難的是逆流行舟、揮刀自救，重回巔峰。

三個(gè)月，一場(chǎng)翻身仗

2019年5月10日，美股電商集體重挫。阿里、亞馬遜、唯品會(huì )、拼多多甚至剛上市的云集都沒(méi)能幸免，紛紛遭遇0.5%~3.7%不等的跌幅。意外的是，漩渦中心的京東卻以2.4%的漲幅逆勢拉升。

實(shí)際上，自2019開(kāi)年至今，京東股價(jià)一路止跌回漲，最高點(diǎn)較年初漲幅50%以上。

▲圖片來(lái)源：東方財富網(wǎng)

5月10日的虎口脫險反映了資本市場(chǎng)對京東業(yè)績(jì)的積極回應。

當天，京東發(fā)布了2019年一季度財報，Q1京東實(shí)現營(yíng)收1211億元，同比增長(cháng)20.9%。其中服務(wù)收入增幅44%，凈利潤從去年的15億增至73億人民幣，同比大漲380%。

截至今年3月底，京東擁有活躍用戶(hù)3.105億，合作商家22萬(wàn)。一直被媒體報道大裁員的京東，員工總數反而較上季度增加了1000人，逼近18萬(wàn)。

在收入、人員雙雙增長(cháng)之下，京東本季度人均毛利潤10.2萬(wàn)元，每人比去年多掙1.6萬(wàn)。

這一連串數字意味著(zhù)什么?

比京東晚5天發(fā)布的阿里財季報，在非美國通用會(huì )計準則下實(shí)現凈利潤200.56億元，同比增長(cháng)42%?？紤]到去年同期阿里凈利潤下降33%，42%的增幅已遠遠高于市場(chǎng)預期。

讓老大哥們頭皮發(fā)麻的拼多多，Q1財報營(yíng)收45.45億元，在毛利率達到81%的情況下，凈利率-104.38%，經(jīng)營(yíng)虧損21.2億元。

據TrustData發(fā)布的4月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)排行榜，綜合電商業(yè)內，除淘寶、京東、拼多多的月活用戶(hù)保持環(huán)比增長(cháng)，蘇寧易購、天貓等大平臺皆出現用戶(hù)數量下滑。包括唯品會(huì )、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、堆糖、蘑菇街、美麗說(shuō)等眾多細分電商的月活用戶(hù)流失了10%甚至20%以上。

流量生意的增長(cháng)空間正在收縮。巨無(wú)霸如阿里，電商營(yíng)收增速也在收窄，早從去年，阿里就透露天貓實(shí)體成交額增速不斷放緩，平臺流量變現或將見(jiàn)頂。

在充滿(mǎn)壓力的大環(huán)境下，京東過(guò)去三個(gè)月的收入、利潤皆達到歷史最高。尤其在經(jīng)歷一連串動(dòng)蕩之后，這份成績(jì)單即便不稱(chēng)驚艷，也可算是行業(yè)最好看的財報之一。

本命年，大企業(yè)病蔓延

從2018年初股價(jià)站上50美元高位市值直逼百度，到2018下半年天災人禍暴擊平安夜股價(jià)幾乎破發(fā)，再到如今頂住壓力打出一場(chǎng)業(yè)績(jì)翻身仗……

過(guò)去這一年，京東不容易。

三駕馬車(chē)之一的京東物流，養了近十萬(wàn)配送員，連續虧損12年。

據粗估，扣除五險一金后，京東小哥的實(shí)際收入約為國內快遞員平均薪資的1.6倍。

劉強東說(shuō)，十年前在北京的京東配送員，超過(guò)三分之一都在北京買(mǎi)了房。“2018年，京東配送員繳納的五險一金和商業(yè)保險總額，比幾家主流民營(yíng)快遞公司加起來(lái)的總和還要多。”

