有人說(shuō)在這個(gè)春天，中概股似乎都被很?chē)乐氐倪^(guò)敏癥所困擾。

貿易不確定性、互聯(lián)網(wǎng)流量與業(yè)績(jì)的焦慮、后生的追趕都在像惱人的花粉一樣，讓人的鼻腔被不時(shí)挑動(dòng)，又無(wú)法一次痛快宣泄，就此結束。

阿里跌跌不休，拼多多業(yè)績(jì)依舊令人興奮，京東焦頭爛額……中國電商巨頭的“下半場(chǎng)”，究竟會(huì )如何開(kāi)局?

國泰君安研究產(chǎn)品中心聯(lián)合國泰君安零售、交運與通信團隊，以阿里為中心，對比拼多多、京東和亞馬遜在中國市場(chǎng)過(guò)去一段時(shí)間內的戰略發(fā)展與布局，試圖找出核心電商業(yè)務(wù)之外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的下一次成長(cháng)，將發(fā)生在哪里。

01、躬耕：阿里VS拼多多

從最近傳出“要求商家二選一”的新聞來(lái)看，阿里似乎被拼多多嚇壞了。

拼多多自2015年9月成立以來(lái)，就伴隨著(zhù)微信群里的拼團鏈接以及綜藝節目里“魔性”的廣告，實(shí)現爆發(fā)式增長(cháng)。

從2019年一季報來(lái)看，公司營(yíng)收高速增長(cháng)，年累計GMV一路飆升至5574億元，同比上漲181%。

拼多多年累計GMV達5574億元，同比+181%

數據來(lái)源：公司公告、國泰君安證券研究

如果GMV爆發(fā)式的增長(cháng)僅僅說(shuō)明了交易量大，那么僅僅兩年的時(shí)間里，拼多多APP月活數量就從2017年Q1的0.15億，到2018Q1的1.66億，再到2019Q1的2.89億。

同時(shí)，得益于客戶(hù)復購率的提升，拼多多活躍買(mǎi)家年度消費支出達1257.3元/人·年，同比上升50.3%。這對于65%的用戶(hù)來(lái)自三四線(xiàn)及以下城市的拼多多來(lái)說(shuō)，數字已經(jīng)相當好看，足以說(shuō)明了拼多多的爆發(fā)力。

如果用年GMV達到千億指標衡量，拼多多僅用了2年3個(gè)月時(shí)間，而淘寶用了5年，京東卻用了10年。

然而，從公布業(yè)績(jì)后的股價(jià)表現來(lái)看，拼多多并非毫無(wú)隱憂(yōu)，其中最關(guān)鍵的，便是越來(lái)越高的獲客成本。

起初騰訊的用戶(hù)導流、微信錢(qián)包的支付接入點(diǎn)、云服務(wù)和用戶(hù)交互等領(lǐng)域的合作讓拼多多的獲客成本遠遠低于京東和阿里。而短短兩年里，這一成本就從2017年的11元/人一路上漲到了如今197元/人。

反觀(guān)阿里巴巴，在最新的2019年一季報中披露，1.02億新增年度活躍用戶(hù)中，有77%來(lái)自拼多多的大本營(yíng)——下沉市場(chǎng)。

國泰君安零售團隊在《剖析拼多多的崛起之路》中曾經(jīng)提到，拼多多的崛起得益于天時(shí)(“拼團模式”推動(dòng)供給端市場(chǎng)化競爭)、地利(背靠騰訊微信龐大社交流量，以低獲客成本實(shí)現傳播裂變)、人和(瞄準低線(xiàn)城市價(jià)格敏感人群)。

如今，流量紅利殆盡，獲客成本大幅攀升—— “地利”倒下了，那么“天時(shí)”和“人和”就更加重要了。

從順應“天時(shí)”的拼團模式來(lái)看，拼多多實(shí)際上是對淘寶模式的校正，從“供給側計劃經(jīng)濟+流通側市場(chǎng)經(jīng)濟”到“供給側半市場(chǎng)經(jīng)濟+流通側半計劃經(jīng)濟“的轉型。

淘寶通過(guò)平臺提升了商品流通的效率，但對供給側的改造有限。前端商家需求不確定性太大，工廠(chǎng)一般不會(huì )給淘寶做大量的定制生產(chǎn)，主要還是給線(xiàn)下大型商超做穩定供應。

