中國高速增長的寵物消費市場蘊藏巨大機會，我們應該關(guān)注供給、需求兩端的機會和可能。人們在微博、抖音上擼貓吸狗，人們在星巴克里為貓爪杯打架，無論你是鏟屎官還是云鏟屎官，有一個數(shù)據(jù)你可能會感興趣：2018年，7355萬名中國城鎮(zhèn)寵物主和他們養(yǎng)育的9149萬只貓貓狗狗，共同創(chuàng)造了1708億元的寵物消費市場，“萌即正義”讓我們見識到了寵物經(jīng)濟的力量。

“別看有些人表面風光,背地里連只貓都沒有”

基于對新一代消費者的深刻洞察，我們發(fā)現(xiàn)寵物經(jīng)濟大爆發(fā)的內(nèi)核原因是這屆年輕人變化下的生活方式和更加強烈的精神需求。食品、玩具、用品，醫(yī)療、洗美、寄養(yǎng)……跟寵物有關(guān)的每一筆消費與其說是花在寵物身上，不如說是花給養(yǎng)寵主自己。

目前，國內(nèi)超過70%的養(yǎng)寵人群是生活在一線城市的獨居青年，既表面風光、享受關(guān)注，又內(nèi)心彷徨、害怕孤獨，這是這屆年輕人的雙面畫像，養(yǎng)寵物恰好能同時滿足這兩方面的精神需求。

寵物一方面成為年輕人城市生活的溫暖慰藉，另一方面也彰顯了年輕人跟隨時尚潮流、追求自我愉悅的生活態(tài)度。也就是說，養(yǎng)寵的錢，非花不可。

圖1 寵物消費市場規(guī)模、增速與細分

寵物經(jīng)濟蘊含了巨大的增長潛力。在經(jīng)濟發(fā)展和精神需求的雙重驅(qū)動下，寵物數(shù)量、寵物主數(shù)量、消費水平、寵物產(chǎn)品滲透和科學養(yǎng)寵意識都大幅提升，增量和增速都在以肉眼可見的速度增長，由此構(gòu)建起的千億寵物消費市場迎來了較為明顯的結(jié)構(gòu)性機會。

在眾多可能中，我們看到，作為剛需的寵物主糧品類已迎來巨大增量，并能夠在增量常態(tài)化的過程中找到新增長;在已經(jīng)被海外品牌包圍的品類中，本土品牌有機會通過搶占新成長起來的消費群體來切入市場;更懂中文互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的寵物品牌將會產(chǎn)生出圈效應，能夠擁抱更大的市場空間。

寵物主糧：剛需、高頻、增量大

按品類劃分，寵物消費市場主要分為商品和服務(wù)，商品包括食品、玩具與用品，其中食品包含主糧、零食及保健品，服務(wù)包括醫(yī)療、洗美及活體和寄養(yǎng)，不同細分品類的經(jīng)營模式，根據(jù)其觸及消費者方式的不同而有所區(qū)別。

圖2 寵物消費品類細分

服務(wù)是以地理距離為導向的線下零售生意，門店一般分為連鎖機構(gòu)和小區(qū)寵物店兩種類型。服務(wù)作為分散的市場，線下店、寵物醫(yī)院數(shù)量極多，連鎖帶來的附加值不如距離帶來的附加值。

在一定管理半徑內(nèi)，連鎖機構(gòu)憑借規(guī)模效應仍保持優(yōu)勢，在品牌露出、資源配置、降本增效和產(chǎn)業(yè)鏈上有更多話語權(quán)。但連鎖帶來的附加值畢竟有限，哪怕是復制成熟的經(jīng)驗，每一家具體門店也都需要把選址、選物業(yè)、設(shè)計、裝修、招聘等重復細節(jié)做好、運營好，才能確保每一家店的成功。

對于線下零售而言，除了用物理上的方法，如果能再拉近與養(yǎng)寵主的距離，把住用戶，就有可能實現(xiàn)更多的價值。小區(qū)寵物店與附近寵物主間的情感紐帶、寵物醫(yī)院稀缺的醫(yī)師資源和緊急服務(wù)屬性都更有助于增加消費黏性。

商品類別中，寵物食品等剛需品類具有較高的復購率，更容易與寵物主建立穩(wěn)定的情感關(guān)聯(lián)。隨著科學養(yǎng)寵理念的普及，養(yǎng)寵主逐漸了解了寵物主糧不提倡頻繁更換，因此對于品牌而言，一次成功的獲客即能夠保證用戶產(chǎn)生黏性，長期付費。寵物零食、保健品都是寵物主糧的有益補充，是養(yǎng)寵主和寵物交互加深的重要途徑。