花這么多錢(qián)，養這么多人，卻一直局限在“只派不收”“配送空返”的舒適狀態(tài)中，虧損額持續擴大至二十多億。

今年是京東物流誕生第12年，是本命年。

承平日久，浮躁驕慢的大企業(yè)病加上大起大落的股價(jià)市值，一度讓京東蒙上“中年危機”的陰影。

自2014年上市，京東員工從5萬(wàn)膨脹至18萬(wàn)，“總部大樓都坐不下了。”作為京東支柱的電商業(yè)務(wù)，去年三季度出現令人心悸的用戶(hù)流失。

2019年會(huì )上，京東商城輪值CEO徐雷直言公司以客戶(hù)為先的價(jià)值觀(guān)被稀釋?zhuān)↘PI盛行，對外界的反應越來(lái)越慢，對客戶(hù)傲慢了。

“我們由一個(gè)行業(yè)的顛覆者變成了被挑戰者。”

年會(huì )開(kāi)完，京東內部騰起肅殺之氣，消失五年的“末位淘汰制”重新提出，副總裁級別以上的高管最先被動(dòng)。

上個(gè)月，京東取消了快遞員底薪，一時(shí)間“京東無(wú)兄弟”“18萬(wàn)京東快遞員裸奔”“馬云的預言又被驗證了”等等抱怨、嘲諷之聲給唱衰京東再添把火。

眾口鑠金，劉強東在內部信中向大家交底：

因為外部單量太少、內部成本太高，虧損十二年的京東物流再虧兩年就沒(méi)錢(qián)了……廢除末位淘汰的京東人員正在急劇膨脹，發(fā)號施令的人越來(lái)越多，干活的人越來(lái)越少，一堆人混日子。

“這樣下去，京東注定沒(méi)有希望!”

40年，從宿遷到納斯達克，劉強東不會(huì )允許京東一團和氣地走向衰頹。

“末位淘汰”在爭議中推進(jìn)，京東10%的副總以上高管將被裁撤。有員工透露，這批高管平均薪資過(guò)百萬(wàn)，“每個(gè)一級部門(mén)的負責人，最近都被老劉談了話(huà)，有的部門(mén)談完，整個(gè)消失。”

2018年10月，京東快遞推出個(gè)人快遞業(yè)務(wù)，養兵十年，十萬(wàn)京東配送員告別“只派不收”的自嗨模式，正式開(kāi)門(mén)接客。

截至目前，京東個(gè)人快遞業(yè)務(wù)已覆蓋北上廣深成等50座城市，打破大鍋飯后，部分快遞員攬件量飆升，薪資過(guò)萬(wàn)甚至過(guò)四、五萬(wàn)。

溫水煮青蛙的日子戛然而止。成本效率、奮斗精神被再次強調，進(jìn)攻意識取代了近兩年的防守。

過(guò)去三個(gè)月，加強拉新轉化、推進(jìn)市場(chǎng)下沉的京東商城用戶(hù)數恢復正向增長(cháng)，集團凈利率達到了近乎4倍的提升。

▲圖片來(lái)源：燃財經(jīng)

“這幾個(gè)月來(lái)是最努力的，這幾個(gè)月來(lái)是最害怕的。”這可能是京東內部的普遍心聲。這是重回前線(xiàn)的炮火聲。

16歲，重返青春期

創(chuàng )業(yè)時(shí)代的京東曾有孤狼氣質(zhì)。

2004年，中關(guān)村賣(mài)磁帶的京東成為國內最大光磁銷(xiāo)售商，實(shí)體店的生意突飛猛進(jìn)，劉強東決然轉型電商;

2007年，京東銷(xiāo)售額破億，中國第一大3C電商平臺王冠初戴，劉強東不顧所有投資人和高管反對，堅持開(kāi)啟全品類(lèi)戰略，堅持在金融危機期間自營(yíng)物流;

3年之后，京東交易額破100億，一場(chǎng)圖書(shū)大戰干翻勁敵當當;又過(guò)3年破1000億，躋身中國第二大B2C零售電商。

第三個(gè)3年，京東物流獨立運營(yíng)，全球首個(gè)全流程無(wú)人倉和無(wú)人分揀中心投入使用，京東商城反超昔日老大蘇寧登頂國內第一大家電零售商。