因此，在線(xiàn)上獲客成本不斷攀升的今天，淘寶流通側的高度市場(chǎng)經(jīng)濟和供給側高度計劃經(jīng)濟的矛盾越來(lái)越緊張，依托淘寶而生的淘品牌被不斷輪替洗牌，而只將淘寶作為一個(gè)渠道又會(huì )面臨新的競爭壓力和供應的不確定性。

相反地，拼多多用“拼團模式”既增強了流通側的計劃性，又強化了供給側的市場(chǎng)競爭。社交拼團模式下，同一件商品動(dòng)輒就是上百萬(wàn)的訂單數量，推動(dòng)了工廠(chǎng)圍繞這些訂單進(jìn)行批量生產(chǎn)，強化了工廠(chǎng)之間的競爭，從而推動(dòng)了供給側的半市場(chǎng)經(jīng)濟。而成批次計劃性強的需求信息增強了流通側的計劃性，舒緩了淘寶模式下流通側激化的市場(chǎng)矛盾。

拼多多的拼團模式是對淘寶模式的校正，使得流通側計劃性變強

數據來(lái)源：野草新消費、國泰君安證券研究

但僅靠既有的“折扣+拼團”戰略還遠遠不夠。為了擺脫假貨陰霾，鞏固“人和”，拼多多選擇建立品質(zhì)信任，用新品牌計劃打造C2M模式。甚至還為消費者提供相關(guān)廠(chǎng)家的生產(chǎn)現場(chǎng)直播。

此外，2018年底拼多多還找到了打入一二線(xiàn)城市和快速提高客單消費的命門(mén)：

蘋(píng)果。

在一二線(xiàn)城市，拼多多賣(mài)的是包括蘋(píng)果在內的農產(chǎn)品，特別是水果品類(lèi)。阿里巴巴對服飾零售與京東對電子產(chǎn)品及3C家電的布局已經(jīng)很難打破，消費渠道尚不順暢、政策紅利豐厚的底線(xiàn)城市農產(chǎn)品市場(chǎng)不僅符合拼多多一貫的商業(yè)定位，更為拼多多的用戶(hù)下沉奠定堅實(shí)的基礎。

拼多多通過(guò)“拼農貨”模式，打造“農貨中央處理系統”，根據產(chǎn)地位置、成熟周期等為上游分散的農產(chǎn)品計算出高效匹配消費者的通道，解決傳統農產(chǎn)品商家有存貨無(wú)渠道的問(wèn)題。

整合通道、帶農返鄉、政商聯(lián)動(dòng)的多方影響下，拼多多農產(chǎn)品銷(xiāo)量持續增長(cháng)。2018年，拼多多平臺農產(chǎn)品及農副產(chǎn)品訂單總額達653億元，同比增長(cháng)233%。

對于拼多多的崛起，京東和阿里開(kāi)始時(shí)并未給予太多重視，拼多多抓住這寶貴的窗口期，迅速占領(lǐng)了三四線(xiàn)城市和農村的空白市場(chǎng)。

雖然黃崢一再強調拼多多與京東阿里可以共存，沒(méi)有競爭關(guān)系，強調自己的社交電商屬性，弱化拼多多對前者的威脅，但著(zhù)眼于發(fā)展農村市場(chǎng)和渠道下沉的阿里與京東紛紛采取措施“反制”拼多多。

目前，阿里已經(jīng)推出特價(jià)版淘寶，用戶(hù)可以享受拉新人領(lǐng)紅包、購物共享、0元免單等優(yōu)惠活動(dòng);京東也迅速上線(xiàn)京東拼購，公布1元新人、團長(cháng)免單等措施。

阿里的77%新增下沉市場(chǎng)用戶(hù)和在微信菜單中一墻之隔的京東，正在讓拼多多能否通過(guò)“社交+低價(jià)”的發(fā)展策略，繼續在巨頭林立的電商行業(yè)突圍，增添變數。

阿里京東紛紛推出低價(jià)拼團APP

對拼多多進(jìn)行“圍追堵截”

數據來(lái)源：百度圖片

02、運籌：阿里VS京東

阿里全力以赴對待拼多多的背后，是曾經(jīng)的戰略對手京東過(guò)去一年“走背運”。

不過(guò)京東5月12日率先披露的財報中，用超預期的公司業(yè)績(jì)好好洗去了過(guò)去一年中的滿(mǎn)身晦氣。

其中，在過(guò)去一年里著(zhù)力推進(jìn)的開(kāi)放賦能效果顯著(zhù)。

早在2016年，京東就開(kāi)始推進(jìn)物流和金融兩大業(yè)務(wù)體的拆分獨立運行，并試圖效仿阿里與騰訊兩大巨頭走產(chǎn)業(yè)賦能的路線(xiàn)。

