“讓閱讀更具價(jià)值”，李玉覺得這個(gè)口號(hào)前后矛盾。

成為母親的 “徒弟”后，除了收到喚醒短信外，李玉時(shí)不時(shí)會(huì)收到母親的來自趣頭條上的新聞分享，比如《為什么痘痘在用藥后還長(zhǎng)?不說你可能不知道》，對(duì)她而言，這樣的文章并不是什么“有價(jià)值的閱讀”。

同時(shí)，她還有一絲隱隱的煩憂：煩的是母親丟來的鏈接和來自趣頭條的閱讀提醒;憂的是怕母親對(duì)趣頭條上的內(nèi)容和廣告信以為真。

2018年9月14日，新聞資訊類App趣頭條在納斯達(dá)克的一場(chǎng)IPO把它推到聚光燈下。從成立到上市，這家企業(yè)僅用兩年零三個(gè)月，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功上市的最快紀(jì)錄。

隨后，“最快IPO”、“資訊界拼多多”、“獨(dú)角獸”、“5次熔斷”等標(biāo)簽接踵而至，趣頭條迅速收獲大批關(guān)注，比如李玉這種一線城市的白領(lǐng)。

與此同時(shí)，它通過“閱讀賺金幣”、“收徒”迅速裂變的模式備受爭(zhēng)議，平臺(tái)充斥著大量處于灰色地帶的“黑五類”廣告。這種巨大反差，不禁讓人好奇，它為何能在趨于飽和的資訊市場(chǎng)殺出血路并迅速崛起，以及下沉市場(chǎng)的紅利又能支撐它走多遠(yuǎn)?

01.看新聞，賺秋褲錢

“天冷了看趣頭條，賺點(diǎn)秋褲錢。”這是趣頭條曾張貼在公交車站的廣告語，點(diǎn)明趣頭條最大的特點(diǎn)，可以讓用戶賺秋褲錢。在趣頭條招股書中，這被歸為最主要的增長(zhǎng)原因，“游戲化的用戶忠誠(chéng)度計(jì)劃”。“忠誠(chéng)計(jì)劃”指的是通過閱讀、簽到賺取能兌換現(xiàn)金的金幣，以及“收徒”模式(后改為邀請(qǐng)好友)。

采訪對(duì)象提供的朋友圈截圖

李玉第一次知道趣頭條，是在朋友圈刷到“收徒”邀請(qǐng)，來自一個(gè)表親。

在廣州上大學(xué)的黃茜告訴PingWest品玩，她也是在朋友圈看到的邀請(qǐng)，“那陣子家族群、朋友圈都在刷屏，持續(xù)了好長(zhǎng)一段時(shí)間。”刷屏的“收徒”邀請(qǐng)中間還夾雜著拼多多的“天涯若比鄰，幫我砍一刀行不行”這類廣告詞。這些刷屏的人很多是黃茜的老鄉(xiāng)，父輩和同齡人都有。

在好奇心的驅(qū)動(dòng)下，黃茜也下載了趣頭條，想知道到底有什么魔力。黃茜很快發(fā)現(xiàn)，靠讀新聞掙錢得讀到天荒地老，只有“拉人頭”才能掙到錢。

李玉對(duì)“拉人頭”這種模式感到非常無奈，吐槽說“不知道里頭有多少我這種孝女”。李玉是在春節(jié)期間被母親面對(duì)面收的“徒弟”，黃茜則把父親變成了“徒弟”，遠(yuǎn)程指導(dǎo)妹妹把趣頭條下載在父親的手機(jī)上。

趣頭條邀請(qǐng)好友界面

黃茜透露，她總共收了兩個(gè)“徒弟”，另外一個(gè)是她的男朋友，不過她下載完成注冊(cè)后就被男友卸載了。完成“收徒”實(shí)驗(yàn)后，黃茜的預(yù)計(jì)收益是16元，但她只掙了2元。“收徒”最初的規(guī)則是收一名徒弟獎(jiǎng)勵(lì)8元現(xiàn)金，但要分12次發(fā)放。徒弟每閱讀一條新聞，都會(huì)間接給師傅“上貢”。正是這種迅速裂變，為趣頭條積累了大量用戶。

黃茜的嫂子在三四線城市工作，屬于趣頭條的目標(biāo)用戶群——下沉市場(chǎng)用戶(三線以下城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶)，QuestMobile報(bào)告稱這類用戶時(shí)間多、對(duì)價(jià)格敏感。她告訴黃茜，自己是在同事的邀請(qǐng)下成為趣頭條用戶。在她展示給黃茜的圖片里，她在5月23日的閱讀時(shí)長(zhǎng)為67.7分鐘，獲得3750個(gè)金幣，折算成現(xiàn)金是0.375元，而她的同事們每天可以到手1元。