眼下的京東，擁有18萬(wàn)員工、超22萬(wàn)合作商家、間接帶動(dòng)1000萬(wàn)人就業(yè)。它擁有全國550多座大型倉庫，16座亞洲規模最大、自動(dòng)化程度最高的現代化物流中心，是國內第一大家電零售商、第一大3C電商、第一大全渠道自營(yíng)電商。

▲圖注：京東全國倉儲配送矩陣

種種問(wèn)題正是京東成為大企業(yè)之后開(kāi)始的。怠惰、膽小、不愿變革、臃腫低效……

吃老本、躺在功勞簿上做大，能吃幾年?難的是揮刀自救、重回巔峰。

“所有成功到了該歸零的時(shí)候。”劉強東說(shuō)。

2019年，劉強東為京東指明三大重點(diǎn)：拓展三四線(xiàn)市場(chǎng)，企業(yè)數字化升級和開(kāi)發(fā)線(xiàn)下。每條戰線(xiàn)上都有強力狙擊京東的敵人。

京東拼購對標拼多多，7FRESH對標盒馬鮮生，京東便利店以天為單位迅速鋪開(kāi)，替京東向全國低線(xiàn)城市輸出自己的品牌、模式和管理。

京東商城則緊緊圍繞零售核心，無(wú)法消化的僵尸板塊關(guān)停并轉，在不斷強化“自營(yíng)平臺化”優(yōu)勢的同時(shí)，將大數據、供應鏈、211標準物流(當日11點(diǎn)前訂單當日送達，11點(diǎn)后訂單次日達)等最核心的業(yè)務(wù)能力全面開(kāi)放給合作伙伴，打造成為體驗最佳、最受信賴(lài)的綜合零售平臺。

據京東今年2月財報，此前6個(gè)季度，京東在技術(shù)上的投入增速從39%漲到96%。2018年全年，京東各項研發(fā)投入121億元，幾乎比去年翻一番。

截至目前，轉型后徹底向B端公司開(kāi)放的京東金融，獨立僅一年多，估值飛躍至1330億元。

上線(xiàn)第16個(gè)年頭，電商界的孤狼殺回來(lái)了。

通過(guò)一系列整飭和改革，這家企業(yè)試圖重塑草莽時(shí)期的高度敏感和戰斗力，重塑快速強大的團隊執行力。

在京東內部，這場(chǎng)變革被稱(chēng)為“重回創(chuàng )業(yè)時(shí)代”。

618，再燃主戰場(chǎng)

眼前的一切跟三年前太像了。

2016年初，劉強東放權一年的京東內部增速放緩、新業(yè)務(wù)虧損嚴重，員工喪失銳氣，中高層集體焦慮。

裁員、換血、架構調整、業(yè)務(wù)優(yōu)化……一場(chǎng)大變革，一個(gè)618，把當時(shí)的京東打回熱血狀態(tài)。

2016年中大促之后，虧損的京東出現了連續七個(gè)季度盈利、年度GMV破萬(wàn)億、凈收入增速達到淘寶2倍的盛況。

2019年618，再次踩在了京東組織架構調整的戰略轉折點(diǎn)上。

這場(chǎng)與雙11并峙的年度消費盛事，是京東戰斗力的大閱兵，是電商零售業(yè)的興奮劑。形勢越不好，618越重要。

5月21日，在2019京東618品牌峰會(huì )上，京東零售集團輪值CEO徐雷公布了一組數字：

2018年，京東平臺上誕生了15個(gè)成交額過(guò)100億元的品牌、159個(gè)過(guò)10億的品牌以及158個(gè)5~10億的品牌。

去年一年，僅在京東平臺上發(fā)布的新品成交額就超過(guò)3000億。而今年的京東618，90%的核心品牌將借此發(fā)布數百萬(wàn)份年度、季度新品尖貨。

