對優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，能把街舞第二季的口碑做得比第一季好，是難得的成功。當一家公司沒(méi)什么可失去的了，那也是一種優(yōu)勢。

閱讀要點(diǎn)：

1、自樊路遠入主優(yōu)酷以來(lái)，內部啟動(dòng)多項改革力求讓優(yōu)酷煥然一新，比如要求優(yōu)酷員工一定在早上九點(diǎn)半前打卡上班。

2、樊路遠從阿里媽媽拉來(lái)了一支200人規模的商業(yè)化團隊。他為了這支團隊，找了幾次逍遙子(阿里巴巴集團CEO張勇)。他甚至急迫到，方案還沒(méi)確定，就拉著(zhù)他們到優(yōu)酷開(kāi)會(huì )了。商業(yè)化和虧損縮減，是優(yōu)酷未來(lái)的主要目標。

3、針對阿里巴巴的收購，優(yōu)酷土豆的內部曾出現過(guò)兩種聲音，一是接受不了改變和阿里的文化而選擇離開(kāi)，二是認為阿里帶來(lái)了錢(qián)，從而能大干一場(chǎng)。

4、很多優(yōu)酷的人都認為，如今的局面不是因為優(yōu)酷選擇了廣告而不選擇會(huì )員，而是優(yōu)酷做什么都慢了一拍。特別是2013年為了盈利，犧牲了整個(gè)2014年，也影響了2015年。

對于愛(ài)奇藝創(chuàng )始人、CEO龔宇來(lái)說(shuō)，“9”這個(gè)數字或許和他非常有緣。

他從進(jìn)入清華讀本科到博士畢業(yè)，總共花了9年的時(shí)間;從把自己一手創(chuàng )辦的焦點(diǎn)網(wǎng)賣(mài)給搜狐，再到離開(kāi)搜狐，又經(jīng)過(guò)了9年的時(shí)間。

2010年4月，愛(ài)奇藝正式上線(xiàn)前夕，原本他們計劃了一個(gè)盛大的慶祝儀式，但是最后遭遇特殊情況，邀請的重磅嘉賓都沒(méi)有到場(chǎng)。預想中熱熱鬧鬧的場(chǎng)面沒(méi)有出現，但龔宇和他的創(chuàng )始團隊撐住了場(chǎng)，宣告愛(ài)奇藝的上線(xiàn)。

或許他也沒(méi)想到，在8年之后的2018年3月，愛(ài)奇藝登陸了美國的納斯達克交易所，成為年度IPO之一。2019年4月，愛(ài)奇藝迎來(lái)了9歲生日。龔宇也再一次迎來(lái)自己人生中第三個(gè)重要的9年。

在過(guò)去的9年時(shí)間里，他經(jīng)歷了很多，優(yōu)酷的滑落、樂(lè )視的消失、洗牌、騰訊視頻的崛起。其中最為懊悔的當屬優(yōu)酷，曾經(jīng)吃下土豆，但是錯失了愛(ài)奇藝和騰訊視頻，也錯失了統一中國在線(xiàn)視頻的機會(huì )。

有一位優(yōu)酷前員工是如此評價(jià)優(yōu)酷的現狀，“大家現在都說(shuō)優(yōu)酷做得太糟糕，但是他們或許忘了，優(yōu)酷什么時(shí)候做好過(guò)。也許它曾經(jīng)的第一，真的只是因為其他還做得不夠好。”

對于如今的優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，從第一滑落到第三，已經(jīng)沒(méi)什么可失去的了，輕裝上陣反而成了優(yōu)勢。樊路遠大手一揮，將一支200人規模的商業(yè)化團隊從阿里媽媽帶到了優(yōu)酷。加上第二季《這就是街舞》帶來(lái)的好評，優(yōu)酷隱約呈現爬坡之勢。

不可否認的是，當下愛(ài)奇藝是中國最為成功的視頻平臺之一，騰訊視頻緊隨其后。優(yōu)酷雖然距離尚遠，但也一定不希望從這場(chǎng)“三國殺”出局。

優(yōu)酷吃下土豆，錯過(guò)了愛(ài)奇藝和騰訊視頻

2012年3月12日，一則毫無(wú)征兆的消息打破了普通工作日的平靜——優(yōu)酷和土豆宣布雙方已于3月11日簽訂最終協(xié)議，雙方將以100%換股的方式合并，新公司名為優(yōu)酷土豆股份有限公司，土豆網(wǎng)將退市。

第二天，優(yōu)酷創(chuàng )始人古永鏘和土豆創(chuàng )始人王微互訪(fǎng)，主要是安撫土豆和優(yōu)酷的員工。因為即使合并，兩個(gè)品牌仍將保持獨立運營(yíng)，業(yè)務(wù)側重點(diǎn)也不相同。有意思的是，王微身著(zhù)代表優(yōu)酷顏色的藍色T恤，而古永鏘身著(zhù)代表土豆的橙色T恤。

在消息宣布的前一個(gè)月，優(yōu)酷和土豆還在因為《康熙來(lái)了》盜播一事針?shù)h相對，鬧到了法庭。甚至在3月12日下午，土豆的公關(guān)團隊還在忙著(zhù)張羅獨家劇《媳婦是怎樣煉成的》的發(fā)布會(huì )。

根據易觀(guān)當時(shí)的調研數據顯示，在2011年的第四季度，優(yōu)酷在中國的市場(chǎng)份額為21.8%，土豆為13.7%，搜狐為13.3%，愛(ài)奇藝僅以6.9%排名第四，略高于PPTV網(wǎng)絡(luò )電視、迅雷看看、樂(lè )視和鳳凰視頻。

這次第一名合并第二名的交易，足以震動(dòng)整個(gè)在線(xiàn)視頻行業(yè)，也是行業(yè)整合的開(kāi)始。

和如今的合并故事沒(méi)什么不同，前期在線(xiàn)視頻平臺經(jīng)過(guò)慘烈的廝殺和燒錢(qián)，沒(méi)有任何一家平臺取得規模優(yōu)勢，唯一的途徑就是頭部的平臺進(jìn)行合并，然后再利用規模優(yōu)勢壓倒其他對手進(jìn)而得到絕對的領(lǐng)先地位。

