五月的第一個(gè)周六，剛剛看完電影的小黃打開(kāi)手機，耐克官方 App SNKRS的推送顯示，他抽到了Travis Scott x Air Jordan1的購買(mǎi)資格。

小黃欣喜若狂，立刻截圖發(fā)了一個(gè)朋友圈，5分鐘之內，他收獲了32個(gè)贊，評論的好友們都難掩羨慕的語(yǔ)氣。

這雙售價(jià)1299元的AJ1，目前在二級市場(chǎng)上已經(jīng)炒到了近7000元的高價(jià)，但小黃不會(huì )賣(mài)掉這雙鞋，這款限量聯(lián)名鞋他盯了很久，其上印著(zhù)的耐克logo與普通款方向相反，俗稱(chēng)“倒勾”，比一般配色的AJ1要稀有很多。在懂行的 Sneaker（球鞋發(fā)燒友的自稱(chēng)）眼里，這是身份的象征。

背后推手

小黃帶記者來(lái)到Air Jordan重慶北城天街店，今天他有機會(huì )買(mǎi)到第二雙限量發(fā)售的Air Jordan。重慶排隊買(mǎi)鞋的隊伍終于能進(jìn)商城里面，小黃不用再淋著(zhù)雨吹著(zhù)風(fēng)，盼著(zhù)店員叫號了。

他向我們講述印象最深刻的一次排隊， 上百人被安排在大廳正中間的指定區域里，排隊的年輕人雖多，但站在隊伍中頭發(fā)花白的老年人和穿校服的小學(xué)生，成為了整個(gè)隊伍中沖擊感最強的人群。

“那些叔叔阿姨都是工作室現場(chǎng)喊去臨時(shí)排號的，一般是100塊錢(qián)雇一個(gè)人，倒手就能賺500~600塊錢(qián)。”小黃眉飛色舞地向記者講述排隊的趣事。他和一個(gè)小學(xué)生聊天，驚奇地發(fā)現對方是“真買(mǎi)鞋” 的Sneaker，“雖然現場(chǎng)沒(méi)有他穿的號，但是那雙AJ1芝加哥排到的話(huà)也能賣(mài)2000元左右，他就是沖這個(gè)來(lái)的。”

除了重慶，小黃還在武漢、廣州、上海和西安的Air Jordan店排隊買(mǎi)過(guò)鞋。

有資格在現場(chǎng)排隊的人，都是通過(guò)線(xiàn)上搶位后在平臺中簽的。1000多人報名，平臺抽80人現場(chǎng)抽簽，最后能買(mǎi)到鞋的只有30人。

線(xiàn)下抽簽和App抽簽都是官方渠道， 這是球鞋的一級市場(chǎng)。雖然很多時(shí)候排隊和抽簽都是無(wú)用功，但大家仍愿意守著(zhù)點(diǎn)報名，購買(mǎi)官方渠道的球鞋。原因很簡(jiǎn)單，官方渠道不僅保證正品，而且是最便宜的。

一級市場(chǎng)以“供不應求”的銷(xiāo)售模式定價(jià)賣(mài)鞋，二級市場(chǎng)則完全根據供需關(guān)系自愿交易。在二級市場(chǎng)，球鞋變成一種具有良好收益性和流動(dòng)性的資產(chǎn)。從國外的StockX到國內最火的毒App，都是球鞋市場(chǎng)的“股票交易所”。

二級市場(chǎng)的主體商品，通常是Air Jordan的球鞋。它是耐克于1985年推出的子品牌，為籃球之神邁克爾·喬丹量身定做，目前已發(fā)售了30代正代產(chǎn)品和其他幾條產(chǎn)品線(xiàn)，每一款正代產(chǎn)品都有不同的配色。其中，1代、3代、4代、6代、11代和13代，因為款式經(jīng)典、配色豐富而深受喜愛(ài)。一些配色因其發(fā)售量稀少，或年代久遠而價(jià)值倍增。

為了進(jìn)一步挑逗起年輕人的消費欲望，耐克還與一些藝術(shù)家、潮牌、設計師等合作推出聯(lián)名款，前文所述的Travis Scott x Air Jordan1就是其中之一。

一方面，聯(lián)名鞋款憑借獨特設計給人帶來(lái)具有沖擊力的視覺(jué)感受，讓球鞋本身的辨識度更加明晰，符合年輕人的審美特點(diǎn)；而另一方面 , 諸多娛樂(lè )圈明星經(jīng)常穿著(zhù)聯(lián)名球鞋參加各類(lèi)活動(dòng)，成功吸引年輕人的目光。因此，這一系列球鞋擁有超高的關(guān)注度和人氣。這些球鞋發(fā)售數量有限，因此稀有度高，市場(chǎng)價(jià)格不斷攀升。

除了Air Jordan，耐克的Air Force系列、Air Max系列，阿迪達斯的Yeezy系列、Super Star系列，各品牌的NBA球星簽名款，也都有一定的人氣，存在著(zhù)規模不等的二級市場(chǎng)。

