“讓閱讀更具價(jià)值”，李玉覺(jué)得這個(gè)口號前后矛盾。

成為母親的 “徒弟”后，除了收到喚醒短信外，李玉時(shí)不時(shí)會(huì )收到母親的來(lái)自趣頭條上的新聞分享，比如《為什么痘痘在用藥后還長(cháng)?不說(shuō)你可能不知道》，對她而言，這樣的文章并不是什么“有價(jià)值的閱讀”。

同時(shí)，她還有一絲隱隱的煩憂(yōu)：煩的是母親丟來(lái)的鏈接和來(lái)自趣頭條的閱讀提醒;憂(yōu)的是怕母親對趣頭條上的內容和廣告信以為真。

2018年9月14日，新聞資訊類(lèi)App趣頭條在納斯達克的一場(chǎng)IPO把它推到聚光燈下。從成立到上市，這家企業(yè)僅用兩年零三個(gè)月，創(chuàng )下當時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功上市的最快紀錄。

隨后，“最快IPO”、“資訊界拼多多”、“獨角獸”、“5次熔斷”等標簽接踵而至，趣頭條迅速收獲大批關(guān)注，比如李玉這種一線(xiàn)城市的白領(lǐng)。

與此同時(shí)，它通過(guò)“閱讀賺金幣”、“收徒”迅速裂變的模式備受爭議，平臺充斥著(zhù)大量處于灰色地帶的“黑五類(lèi)”廣告。這種巨大反差，不禁讓人好奇，它為何能在趨于飽和的資訊市場(chǎng)殺出血路并迅速崛起，以及下沉市場(chǎng)的紅利又能支撐它走多遠?

01.看新聞，賺秋褲錢(qián)

“天冷了看趣頭條，賺點(diǎn)秋褲錢(qián)。”這是趣頭條曾張貼在公交車(chē)站的廣告語(yǔ)，點(diǎn)明趣頭條最大的特點(diǎn)，可以讓用戶(hù)賺秋褲錢(qián)。在趣頭條招股書(shū)中，這被歸為最主要的增長(cháng)原因，“游戲化的用戶(hù)忠誠度計劃”。“忠誠計劃”指的是通過(guò)閱讀、簽到賺取能兌換現金的金幣，以及“收徒”模式(后改為邀請好友)。

采訪(fǎng)對象提供的朋友圈截圖

李玉第一次知道趣頭條，是在朋友圈刷到“收徒”邀請，來(lái)自一個(gè)表親。

在廣州上大學(xué)的黃茜告訴PingWest品玩，她也是在朋友圈看到的邀請，“那陣子家族群、朋友圈都在刷屏，持續了好長(cháng)一段時(shí)間。”刷屏的“收徒”邀請中間還夾雜著(zhù)拼多多的“天涯若比鄰，幫我砍一刀行不行”這類(lèi)廣告詞。這些刷屏的人很多是黃茜的老鄉，父輩和同齡人都有。

在好奇心的驅動(dòng)下，黃茜也下載了趣頭條，想知道到底有什么魔力。黃茜很快發(fā)現，靠讀新聞掙錢(qián)得讀到天荒地老，只有“拉人頭”才能掙到錢(qián)。

李玉對“拉人頭”這種模式感到非常無(wú)奈，吐槽說(shuō)“不知道里頭有多少我這種孝女”。李玉是在春節期間被母親面對面收的“徒弟”，黃茜則把父親變成了“徒弟”，遠程指導妹妹把趣頭條下載在父親的手機上。

趣頭條邀請好友界面

黃茜透露，她總共收了兩個(gè)“徒弟”，另外一個(gè)是她的男朋友，不過(guò)她下載完成注冊后就被男友卸載了。完成“收徒”實(shí)驗后，黃茜的預計收益是16元，但她只掙了2元。“收徒”最初的規則是收一名徒弟獎勵8元現金，但要分12次發(fā)放。徒弟每閱讀一條新聞，都會(huì )間接給師傅“上貢”。正是這種迅速裂變，為趣頭條積累了大量用戶(hù)。

黃茜的嫂子在三四線(xiàn)城市工作，屬于趣頭條的目標用戶(hù)群——下沉市場(chǎng)用戶(hù)(三線(xiàn)以下城市的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù))，QuestMobile報告稱(chēng)這類(lèi)用戶(hù)時(shí)間多、對價(jià)格敏感。她告訴黃茜，自己是在同事的邀請下成為趣頭條用戶(hù)。在她展示給黃茜的圖片里，她在5月23日的閱讀時(shí)長(cháng)為67.7分鐘，獲得3750個(gè)金幣，折算成現金是0.375元，而她的同事們每天可以到手1元。

黃茜的嫂子提供的截圖

相較黃茜的嫂子，劉艷倒覺(jué)得用趣頭條看笑話(huà)挺有趣的，不只是掙那一點(diǎn)點(diǎn)金幣。劉艷是典型的趣頭條用戶(hù)，在廣州打了10多年工后，回老家經(jīng)營(yíng)果園。