在投資方的撮合下，土豆和優(yōu)酷之間的談判僅僅一個(gè)月就完成了。不過(guò)，當時(shí)談合并的并不只是發(fā)生在優(yōu)酷和土豆之間。

在2018年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )烏鎮峰會(huì )上，愛(ài)奇藝創(chuàng )始人、CEO龔宇對鳳凰網(wǎng)科技談到了這段歷史。“當時(shí)其實(shí)是一段三角的談判，土豆和愛(ài)奇藝，愛(ài)奇藝和優(yōu)酷，優(yōu)酷和土豆。最終是他們走到了一起。”龔宇說(shuō)，當時(shí)優(yōu)酷和土豆突然就終止了和愛(ài)奇藝的談判，他就已經(jīng)預感到有事情要發(fā)生。

果然，上市前就一直尋求出售的土豆網(wǎng)，接受了優(yōu)酷高溢價(jià)的報價(jià)，最終投入了優(yōu)酷的懷抱。愛(ài)奇藝就這樣被動(dòng)的上升到了行業(yè)第三的位置，但是迎來(lái)的并不是喜悅，而是危機感。

華興資本董事長(cháng)兼CEO包凡曾經(jīng)力主優(yōu)酷和愛(ài)奇藝的合并。他認為，優(yōu)酷有先發(fā)優(yōu)勢，百度有資源，二者屬于強強聯(lián)合;再者，龔宇和古永鏘此前在搜狐共事過(guò)，可以減少磨合的損耗。

但是優(yōu)酷最終合并土豆，將競爭對手甩在了后面。當時(shí)在線(xiàn)視頻平臺基本依賴(lài)廣告收入，優(yōu)酷土豆憑借規模優(yōu)勢，提高了對于廣告主的吸引力，也擁有了更強的定價(jià)權。

愛(ài)奇藝的壓力很大。雖然有百度的幫助，但愛(ài)奇藝要面對的不僅僅是合并之后的優(yōu)酷土豆和一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩的搜狐視頻，還有PPS、酷6、騰訊視頻等。

和優(yōu)酷合并不成，在上海，略感沮喪的龔宇和包凡有一天晚上相聚喝酒，席間包凡建議龔宇收購PPS，這樣才能有希望和優(yōu)酷土豆一較高下。龔宇當時(shí)雖然喝多了，但想了想，也認為這是個(gè)好辦法。當時(shí)PPS和愛(ài)奇藝一樣，都是以長(cháng)視頻內容為主。

2013年5月，百度斥資3. 7億美元收購PPS，幫助愛(ài)奇藝完成對PPS的合并。2014年，百度還為愛(ài)奇藝找來(lái)了小米系資本。通過(guò)融資和并購，加上百度流量的扶持，愛(ài)奇藝的規模迅速變大。

優(yōu)酷和土豆宣布合并之后，雙方為了融合做了大量的努力。3月16日，雙方管理層各30人左右，在北京郊外開(kāi)展了團隊活動(dòng)。隨后雙方成立了合并委員會(huì )，并定于每周二例會(huì )，會(huì )議輪流在優(yōu)酷北京、土豆網(wǎng)北京及上海辦公室召開(kāi)。

除了高層溝通外，優(yōu)酷土豆網(wǎng)還做了大量員工之間的交流和互動(dòng)，包括北上廣三地溝通會(huì )和一系列雙方員工的聯(lián)誼活動(dòng)。

到了8月，古永鏘與王微在那個(gè)月的20日中午共進(jìn)午餐，古永鏘當時(shí)建議王微去旅游。王微回稱(chēng)正在辦簽證，古永鏘則進(jìn)一步建議王微走走自己走過(guò)的路線(xiàn)。

在2003年，古永鏘離開(kāi)搜狐之后選擇暢游南半球七國，最后的地點(diǎn)是美國。正是在美國，古永鏘發(fā)現了視頻互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)啟了自己的優(yōu)酷創(chuàng )業(yè)之旅。

到了8月24日，優(yōu)酷土豆宣布合并成功。王微正式辭任土豆網(wǎng)CEO，優(yōu)酷土豆宣布楊偉東接任土豆網(wǎng)總裁。當時(shí)古永鏘也沒(méi)有想到，當時(shí)的這一任命在日后對于優(yōu)酷產(chǎn)生了很大的影響。

很多老土豆人都坐不住了，作為被收購的一方，離開(kāi)似乎勢在必行。“王微離開(kāi)前后，好多土豆的人紛紛離職，這也說(shuō)明了，雙方在文化理念上還是存在差異。”一位土豆的前員工告訴鳳凰網(wǎng)科技，這就是成王敗寇的感覺(jué)。

但優(yōu)酷和土豆的合并沒(méi)有取得“1+1>2”的效果。首先，當時(shí)土豆和優(yōu)酷在模式上的差別并不大，雙方都在發(fā)展自制劇，并引進(jìn)綜藝版權，營(yíng)收上單純依賴(lài)于廣告;第二就是雙方當時(shí)都處于虧損的狀態(tài)，這一合并倒是增加了虧損的規模，從而優(yōu)酷舉步維艱。

這一空前的合并，還影響到了當時(shí)尚不成氣候的騰訊視頻。

當時(shí)，騰訊對于旗下的視頻業(yè)務(wù)也不臺滿(mǎn)意，其中馬化騰是最支持出售騰訊視頻的人，并且希望采用和入股京東、搜狗相同的模式入股優(yōu)酷土豆。

當時(shí)，騰訊希望以付出不低于3億美元現金以獲取優(yōu)酷土豆20%左右股權，并把騰訊視頻并入優(yōu)酷土豆。雙方準備在香港簽約之際，當時(shí)騰訊網(wǎng)絡(luò )媒體事業(yè)群的幾個(gè)主要負責人——時(shí)任騰訊高級執行副總裁、網(wǎng)絡(luò )媒體事業(yè)群總裁劉勝義，騰訊副總裁孫忠懷和騰訊視頻總編輯王娟飛赴香港，極力勸阻了這筆交易。