京東及其一手打造的618購物節，正成為品牌商銷(xiāo)售價(jià)值的變現高峰和國內新品首發(fā)高地。這種集聚效應，得益于“年中賣(mài)新品、年底掃尾貨”的天時(shí)，更重要的是京東對22萬(wàn)品牌商建立的平臺信任。

“如果一個(gè)商品的凈利有10%，京東只要3%就夠了。”劉強東公開(kāi)說(shuō)。

甚至，在今年618峰會(huì )上，徐雷向大家立下的第一條軍令狀不是銷(xiāo)售額，不是成交量，而是必須做好服務(wù)：

“絕不允許因為業(yè)務(wù)需要替代客戶(hù)需求!絕不允許因為KPI傷害合作伙伴利益!”

近兩年，京東商城、京東物流包括京東618年中大促，越來(lái)越將自己定位于“降低用戶(hù)決策成本、最大程度釋放品牌價(jià)值、降低社會(huì )信任成本”的開(kāi)放型零售服務(wù)角色。

因為激烈的市場(chǎng)戰在線(xiàn)下渠道僅剩1%凈利率的家電廠(chǎng)商，依靠京東的開(kāi)放式貨架、智能化營(yíng)銷(xiāo)、反向定制產(chǎn)品、數字化運營(yíng)，以及全國數百個(gè)倉配中心的觸達能力，可實(shí)現運營(yíng)成本平均節約50%以上，凈利率翻倍甚至翻幾倍。

“京東希望留給家電品牌的利潤，永遠是京東賺到的2倍。”

這種賦能和讓利，看起來(lái)削弱了京東的掌控力，實(shí)際上比報表上的數字“賺”的更多。

據尼爾森、Counterpoint、工信部等多方數據，2018~2019年，京東在母嬰、國產(chǎn)液奶、啤酒等數個(gè)品類(lèi)的線(xiàn)上零售額占比超過(guò)50%，手機份額超過(guò)50%，家電超過(guò)60%，筆記本電腦超過(guò)76%，品牌臺式機超過(guò)90%!

在家電、母嬰尤其是3C領(lǐng)域大量核心廠(chǎng)商的支持下，京東的競爭力越開(kāi)放、越強勁。

去年618，在消費市場(chǎng)整體趨緩的情況下，京東全球年中購物節累計下單1592億元，比2017年增長(cháng)33%。幾乎過(guò)半核心手機品牌實(shí)現超100%的銷(xiāo)售增長(cháng)，購物節中超90%的京東自營(yíng)訂單實(shí)現了當日達或次日達。

今年，京東為618動(dòng)員了超千萬(wàn)人的籌備團，覆蓋7.5億消費者，同時(shí)投入5億巨額獎池打造了一場(chǎng)覆蓋全國367座城市的“城市接力賽”活動(dòng)。為實(shí)現真正的“無(wú)界”零售，京東甚至已合作近200個(gè)海外倉儲，有望將各海外國家本地交付時(shí)效提升至48小時(shí)以?xún)取?/p>

與京東的資源供應相呼應，美的、海信、聯(lián)想、松下、小米、三星等頭部廠(chǎng)商紛紛為京東618準備了數千款獨家商品和百萬(wàn)件定制套裝……

一切已調整至狂歡前的戰備狀態(tài)。

對零售業(yè)來(lái)說(shuō)，618是全年最重要、全電商參與、全民網(wǎng)購的狂歡節，是與京東強關(guān)聯(lián)的正品低價(jià)的代名詞，是百萬(wàn)商家釋放品牌勢能的消費盛事。

對京東來(lái)說(shuō)，今年618是紛紛擾擾大半年之后的一次觸底反彈，是組織架構調整后的戰力考核，是“中年京東沒(méi)有危機”的正名。

與7.5億消費者一起，京東以全面開(kāi)放的供應鏈、流量池、數據庫、配送鏈等基礎設施服務(wù)，等待賦能幾十萬(wàn)商家去創(chuàng )造一個(gè)幾天幾千億的零售奇跡。

本文來(lái)源：華商韜略