2017年，她從妹妹那知道趣頭條后，立馬注冊了賬號。劉艷告訴PingWest品玩，她喜歡看健康、生活、歷史等欄目的內容，有不懂的事情也會(huì )直接上趣頭條搜索，“好像跟百度一樣，比如搜藥材的作用”。

每天晚上睡覺(jué)前，劉艷都會(huì )刷上十幾分鐘趣頭條，兩年賺了160元左右。以前，劉艷會(huì )把內容分享到朋友圈，但很多人會(huì )對她說(shuō)很煩，質(zhì)問(wèn)她幾毛錢(qián)能干嘛。在村里，劉艷也面對面邀請過(guò)一些人，但對方多以擔心鏈接有毒、不安全為由拒絕了。兩年下來(lái)，她只邀請了8、9個(gè)人，一般會(huì )賺2—3元/人，最多的也只有5元/人。

趣頭條真能讓劉艷們賺到錢(qián)嗎?李玉覺(jué)得未必，天天看趣頭條也很沒(méi)營(yíng)養，主要是八卦、養生和兩性，“讓閱讀更有價(jià)值，不如說(shuō)讓廣告更有價(jià)值。”李玉調侃，她母親錯過(guò)了保健品推銷(xiāo)、電話(huà)詐騙等各種騙術(shù)的“圍獵”，卻沒(méi)逃過(guò)趣頭條。

02.趣頭條上的兩門(mén)生意

廣告是趣頭條自己的生意，“網(wǎng)賺”則是依附在趣頭條上的互聯(lián)網(wǎng)灰產(chǎn)的生意。

PingWest品玩瀏覽趣頭條頁(yè)面發(fā)現，平均2—3條內容就夾帶1條廣告，有時(shí)3條內容里可能出現2條廣告。其中有英語(yǔ)流利說(shuō)、看小說(shuō)這種APP推廣廣告，也有買(mǎi)房廣告，以及中老年種植牙齒(內含醫生微信號)、祛斑美容、防脫植發(fā)這類(lèi)涉嫌“黑五類(lèi)”的廣告。

廣告代理商提供的范例

廣告代理商R告訴PingWest品玩，趣頭條是她的廣告投放渠道之一，她曾在趣頭條投放過(guò)防脫發(fā)廣告。在她提供的范例里，賣(mài)家講述了一個(gè)42歲的女人通過(guò)祛斑返老還童的故事，內含治斑老師的微信。微博ID為“無(wú)情亦無(wú)愛(ài)”的用戶(hù)表示，她曾加過(guò)這類(lèi)廣告中提供的微信，期待跟著(zhù)股盤(pán)操作手老師掙錢(qián)的她，最終以虧損幾萬(wàn)結束。

趣頭條2019年Q1的財報數據顯示，在營(yíng)收方面，廣告和營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為人民幣10.872億元，其他營(yíng)收為人民幣3170萬(wàn)元。從這一數據來(lái)看，廣告就是趣頭條的核心收入模式。

這些游走在灰色地帶的廣告為它貢獻了不少收入，但根據《中華人民共和國廣告法》第十九條規定，“廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者不得以介紹健康、養生知識等形式變相發(fā)布醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告。”

除此之外，趣頭條也吸引了一些游離互聯(lián)網(wǎng)灰色地帶的生意，比如“網(wǎng)賺”。所謂“網(wǎng)賺”，就是在各個(gè)平臺上通過(guò)完成任務(wù)賺取現金的行為。趣頭條上的“網(wǎng)賺”行為主要有兩種，通過(guò)注冊為用戶(hù)大量“收徒”獲利和經(jīng)營(yíng)注冊上百個(gè)作者號的工作室獲利。

在趣頭條自媒體作者群，充斥著(zhù)各類(lèi)網(wǎng)賺邀請鏈接、買(mǎi)賣(mài)賬號和注冊資料包、尋找廣告投放的代理商，以及打著(zhù)月入過(guò)萬(wàn)、人工智能旗號的自媒體教學(xué)課程。

ID名“話(huà)”的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)一家工作室，他的工作室可以幫忙代運營(yíng)，也有很多賬號可以售賣(mài)。他告訴PingWest品玩，最近買(mǎi)歷史領(lǐng)域的趣頭條號的人比較多，但各個(gè)領(lǐng)域的售價(jià)一致，均為75元，買(mǎi)5個(gè)以上會(huì )有優(yōu)惠。檸檬也有一個(gè)工作室，她稱(chēng)旗下有一百多個(gè)賬號，可以通過(guò)做偽原創(chuàng )月入幾十萬(wàn)。隨后，她向PingWest品玩推薦了一位老師，表示想做好趣頭條號得跟著(zhù)老師學(xué)習，她也是這么過(guò)來(lái)的。