我國寵物主糧滲透率僅有14%、遠低于發(fā)達國家的80-90%，還有很大的增長空間。作為寵物消費的最大賽道，寵物食品目前的品牌集中度較分散，這也給想從寵物經(jīng)濟中分羹的品牌留出了較為明顯窗口。

線上渠道將繼續(xù)統(tǒng)治寵物產(chǎn)品銷售

國外品牌在21世紀初逐步進入中國線下市場，占據(jù)超市、大賣場、醫(yī)院、寵物商店等的線下貨柜，經(jīng)銷商、代理商網(wǎng)絡(luò)鋪貨都已十分成熟。但由于我國寵物相關(guān)線下渠道分布分散，線下各層級在決策時需要認真思考貨品能否獲得合適的加價率和動銷率。因此對于新品牌而言進軍線下渠道找準定位更為關(guān)鍵，也離不開經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的實際執(zhí)行。與此同時，本土企業(yè)也可以探索依托新零售渠道、品牌以及通過對渠道的新的整合迎來發(fā)展機遇。

圖3 寵物消費線上渠道增長趨勢

乘著電商行業(yè)紅利，寵物消費線上占比由2010年的1.2%迅猛上升到2018年的45.4%，電商持續(xù)擠壓線下渠道份額，線上購買成為中國養(yǎng)寵主的主要消費方式。

線上銷售的渠道力是中國寵物消費品牌脫穎而出的關(guān)鍵，瘋狂的小狗、凱銳思、紅狗、衛(wèi)仕等國產(chǎn)品牌已在線上立穩(wěn)腳跟，不斷沖擊海外大牌格局，但國外品牌尚未將線下深耕多年的渠道優(yōu)勢延展到線上。

圖4 淘系排行前列寵物行業(yè)店鋪

線上銷售渠道以淘寶、天貓的淘系和京東為主打，輔以波奇網(wǎng)、E寵網(wǎng)等垂直電商平臺。一個有趣的現(xiàn)象是：波奇、E寵等垂直電商平臺在主流電商平臺也開設(shè)了專營店鋪。雖然垂直電商的興起要早于主流電商店鋪，但主流電商占據(jù)了全網(wǎng)大部分流量。在其中，渠道價值體現(xiàn)在：淘系頭部店鋪中的大部分店鋪并不是品牌方，而是以渠道定位為主，銷售了較多品牌與品類的產(chǎn)品。

跳出到電商大環(huán)境來看，中國寵物消費市場最特殊之處在于電商基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)達，這也是與美國日韓等成熟市場被線下渠道統(tǒng)治相比的最大不同。

雖然整體電商市場已到了下半場，流量平臺進入了調(diào)整和階段性布局線下的時期，但是寵物消費賽道線上若干平臺的紅利仍有挖掘的空間。畢竟對于養(yǎng)寵主來說，線上渠道使挑選品牌、品類和產(chǎn)品變得更加容易，同時寵物消費產(chǎn)品購買存在計劃性、體積和重量限制，電商物流基礎(chǔ)設(shè)施有能力且將繼續(xù)承載養(yǎng)寵主的主要消費力。這也為品牌們提供了更廣闊的觸達消費者的機會。

發(fā)達國家成熟市場已發(fā)展出了鮮糧品類，并在線下鋪點銷售。開開腦洞的話，鮮糧品類結(jié)合中國發(fā)達的外賣業(yè)渠道配送，將存在彎道超車的潛在可能。

國內(nèi)養(yǎng)寵人士更關(guān)注食品適口性、耐口性

參考發(fā)達國家產(chǎn)品發(fā)展路徑，我國寵物消費市場也出現(xiàn)了一些專寵專用、細分場景下的寵物食品、用品和保健品。天然糧、無谷低敏糧、處方糧等滿足了高端差異化的需求，成為了很好的賣點。

根據(jù)《中國寵物行業(yè)白皮書》，消費者在選擇寵物食品上主要關(guān)注營養(yǎng)需求、專寵專用、適口性好、性價比高、易消化和品牌知名度等方面。

圖5 消費者選擇寵物食品的關(guān)注度

強調(diào)寵物食品的適口性、耐口性，是品牌站在消費者角度發(fā)掘的最直觀、最基礎(chǔ)的消費需求。近年來，消費升級的呼聲很高。寵物食品領(lǐng)域的消費升級則表現(xiàn)為養(yǎng)寵主從喂寵物剩飯剩菜、向?qū)櫸锇b食品的轉(zhuǎn)移。

