如果要盤(pán)點(diǎn)可口可樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)史上的災難，那么1985年的新配方可樂(lè )一定是最慘烈的那個(gè)。

當年百事可樂(lè )打出了“消費者更愛(ài)口味偏甜的百事可樂(lè )”的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，可口可樂(lè )不甘其后，在1985年宣布更新99年都沒(méi)變的可口可樂(lè )配方——口味更甜，氣泡更少，喝起來(lái)口感更柔和。

那款可樂(lè )被稱(chēng)為“New Coke”，可口可樂(lè )對新配方的可樂(lè )相當有信心，還在1985年4月23日舉辦了全美連線(xiàn)的新聞發(fā)布會(huì )，據稱(chēng)當天81％的美國人都得知了可口可樂(lè )要換配方這件事，比例甚至高于16年前阿波羅登月的24小時(shí)內公眾獲悉率。

但這款產(chǎn)品還是成了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)災難。盡管在產(chǎn)品盲測中新配方的可樂(lè )反而更受歡迎，可消費者還是無(wú)法接受有一天經(jīng)典配方可樂(lè )被新可樂(lè )取代。新可樂(lè )推出不到4小時(shí)，打進(jìn)可口可樂(lè )的投訴電話(huà)便達到了650通；到了6月，每天打到可口可樂(lè )公司的投訴電話(huà)超過(guò)6000個(gè)。頂不住壓力的可口可樂(lè )，最后在7月重新恢復了經(jīng)典配方可樂(lè )的生產(chǎn)和銷(xiāo)售——直到今天。

不過(guò)如今，當年那款剛上市就罵聲一片的可樂(lè )要回來(lái)了。

可口可樂(lè )昨日宣布，從5月23日起，那個(gè)當年飽受爭議的“New Coke”將重新發(fā)售，不過(guò)是以限量的方式，并不會(huì )取代經(jīng)典款可樂(lè )。

這其實(shí)是藉著(zhù)大熱美劇《怪奇物語(yǔ)》第三季回歸的熱度做的宣傳，以上個(gè)世紀80年代為時(shí)代背景的《怪奇物語(yǔ)》早前便以復古和奇幻故事流行，而第三季故事的時(shí)間線(xiàn)剛好與當年新可樂(lè )推出的時(shí)間一樣，都在1985年。

《怪奇物語(yǔ)》制作發(fā)行方Netflix其實(shí)與75個(gè)品牌簽訂了宣發(fā)合作，比如快時(shí)尚品牌H&M也即將推出劇中小主人公們的同款服飾，而冰淇淋品牌Baskin-Robbins則推出了同款口味冰淇淋?？煽诳蓸?lè )在宣布1985年的可樂(lè )回歸之外，還發(fā)了一支以《怪奇物語(yǔ)》為劇情的頗為復古的廣告：

與1985年上市三個(gè)月就撲街的情況不同，如今這款1985年配方的“New Coke”卻在意料之中成為了復古營(yíng)銷(xiāo)寵兒。

一方面限量發(fā)售的套路大多管用，而另一方面，消費者對于過(guò)往時(shí)代的浪漫化傾向讓?xiě)雅f營(yíng)銷(xiāo)總是能生效——特別是在經(jīng)濟不穩定、社會(huì )動(dòng)蕩的時(shí)期，比如現在。

營(yíng)銷(xiāo)大師馬丁·林斯特林在《品牌洗腦》中用了一整章講述懷舊營(yíng)銷(xiāo)的效用：“作為人類(lèi)以及消費者，我們都被糊弄了，覺(jué)得過(guò)去的就是完美的——大腦也這么認為。罪魁禍首便是一個(gè)簡(jiǎn)單而強大的心理說(shuō)客：懷舊之情。”

而在34年后，當下的消費者已經(jīng)習慣了可口可樂(lè )旗下的各種產(chǎn)品線(xiàn)：零度可樂(lè )、健怡可樂(lè )、櫻桃味可樂(lè )、桃子味可樂(lè )……一款配方不同的可樂(lè )不再像以前那樣能形成巨大的連鎖效應，畢竟人們可選擇的太多，對新事物的接受程度也更高（當然這并不意味著(zhù)可口可樂(lè )能隨便換配方）。

更何況，可口可樂(lè )這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標客群們不少都沒(méi)喝過(guò)1985年的新配方可樂(lè )——這些年輕人對于這款帶著(zhù)時(shí)代濾鏡產(chǎn)品的好奇，多少也會(huì )驅動(dòng)他們的購買(mǎi)。

本文來(lái)源：界面新聞