然而當時(shí)優(yōu)酷內部還有一種說(shuō)法是，古永鏘因為對優(yōu)酷和土豆的整合并不太滿(mǎn)意，感覺(jué)心力交瘁，最終也沒(méi)什么興趣接收騰訊視頻。當時(shí)騰訊視頻的體量很小，也沒(méi)有什么特色，對于優(yōu)酷土豆來(lái)說(shuō)吸引力不大。

就這樣，優(yōu)酷先后錯過(guò)了愛(ài)奇藝和騰訊視頻。當時(shí)優(yōu)酷也未想到，往后后兩者竟然成為橫亙在自己身前的兩座大山。

愛(ài)奇藝的反擊和優(yōu)酷的踟躕

2015年是在線(xiàn)視頻行業(yè)一個(gè)重要的分水嶺。

在2013年3月楊偉東空降土豆擔任總裁;4月，優(yōu)酷土豆又宣布了一則新的人事任命，魏明升任優(yōu)酷總裁，全面負責優(yōu)酷的內容、市場(chǎng)和優(yōu)酷產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團隊。他在2007年就已經(jīng)加入優(yōu)酷，先后擔任總裁助理、運營(yíng)副總裁、高級運營(yíng)副總裁。經(jīng)歷了優(yōu)酷的上市和優(yōu)酷、土豆的合并。

從此，優(yōu)酷土豆形成了以古永鏘為核心，楊偉東和魏明為兩大產(chǎn)品領(lǐng)導的格局。這一格局對于優(yōu)酷土豆的影響一直持續到了2015年。

在2013年的第四季度，優(yōu)酷土豆的財報第一次合并，并且令人意外的實(shí)現了該季度的盈利。根據當時(shí)的財報信息顯示，優(yōu)酷土豆第四季度凈收入為人民幣9.013億元(約合1.489億美元)， 不按美國通用會(huì )計準則(non-GAAP)計算，優(yōu)酷土豆凈利潤為人民幣4420萬(wàn)元 (美元730萬(wàn)元)，而2012財年同期非美國通用會(huì )計準則凈虧損為人民幣6230萬(wàn)元(美元1030萬(wàn)元)。

這是優(yōu)酷土豆首次實(shí)現季度性的非通用會(huì )計準則下的盈利。

在2014年2月公布完2013財年的第四季度財報之后，在4月28日，優(yōu)酷土豆集團宣布阿里巴巴和云鋒基金以12.2億美元入股優(yōu)酷土豆，阿里巴巴持股比例為16.5%，云鋒基金持股比例為2%。阿里巴巴將委派其CEO陸兆禧加入優(yōu)酷土豆董事會(huì )。

此外，雙方補充協(xié)議中規定，阿里第二階段將可以通過(guò)注資的形式進(jìn)行股份增持，在同等價(jià)格下，優(yōu)酷土豆將優(yōu)先接受阿里的投資。

優(yōu)酷內部不少聲音都認為，古永鏘是一個(gè)非常聰明的商人。其聰明之處有三個(gè)方面：其一是讓優(yōu)酷土豆在一個(gè)關(guān)鍵的季度實(shí)現了盈利，從而吸引了阿里的投資，不管是在當時(shí)，還是如今，視頻網(wǎng)站都沒(méi)再出現盈利的情況;其二，古永鏘將情懷和生意區分得非常清楚;其三，平衡了騰訊和阿里之后，果斷進(jìn)行選擇。

只不過(guò)，古永鏘這一做法也是不得已而為之。

當時(shí)愛(ài)奇藝背靠著(zhù)百度系的資本，并且是資本市場(chǎng)的寵兒，敢于砸錢(qián)和流量。2013年12月獨家首播熱門(mén)韓劇《來(lái)自星星的你》就是一個(gè)典型例子;騰訊在留下騰訊視頻后也開(kāi)始加大了投入;樂(lè )視網(wǎng)在2013年6月市值猛漲160億元，從而完成了對于優(yōu)酷土豆的超越，此外，樂(lè )視用樂(lè )視電視打通了軟硬一體，在2014年初還加大投入采購版權，得到了諸如《紙牌屋》、《我是歌手》等優(yōu)質(zhì)內容。

反觀(guān)優(yōu)酷土豆，兩個(gè)產(chǎn)品既沒(méi)有貫通，也沒(méi)有打出差異化;管理層的策略一年一個(gè)變化，不少中層也都是心懷鬼胎，要么另謀出路，或者保持觀(guān)望然后再站隊。優(yōu)酷溢價(jià)160%收購土豆的弊端開(kāi)始顯現。

一位已經(jīng)從優(yōu)酷離職的老員工說(shuō)，當時(shí)優(yōu)酷土豆似乎看著(zhù)規模很大，但缺乏資金，不管是做自制內容還是買(mǎi)版權都拼不過(guò)愛(ài)奇藝和樂(lè )視。“很多人都說(shuō)優(yōu)酷當時(shí)放棄了會(huì )員而選擇了廣告，那也是無(wú)奈之舉，內容不好誰(shuí)來(lái)付費?所以只能先賣(mài)流量賺廣告費了。”

古永鏘在關(guān)鍵時(shí)刻為了財報的好看，犧牲了關(guān)鍵的2013年第四季度，也為優(yōu)酷土豆未來(lái)兩年的滑落埋下了禍根。

與優(yōu)酷土豆相反，愛(ài)奇藝堅定選擇了走會(huì )員付費的道路。“好的內容，就應該是向用戶(hù)收費的。”這是龔宇一直堅持的核心價(jià)值觀(guān)。創(chuàng )建之初，愛(ài)奇藝模仿的就是美國Hulu——這是一家只播放經(jīng)過(guò)授權的正版影視作品、進(jìn)行版權分銷(xiāo)，同時(shí)向用戶(hù)免費提供內容而向廣告主收取廣告費的美國視頻網(wǎng)站。然而愛(ài)奇藝卻堅持用戶(hù)為內容付費的模式。