黃茜的嫂子提供的截圖

相較黃茜的嫂子，劉艷倒覺得用趣頭條看笑話挺有趣的，不只是掙那一點(diǎn)點(diǎn)金幣。劉艷是典型的趣頭條用戶，在廣州打了10多年工后，回老家經(jīng)營(yíng)果園。

2017年，她從妹妹那知道趣頭條后，立馬注冊(cè)了賬號(hào)。劉艷告訴PingWest品玩，她喜歡看健康、生活、歷史等欄目的內(nèi)容，有不懂的事情也會(huì)直接上趣頭條搜索，“好像跟百度一樣，比如搜藥材的作用”。

每天晚上睡覺前，劉艷都會(huì)刷上十幾分鐘趣頭條，兩年賺了160元左右。以前，劉艷會(huì)把內(nèi)容分享到朋友圈，但很多人會(huì)對(duì)她說很煩，質(zhì)問她幾毛錢能干嘛。在村里，劉艷也面對(duì)面邀請(qǐng)過一些人，但對(duì)方多以擔(dān)心鏈接有毒、不安全為由拒絕了。兩年下來，她只邀請(qǐng)了8、9個(gè)人，一般會(huì)賺2—3元/人，最多的也只有5元/人。

趣頭條真能讓劉艷們賺到錢嗎?李玉覺得未必，天天看趣頭條也很沒營(yíng)養(yǎng)，主要是八卦、養(yǎng)生和兩性，“讓閱讀更有價(jià)值，不如說讓廣告更有價(jià)值。”李玉調(diào)侃，她母親錯(cuò)過了保健品推銷、電話詐騙等各種騙術(shù)的“圍獵”，卻沒逃過趣頭條。

02.趣頭條上的兩門生意

廣告是趣頭條自己的生意，“網(wǎng)賺”則是依附在趣頭條上的互聯(lián)網(wǎng)灰產(chǎn)的生意。

PingWest品玩瀏覽趣頭條頁面發(fā)現(xiàn)，平均2—3條內(nèi)容就夾帶1條廣告，有時(shí)3條內(nèi)容里可能出現(xiàn)2條廣告。其中有英語流利說、看小說這種APP推廣廣告，也有買房廣告，以及中老年種植牙齒(內(nèi)含醫(yī)生微信號(hào))、祛斑美容、防脫植發(fā)這類涉嫌“黑五類”的廣告。

廣告代理商提供的范例

廣告代理商R告訴PingWest品玩，趣頭條是她的廣告投放渠道之一，她曾在趣頭條投放過防脫發(fā)廣告。在她提供的范例里，賣家講述了一個(gè)42歲的女人通過祛斑返老還童的故事，內(nèi)含治斑老師的微信。微博ID為“無情亦無愛”的用戶表示，她曾加過這類廣告中提供的微信，期待跟著股盤操作手老師掙錢的她，最終以虧損幾萬結(jié)束。

趣頭條2019年Q1的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在營(yíng)收方面，廣告和營(yíng)銷營(yíng)收為人民幣10.872億元，其他營(yíng)收為人民幣3170萬元。從這一數(shù)據(jù)來看，廣告就是趣頭條的核心收入模式。

這些游走在灰色地帶的廣告為它貢獻(xiàn)了不少收入，但根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第十九條規(guī)定，“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。”

除此之外，趣頭條也吸引了一些游離互聯(lián)網(wǎng)灰色地帶的生意，比如“網(wǎng)賺”。所謂“網(wǎng)賺”，就是在各個(gè)平臺(tái)上通過完成任務(wù)賺取現(xiàn)金的行為。趣頭條上的“網(wǎng)賺”行為主要有兩種，通過注冊(cè)為用戶大量“收徒”獲利和經(jīng)營(yíng)注冊(cè)上百個(gè)作者號(hào)的工作室獲利。

在趣頭條自媒體作者群，充斥著各類網(wǎng)賺邀請(qǐng)鏈接、買賣賬號(hào)和注冊(cè)資料包、尋找廣告投放的代理商，以及打著月入過萬、人工智能旗號(hào)的自媒體教學(xué)課程。

ID名“話”的用戶經(jīng)營(yíng)一家工作室，他的工作室可以幫忙代運(yùn)營(yíng)，也有很多賬號(hào)可以售賣。他告訴PingWest品玩，最近買歷史領(lǐng)域的趣頭條號(hào)的人比較多，但各個(gè)領(lǐng)域的售價(jià)一致，均為75元，買5個(gè)以上會(huì)有優(yōu)惠。檸檬也有一個(gè)工作室，她稱旗下有一百多個(gè)賬號(hào)，可以通過做偽原創(chuàng)月入幾十萬。隨后，她向PingWest品玩推薦了一位老師，表示想做好趣頭條號(hào)得跟著老師學(xué)習(xí)，她也是這么過來的。