很多養(yǎng)寵小白在選擇第一口主糧時，寵物愿意吃、喜愛吃、吃完不拉肚子、不生病是他們最為關(guān)注的信號。國外品牌僅強調(diào)營養(yǎng)豐富，但較少關(guān)注適口性、耐口性。這為國內(nèi)新興品牌產(chǎn)品引導消費者、切入市場創(chuàng)造了機會。

綜合來看，食品貫穿寵物生命周期，寵物食品仍會是寵物消費剛需程度最高、最大的細分賽道。京東寵物品類銷售數(shù)據(jù)顯示，寵物主糧是復購最高的品類，其次是用品中的貓砂、尿片。寵物食品無疑是賽道最大的品類，這一趨勢會隨著主食滲透率提高、科學養(yǎng)寵意識的加深得到進一步加強。不過寵物食品屬于創(chuàng)業(yè)難度較高的品類，品牌成功樹立、對供應鏈產(chǎn)能的把控、生產(chǎn)形成規(guī)模優(yōu)勢等每一步都有較高的壁壘。

主流本土品牌將在行業(yè)規(guī)范進程中受益

從全球?qū)櫸锸袌錾a(chǎn)格局來看，盡管中國為全球?qū)櫸锵M市場提供了很多代工產(chǎn)能，但是整體中國國產(chǎn)寵物產(chǎn)品與國外生產(chǎn)產(chǎn)品比較而言仍全面落后，具體體現(xiàn)在中國原材料谷物成本較高，肉類質(zhì)量相對一般、配方和工藝也需要長期積累等方面。

在2018年農(nóng)業(yè)部出臺20號文《寵物飼料管理辦法》之前，寵物食品行業(yè)未有行業(yè)標準與管理規(guī)范，即使寵物食品目前僅占農(nóng)業(yè)部飼料司管理下0.5%的產(chǎn)出，但動物源性產(chǎn)品需要嚴管，與飼料行業(yè)這類特殊行業(yè)同管的經(jīng)歷，寵物食品的政策方向可見端倪，即嚴管進口資質(zhì)。

目前，我國對進口寵物食品實施嚴格的準入登記制度，審批嚴格、關(guān)稅稅率較高，將有利于本土寵物食品制造商崛起。在監(jiān)管更加嚴格、行業(yè)趨于規(guī)范的進程中，主流本土品牌將參與行業(yè)規(guī)則的制定并從中受益。

往往很多需求是創(chuàng)造出來的

目前來看，能夠通過熟練運用各大流量平臺觸達并影響消費者的寵物品牌，已經(jīng)取得了階段性勝利，實現(xiàn)了品牌的渠道價值。

長期來看，寵物市場終將與其他充分競爭的消費市場保持一致，品牌只有從研發(fā)、工藝、產(chǎn)能、服務(wù)等有足夠的把控，甚至于配方、原材料有更深入的鉆研和更高的要求，才能加深品牌信任，獲得忠誠用戶群體，實現(xiàn)長期黏性。這對于很多本土品牌在精細化運營等方面提出了要求。

觀察寵物市場到現(xiàn)在，我們更為關(guān)注供給、需求兩端的機會和可能。

一是供給有沒有變化的可能?寵物服務(wù)類業(yè)務(wù)有綁定場景的狀態(tài)，場景穩(wěn)定下提供的服務(wù)也相對穩(wěn)定。而寵物產(chǎn)品中的食品事實上是公司在農(nóng)業(yè)層面的競爭、甚至于依賴國家層面對農(nóng)業(yè)資源的把控。谷物、雜糧等農(nóng)產(chǎn)品價格變化，魚肉、鴨肉等肉制品質(zhì)量控制，都是對本土寵物品牌在供應鏈加深環(huán)節(jié)提出的新挑戰(zhàn)。

二是需求有沒有更新的機會?我國人口眾多、不同區(qū)域環(huán)境、生活習慣各異，寵物市場發(fā)展較為初期，對于不同畫像寵物主的理解，需要寵物行業(yè)從業(yè)者不斷思考和更新，提供多元化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足養(yǎng)寵主的訴求。往往很多需求是創(chuàng)造出來的。

中國高速增長的寵物消費市場蘊藏著大機會，我們看到比肩瑪氏、雀巢寵物的本土品牌們正在誕生。

本文來源：36氪