聊了一圈后，PingWest品玩發(fā)現，個(gè)人作者會(huì )同時(shí)做幾個(gè)平臺，他們吐槽趣頭條不夠友好，能掙的錢(qián)過(guò)少。ID為“如”的新作者透露，他有篇閱讀量為9萬(wàn)的文章，收益是36元。

對此，一位老作者表示，“趣頭條需要養3個(gè)月左右，流量就會(huì )上去，每天有100萬(wàn)推薦。”他分享，趣頭條爆文后會(huì )被降低單價(jià)和推薦，而單價(jià)只有過(guò)了原創(chuàng )才會(huì )高。“原創(chuàng )單價(jià)也不等，現在趣頭條扶持原創(chuàng )，價(jià)格有7元、15元，高至20元。”

趣頭條自媒體號作者“如”說(shuō)，“趣頭條擼羊毛的比較多。”但他不一樣，他喜歡寫(xiě)作，并且認為趣頭條寫(xiě)作門(mén)檻低，對新手友好。黃茜記得，她2018年注冊趣頭條時(shí)，只要提交個(gè)人信息資料，比如手持身份證。PingWest品玩登陸趣頭條注冊頁(yè)面發(fā)現，除了黃茜所說(shuō)的基礎信息資料外，還要求提交個(gè)人作品為輔助資料。

趣頭條自媒體群內交流

然而，除了滋養部分灰產(chǎn)外，趣頭條上還有專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)貸引流的貸款超市。黃茜告訴PingWest品玩，她對趣頭條上這種網(wǎng)貸廣告已經(jīng)習以為常，但劉艷卻為此感到不安。

劉艷曾因生意需要資金周轉試用過(guò)趣頭條上的貸款產(chǎn)品，但她填了資料并刷臉也沒(méi)有借到錢(qián)。不過(guò)，她對此感到慶幸，因為銀行的人告訴她，使用網(wǎng)上這些貸款會(huì )影響她的征信。

在采訪(fǎng)對象的指引下，PingWest品玩找到了貸款超市。點(diǎn)擊進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面后，可以看到30多家聲明“由第三方機構提供”的借貸產(chǎn)品，分別為：借記花、來(lái)分期、融360、立時(shí)貸、小時(shí)光、趣花、借幫幫、加油挖、閃現貸、口袋白條、融澤財富、御書(shū)錢(qián)包、叮當貓、貓咪分期、急用錢(qián)、貸得快、給你花、66錢(qián)莊、速貸、U錢(qián)包、魔借、助力錢(qián)包等等。

其中有涉嫌今年央視3·15晚會(huì )專(zhuān)門(mén)曝光的“714高炮”。比如借記花，曾被投訴涉嫌“虛假宣傳，服務(wù)欺詐，高利貸。”

貸款超市里的借貸產(chǎn)品

03.用戶(hù)會(huì )用腳投票

那為什么趣頭條還能迅速崛起?對此，投資方給出“下沉市場(chǎng)”紅利的解釋?zhuān)ゎ^條瞄準了一個(gè)很好的市場(chǎng)。在這個(gè)“下沉市場(chǎng)”，可能掙的錢(qián)不多，但能收割大量流量和用戶(hù)。

“下沉”是2018年的熱詞，強調滿(mǎn)足三線(xiàn)以下的縣城、鄉鎮甚至村一級等被消費社會(huì )忽視的資訊、移動(dòng)網(wǎng)購、社交娛樂(lè )等需求。而把“下沉市場(chǎng)”用到極致的平臺，趣頭條只能算其中的一個(gè)。

5月22日，QuestMobile發(fā)布的《下沉市場(chǎng)洞察報告》顯示，下沉市場(chǎng)用戶(hù)規模超過(guò)6億，18歲以下、46歲以上用戶(hù)較多，白天刷手機的很多，終端價(jià)格普遍低于2000元。并預測社交、娛樂(lè )，資訊，以及移動(dòng)購物等會(huì )相當熱門(mén)，就資訊而言，短視頻增長(cháng)最為突出。

服務(wù)6億多下沉用戶(hù)，滿(mǎn)足其被忽視的需求。這聽(tīng)起來(lái)似乎很偉大，但本質(zhì)還是看中流量?jì)r(jià)值帶來(lái)的商業(yè)利益，去薅尚未被薅過(guò)的羊毛。李玉調侃，她母親錯過(guò)了保健品推銷(xiāo)、電話(huà)詐騙等各種騙術(shù)的“圍獵”，卻沒(méi)躲過(guò)趣頭條、拼多多。

“下沉市場(chǎng)”的紅利能支撐趣頭條走多遠，這不太好推斷。雖然被資本看好在下沉市場(chǎng)的潛力，但趣頭條在內容把關(guān)、廣告審核、多元化商業(yè)模式上都有待完善。若放任不管，并為現金貸引流，用戶(hù)會(huì )用腳投票。

本文來(lái)源：微信公眾號“PingWest品玩”，作者：Stone