2011年，愛(ài)奇藝就已經(jīng)推出VIP會(huì )員付費服務(wù)，但因為用戶(hù)缺乏為內容和服務(wù)付費的習慣，這項業(yè)務(wù)開(kāi)展起來(lái)困難重重，第一年僅僅完成付費用戶(hù)拓展目標的20%。開(kāi)展了兩年之后，付費會(huì )員總數僅僅達到70多萬(wàn)。

但是優(yōu)酷土豆在2013年的戰略性投入縮減，2014年初搜狐視頻多部熱門(mén)美劇遭遇下架，為愛(ài)奇藝創(chuàng )造了良好的外部環(huán)境。愛(ài)奇藝先后拿下了《爸爸去哪兒第二季》、《太陽(yáng)的后裔》，并且在2015年6月推出的《盜墓筆記》大獲成功。

“當時(shí)，愛(ài)奇藝往這部劇投了幾千萬(wàn)，別提我們有多羨慕了。”一位已經(jīng)離職的優(yōu)酷員工說(shuō)，相反的是，當時(shí)優(yōu)酷的工作室，處處受限，項目提上去了審批慢，還不一定都能拿到錢(qián)。

2015年6月12日《盜墓筆記》首播，愛(ài)奇藝每周五更新一集，會(huì )員在7月3日可觀(guān)看全集。結果當晚晚上8點(diǎn)剛過(guò)，愛(ài)奇藝服務(wù)器突然大面積宕機，因為在20:00之后的短短5分鐘內，該劇的播放請求達到1.6億次。

整部劇后來(lái)的總播放量很快突破了28億。這讓龔宇很興奮，他完全驗證了會(huì )員付費模式是可行的。2015年初，愛(ài)奇藝的付費會(huì )員在500萬(wàn)左右，到了年底，已經(jīng)突破了1000萬(wàn)，再過(guò)半年這一數字變成了2000萬(wàn)。

愛(ài)奇藝還不惜以巨大代價(jià)拿到《太陽(yáng)的后裔》在中國大陸地區的首播權——單集價(jià)格高達23萬(wàn)美元，比曾經(jīng)的熱門(mén)劇《制作人》每集高出3萬(wàn)美元，堪稱(chēng)最貴韓劇。

此前，愛(ài)奇藝在拿下《來(lái)自星星的你》的首播權后，吸引了大量的用戶(hù)涌入;再者就是，《太陽(yáng)的后裔》有宋仲基和宋喬慧坐鎮，在國內人氣很高，所以當時(shí)還沒(méi)開(kāi)拍，愛(ài)奇藝就已經(jīng)勢在必得;第三就是該劇是韓劇首次采用先拍后播模式，并且在中韓兩國同步播出。

2016年2月24日該劇首播。截至2016年7月10日，該劇在中國地區網(wǎng)絡(luò )播放量40.12億，微博閱讀量達到147億，子話(huà)題產(chǎn)生812個(gè)，提及人數達348萬(wàn)，是微博歷史上數據最高的韓劇之一。當時(shí)，一款劇中宋慧喬同款Daneil Wellington手表，瞬間在愛(ài)奇藝商城、淘寶上都賣(mài)斷了貨。

反觀(guān)優(yōu)酷土豆，2013年收縮帶來(lái)2014年的內容荒;2015年8月，優(yōu)酷土豆宣布更名為“合一集團”，并宣布在未來(lái)三年投入百億元現金和資源支持網(wǎng)生內容，但這一決心來(lái)的太晚了。

艾瑞數據顯示，2015年，愛(ài)奇藝在3月、5月的用戶(hù)觀(guān)看時(shí)長(cháng)數據已經(jīng)超過(guò)了優(yōu)酷;到了12月，騰訊視頻移動(dòng)端的數據更驚艷，用戶(hù)量、觀(guān)看時(shí)長(cháng)、app使用次數均超過(guò)了優(yōu)酷。

一位優(yōu)酷的前員工認為，優(yōu)酷土豆的問(wèn)題不是選擇會(huì )員制還是選擇廣告的問(wèn)題，而是沒(méi)有做出一部《盜墓筆記》的問(wèn)題。“后來(lái)愛(ài)奇藝買(mǎi)了《太陽(yáng)的后裔》，優(yōu)酷土豆大手大腳花錢(qián)買(mǎi)的是《奶酪陷阱》，這就是差別。”她說(shuō)。

“優(yōu)酷土豆的重點(diǎn)不是錯過(guò)了什么，而是在之前的一段時(shí)間內，做什么都慢人一拍。”一位在電影領(lǐng)域的知乎博主如此評價(jià)當時(shí)的優(yōu)酷土豆。這一點(diǎn)，不少優(yōu)酷的離職員工也是認同的，優(yōu)酷土豆經(jīng)常都在搖擺不定的。

在2016年優(yōu)酷的年會(huì )現場(chǎng)，古永鏘曾經(jīng)大談特談優(yōu)酷土豆的使命愿景，那就是要在五年內超越YouTube，在2016年的主要目標是三個(gè)：用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間增加、付費用戶(hù)增加、用自頻道生態(tài)顛覆內容制作產(chǎn)業(yè)。

優(yōu)酷土豆不想因為在內容版權的巨大投入拖累財報。另外一方面，在優(yōu)酷上《曉說(shuō)》、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等自制內容表現不錯。此外，根據當時(shí)優(yōu)酷披露的數據顯示，2015年，優(yōu)酷網(wǎng)生內容占流量的50%以上，自頻道的月播放次數超過(guò)了100億次，每分鐘可生產(chǎn)30個(gè)小時(shí)左右的內容。

因此，優(yōu)酷在自制劇、版權的重心一直有所搖擺，慢人一步也就是正常的。

優(yōu)酷土豆的VR、反腐和短視頻

當015年VR成為又一個(gè)風(fēng)口，優(yōu)酷土豆也決定一部分押注在VR內容上。2016年5月12日，優(yōu)酷在上海舉行主題為“2016優(yōu)酷奇妙夜”的VR戰略發(fā)布會(huì )，推出了優(yōu)酷版的開(kāi)放VR生態(tài)，從內容、產(chǎn)品、入口、資金上進(jìn)行對于VR內容的扶持。