2017年京東金融收入同比增長(cháng)132%，達到103.3億元，2014-2017年復合增長(cháng)率為127%。收入增長(cháng)的主要驅動(dòng)力是信貸業(yè)務(wù)，即消費金融業(yè)務(wù)與供應鏈金融業(yè)務(wù)，其中受到白條用戶(hù)增加帶動(dòng)擴張的信貸規模擴張，推動(dòng)消費金融的營(yíng)收占到京東金融總營(yíng)收的一半以上。

數據來(lái)源：新浪科技、搜狐科技、國泰君安證券研究

白條實(shí)質(zhì)上是循環(huán)額度的消費貸，與商城場(chǎng)景無(wú)縫結合，能夠反向帶動(dòng)商城消費滲透率。

京東白條活躍客戶(hù)數在過(guò)去數年里持續增長(cháng)，截至2017年末已達到近1,800萬(wàn)，較2016年末增長(cháng)97.4%，為京東商城活躍用戶(hù)的6.7%。京東白條的單戶(hù)收入呈現震蕩上升的趨勢，基本維持在人均人民幣50-60元水平。2017年京東電商GMV1.3萬(wàn)億元，同期京東白條交易額1187億元，滲透率約為9.1%。

雖然白條努力拓展線(xiàn)下場(chǎng)，還搭上了支付領(lǐng)域的后起之秀云閃付，但有微信流量加持的京東商城仍是白條產(chǎn)品的主要入口。如此看來(lái)，9.1%的滲透率背后顯然潛力巨大。

與螞蟻花唄、信用卡分期業(yè)務(wù)相比，京東白條無(wú)論在分期費率還是逾期費率上都低于市場(chǎng)競品。

數據來(lái)源：公司網(wǎng)站，國泰君安證券研究

同樣脫胎于電商平臺，阿里的支付寶顯然找到了一條風(fēng)景獨好的蹊徑。

2008年，支付寶辦公室樓下銀行里排著(zhù)長(cháng)隊繳水電煤氣費的景象，讓阿里決定涉足公共事業(yè)繳費服務(wù)，開(kāi)始對接全國幾十個(gè)省份的省市縣三級的水電煤機構。在當時(shí)還是很多人眼中“怪物”的支付寶，沒(méi)能順利的和廟堂里的人建立起同一套話(huà)語(yǔ)體系。直到2011年，支付寶遇到了光大銀行。

后來(lái)的生活繳費，發(fā)展成了政務(wù)服務(wù)，發(fā)展成了阿里巴巴賦能下的一個(gè)又一個(gè)智慧城市項目。

對這一領(lǐng)域的死磕，幫助十年前的支付寶用戶(hù)直接從5000萬(wàn)跳升突破1億。也幫助后來(lái)的螞蟻金服發(fā)現：不做社交的支付寶，用3個(gè)功能就可以留住九成以上用戶(hù)。

2012 年，支付寶獲得了基金第三方支付牌照，并順勢在2013年推出貨幣基金“余額寶”，開(kāi)始擺脫對純消費場(chǎng)景的依賴(lài)，邁出了金融領(lǐng)域的關(guān)鍵一步。

2014年螞蟻金服由支付寶中脫胎成立，為全球的消費者和小微企業(yè)提供安全、便捷的普惠金融服務(wù)，并在之前內資控股的基礎上引入海外投資者，順勢成為了世界級的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)巨頭。

阿里集團為螞蟻金服的支付場(chǎng)景和金融業(yè)務(wù)提供了發(fā)展的土壤，而螞蟻金服成為阿里生態(tài)體系牢固的支付基礎設施和金融增值服務(wù)的提供商。

2017年螞蟻金服向阿里支付的利潤分成合計達到49.46億元，按37.5%的分潤比例折算，全年實(shí)現131.9億元的利潤。

螞蟻金服收入主要由三部分組成：支付連接、金融服務(wù)和技術(shù)服務(wù)。2017年占比最高的仍舊是支付連接收入，其次是技術(shù)服務(wù)的34%，但從長(cháng)期來(lái)看，2015-2017年其連接收入占比逐年下降，技術(shù)服務(wù)收入逐年上升，預計到 2021年時(shí)，螞蟻金服的技術(shù)服務(wù)收入占比將達到65%，成為第一大收入項。

