中國高速增長(cháng)的寵物消費市場(chǎng)蘊藏巨大機會(huì )，我們應該關(guān)注供給、需求兩端的機會(huì )和可能。人們在微博、抖音上擼貓吸狗，人們在星巴克里為貓爪杯打架，無(wú)論你是鏟屎官還是云鏟屎官，有一個(gè)數據你可能會(huì )感興趣：2018年，7355萬(wàn)名中國城鎮寵物主和他們養育的9149萬(wàn)只貓貓狗狗，共同創(chuàng )造了1708億元的寵物消費市場(chǎng)，“萌即正義”讓我們見(jiàn)識到了寵物經(jīng)濟的力量。

“別看有些人表面風(fēng)光,背地里連只貓都沒(méi)有”

基于對新一代消費者的深刻洞察，我們發(fā)現寵物經(jīng)濟大爆發(fā)的內核原因是這屆年輕人變化下的生活方式和更加強烈的精神需求。食品、玩具、用品，醫療、洗美、寄養……跟寵物有關(guān)的每一筆消費與其說(shuō)是花在寵物身上，不如說(shuō)是花給養寵主自己。

目前，國內超過(guò)70%的養寵人群是生活在一線(xiàn)城市的獨居青年，既表面風(fēng)光、享受關(guān)注，又內心彷徨、害怕孤獨，這是這屆年輕人的雙面畫(huà)像，養寵物恰好能同時(shí)滿(mǎn)足這兩方面的精神需求。

寵物一方面成為年輕人城市生活的溫暖慰藉，另一方面也彰顯了年輕人跟隨時(shí)尚潮流、追求自我愉悅的生活態(tài)度。也就是說(shuō)，養寵的錢(qián)，非花不可。

圖1 寵物消費市場(chǎng)規模、增速與細分

寵物經(jīng)濟蘊含了巨大的增長(cháng)潛力。在經(jīng)濟發(fā)展和精神需求的雙重驅動(dòng)下，寵物數量、寵物主數量、消費水平、寵物產(chǎn)品滲透和科學(xué)養寵意識都大幅提升，增量和增速都在以肉眼可見(jiàn)的速度增長(cháng)，由此構建起的千億寵物消費市場(chǎng)迎來(lái)了較為明顯的結構性機會(huì )。

在眾多可能中，我們看到，作為剛需的寵物主糧品類(lèi)已迎來(lái)巨大增量，并能夠在增量常態(tài)化的過(guò)程中找到新增長(cháng);在已經(jīng)被海外品牌包圍的品類(lèi)中，本土品牌有機會(huì )通過(guò)搶占新成長(cháng)起來(lái)的消費群體來(lái)切入市場(chǎng);更懂中文互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的寵物品牌將會(huì )產(chǎn)生出圈效應，能夠擁抱更大的市場(chǎng)空間。

寵物主糧：剛需、高頻、增量大

按品類(lèi)劃分，寵物消費市場(chǎng)主要分為商品和服務(wù)，商品包括食品、玩具與用品，其中食品包含主糧、零食及保健品，服務(wù)包括醫療、洗美及活體和寄養，不同細分品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)模式，根據其觸及消費者方式的不同而有所區別。

圖2 寵物消費品類(lèi)細分

服務(wù)是以地理距離為導向的線(xiàn)下零售生意，門(mén)店一般分為連鎖機構和小區寵物店兩種類(lèi)型。服務(wù)作為分散的市場(chǎng)，線(xiàn)下店、寵物醫院數量極多，連鎖帶來(lái)的附加值不如距離帶來(lái)的附加值。

在一定管理半徑內，連鎖機構憑借規模效應仍保持優(yōu)勢，在品牌露出、資源配置、降本增效和產(chǎn)業(yè)鏈上有更多話(huà)語(yǔ)權。但連鎖帶來(lái)的附加值畢竟有限，哪怕是復制成熟的經(jīng)驗，每一家具體門(mén)店也都需要把選址、選物業(yè)、設計、裝修、招聘等重復細節做好、運營(yíng)好，才能確保每一家店的成功。

對于線(xiàn)下零售而言，除了用物理上的方法，如果能再拉近與養寵主的距離，把住用戶(hù)，就有可能實(shí)現更多的價(jià)值。小區寵物店與附近寵物主間的情感紐帶、寵物醫院稀缺的醫師資源和緊急服務(wù)屬性都更有助于增加消費黏性。

商品類(lèi)別中，寵物食品等剛需品類(lèi)具有較高的復購率，更容易與寵物主建立穩定的情感關(guān)聯(lián)。隨著(zhù)科學(xué)養寵理念的普及，養寵主逐漸了解了寵物主糧不提倡頻繁更換，因此對于品牌而言，一次成功的獲客即能夠保證用戶(hù)產(chǎn)生黏性，長(cháng)期付費。寵物零食、保健品都是寵物主糧的有益補充，是養寵主和寵物交互加深的重要途徑。