時(shí)任優(yōu)酷土豆聯(lián)席總裁魏明，是優(yōu)酷VR內容戰略的推手之一。當時(shí)HTC在中國內地全力推動(dòng)HTC Vive的落地，這是一款傾注了王雪紅心血的戰略級產(chǎn)品。

并且，一家剛成立不久的公司代理了HTC在中國區的傳播業(yè)務(wù)，同時(shí)也拿到了一批HTC Vive，以“VR+”概念來(lái)做一些關(guān)于VR的落地項目。2016年5月的一個(gè)中午，在中間人的引薦下，魏明和自己的助理在中午來(lái)到了這家公司的辦公室。這個(gè)辦公室在一棟商住兩用的公寓內，距離當時(shí)優(yōu)酷土豆辦公地之一的理想國際大廈，僅需要步行10分鐘。

魏明是從西南大學(xué)畢業(yè)的，所以接待魏明的人還專(zhuān)門(mén)點(diǎn)了四川口味的外賣(mài)，以便雙方一邊用餐一邊談事情。魏明前前后后待了一個(gè)半小時(shí)，隨后就離開(kāi)了。但令人蹊蹺的是，此事再無(wú)下文，不久后就傳出了魏明被派到美國學(xué)習的消息，楊偉東升任合一集團總裁。

而遠在美國的魏明，則以合一集團創(chuàng )投VR基金合伙人的身份負責VR的投資、產(chǎn)品合作和人才布局。

魏明的失勢并非毫無(wú)跡象，他在優(yōu)酷土豆內部的地位早已被空降的楊偉東逐漸取代。2015年11月，阿里宣布對優(yōu)酷土豆董事會(huì )發(fā)出收購要約，要全現金收購優(yōu)酷土豆，原優(yōu)酷、土豆兩大BU合并為優(yōu)酷土豆事業(yè)群(BG)，楊偉東與魏明分別任該BG聯(lián)席總裁。

不過(guò)，楊偉東接過(guò)魏明負責的一些業(yè)務(wù)部門(mén)，主管?chē)鴥葎“鏅嗪献?、電視劇運營(yíng)、綜藝和音樂(lè )中心等9個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，業(yè)務(wù)權重增大;魏明手下的會(huì )員運營(yíng)及會(huì )員產(chǎn)品技術(shù)、資訊及教育中心、海外劇版權合作團隊等5個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)則相對無(wú)足輕重。

最終，優(yōu)酷土豆在VR上建樹(shù)并不多，除了因為黃曉明加入擔任主演的《黑童話(huà)》受到關(guān)注之外，還有一個(gè)VR內容展示間與2016年6月落地在中關(guān)村創(chuàng )業(yè)大街極客咖啡對面的一間小屋子內。2015年5月7日是中關(guān)村創(chuàng )業(yè)大街的高光時(shí)刻，只不過(guò)優(yōu)酷土豆也沒(méi)趕上好時(shí)候。

2017年7月，電影視覺(jué)特效公司數字王國宣布魏明被委任為執行董事、董事會(huì )副主席。這足以充分說(shuō)明他對于VR內容的推崇。當時(shí)，數字王國真在全力推進(jìn)其VR內容戰略，并且投入了將近2億美元。

回頭來(lái)看，2016年更像是優(yōu)酷土豆的多事之秋，在阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆的進(jìn)程中，優(yōu)酷土豆內部還掀起了長(cháng)時(shí)間的反腐風(fēng)暴，人心惶惶。

2016年2月1日，正值中國農歷的小年。優(yōu)酷土豆卻在此時(shí)發(fā)出了一封內部信。這封內部信顯示，“集團對歷史項目的財務(wù)、流程進(jìn)行了全面的梳理。在內審過(guò)程中，我們發(fā)現某些制作項目存在嚴重的疑點(diǎn)，由于事情復雜嚴重，目前警方已經(jīng)介入調查。”

信中還公布了一起典型案件，即優(yōu)酷土豆前副總裁盧梵溪涉嫌利用職務(wù)之便進(jìn)行違法犯罪行為被警方帶走調查。

盧梵溪的成名作是《老男孩》這部微電影。2014 年，這部微電影的 IP 被孵化成院線(xiàn)電影，票房超 2 億。此前，還作為優(yōu)土 PGC 內容負責人，帶著(zhù)團隊為優(yōu)酷簽約了全網(wǎng)超過(guò)97%的頭部PGC內容，《羅輯思維》、《名偵探狄仁杰》、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》都是他幫助孵化出來(lái)的。2015年7月離開(kāi)優(yōu)酷土豆創(chuàng )業(yè)。

他在2016年年會(huì )現場(chǎng)也特意談到反腐問(wèn)題，并因此百感交集而淚灑現場(chǎng)。包括 “盧梵溪事件”在內，古永鏘親自督辦了當時(shí)優(yōu)酷土豆的內部反腐。整個(gè)優(yōu)酷土豆都籠罩在反腐的陰云下。

“有一個(gè)供應商送了兩盒特產(chǎn)來(lái)，把我們領(lǐng)導嚇壞了，趕緊向上匯報。”一位優(yōu)酷的前員工說(shuō)，當時(shí)她還知道有三個(gè)同事因為半年前的一個(gè)項目，發(fā)票出了問(wèn)題就被開(kāi)了。

當時(shí)臨時(shí)碰到了一個(gè)熱點(diǎn)需要做直播，他們項目組就臨時(shí)請了一個(gè)文化名人，結果這個(gè)嘉賓沒(méi)辦法簽合同也開(kāi)不發(fā)票。項目負責人為了搶熱點(diǎn)先做了直播，到后期付款就用自己開(kāi)的公司的發(fā)票抵賬，雖然財務(wù)此前已經(jīng)知悉這件事并且同意。但是后來(lái)在核查的時(shí)候，包括項目負責人、走流程的同事和發(fā)郵件咨詢(xún)財務(wù)的同事在內都被開(kāi)了。

同時(shí)，楊偉東則負責執行阿里巴巴對于優(yōu)酷土豆的接管進(jìn)程。當時(shí)，整個(gè)優(yōu)酷土豆的風(fēng)向都變了，不僅僅開(kāi)始嚴格抓考勤，還開(kāi)始大搞數據加密，甚至連拷貝一份基本的材料都需要在安全員的監督下進(jìn)行。