數據來(lái)源：公司官網(wǎng)，國泰君安證券研究

目前，螞蟻金服正試圖擺脫過(guò)去單一的Fin功能，向著(zhù)高利潤率的Tech定位發(fā)展，實(shí)現質(zhì)量上的盈利。

受益于阿里巴巴的國際化步伐，螞蟻金服的“全球收、全球付”目前覆蓋200多個(gè)國家和地區。螞蟻金服先后通過(guò)戰略投資和與當地成熟企業(yè)合資等方式，沿襲了平臺化、本土化的商業(yè)模式，只提供運營(yíng)平臺、知識、產(chǎn)品和技術(shù)，如戰略投資印度的Paytm，幫助其一躍成為全球第四大電子錢(qián)包。

進(jìn)而，螞蟻金服的支付網(wǎng)絡(luò )可以連通各國的支付寶錢(qián)包，包括中國支付寶、印度Paytm和泰國Ascend Money等，實(shí)現綜合服務(wù)的超便利體驗。公司以服務(wù)全球20億消費者與2000萬(wàn)家小微企業(yè)為目標，全球化擴張加速為其發(fā)展帶來(lái)更廣闊的空間，實(shí)現數量上的盈利。

數據來(lái)源：公司網(wǎng)站、騰訊科技、新浪科技、搜狐科技、國泰君安證券研究

相比金融領(lǐng)域，京東在物流業(yè)務(wù)上有著(zhù)絕對的自信。其引以為傲的京東快遞推出特瞬送同城服務(wù)，向個(gè)人消費者開(kāi)放了物流網(wǎng)絡(luò )。

京東、達達與沃爾瑪將“三通”戰略升級到 2.0 版，推出了零售商超行業(yè)的首個(gè)倉配一體化“沃爾瑪云倉”，京東通過(guò)達達物流搭建了由遍布全城的京東物流網(wǎng)點(diǎn)和市內微分撥中心組建的同城配送網(wǎng)絡(luò )，整個(gè)過(guò)程不超過(guò)4個(gè)小時(shí)即可完成，一日多個(gè)波次保證用戶(hù)體驗，其費用還低于同城速遞和傳統快遞公司的當日達。

京東高效的物流網(wǎng)絡(luò )在業(yè)內無(wú)出其右。但與外界認知相左甚遠的是，直到2018年8月，京東平臺上第三方商家中也只有20%使用京東的自營(yíng)物流。更多的仍在使用傳統的賣(mài)家倉儲+第三方配送模式，這使得京東倉配一體化中基于集中庫存和大數據賦能的庫存前置實(shí)現的規模經(jīng)濟無(wú)法充分發(fā)揮。

另一方面，外單數量不足也使得京東的物流服務(wù)停留在虧損的階段。2018年12月，京東冷鏈卡班產(chǎn)品正式上線(xiàn)，意味著(zhù)京東冷鏈B2B核心骨干網(wǎng)絡(luò )搭建完成并對外開(kāi)放，另一個(gè)B2B核心產(chǎn)品——城配冷鏈也即將上線(xiàn)，滿(mǎn)足客戶(hù)點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到多點(diǎn)的冷鏈運輸需求。只是，在城配冷鏈這一細分領(lǐng)域，順豐已深耕多年且收獲頗豐。

電商自建物流需要大量的前期投入與后期的持續技術(shù)開(kāi)放投入。京東上市前的多輪融資中，物流體系建設都是重要的融資目的之一。

這也正是阿里基于菜鳥(niǎo)整合三通一達物流資源的考慮所在。

犧牲一定服務(wù)水平與控制能力，物流聯(lián)盟的形式在保留了傳統第三方物流專(zhuān)業(yè)化、網(wǎng)點(diǎn)健全優(yōu)點(diǎn)同時(shí)省去了大量前期投入。

隨著(zhù)阿里在C2C、B2C市場(chǎng)流量的大獲全勝，剩下自建物流體系的缺失成為阿里的一塊短板，因此2013年阿里迎頭趕上，與銀泰、復星、富春集團、順豐和三通一達共同投資設立菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )，其主要業(yè)務(wù)包括兩方面：一是完成物流基礎設施，實(shí)現數據等資源的共享;二是在此基礎上以數據賦能，幫助商家和合作伙伴提效降本。