聊了一圈后，PingWest品玩發(fā)現(xiàn)，個(gè)人作者會(huì)同時(shí)做幾個(gè)平臺(tái)，他們吐槽趣頭條不夠友好，能掙的錢過少。ID為“如”的新作者透露，他有篇閱讀量為9萬的文章，收益是36元。

對(duì)此，一位老作者表示，“趣頭條需要養(yǎng)3個(gè)月左右，流量就會(huì)上去，每天有100萬推薦。”他分享，趣頭條爆文后會(huì)被降低單價(jià)和推薦，而單價(jià)只有過了原創(chuàng)才會(huì)高。“原創(chuàng)單價(jià)也不等，現(xiàn)在趣頭條扶持原創(chuàng)，價(jià)格有7元、15元，高至20元。”

趣頭條自媒體號(hào)作者“如”說，“趣頭條擼羊毛的比較多。”但他不一樣，他喜歡寫作，并且認(rèn)為趣頭條寫作門檻低，對(duì)新手友好。黃茜記得，她2018年注冊(cè)趣頭條時(shí)，只要提交個(gè)人信息資料，比如手持身份證。PingWest品玩登陸趣頭條注冊(cè)頁面發(fā)現(xiàn)，除了黃茜所說的基礎(chǔ)信息資料外，還要求提交個(gè)人作品為輔助資料。

趣頭條自媒體群內(nèi)交流

然而，除了滋養(yǎng)部分灰產(chǎn)外，趣頭條上還有專門為網(wǎng)貸引流的貸款超市。黃茜告訴PingWest品玩，她對(duì)趣頭條上這種網(wǎng)貸廣告已經(jīng)習(xí)以為常，但劉艷卻為此感到不安。

劉艷曾因生意需要資金周轉(zhuǎn)試用過趣頭條上的貸款產(chǎn)品，但她填了資料并刷臉也沒有借到錢。不過，她對(duì)此感到慶幸，因?yàn)殂y行的人告訴她，使用網(wǎng)上這些貸款會(huì)影響她的征信。

在采訪對(duì)象的指引下，PingWest品玩找到了貸款超市。點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)頁面后，可以看到30多家聲明“由第三方機(jī)構(gòu)提供”的借貸產(chǎn)品，分別為：借記花、來分期、融360、立時(shí)貸、小時(shí)光、趣花、借幫幫、加油挖、閃現(xiàn)貸、口袋白條、融澤財(cái)富、御書錢包、叮當(dāng)貓、貓咪分期、急用錢、貸得快、給你花、66錢莊、速貸、U錢包、魔借、助力錢包等等。

其中有涉嫌今年央視3·15晚會(huì)專門曝光的“714高炮”。比如借記花，曾被投訴涉嫌“虛假宣傳，服務(wù)欺詐，高利貸。”

貸款超市里的借貸產(chǎn)品

03.用戶會(huì)用腳投票

那為什么趣頭條還能迅速崛起?對(duì)此，投資方給出“下沉市場(chǎng)”紅利的解釋，趣頭條瞄準(zhǔn)了一個(gè)很好的市場(chǎng)。在這個(gè)“下沉市場(chǎng)”，可能掙的錢不多，但能收割大量流量和用戶。

“下沉”是2018年的熱詞，強(qiáng)調(diào)滿足三線以下的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村一級(jí)等被消費(fèi)社會(huì)忽視的資訊、移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)、社交娛樂等需求。而把“下沉市場(chǎng)”用到極致的平臺(tái)，趣頭條只能算其中的一個(gè)。

5月22日，QuestMobile發(fā)布的《下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模超過6億，18歲以下、46歲以上用戶較多，白天刷手機(jī)的很多，終端價(jià)格普遍低于2000元。并預(yù)測(cè)社交、娛樂，資訊，以及移動(dòng)購(gòu)物等會(huì)相當(dāng)熱門，就資訊而言，短視頻增長(zhǎng)最為突出。

服務(wù)6億多下沉用戶，滿足其被忽視的需求。這聽起來似乎很偉大，但本質(zhì)還是看中流量?jī)r(jià)值帶來的商業(yè)利益，去薅尚未被薅過的羊毛。李玉調(diào)侃，她母親錯(cuò)過了保健品推銷、電話詐騙等各種騙術(shù)的“圍獵”，卻沒躲過趣頭條、拼多多。

“下沉市場(chǎng)”的紅利能支撐趣頭條走多遠(yuǎn)，這不太好推斷。雖然被資本看好在下沉市場(chǎng)的潛力，但趣頭條在內(nèi)容把關(guān)、廣告審核、多元化商業(yè)模式上都有待完善。若放任不管，并為現(xiàn)金貸引流，用戶會(huì)用腳投票。

本文來源：微信公眾號(hào)“PingWest品玩”，作者：Stone