澆水收獲果實(shí)，可能會(huì )參與社交分享、拉好友、瀏覽指定商品頁(yè)面、拼團下單等各種任務(wù)。從平臺收益角度看，我不認為是賠本買(mǎi)賣(mài)，類(lèi)似的還有幫人砍價(jià)。

二、野心不在農產(chǎn)品上

拼多多對水果與農產(chǎn)品采用的是集中化對接供需，甚至是包銷(xiāo)模式，動(dòng)用的當地第三方資源包括“新農人”返鄉青年、郵政物流、地方政府機構等?，F在只是用高頻高復購、且缺乏品牌的農產(chǎn)品去下沉市場(chǎng)跑通物流與供需對接能力，我并不認為，它的野心會(huì )停留在農產(chǎn)品上行上。工業(yè)品下鄉應該是其下一步棋，依靠的仍然是這套人馬、仍然靠低價(jià)。

這可能是拼多多的“根據地”，如今，正與“拼農貨戰略”并行的是“新品牌計劃”，就是對接原來(lái)的代工廠(chǎng)，做C2M，而農村消費者將是這部分商品的潛在受眾之一。這就是這套農村包圍城市模式的邏輯。未來(lái)如果各地集市上出現拼多多式的家電下鄉集中采購活動(dòng)，并不覺(jué)得稀奇。

回到財報角度，目前的市場(chǎng)格局決定了拼多多短期內不會(huì )扭轉虧損，新用戶(hù)獲取與留存、自由現金流水平、廣告與補貼投放后的效率（費用率的同比環(huán)比情況）以及貨幣化率的節奏，是值得關(guān)注的點(diǎn)。

本文來(lái)源：鈦媒體