優(yōu)酷土豆的人對于阿里巴巴的入局出現了截然不同的兩種看法。內部風(fēng)向的變化，不適應阿里巴巴文化的人先后離開(kāi)。“老優(yōu)酷的人已經(jīng)習慣了舒適，接受不了突如其來(lái)的改變和壓力，也自覺(jué)無(wú)法適應阿里的企業(yè)文化。”一位至今仍在優(yōu)酷的人說(shuō)，最明顯的反差是，以前土豆被優(yōu)酷收購，優(yōu)酷的人有優(yōu)越感;但是后來(lái)當優(yōu)酷土豆被阿里巴巴收購，這種優(yōu)越感變成了失落和不安。

2016年9月，古永鏘用一句“馬跑累了，總有休息的”黯然告別優(yōu)酷土豆，他一手提拔起來(lái)的楊偉東接替了他的職位。10月31日，以?xún)?yōu)酷土豆、UC為核心的阿里巴巴文化娛樂(lè )集團正式成立，俞永福擔任集團董事長(cháng)兼CEO。

隨后，外界真正見(jiàn)識到了阿里巴巴要做文娛事業(yè)的大手筆。2017年4月1日，本來(lái)是優(yōu)酷傳統的春集大會(huì )，結果阿里大文娛在這次大會(huì )上宣布土豆全面轉型為短視頻平臺，并且以大魚(yú)號打通優(yōu)酷、土豆和UC等創(chuàng )作平臺，投入20億元現金加上流量扶持創(chuàng )作者。

這是俞永福履行后第一次在重要場(chǎng)合亮相，隨同亮相的還有時(shí)任阿里巴巴文化娛樂(lè )集團移動(dòng)事業(yè)群總裁何小鵬，他也同時(shí)擔任土豆網(wǎng)總裁，阿里巴巴文化娛樂(lè )集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東，最引人唏噓的是土豆網(wǎng)創(chuàng )始人王微也現身，還引發(fā)了不小的歡呼。

當時(shí)已經(jīng)是短視頻的風(fēng)口。2016年3月，已經(jīng)轉型短視頻平臺的快手完成由百度領(lǐng)投的月2.5億元C輪融資;到了2017年3月，也就是土豆宣布轉型前夕，快手宣布完成新一輪3.5億美元的融資，由騰訊領(lǐng)投。并且在2017年1月，快手的月度活躍用戶(hù)已經(jīng)突破1.5億，日活躍用戶(hù)突破5000萬(wàn)。

支持阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆的人認為，原本騰訊視頻背后有騰訊，愛(ài)奇藝背后是百度和小米系，優(yōu)酷土豆被收購后是真正迎來(lái)了大金主。“之前優(yōu)酷的內容不行，有預算有限的原因。”不少人都感覺(jué)，阿里巴巴到來(lái)之后可以大干一場(chǎng)。

但是，錢(qián)也不是萬(wàn)萬(wàn)不能的。土豆就是一個(gè)很典型的例子，雖然投入大量的資金和流量扶持土豆，但是在短視頻時(shí)代，土豆選擇的是PGC的路線(xiàn)，與UGC為主的快手，以及后發(fā)制人的抖音相比，絲毫不具備優(yōu)勢。一位土豆的前員工認為，土豆是用古典互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競爭。

在“贊同”和“不安”這兩種情緒之中，優(yōu)酷土豆底下是暗流涌動(dòng)。就在土豆宣布轉型之后僅僅4個(gè)月左右，何小鵬宣布離開(kāi)阿里巴巴，在新能源造車(chē)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng )業(yè)。從此以后，江湖再無(wú)土豆的消息。

優(yōu)酷許多人都承認，優(yōu)酷是缺乏內容基因。“這是注定的。以前沒(méi)錢(qián)的時(shí)候，愛(ài)奇藝投了《盜墓筆記》，優(yōu)酷只想怎么讓財報好看;現在有錢(qián)了，還是做不出好內容，即使是從愛(ài)奇藝挖了不少人，也帶來(lái)了很多策劃，但還是比不過(guò)愛(ài)奇藝。”很多優(yōu)酷員工在私底下都很羨慕愛(ài)奇藝的制作水平，“甚至還有人說(shuō)想去看看隔壁怎么做到的。”

這的確令人費解。在中關(guān)村，優(yōu)酷土豆曾經(jīng)的辦公地址——中鋼大廈和理想國際大廈，與愛(ài)奇藝所在的愛(ài)奇藝創(chuàng )新大廈分別的間隔都不超過(guò)一千米。在被阿里巴巴收購之后，優(yōu)酷土豆還從愛(ài)奇藝挖走了一大批節目制作人，他們帶去了不少內容策劃案，“這也就是為什么優(yōu)酷推出的《這就是》系列，和愛(ài)奇藝的街舞、機甲、說(shuō)唱等內容相似的原因。”

一位優(yōu)酷前員工表示，優(yōu)酷的《這就是》系列雖然出得早，但熱度還是比不過(guò)愛(ài)奇藝，就足以說(shuō)明問(wèn)題——當優(yōu)酷選擇依賴(lài)廣告收入放棄all in會(huì )員付費，當優(yōu)酷選擇《奶酪陷阱》而放棄《太陽(yáng)的后裔》，當優(yōu)酷沒(méi)有做出一部《盜墓筆記》，就足以說(shuō)明，這家公司一直缺乏內容的基因，找不到方向，也不會(huì )堅持去做好一件事情。

優(yōu)酷的自救與爬坡

不過(guò)，可以肯定的是，阿里巴巴的確給優(yōu)酷土豆足夠的資金支持。2017年優(yōu)酷的秋集大會(huì )上，時(shí)任阿里巴巴文化娛樂(lè )集團董事長(cháng)兼CEO俞永福曾經(jīng)表示，要以富養女兒的心態(tài)對優(yōu)酷進(jìn)行無(wú)上限的投入。

