難的是逆流行舟、揮刀自救，重回巔峰。

三個月，一場翻身仗

2019年5月10日，美股電商集體重挫。阿里、亞馬遜、唯品會、拼多多甚至剛上市的云集都沒能幸免，紛紛遭遇0.5%~3.7%不等的跌幅。意外的是，漩渦中心的京東卻以2.4%的漲幅逆勢拉升。

實際上，自2019開年至今，京東股價一路止跌回漲，最高點較年初漲幅50%以上。

▲圖片來源：東方財富網(wǎng)

5月10日的虎口脫險反映了資本市場對京東業(yè)績的積極回應(yīng)。

當(dāng)天，京東發(fā)布了2019年一季度財報，Q1京東實現(xiàn)營收1211億元，同比增長20.9%。其中服務(wù)收入增幅44%，凈利潤從去年的15億增至73億人民幣，同比大漲380%。

截至今年3月底，京東擁有活躍用戶3.105億，合作商家22萬。一直被媒體報道大裁員的京東，員工總數(shù)反而較上季度增加了1000人，逼近18萬。

在收入、人員雙雙增長之下，京東本季度人均毛利潤10.2萬元，每人比去年多掙1.6萬。

這一連串?dāng)?shù)字意味著什么?

比京東晚5天發(fā)布的阿里財季報，在非美國通用會計準(zhǔn)則下實現(xiàn)凈利潤200.56億元，同比增長42%。考慮到去年同期阿里凈利潤下降33%，42%的增幅已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場預(yù)期。

讓老大哥們頭皮發(fā)麻的拼多多，Q1財報營收45.45億元，在毛利率達到81%的情況下，凈利率-104.38%，經(jīng)營虧損21.2億元。

據(jù)TrustData發(fā)布的4月移動互聯(lián)網(wǎng)排行榜，綜合電商業(yè)內(nèi)，除淘寶、京東、拼多多的月活用戶保持環(huán)比增長，蘇寧易購、天貓等大平臺皆出現(xiàn)用戶數(shù)量下滑。包括唯品會、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、堆糖、蘑菇街、美麗說等眾多細(xì)分電商的月活用戶流失了10%甚至20%以上。

流量生意的增長空間正在收縮。巨無霸如阿里，電商營收增速也在收窄，早從去年，阿里就透露天貓實體成交額增速不斷放緩，平臺流量變現(xiàn)或?qū)⒁婍敗?/p>

在充滿壓力的大環(huán)境下，京東過去三個月的收入、利潤皆達到歷史最高。尤其在經(jīng)歷一連串動蕩之后，這份成績單即便不稱驚艷，也可算是行業(yè)最好看的財報之一。

本命年，大企業(yè)病蔓延

從2018年初股價站上50美元高位市值直逼百度，到2018下半年天災(zāi)人禍暴擊平安夜股價幾乎破發(fā)，再到如今頂住壓力打出一場業(yè)績翻身仗……

過去這一年，京東不容易。

三駕馬車之一的京東物流，養(yǎng)了近十萬配送員，連續(xù)虧損12年。

據(jù)粗估，扣除五險一金后，京東小哥的實際收入約為國內(nèi)快遞員平均薪資的1.6倍。

劉強東說，十年前在北京的京東配送員，超過三分之一都在北京買了房。“2018年，京東配送員繳納的五險一金和商業(yè)保險總額，比幾家主流民營快遞公司加起來的總和還要多。”

花這么多錢，養(yǎng)這么多人，卻一直局限在“只派不收”“配送空返”的舒適狀態(tài)中，虧損額持續(xù)擴大至二十多億。

今年是京東物流誕生第12年，是本命年。

承平日久，浮躁驕慢的大企業(yè)病加上大起大落的股價市值，一度讓京東蒙上“中年危機”的陰影。

自2014年上市，京東員工從5萬膨脹至18萬，“總部大樓都坐不下了。”作為京東支柱的電商業(yè)務(wù)，去年三季度出現(xiàn)令人心悸的用戶流失。

2019年會上，京東商城輪值CEO徐雷直言公司以客戶為先的價值觀被稀釋，唯KPI盛行，對外界的反應(yīng)越來越慢，對客戶傲慢了。

“我們由一個行業(yè)的顛覆者變成了被挑戰(zhàn)者。”

年會開完，京東內(nèi)部騰起肅殺之氣，消失五年的“末位淘汰制”重新提出，副總裁級別以上的高管最先被動。

上個月，京東取消了快遞員底薪，一時間“京東無兄弟”“18萬京東快遞員裸奔”“馬云的預(yù)言又被驗證了”等等抱怨、嘲諷之聲給唱衰京東再添把火。

眾口鑠金，劉強東在內(nèi)部信中向大家交底：

因為外部單量太少、內(nèi)部成本太高，虧損十二年的京東物流再虧兩年就沒錢了……廢除末位淘汰的京東人員正在急劇膨脹，發(fā)號施令的人越來越多，干活的人越來越少，一堆人混日子。

“這樣下去，京東注定沒有希望!”