我國寵物主糧滲透率僅有14%、遠低于發(fā)達國家的80-90%，還有很大的增長(cháng)空間。作為寵物消費的最大賽道，寵物食品目前的品牌集中度較分散，這也給想從寵物經(jīng)濟中分羹的品牌留出了較為明顯窗口。

線(xiàn)上渠道將繼續統治寵物產(chǎn)品銷(xiāo)售

國外品牌在21世紀初逐步進(jìn)入中國線(xiàn)下市場(chǎng)，占據超市、大賣(mài)場(chǎng)、醫院、寵物商店等的線(xiàn)下貨柜，經(jīng)銷(xiāo)商、代理商網(wǎng)絡(luò )鋪貨都已十分成熟。但由于我國寵物相關(guān)線(xiàn)下渠道分布分散，線(xiàn)下各層級在決策時(shí)需要認真思考貨品能否獲得合適的加價(jià)率和動(dòng)銷(xiāo)率。因此對于新品牌而言進(jìn)軍線(xiàn)下渠道找準定位更為關(guān)鍵，也離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的實(shí)際執行。與此同時(shí)，本土企業(yè)也可以探索依托新零售渠道、品牌以及通過(guò)對渠道的新的整合迎來(lái)發(fā)展機遇。

圖3 寵物消費線(xiàn)上渠道增長(cháng)趨勢

乘著(zhù)電商行業(yè)紅利，寵物消費線(xiàn)上占比由2010年的1.2%迅猛上升到2018年的45.4%，電商持續擠壓線(xiàn)下渠道份額，線(xiàn)上購買(mǎi)成為中國養寵主的主要消費方式。

線(xiàn)上銷(xiāo)售的渠道力是中國寵物消費品牌脫穎而出的關(guān)鍵，瘋狂的小狗、凱銳思、紅狗、衛仕等國產(chǎn)品牌已在線(xiàn)上立穩腳跟，不斷沖擊海外大牌格局，但國外品牌尚未將線(xiàn)下深耕多年的渠道優(yōu)勢延展到線(xiàn)上。

圖4 淘系排行前列寵物行業(yè)店鋪

線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道以淘寶、天貓的淘系和京東為主打，輔以波奇網(wǎng)、E寵網(wǎng)等垂直電商平臺。一個(gè)有趣的現象是：波奇、E寵等垂直電商平臺在主流電商平臺也開(kāi)設了專(zhuān)營(yíng)店鋪。雖然垂直電商的興起要早于主流電商店鋪，但主流電商占據了全網(wǎng)大部分流量。在其中，渠道價(jià)值體現在：淘系頭部店鋪中的大部分店鋪并不是品牌方，而是以渠道定位為主，銷(xiāo)售了較多品牌與品類(lèi)的產(chǎn)品。

跳出到電商大環(huán)境來(lái)看，中國寵物消費市場(chǎng)最特殊之處在于電商基礎設施的發(fā)達，這也是與美國日韓等成熟市場(chǎng)被線(xiàn)下渠道統治相比的最大不同。

雖然整體電商市場(chǎng)已到了下半場(chǎng)，流量平臺進(jìn)入了調整和階段性布局線(xiàn)下的時(shí)期，但是寵物消費賽道線(xiàn)上若干平臺的紅利仍有挖掘的空間。畢竟對于養寵主來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上渠道使挑選品牌、品類(lèi)和產(chǎn)品變得更加容易，同時(shí)寵物消費產(chǎn)品購買(mǎi)存在計劃性、體積和重量限制，電商物流基礎設施有能力且將繼續承載養寵主的主要消費力。這也為品牌們提供了更廣闊的觸達消費者的機會(huì )。

發(fā)達國家成熟市場(chǎng)已發(fā)展出了鮮糧品類(lèi)，并在線(xiàn)下鋪點(diǎn)銷(xiāo)售。開(kāi)開(kāi)腦洞的話(huà)，鮮糧品類(lèi)結合中國發(fā)達的外賣(mài)業(yè)渠道配送，將存在彎道超車(chē)的潛在可能。

國內養寵人士更關(guān)注食品適口性、耐口性

參考發(fā)達國家產(chǎn)品發(fā)展路徑，我國寵物消費市場(chǎng)也出現了一些專(zhuān)寵專(zhuān)用、細分場(chǎng)景下的寵物食品、用品和保健品。天然糧、無(wú)谷低敏糧、處方糧等滿(mǎn)足了高端差異化的需求，成為了很好的賣(mài)點(diǎn)。

根據《中國寵物行業(yè)白皮書(shū)》，消費者在選擇寵物食品上主要關(guān)注營(yíng)養需求、專(zhuān)寵專(zhuān)用、適口性好、性?xún)r(jià)比高、易消化和品牌知名度等方面。