“文娛產(chǎn)業(yè)大視頻產(chǎn)業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)競爭，這里的投資和商業(yè)發(fā)展絕不是一年戰斗就能結束的，10億美金在里面根本只是一攤水，這個(gè)業(yè)務(wù)要走出來(lái)要以百億美金以上的方式往下去打。”當時(shí)俞永福的話(huà)足以顯示阿里巴巴支持所帶來(lái)的底氣。

2017年熱播劇之一《春風(fēng)十里不如你》的電視劇版權，優(yōu)酷以高于競爭對手近3到4倍左右的價(jià)格將之收入囊中;此外，優(yōu)酷土豆還拿下了 5 檔王牌綜藝的獨播權以及《中國新歌聲》、《極限挑戰》第二季、《爸爸去哪兒》第五季等11檔王牌電視綜藝版權。

除了資金，阿里巴巴還給予了不少其他支持。比如在技術(shù)上，阿里巴巴接手優(yōu)酷之后，通過(guò)客服的反饋發(fā)現，用戶(hù)經(jīng)常投訴一個(gè)問(wèn)題——間隔一段時(shí)間重新打開(kāi)優(yōu)酷的頁(yè)面，總會(huì )出現播放錯誤的情況。于是，阿里就從淘寶抽掉了一支技術(shù)團隊對優(yōu)酷進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的支持。

在商業(yè)化上，則由董本洪的阿里媽媽來(lái)負責。“優(yōu)酷更像是阿里商業(yè)化中的一環(huán)，增加阿里媽媽的商業(yè)資源，提高商業(yè)化的價(jià)值。就比如，賣(mài)廣告的話(huà)，打包優(yōu)酷資源，那就更有議價(jià)空間。”一位阿里媽媽的員工告訴鳳凰網(wǎng)科技，這也就是后來(lái)阿里媽媽主推的全域營(yíng)銷(xiāo)。

俞永福是投資人出身，擅長(cháng)整合和處理內部關(guān)系，因此被寄予厚望。UC被阿里巴巴收購并且被成功整合成阿里移動(dòng)事業(yè)群，俞永福功不可沒(méi);高德地圖能成為與百度地圖一較高下的出行產(chǎn)品，俞永福也是勞苦功高。

在2017年優(yōu)酷秋集上，俞永福還宣布優(yōu)酷在第一階段的整合是成功的。隨著(zhù)阿里大文娛和優(yōu)酷整合的成功，俞永福在阿里大文娛的使命也就完成了。但是在阿里大文娛內部卻無(wú)法找到與之地位、能力和威信相匹配的人，于是改用輪值總裁制，楊偉東成為第一位輪值總裁——他在內容行業(yè)浸淫許久、精通內容打法、為人有親和力，但仍不足以獨當一面。

一直以來(lái)，楊偉東在阿里大文娛的位置算不上穩固。他的代表作是優(yōu)酷《這就是》系列綜藝和俄羅斯世界杯。

2018年俄羅斯世界杯開(kāi)幕前兩周左右，優(yōu)酷宣布正式成為央視指定新媒體官方合作伙伴,并拿到世界杯包括賽事直播、視頻點(diǎn)播、賽場(chǎng)花絮等多項權益。“時(shí)間緊迫，我們甚至沒(méi)多少時(shí)間去招商，所以肯定不會(huì )把賺錢(qián)當成唯一的目標。”時(shí)任阿里大文娛輪值總裁、大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東在被問(wèn)到這一交易是否虧損時(shí)，總是會(huì )這樣回答，言外之意就是這壓根就是賠本買(mǎi)賣(mài)。

世界杯結束后不久，優(yōu)酷開(kāi)始大舉進(jìn)軍體育內容。2018年7月19日下午，阿里巴巴大文娛與蘇寧體育宣布達成戰略合作，與此同時(shí)，蘇寧體育也宣布完成由阿里巴巴領(lǐng)投的A輪融資。雖然具體投資金額未有披露，但是坊間傳聞高達5億美元。

同時(shí)，優(yōu)酷將作為阿里巴巴集團和蘇寧體育戰略合作的重要載體，與蘇寧體育旗下PP體育圍繞體育內容展開(kāi)深度合作，一起打造優(yōu)酷PP體育聯(lián)運平臺;優(yōu)酷建立優(yōu)酷體育頻道，未來(lái)會(huì )單獨建立體育會(huì )員系統，與蘇寧體育完全打通。

然而世界杯和體育這一劑強心針并沒(méi)有完全激活優(yōu)酷。一位當前仍在優(yōu)酷的員工透露：“世界杯期間優(yōu)酷的數據確實(shí)好看，甚至沖到了第一，但是世界杯結束沒(méi)多久，又回到了原來(lái)(第三)的位置。”

不到半年，2018年12月，楊偉東因涉經(jīng)濟問(wèn)題被帶走協(xié)助調查，頗為令人唏噓，而坊間傳聞其就是受到《這就是》系列綜藝的牽連。這件事也讓阿里大文娛內部人心惶惶，一位曾經(jīng)負責綜藝業(yè)務(wù)的副總裁凡是接到記者的電話(huà)，都是先表態(tài)“早已不負責這個(gè)系列的綜藝了，現在忙，還不太了解具體情況。”其他的，一概三緘其口。

阿里巴巴集團合伙人、阿里影業(yè)董事局主席兼CEO樊路遠隨后接任了阿里大文娛輪值總裁兼優(yōu)酷總裁。他的花名是“木華黎”，這是一位蒙古的開(kāi)國功臣，被鐵木真譽(yù)為“猶車(chē)之有轅，身之有臂”，以沉毅多智、雄勇善戰聞名于蒙古草原。

樊路遠憑借 “快捷支付”和“余額寶”而聞名。特別是前者，它站在了銀行的支付工具網(wǎng)銀的對立面，甚至對于中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展來(lái)說(shuō)，都有不可磨滅的貢獻。不過(guò)在開(kāi)發(fā)之初，下面的團隊都忌諱于這項功能過(guò)于前瞻，做事畏手畏腳。但是樊路遠壓根不為所動(dòng)，直接拍桌子：“你們只管做，有事我擔著(zhù)。”