從成立之初的股權結構上看，阿里天貓控股48%，形成了以阿里為核心，整合大數據、倉儲供應鏈、地產(chǎn)、物流配送等上下游伙伴的一體化平臺企業(yè)，通過(guò)提供平臺標準，將倉儲、鐵公基等社會(huì )資源接入整合，再利用大數據來(lái)進(jìn)行資源的統一調配和管理，實(shí)現物流效率的最大化。

數據來(lái)源：阿里巴巴官網(wǎng)，國泰君安證券研究

2017年9月阿里對菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )以53億元增持至51%股權，掌握了絕對話(huà)語(yǔ)權，并計劃投入1000億元人民幣，用于數據技術(shù)、全球超級物流樞紐、智能倉庫配送等方面的投入。

在阿里不遺余力地投入下，菜鳥(niǎo)高速網(wǎng)絡(luò )在2018財年急速擴張，實(shí)現了訂單的同比翻番，截止2018年6月30日，菜鳥(niǎo)的日峰值處理能力達到5000萬(wàn)。2018財年菜鳥(niǎo)物流為阿里貢獻了67.6億元的營(yíng)收，占總營(yíng)收比的2.7%，經(jīng)測算的菜鳥(niǎo)物流凈利潤虧損約為11.2億元。

*2017年Q2-Q3虧損13.15億元，阿里占股47%;

2017年10月阿里增持至51%后，2017年Q4-2018年Q1的菜鳥(niǎo)盈利為1.96億元。

菜鳥(niǎo)的運營(yíng)模式優(yōu)勢顯而易見(jiàn)：

相比順豐與京東物流的經(jīng)營(yíng)模式：雖然菜鳥(niǎo)最晚起步，但是其平臺模式自帶的輕資產(chǎn)流量擴張和低成本特征，最終在物流巨頭的爭奪戰中突圍。

相比傳統物流企業(yè)只有打包裝運環(huán)節集中的特點(diǎn)：菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )提前備貨，集約化配送，大大縮短了配送時(shí)長(cháng)，同時(shí)庫存商品的同質(zhì)性方便毀損商品就近倉庫補發(fā);

相比順豐：阿里作為電商流量巨頭自帶大體量的物流訂單資源分配能力，輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)下的流量擴張優(yōu)勢使得其發(fā)展迅速;

相比京東物流的”商品—平臺—物流“自營(yíng)模式：菜鳥(niǎo)構建的第三方配送網(wǎng)絡(luò )在保留了規模效應與服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，極致的平臺化還可以降低配送端的成本，帶來(lái)成本優(yōu)勢。

數據來(lái)源：易觀(guān)咨詢(xún)，國泰君安證券研究，注：面積等數據截止到2018年8月

基于聯(lián)合順豐和三通一達建立的國內快遞網(wǎng)絡(luò )搭建，幫助阿里的“新零售”在過(guò)去幾年中從概念變?yōu)楝F實(shí)。傳統的中央倉儲配送存在最佳規模的天花板，超過(guò)這一臨界點(diǎn)之后成本會(huì )不減反增，因此新時(shí)代的物流必然是去中心化的，調動(dòng)區域性的物流資源是新零售物流的核心思維。

菜鳥(niǎo)、餓了么和盒馬鮮生分別是阿里新零售物流的三駕馬車(chē)：

菜鳥(niǎo)調動(dòng)的是天貓和區域性分散的倉儲物流資源;

餓了么則將區域性門(mén)店資源納入配送體系;

盒馬鮮生的門(mén)店倉儲化則是專(zhuān)攻傳統物流最難的生鮮配送領(lǐng)域。

菜鳥(niǎo)一方面通過(guò)加強分布式倉儲建設，如天貓超市在全國建設數百個(gè)前置倉，以60分鐘快速送達實(shí)現了降本提效;另一方面，菜鳥(niǎo)通過(guò)去中心化與品牌商門(mén)店合作，如在與屈臣氏合作時(shí)，定位上海、廣州、深圳、杭州、東莞5大城市3公里內的屈臣氏門(mén)店，直接將門(mén)店商品送達消費者。

不僅是在城市的街邊，菜鳥(niǎo)還將生快遞車(chē)開(kāi)到了田壟之上。2017年初，在拼多多娓娓道來(lái)五環(huán)外的投資股市時(shí)，菜鳥(niǎo)鄉村物流已覆蓋了近650個(gè)縣的超過(guò)40000個(gè)村。其核心服務(wù)產(chǎn)品包括：智村寶的智能服務(wù)包裹預測、農資直提直用、農產(chǎn)品入倉質(zhì)檢、自選式集單發(fā)貨等，從而滿(mǎn)足商品下行與農產(chǎn)品上行兩大趨勢，打通原產(chǎn)地與消費者環(huán)節。