炒鞋者

球鞋二級市場(chǎng)創(chuàng )造了一個(gè)獨特的生態(tài)系統，這個(gè)系統能夠讓球鞋愛(ài)好者們源源不斷地購買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。而在二級市場(chǎng)中，個(gè)人和相關(guān)平臺所獲得的收益也是巨大的。

19歲的二手球鞋交易者Joker說(shuō)，他出售包括Yeezy在內的大量聯(lián)名合作款球鞋。在每次的交易中，他會(huì )賣(mài)出20到40雙鞋子，價(jià)格是零售價(jià)的1.5倍左右。而如果是特別稀有的球鞋款式，則售價(jià)更高，例如Air Jordan 3 Retros球隊限量款系列每雙售價(jià)被炒到16000元以上。

除此之外，散戶(hù)和工作室也是球鞋市場(chǎng)的一部分。

散戶(hù)大部分都是大學(xué)生，時(shí)間充裕，可以按時(shí)按點(diǎn)地守在首發(fā)平臺前。湖北工業(yè)大學(xué)大三學(xué)生小懇告訴記者，自己本身喜歡鞋子，也很愛(ài)買(mǎi)鞋。半年前偶然參與球鞋抽獎活動(dòng)，接觸到了球鞋市場(chǎng)，就利用空閑時(shí)間搗鼓一下自己喜歡的東西。

小懇的貨源主要來(lái)自國外折扣網(wǎng)站用外幣卡轉運回國，或者StockX等平臺購買(mǎi)，一般在發(fā)售限量版球鞋時(shí)，他都會(huì )熬夜刷各種買(mǎi)鞋的App，申請多個(gè)小號同時(shí)排隊，搶到和自己鞋碼不符的或者不喜歡的， 就會(huì )轉手賣(mài)給球鞋愛(ài)好者。他還經(jīng)常做一些活動(dòng)在朋友間傳播推廣，運氣好搶到的限量球鞋數量多時(shí)，會(huì )用轉發(fā)抽獎的方式宣傳自己的微店。小懇透露，最近半年，他的收入已達10萬(wàn)元。

散戶(hù)是隨心隨性，而工作室截然不同。有時(shí)逛街會(huì )看到，一些球鞋專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)業(yè)或者一些球鞋展，第一反應都會(huì )認為球鞋品牌商為了吸引更多的球鞋愛(ài)好者來(lái)做一場(chǎng)秀，其實(shí)背后真正的“老板”不是品牌商，而是球鞋工作室。

一家很不起眼的球鞋售賣(mài)點(diǎn)，坐落在重慶北倉的小巷里。記者了解到，這家店的主人是一個(gè)三十幾歲的球鞋愛(ài)好者，最初只是喜歡球鞋，但現在已經(jīng)和NIKE簽訂合作協(xié)議，成為耐克的直銷(xiāo)店鋪。

他告訴記者，近兩年他的工作室在重慶組織了兩次球鞋展，邀請了世界頂級的球鞋收藏者來(lái)到現場(chǎng)交流，在今年四月的展上，他邀請的嘉賓帶來(lái)了喬丹本人上腳并附帶親筆簽名的AJ1芝加哥，讓球鞋愛(ài)好者們驚嘆不已。在外網(wǎng)上，這種稀有度的球鞋可以拍出10萬(wàn)美元的高價(jià)。

“每次辦展，工作室都會(huì )花五六萬(wàn)元甚至更多的資金，還要找各個(gè)經(jīng)典款、限量版、客制的鞋來(lái)展覽，但是我辦展不為掙錢(qián)，只想給大家一個(gè)相互交流的機會(huì )。”

開(kāi)枝散葉

隨著(zhù)球鞋愛(ài)好者數量的增長(cháng)，二級市場(chǎng)逐漸成熟，其后端也衍生出交易之外的更多業(yè)態(tài)。

和國外球鞋市場(chǎng)相比，國內的假貨現象更嚴重。在一片紅海的電商領(lǐng)域中， 一個(gè)專(zhuān)業(yè)鑒定、可提供交易的垂直類(lèi)平臺，能做到巨頭們力不從心的事情。再加上國內Sneaker群體尚有“人口紅利”，因而國內市場(chǎng)規模是大于國外的。

大多數莆田鞋都是“先制造、等發(fā)售、再出貨”的流程。不僅會(huì )模仿，也會(huì )抓時(shí)機。在正品球鞋發(fā)布后，莆田鞋會(huì )立刻混入正品中出貨，因此市面上的鞋子總是真真假假，球鞋愛(ài)好者也拿捏不準。

毒App作為中國最大的球鞋二級市場(chǎng)，為球鞋鑒定打造了專(zhuān)門(mén)的團隊，為買(mǎi)賣(mài)球鞋的愛(ài)好者提供服務(wù)。

記者拿出自己的AJ1在毒App上支付10元鑒定球鞋，通過(guò)上傳球鞋的鞋面、鞋帶、鞋盒等細節圖，在2小時(shí)后就收到了鑒定報告單，拍攝圖片上印著(zhù)“真”的水印和球鞋細節的分析。記者發(fā)現這位鑒定師在毒App 上的官方認證竟然是“最火鑒定師”，鑒定師數據頁(yè)顯示，他一天曾鑒定過(guò)1800多雙鞋，日收入2萬(wàn)元。