40年，從宿遷到納斯達克，劉強東不會允許京東一團和氣地走向衰頹。

“末位淘汰”在爭議中推進，京東10%的副總以上高管將被裁撤。有員工透露，這批高管平均薪資過百萬，“每個一級部門的負(fù)責(zé)人，最近都被老劉談了話，有的部門談完，整個消失。”

2018年10月，京東快遞推出個人快遞業(yè)務(wù)，養(yǎng)兵十年，十萬京東配送員告別“只派不收”的自嗨模式，正式開門接客。

截至目前，京東個人快遞業(yè)務(wù)已覆蓋北上廣深成等50座城市，打破大鍋飯后，部分快遞員攬件量飆升，薪資過萬甚至過四、五萬。

溫水煮青蛙的日子戛然而止。成本效率、奮斗精神被再次強調(diào)，進攻意識取代了近兩年的防守。

過去三個月，加強拉新轉(zhuǎn)化、推進市場下沉的京東商城用戶數(shù)恢復(fù)正向增長，集團凈利率達到了近乎4倍的提升。

▲圖片來源：燃財經(jīng)

“這幾個月來是最努力的，這幾個月來是最害怕的。”這可能是京東內(nèi)部的普遍心聲。這是重回前線的炮火聲。

16歲，重返青春期

創(chuàng)業(yè)時代的京東曾有孤狼氣質(zhì)。

2004年，中關(guān)村賣磁帶的京東成為國內(nèi)最大光磁銷售商，實體店的生意突飛猛進，劉強東決然轉(zhuǎn)型電商;

2007年，京東銷售額破億，中國第一大3C電商平臺王冠初戴，劉強東不顧所有投資人和高管反對，堅持開啟全品類戰(zhàn)略，堅持在金融危機期間自營物流;

3年之后，京東交易額破100億，一場圖書大戰(zhàn)干翻勁敵當(dāng)當(dāng);又過3年破1000億，躋身中國第二大B2C零售電商。

第三個3年，京東物流獨立運營，全球首個全流程無人倉和無人分揀中心投入使用，京東商城反超昔日老大蘇寧登頂國內(nèi)第一大家電零售商。

眼下的京東，擁有18萬員工、超22萬合作商家、間接帶動1000萬人就業(yè)。它擁有全國550多座大型倉庫，16座亞洲規(guī)模最大、自動化程度最高的現(xiàn)代化物流中心，是國內(nèi)第一大家電零售商、第一大3C電商、第一大全渠道自營電商。

▲圖注：京東全國倉儲配送矩陣

種種問題正是京東成為大企業(yè)之后開始的。怠惰、膽小、不愿變革、臃腫低效……

吃老本、躺在功勞簿上做大，能吃幾年?難的是揮刀自救、重回巔峰。

“所有成功到了該歸零的時候。”劉強東說。

2019年，劉強東為京東指明三大重點：拓展三四線市場，企業(yè)數(shù)字化升級和開發(fā)線下。每條戰(zhàn)線上都有強力狙擊京東的敵人。

京東拼購對標(biāo)拼多多，7FRESH對標(biāo)盒馬鮮生，京東便利店以天為單位迅速鋪開，替京東向全國低線城市輸出自己的品牌、模式和管理。

京東商城則緊緊圍繞零售核心，無法消化的僵尸板塊關(guān)停并轉(zhuǎn)，在不斷強化“自營平臺化”優(yōu)勢的同時，將大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈、211標(biāo)準(zhǔn)物流(當(dāng)日11點前訂單當(dāng)日送達，11點后訂單次日達)等最核心的業(yè)務(wù)能力全面開放給合作伙伴，打造成為體驗最佳、最受信賴的綜合零售平臺。

據(jù)京東今年2月財報，此前6個季度，京東在技術(shù)上的投入增速從39%漲到96%。2018年全年，京東各項研發(fā)投入121億元，幾乎比去年翻一番。

截至目前，轉(zhuǎn)型后徹底向B端公司開放的京東金融，獨立僅一年多，估值飛躍至1330億元。

上線第16個年頭，電商界的孤狼殺回來了。

通過一系列整飭和改革，這家企業(yè)試圖重塑草莽時期的高度敏感和戰(zhàn)斗力，重塑快速強大的團隊執(zhí)行力。

在京東內(nèi)部，這場變革被稱為“重回創(chuàng)業(yè)時代”。

618，再燃主戰(zhàn)場

眼前的一切跟三年前太像了。

2016年初，劉強東放權(quán)一年的京東內(nèi)部增速放緩、新業(yè)務(wù)虧損嚴(yán)重，員工喪失銳氣，中高層集體焦慮。

裁員、換血、架構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)優(yōu)化……一場大變革，一個618，把當(dāng)時的京東打回?zé)嵫獱顟B(tài)。