在境內嘗到了甜頭，阿里決定讓菜鳥(niǎo)飛出國門(mén)。

截至目前，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )的跨境物流合作伙伴數量已經(jīng)有89家，包括俄速通、新加坡郵政、英國郵政、中通、順豐、EMS、斑馬等，服務(wù)于跨境物流的倉庫數達到231個(gè)，可以覆蓋到全球224個(gè)國家和地區，菜鳥(niǎo)目前已經(jīng)開(kāi)通杭州—莫斯科等兩條電商專(zhuān)用洲際航線(xiàn)，將面向歐洲的物流時(shí)效提升至5天。

與行業(yè)平均2天的通關(guān)時(shí)間相比，菜鳥(niǎo)服務(wù)實(shí)現了效率的飛躍，最快僅需10秒即可完成通關(guān)。此外，菜鳥(niǎo)將聯(lián)合全球物流伙伴加大eWTP全球物流樞紐建設與海外倉的布局，菜鳥(niǎo)首批在全球布局了6大eHub(中國境外超級物流樞紐)節點(diǎn)，分別位于杭州、吉隆坡、迪拜、莫斯科、列日等城市。

自2018年6月開(kāi)始，這些eHub開(kāi)始向阿里巴巴的全球客戶(hù)提供包括出入境和國際貿易中轉等多種物流業(yè)務(wù)：

出境服務(wù)主要針對阿里速賣(mài)通的賣(mài)家，通過(guò)無(wú)憂(yōu)物流服務(wù)，為賣(mài)家提供包括攬收、配送、物流詳情追蹤、物流糾紛處理，售后賠付在內的一站式物流解決方案，其盈利模式主要是向速賣(mài)通賣(mài)家提供物流服務(wù)并收取撮合費;

入境服務(wù)主要面向天貓國際和全球購商家，為海外購貨的商家提供海關(guān)商檢備案、保稅倉儲、入境清關(guān)和國際配送服務(wù)，具體分為海外保稅配送和海外直郵兩大特色業(yè)務(wù)。

至此，通過(guò)輕資產(chǎn)+資本運作的方式，阿里依托自身的流量和平臺優(yōu)勢建立了數據與技術(shù)賦能的物流平臺。相比于自有物流設施的重資本運營(yíng)方式，這顯然更加“互聯(lián)網(wǎng)”，也釋放了更自由的現金流。

但是與此同時(shí)，一如國泰君安交運團隊在《電商的春秋與戰國》中所提及的，拼多多的低價(jià)客單正在沖擊中國電商快遞市場(chǎng)的價(jià)格與構成。另一方面，阿里通過(guò)實(shí)際上的寡頭地位與菜鳥(niǎo)對聯(lián)盟快遞公司的標準化改造，讓電商快遞的差異化競爭朝著(zhù)紙上空談的方向發(fā)展。這讓尋找中國電商快遞未來(lái)的方向成為霧里看花。

03、決戰：阿里VS亞馬遜中國

阿里的國際化繞不開(kāi)亞馬遜。

2019年4月18日，亞馬遜宣布關(guān)閉其中國電商業(yè)務(wù)，只保留海外購、全球開(kāi)店、Kindle和云計算業(yè)務(wù)。

在亞馬遜宣布其電商業(yè)務(wù)退出中國所引發(fā)的輿論熱潮中，幾乎所有媒體文章的前半部分都將矛頭指向了亞馬遜的內部管理問(wèn)題：本土團隊話(huà)語(yǔ)權薄弱、精英主義和大企業(yè)病。

這樣的名詞歸因在每一次外資退出中國市場(chǎng)的報道中反復出現，像極了愛(ài)情。

同樣在國際化業(yè)務(wù)中，阿里似乎沒(méi)有忘記十年前打退亞馬遜的命脈：在Lazard的印度電商網(wǎng)絡(luò )中，阿里將來(lái)自淘寶和天貓的技術(shù)與運營(yíng)僅作為解決方案輸出，保證相應平臺和團隊的本地化運行。這讓阿里巴巴在印尼電商市場(chǎng)滲透率超過(guò)50%，與亞馬遜分庭抗禮。