除了毒 App 以外，Stadium Goods、StockX、Goat等平臺為了杜絕假貨的流入，紛紛建立自己的鑒定中心，想要通過(guò)平臺轉售必須將商品送到平臺自己的鑒定中心通過(guò)鑒定才可上架。公司內部培訓的每一位球鞋鑒定師上崗前有90到120天的培訓課程，包括理論學(xué)習和實(shí)操訓練。

球鞋的真假對消費者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要， 愛(ài)鞋之人都會(huì )害怕自己買(mǎi)到假貨，球鞋的鑒定市場(chǎng)也隨著(zhù)市場(chǎng)需求的增加而不斷壯大。

現在有很多公眾號在做球鞋發(fā)售、球鞋評估等多維度的內容，但對于國內鞋迷或者潮流玩家來(lái)說(shuō)，“監控”是大家非常感興趣的一個(gè)功能，因為很多品牌都會(huì )采取突擊發(fā)售的方式推出各種限量單品。

Sneaker馬尼亞是全國最有影響力的球鞋公眾號，每天發(fā)布各種各樣關(guān)于新款鞋子、新款衣服的消息，除了介紹內容之外，還提供各種全球發(fā)售攻略。

最重要的是，馬尼亞自主研發(fā)了一套“監控系統”，名叫“馬尼亞DC”，專(zhuān)門(mén)用來(lái)監控突發(fā)性球鞋發(fā)售，并可在發(fā)售前幾小時(shí)通知給用戶(hù)的系統。

目前馬尼亞DC已經(jīng)上線(xiàn)經(jīng)營(yíng)一年多，針對SNKRS有專(zhuān)門(mén)的監控系統，可以在監控中第一時(shí)間看到中美歐日四大地區的上架補貨以及尺碼發(fā)售范圍消息；除了SNKRS以外，還專(zhuān)門(mén)設立了Supreme以及DSM的檢測，大家也可以看到上新及補貨鏈接。另外，在球鞋購物車(chē)系統網(wǎng)站以及各大品牌發(fā)售網(wǎng)站均有監控，讓球鞋愛(ài)好者第一時(shí)間了解發(fā)售信息。

這個(gè)監控系統采用了“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”的玩法，雖然包月服務(wù)費用只有100元，但每個(gè)月會(huì )員的數量是固定的，保持供不應求的狀態(tài)。

現在，年輕的消費者不只喜歡搶購新鞋，還熱衷于在二手市場(chǎng)上淘經(jīng)典爆款的“舊鞋”。

這幾年AJ市場(chǎng)火熱，價(jià)格也居高不下，很多學(xué)生黨買(mǎi)不起首發(fā)鞋款，就會(huì )通過(guò)二手的渠道去入手一些鞋款?；銩pp和其他交易平臺，都在運動(dòng)裝備板塊中設有二手交易專(zhuān)區。入手的二手鞋有的是新的， 有的是穿過(guò)的。

打開(kāi)二手鞋賣(mài)家小何的朋友圈，他的簽名就是 ：“二手鞋玩家，只出售正品！接寄賣(mài)接套現！”整個(gè)朋友圈文案格式一致， 方便購買(mǎi)者清晰瀏覽。記者了解到，小何主要針對的銷(xiāo)費人群是大學(xué)生，消費能力不高，但又很喜歡球鞋，主要貨源來(lái)源于球鞋愛(ài)好者和一些別的軟件。收到的二手鞋，都會(huì )統一清理，去年一年，小何共賣(mài)出1350雙二手鞋，凈賺40萬(wàn)元。

對球鞋愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，鞋子被弄臟簡(jiǎn)直就是噩夢(mèng)。穿著(zhù)時(shí)再小心，心愛(ài)的球鞋也免不了污損。

在淘寶搜索“AJ 護理”，便可以看到大量的清潔和護理用品、套裝等，其中銷(xiāo)量最高的一家店鋪，單價(jià)49元，月銷(xiāo)量超過(guò)9000單。

在線(xiàn)下，也有一些球鞋專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始提供收費的清潔護理服務(wù)。

球鞋市場(chǎng)已經(jīng)演化為一個(gè)復雜的生態(tài)系統，系統中有形形色色的人 ：買(mǎi)著(zhù)不穿等增值的，來(lái)回倒賣(mài)賺錢(qián)的，通宵排隊買(mǎi)鞋的，甚至雇傭老年人去排隊拿號買(mǎi)鞋的。

未來(lái)，我們或許會(huì )看到一個(gè)專(zhuān)賣(mài)二手球鞋的“亞馬遜”，但現在活躍在市場(chǎng)上的大多還是像小黃這樣的球鞋發(fā)燒友，他們對球鞋的熱愛(ài)甚至超過(guò)了對金錢(qián)的追求。

回想起小黃拿出手機給我們分享他珍藏的 3 款AJ時(shí)的樣子，他目不轉睛地盯著(zhù)手機屏幕上的球鞋，嘴巴還嘟嘟囔囔地念著(zhù) ：“這幾雙鞋，我不賣(mài)，我只想留著(zhù)看看，舍不得穿。”