2016年中大促之后，虧損的京東出現(xiàn)了連續(xù)七個季度盈利、年度GMV破萬億、凈收入增速達到淘寶2倍的盛況。

2019年618，再次踩在了京東組織架構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點上。

這場與雙11并峙的年度消費盛事，是京東戰(zhàn)斗力的大閱兵，是電商零售業(yè)的興奮劑。形勢越不好，618越重要。

5月21日，在2019京東618品牌峰會上，京東零售集團輪值CEO徐雷公布了一組數(shù)字：

2018年，京東平臺上誕生了15個成交額過100億元的品牌、159個過10億的品牌以及158個5~10億的品牌。

去年一年，僅在京東平臺上發(fā)布的新品成交額就超過3000億。而今年的京東618，90%的核心品牌將借此發(fā)布數(shù)百萬份年度、季度新品尖貨。

京東及其一手打造的618購物節(jié)，正成為品牌商銷售價值的變現(xiàn)高峰和國內(nèi)新品首發(fā)高地。這種集聚效應(yīng)，得益于“年中賣新品、年底掃尾貨”的天時，更重要的是京東對22萬品牌商建立的平臺信任。

“如果一個商品的凈利有10%，京東只要3%就夠了。”劉強東公開說。

甚至，在今年618峰會上，徐雷向大家立下的第一條軍令狀不是銷售額，不是成交量，而是必須做好服務(wù)：

“絕不允許因為業(yè)務(wù)需要替代客戶需求!絕不允許因為KPI傷害合作伙伴利益!”

近兩年，京東商城、京東物流包括京東618年中大促，越來越將自己定位于“降低用戶決策成本、最大程度釋放品牌價值、降低社會信任成本”的開放型零售服務(wù)角色。

因為激烈的市場戰(zhàn)在線下渠道僅剩1%凈利率的家電廠商，依靠京東的開放式貨架、智能化營銷、反向定制產(chǎn)品、數(shù)字化運營，以及全國數(shù)百個倉配中心的觸達能力，可實現(xiàn)運營成本平均節(jié)約50%以上，凈利率翻倍甚至翻幾倍。

“京東希望留給家電品牌的利潤，永遠(yuǎn)是京東賺到的2倍。”

這種賦能和讓利，看起來削弱了京東的掌控力，實際上比報表上的數(shù)字“賺”的更多。

據(jù)尼爾森、Counterpoint、工信部等多方數(shù)據(jù)，2018~2019年，京東在母嬰、國產(chǎn)液奶、啤酒等數(shù)個品類的線上零售額占比超過50%，手機份額超過50%，家電超過60%，筆記本電腦超過76%，品牌臺式機超過90%!

在家電、母嬰尤其是3C領(lǐng)域大量核心廠商的支持下，京東的競爭力越開放、越強勁。

去年618，在消費市場整體趨緩的情況下，京東全球年中購物節(jié)累計下單1592億元，比2017年增長33%。幾乎過半核心手機品牌實現(xiàn)超100%的銷售增長，購物節(jié)中超90%的京東自營訂單實現(xiàn)了當(dāng)日達或次日達。

今年，京東為618動員了超千萬人的籌備團，覆蓋7.5億消費者，同時投入5億巨額獎池打造了一場覆蓋全國367座城市的“城市接力賽”活動。為實現(xiàn)真正的“無界”零售，京東甚至已合作近200個海外倉儲，有望將各海外國家本地交付時效提升至48小時以內(nèi)。

與京東的資源供應(yīng)相呼應(yīng)，美的、海信、聯(lián)想、松下、小米、三星等頭部廠商紛紛為京東618準(zhǔn)備了數(shù)千款獨家商品和百萬件定制套裝……

一切已調(diào)整至狂歡前的戰(zhàn)備狀態(tài)。

對零售業(yè)來說，618是全年最重要、全電商參與、全民網(wǎng)購的狂歡節(jié)，是與京東強關(guān)聯(lián)的正品低價的代名詞，是百萬商家釋放品牌勢能的消費盛事。

對京東來說，今年618是紛紛擾擾大半年之后的一次觸底反彈，是組織架構(gòu)調(diào)整后的戰(zhàn)力考核，是“中年京東沒有危機”的正名。

與7.5億消費者一起，京東以全面開放的供應(yīng)鏈、流量池、數(shù)據(jù)庫、配送鏈等基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，等待賦能幾十萬商家去創(chuàng)造一個幾天幾千億的零售奇跡。

本文來源：華商韜略