如果要盤點(diǎn)可口可樂營銷史上的災(zāi)難，那么1985年的新配方可樂一定是最慘烈的那個(gè)。

當(dāng)年百事可樂打出了“消費(fèi)者更愛口味偏甜的百事可樂”的營銷噱頭，可口可樂不甘其后，在1985年宣布更新99年都沒變的可口可樂配方——口味更甜，氣泡更少，喝起來口感更柔和。

那款可樂被稱為“New Coke”，可口可樂對(duì)新配方的可樂相當(dāng)有信心，還在1985年4月23日舉辦了全美連線的新聞發(fā)布會(huì)，據(jù)稱當(dāng)天81％的美國人都得知了可口可樂要換配方這件事，比例甚至高于16年前阿波羅登月的24小時(shí)內(nèi)公眾獲悉率。

但這款產(chǎn)品還是成了一場營銷災(zāi)難。盡管在產(chǎn)品盲測中新配方的可樂反而更受歡迎，可消費(fèi)者還是無法接受有一天經(jīng)典配方可樂被新可樂取代。新可樂推出不到4小時(shí)，打進(jìn)可口可樂的投訴電話便達(dá)到了650通；到了6月，每天打到可口可樂公司的投訴電話超過6000個(gè)。頂不住壓力的可口可樂，最后在7月重新恢復(fù)了經(jīng)典配方可樂的生產(chǎn)和銷售——直到今天。

不過如今，當(dāng)年那款剛上市就罵聲一片的可樂要回來了。

可口可樂昨日宣布，從5月23日起，那個(gè)當(dāng)年飽受爭議的“New Coke”將重新發(fā)售，不過是以限量的方式，并不會(huì)取代經(jīng)典款可樂。

這其實(shí)是藉著大熱美劇《怪奇物語》第三季回歸的熱度做的宣傳，以上個(gè)世紀(jì)80年代為時(shí)代背景的《怪奇物語》早前便以復(fù)古和奇幻故事流行，而第三季故事的時(shí)間線剛好與當(dāng)年新可樂推出的時(shí)間一樣，都在1985年。

《怪奇物語》制作發(fā)行方Netflix其實(shí)與75個(gè)品牌簽訂了宣發(fā)合作，比如快時(shí)尚品牌H&M也即將推出劇中小主人公們的同款服飾，而冰淇淋品牌Baskin-Robbins則推出了同款口味冰淇淋?？煽诳蓸吩谛?985年的可樂回歸之外，還發(fā)了一支以《怪奇物語》為劇情的頗為復(fù)古的廣告：

與1985年上市三個(gè)月就撲街的情況不同，如今這款1985年配方的“New Coke”卻在意料之中成為了復(fù)古營銷寵兒。

一方面限量發(fā)售的套路大多管用，而另一方面，消費(fèi)者對(duì)于過往時(shí)代的浪漫化傾向讓懷舊營銷總是能生效——特別是在經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定、社會(huì)動(dòng)蕩的時(shí)期，比如現(xiàn)在。

營銷大師馬丁·林斯特林在《品牌洗腦》中用了一整章講述懷舊營銷的效用：“作為人類以及消費(fèi)者，我們都被糊弄了，覺得過去的就是完美的——大腦也這么認(rèn)為。罪魁禍?zhǔn)妆闶且粋€(gè)簡單而強(qiáng)大的心理說客：懷舊之情。”

而在34年后，當(dāng)下的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了可口可樂旗下的各種產(chǎn)品線：零度可樂、健怡可樂、櫻桃味可樂、桃子味可樂……一款配方不同的可樂不再像以前那樣能形成巨大的連鎖效應(yīng)，畢竟人們可選擇的太多，對(duì)新事物的接受程度也更高（當(dāng)然這并不意味著可口可樂能隨便換配方）。

更何況，可口可樂這場營銷的目標(biāo)客群們不少都沒喝過1985年的新配方可樂——這些年輕人對(duì)于這款帶著時(shí)代濾鏡產(chǎn)品的好奇，多少也會(huì)驅(qū)動(dòng)他們的購買。

本文來源：界面新聞