對于優(yōu)酷，樊路遠希望能有所改變。他總是在優(yōu)酷內部提到一部劇——《老友記》，他很喜歡這部劇的制作和分賬模式，并且以此為優(yōu)酷的目標?！独嫌延洝返?名主要演員沒(méi)有想到，開(kāi)演之初簽署的版稅協(xié)議，能在之后的每一年為他們帶來(lái)2000萬(wàn)美元的聯(lián)合收入。

這部經(jīng)久不衰的熱門(mén)短劇剛剛迎來(lái)完結篇，但是優(yōu)酷全新的劇集模式則剛剛開(kāi)啟。樊路遠希望能夠改變過(guò)去平臺和內容方“版權”一錘子買(mǎi)賣(mài)的格局，與制作方加強合作。優(yōu)酷提供平臺和阿里系的流量資源進(jìn)行支持，幫助內容進(jìn)行最大曝光，從而一起服務(wù)用戶(hù)。

2019年3月，就在優(yōu)酷處于輿論漩渦之時(shí)，樊路遠召集數十家與優(yōu)酷有緊密合作的內容制作方進(jìn)行溝通，推出全新的劇集合作分成模式，推出“保本保利”、“保本+收益分成”及“共擔成本+共享收益”三種模式。樊路遠認為，在合作方面前，優(yōu)酷扮演的角色就是“店小二”。

外部環(huán)境的變化也給優(yōu)酷提供了一絲喘息之機。隨著(zhù)相關(guān)部門(mén)對于演員高薪、節目過(guò)度娛樂(lè )化的限制，整個(gè)娛樂(lè )內容市場(chǎng)也因此降溫。對于平臺來(lái)說(shuō)，可供發(fā)揮的空間也相對受限，彼此之間無(wú)法通過(guò)擴大投入和吸引眼球的內容來(lái)拉開(kāi)彼此的差距

而在阿里大文娛內部，樊路遠還陸續啟動(dòng)了多項改革。第一項就是要求員工必須要在早上9:30之前達到公司上班，這也導致每個(gè)工作日這個(gè)時(shí)間前的半個(gè)小時(shí)，阿里中心附近的望京東地鐵站出站口非常擁堵。其二就是，樊路遠將阿里媽媽負責優(yōu)酷商業(yè)化的200人團隊整合到了優(yōu)酷體系內。

董本洪因為去年力推“全域營(yíng)銷(xiāo)”，但缺少客戶(hù)買(mǎi)單而被調離阿里媽媽?zhuān)@也是優(yōu)酷的契機之一。樊路遠為了將這一支商業(yè)化團隊帶過(guò)來(lái)，找了阿里巴巴集團CEO張勇好幾次。“之前優(yōu)酷營(yíng)收是算在阿里媽媽體系內，楊偉東都只是花錢(qián)而已，怎么干都難以衡量成績(jì)。”一位前阿里媽媽的員工告訴鳳凰網(wǎng)科技，老樊覺(jué)得這樣不妥。

而這支從阿里媽媽過(guò)去的團隊，要么接受上級的調動(dòng)命令，否則就只能選擇離開(kāi)。“定下來(lái)的前一天晚上大家都還不知道最終方案，但是一大批人就浩浩蕩蕩去優(yōu)酷開(kāi)會(huì )了。”這位前阿里媽媽員工說(shuō)，樊路遠的急迫超出了外界的想象。而過(guò)去的人，個(gè)人勞動(dòng)合同都還沒(méi)改簽，系統的隸屬關(guān)系就已經(jīng)直接變了，根本沒(méi)有任何商量的余地。

優(yōu)酷的營(yíng)收也將隨著(zhù)這一支團隊從阿里媽媽劃到優(yōu)酷。這對于優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，最大的變化就是不能只花錢(qián)而不考慮賺錢(qián)，商業(yè)化立項如果賣(mài)不出去那也就不啟動(dòng)。樊路遠當前目標已經(jīng)很明確，那就是縮窄優(yōu)酷的虧損。

這就是樊路遠和楊偉東的差別之一。“世界杯就是挺大的一灘虧損，雖然對外總是宣稱(chēng)性?xún)r(jià)比高。加上楊偉東之前對于劇集、網(wǎng)綜激進(jìn)的采購。巨額虧損在所難免。”

最后，樊路遠則開(kāi)始厘清阿里大文娛內部的組織關(guān)系。舉個(gè)例子，此前優(yōu)酷和阿里影業(yè)之間有合作、采購和內部支持;但是今后，優(yōu)酷和阿里影業(yè)之間，將會(huì )變成以買(mǎi)賣(mài)為主的商業(yè)關(guān)系。這種關(guān)系的切換，一來(lái)可以保證各自的利益，二來(lái)可以避免權責不清，從而滋生腐敗。

“他的目標感很強，找到了目標就一定要去做到。”現任街電科技CEO原源曾經(jīng)在接受鳳凰網(wǎng)科技采訪(fǎng)時(shí)談到他的前任上司樊路遠。在他看來(lái)，樊路遠不是職業(yè)的經(jīng)理人，而是真正的企業(yè)家。因為樊路遠在關(guān)鍵時(shí)候敢于all in，而不是會(huì )去平衡每個(gè)點(diǎn)，在每一方面都平均用力。“在方向不那么明確的情況下，企業(yè)家會(huì )用所有的資源去賭一把，賭對了就有非常大的成就。”原源說(shuō)。

然而，支付寶和阿里影業(yè)的成功，并不代表他在積重的優(yōu)酷身上也能取得成功。競爭對手并不會(huì )停下腳步，或許愛(ài)奇藝和騰訊很難把優(yōu)酷當成競爭對手。至少在一些公開(kāi)場(chǎng)合上，無(wú)論是媒體還是愛(ài)奇藝的龔宇，都更熱衷于談?wù)搻?ài)奇藝和騰訊視頻在付費會(huì )員上的競爭。

只不過(guò)，當優(yōu)酷已經(jīng)從昔日第一的位置滑落到如今的第三，并且和前兩名的差距越來(lái)越大的時(shí)候，優(yōu)酷反而也有了一個(gè)優(yōu)勢——已經(jīng)沒(méi)有什么怕失去的了。

本文來(lái)源：鳳凰網(wǎng)科技，作者：花子健