事實(shí)上，直到今日無(wú)論是阿里、京東還是拼多多，除了引入社交流量玩法之外，還是沒(méi)能跳出亞馬遜在十年前的電商逐鹿時(shí)代的一套打法：物流基礎設施下沉和自建強大數據后臺。

在亞馬遜中國保留的業(yè)務(wù)中，海外購與全球開(kāi)店主要依托亞馬遜的全球網(wǎng)絡(luò )幫助進(jìn)出口零售商加強網(wǎng)絡(luò )建設，為商家提供B2B2C解決方案。對于亞馬遜而言，這不失為一個(gè)理智的選擇。

隨著(zhù)國家對進(jìn)口商品稅率的態(tài)度趨于開(kāi)放和靈活，我國的出口跨境電商市場(chǎng)規模在持續增長(cháng)：2018年，中國跨境電商交易規模達9.1萬(wàn)億元，而近幾年跨境電商依舊主要以出口為主，2016年我國跨境電商交易額中，出口占比82%，出口交易規模達5.5萬(wàn)億元，同比增長(cháng)22.3%。

出口市場(chǎng)占比高達82%，仍是跨境電商主戰場(chǎng)

數據來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，iiMedia Research，國泰君安證券研究

在這一領(lǐng)域，亞馬遜面對的是阿里巴巴的全球化先鋒——國際零售業(yè)務(wù)平臺速賣(mài)通。

速賣(mài)通早在2017財年GMV就已經(jīng)突破了100億美元，出口B2C的市占率達到6.8%，目前其海外成交買(mǎi)家數量突破了1億人次，其贏(yíng)利模式是按交易額收取入駐商家5-8%的傭金與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入。

2018財年阿里跨境電商平臺的國際零售收入達到142.2億元人民幣，2019財年Q3實(shí)現國際電商零售收入58.34億元，同比增長(cháng)23%，其中打頭陣的速賣(mài)通功不可沒(méi)，速賣(mài)通的優(yōu)勢主要體現在以下幾個(gè)方面：

本地化運營(yíng)

因地制宜，針對如俄羅斯世界杯，大力推出俄羅斯酒文化息息相關(guān)的酒吧凳子、運動(dòng)產(chǎn)品，世界杯期間的酒吧凳子訂單狂增198倍，電視家電3C產(chǎn)品環(huán)比增長(cháng)1539%;

重點(diǎn)市場(chǎng)布局

在平臺覆蓋的230個(gè)國家和地區中，排名前五的俄、美、西班牙、巴西、法國占了60%-70%的交易量。

其中俄羅斯是速賣(mài)通的最大交易市場(chǎng)，基于俄羅斯輕工業(yè)薄弱的產(chǎn)業(yè)結構和地理位置近的低成本優(yōu)勢，速賣(mài)通大力重點(diǎn)布局俄羅斯市場(chǎng)，取得了巨大的收益：2017年俄羅斯在速賣(mài)通共下單2.43億元，目前俄羅斯的月訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)超過(guò)6000萬(wàn)(相當于每3個(gè)俄羅斯人中就有1個(gè)人在使用速賣(mài)通);

物流配套體系多樣

速賣(mài)通為物流問(wèn)題提供了菜鳥(niǎo)無(wú)憂(yōu)物流、線(xiàn)上發(fā)貨的第三方服務(wù)商模式和海外倉三大方案，目前正在俄羅斯試點(diǎn)100個(gè)城市提供1800個(gè)自取提貨網(wǎng)點(diǎn)將送貨期縮短一倍;

無(wú)線(xiàn)端移動(dòng)化

速賣(mài)通在無(wú)線(xiàn)端投入大量的資金，打造無(wú)線(xiàn)端的優(yōu)勢地位，2017年AliExpress App的海外裝機量超過(guò)3億，入圍全球應用榜單的TOP 10。

在速賣(mài)通拉起全球國際友人的雙手高聲歌唱時(shí)，阿里巴巴B2B平臺收入在2018財年卻經(jīng)歷了腰斬：

這和速賣(mài)通在2018年5月發(fā)布的橙風(fēng)計劃不無(wú)關(guān)系：

……計劃將平臺賣(mài)家和貨源的優(yōu)勢強強聯(lián)合為跨境電商賣(mài)家提供全新的跨境經(jīng)營(yíng)鏈條，協(xié)同1688豐富的跨境貨源，通過(guò)平臺化、數據化來(lái)提高中國跨境電商賣(mài)家的出海效率。