圖5 消費者選擇寵物食品的關(guān)注度

強調寵物食品的適口性、耐口性，是品牌站在消費者角度發(fā)掘的最直觀(guān)、最基礎的消費需求。近年來(lái)，消費升級的呼聲很高。寵物食品領(lǐng)域的消費升級則表現為養寵主從喂寵物剩飯剩菜、向寵物包裝食品的轉移。

很多養寵小白在選擇第一口主糧時(shí)，寵物愿意吃、喜愛(ài)吃、吃完不拉肚子、不生病是他們最為關(guān)注的信號。國外品牌僅強調營(yíng)養豐富，但較少關(guān)注適口性、耐口性。這為國內新興品牌產(chǎn)品引導消費者、切入市場(chǎng)創(chuàng )造了機會(huì )。

綜合來(lái)看，食品貫穿寵物生命周期，寵物食品仍會(huì )是寵物消費剛需程度最高、最大的細分賽道。京東寵物品類(lèi)銷(xiāo)售數據顯示，寵物主糧是復購最高的品類(lèi)，其次是用品中的貓砂、尿片。寵物食品無(wú)疑是賽道最大的品類(lèi)，這一趨勢會(huì )隨著(zhù)主食滲透率提高、科學(xué)養寵意識的加深得到進(jìn)一步加強。不過(guò)寵物食品屬于創(chuàng )業(yè)難度較高的品類(lèi)，品牌成功樹(shù)立、對供應鏈產(chǎn)能的把控、生產(chǎn)形成規模優(yōu)勢等每一步都有較高的壁壘。

主流本土品牌將在行業(yè)規范進(jìn)程中受益

從全球寵物市場(chǎng)生產(chǎn)格局來(lái)看，盡管中國為全球寵物消費市場(chǎng)提供了很多代工產(chǎn)能，但是整體中國國產(chǎn)寵物產(chǎn)品與國外生產(chǎn)產(chǎn)品比較而言仍全面落后，具體體現在中國原材料谷物成本較高，肉類(lèi)質(zhì)量相對一般、配方和工藝也需要長(cháng)期積累等方面。

在2018年農業(yè)部出臺20號文《寵物飼料管理辦法》之前，寵物食品行業(yè)未有行業(yè)標準與管理規范，即使寵物食品目前僅占農業(yè)部飼料司管理下0.5%的產(chǎn)出，但動(dòng)物源性產(chǎn)品需要嚴管，與飼料行業(yè)這類(lèi)特殊行業(yè)同管的經(jīng)歷，寵物食品的政策方向可見(jiàn)端倪，即嚴管進(jìn)口資質(zhì)。

目前，我國對進(jìn)口寵物食品實(shí)施嚴格的準入登記制度，審批嚴格、關(guān)稅稅率較高，將有利于本土寵物食品制造商崛起。在監管更加嚴格、行業(yè)趨于規范的進(jìn)程中，主流本土品牌將參與行業(yè)規則的制定并從中受益。

往往很多需求是創(chuàng )造出來(lái)的

目前來(lái)看，能夠通過(guò)熟練運用各大流量平臺觸達并影響消費者的寵物品牌，已經(jīng)取得了階段性勝利，實(shí)現了品牌的渠道價(jià)值。

長(cháng)期來(lái)看，寵物市場(chǎng)終將與其他充分競爭的消費市場(chǎng)保持一致，品牌只有從研發(fā)、工藝、產(chǎn)能、服務(wù)等有足夠的把控，甚至于配方、原材料有更深入的鉆研和更高的要求，才能加深品牌信任，獲得忠誠用戶(hù)群體，實(shí)現長(cháng)期黏性。這對于很多本土品牌在精細化運營(yíng)等方面提出了要求。

觀(guān)察寵物市場(chǎng)到現在，我們更為關(guān)注供給、需求兩端的機會(huì )和可能。

一是供給有沒(méi)有變化的可能?寵物服務(wù)類(lèi)業(yè)務(wù)有綁定場(chǎng)景的狀態(tài)，場(chǎng)景穩定下提供的服務(wù)也相對穩定。而寵物產(chǎn)品中的食品事實(shí)上是公司在農業(yè)層面的競爭、甚至于依賴(lài)國家層面對農業(yè)資源的把控。谷物、雜糧等農產(chǎn)品價(jià)格變化，魚(yú)肉、鴨肉等肉制品質(zhì)量控制，都是對本土寵物品牌在供應鏈加深環(huán)節提出的新挑戰。

二是需求有沒(méi)有更新的機會(huì )?我國人口眾多、不同區域環(huán)境、生活習慣各異，寵物市場(chǎng)發(fā)展較為初期，對于不同畫(huà)像寵物主的理解，需要寵物行業(yè)從業(yè)者不斷思考和更新，提供多元化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足養寵主的訴求。往往很多需求是創(chuàng )造出來(lái)的。

中國高速增長(cháng)的寵物消費市場(chǎng)蘊藏著(zhù)大機會(huì )，我們看到比肩瑪氏、雀巢寵物的本土品牌們正在誕生。

本文來(lái)源：36氪