后續，阿里速賣(mài)通將繼續在銷(xiāo)量、流量、轉化率和客單價(jià)四大維度上重點(diǎn)發(fā)力：構建用戶(hù)分層體系，基于大盤(pán)數據來(lái)深耕會(huì )員促成訂單的轉化;強化品牌打造，保證客單價(jià)和訂單轉化率;在銷(xiāo)量流量方面構建內容營(yíng)銷(xiāo)陣地，打造網(wǎng)紅社交的APP平臺。

相比之下，亞馬遜雖然擁有成熟的倉儲與周轉基礎設施和海外網(wǎng)絡(luò )布局，但由于過(guò)去十年里其在中國互聯(lián)網(wǎng)相對較低的存在感，亞馬遜并沒(méi)有屬于自己的流量入口。

另一方面，阿里巴巴借助螞蟻金服在全球范圍內的并購落子，在幫助小微商家出海提供了更符合中國商家使用習慣的解決方案。如此一來(lái)，亞馬遜中國的跨境B2B2C產(chǎn)業(yè)鏈分崩離析。

勝負似乎即將決戰于云上。

在《看亞馬遜如何突破電商瓶頸，成長(cháng)為科技巨頭?》中，國泰君安零售團隊曾回顧了AWS推動(dòng)亞馬遜從跨境電商想科技巨頭轉型的過(guò)程。在全球公有云市場(chǎng)中，亞馬遜擁有著(zhù)無(wú)可爭辯的霸主地位。

全球公共云市場(chǎng)

而在2017年的中國市場(chǎng)上，阿里巴巴和亞馬遜剛好坐了彼此的位置。

中國公共云市場(chǎng)

數據來(lái)源： IDC中國，Gartner，國泰君安證券研究

作為阿里云主要的對標公司，回顧亞馬遜AWS的盈利優(yōu)勢，發(fā)現AWS的諸多巨頭特質(zhì)，阿里云同樣具備：

阿里云與亞馬遜AWS是最早一批開(kāi)拓PaaS市場(chǎng)的服務(wù)商，并早早地建立了完備的基礎設施，目前阿里云CDN覆蓋五大洲1000個(gè)以上的全球節點(diǎn)，在包含東南亞在內的全球17個(gè)地理區域內運營(yíng)，打造了堅實(shí)的先發(fā)優(yōu)勢。

亞馬遜AWS借助于Marketplace每年10億美金的純平臺收入，打通流量渠道引入大量的企業(yè)級服務(wù)公司入駐Marketplace;而阿里云利用自身電商平臺的流量?jì)?yōu)勢，面向200多個(gè)國家和地區的廣泛客戶(hù)群體，其客戶(hù)資源無(wú)論是質(zhì)量還是數量都十分豐富。

AWS實(shí)現盈利且營(yíng)業(yè)利潤率持續走高的原因主要有三：

首先在其超過(guò)100萬(wàn)的客戶(hù)數，一方面規模效應降成本，另一方面各行業(yè)客戶(hù)使用錯配資源使得AWS的云主機利用率更高，單臺機器貢獻營(yíng)收更大;

其次是技術(shù)賦能，保證了AWS自己定制的服務(wù)器機器成本更低;

最后是數據庫等PaaS產(chǎn)品貢獻高達60-70%的毛利;而阿里在PaaS方面同樣有著(zhù)先發(fā)優(yōu)勢，在國內市占率排第一，2017年Q2阿里云的付費用戶(hù)數首次超過(guò)100萬(wàn)人次，隨著(zhù)付費客戶(hù)數高速增長(cháng)，PaaS層服務(wù)增值的客單價(jià)也穩中有升，如源頭活水保證了阿里云營(yíng)收的持續增長(cháng)。

在前不久IDC最新發(fā)布的中國公有云市場(chǎng)半年報告中，亞馬遜的占比由5.4%上升到6.4%，阿里云則由45.5降至42.9%。

在中國，光環(huán)新網(wǎng)擁有AWS中國區運營(yíng)權。目前，光環(huán)新網(wǎng)擁有大量一線(xiàn)城市核心資源，機柜上電數在國內第三方IDC服務(wù)商中保持領(lǐng)先。根據公司年報，光環(huán)新網(wǎng)與AWS的合作雖然依賴(lài)監管催生，但同時(shí)也依托AWS打造云增值服務(wù)平臺——這是一個(gè)四倍于云計算的市場(chǎng)。

可以預見(jiàn)，阿里巴巴與亞馬遜的故事終局，即將于云端決定。

本文來(lái)源：國泰君安證券研究