曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的田七牙膏，面臨著被拍賣(mài)的命運(yùn)。

根據(jù)媒體報(bào)道，“田七”商標(biāo)及其所屬公司廣西奧奇麗股份有限公司的房地產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)備等將于6月11日上午10時(shí)在阿里拍賣(mài)·司法平臺(tái)被拍賣(mài)，起拍價(jià)為1.63億元。

截止目前，該項(xiàng)拍賣(mài)有177人設(shè)置提醒，但無(wú)人報(bào)名。從家喻戶(hù)曉到無(wú)人問(wèn)津，田七牙膏經(jīng)歷了什么？

老品牌，多元化，廣告奇才

5月30日，有媒體發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌田七正在被拍賣(mài)。

根據(jù)拍賣(mài)信息，標(biāo)的處置單位為廣西壯族自治區(qū)梧州市中級(jí)人民法院。拍賣(mài)公告稱(chēng)，該法院定于6月11日上午10：00至6月12日上午10：00止，在淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)司法拍賣(mài)平臺(tái)上對(duì)被執(zhí)行人廣西奧奇麗股份有限公司所有的位于梧州市園區(qū)一路1號(hào)土地使用權(quán)、梧州市旺甫外向型工業(yè)園區(qū)A7、A8土地使用權(quán)及地上的房屋、建筑物，生產(chǎn)設(shè)備(牙膏、濕巾)，“田七”57個(gè)商標(biāo)整體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)拍賣(mài)。

“田七”品牌由國(guó)有企業(yè)奧奇麗創(chuàng)立于1945年，1984年獲得廣西名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)。2002年，奧奇麗被哈爾濱曉升集團(tuán)收購(gòu)，彼時(shí)，田七牙膏年銷(xiāo)售額6000萬(wàn)元，市場(chǎng)份額不足1%。

奧奇麗的新老板于曉聲，是中國(guó)廣告界的傳奇——哈慈五行針、葡萄糖酸鋅、嚴(yán)迪、蓋中蓋、胃必治等聞名遐邇的醫(yī)藥廣告都出自他手，以至于國(guó)家專(zhuān)門(mén)出臺(tái)規(guī)定，限制藥品品牌的廣告費(fèi)用投入。

老本行藥業(yè)受限，于曉聲瞄準(zhǔn)了日化市場(chǎng)，這才有了收購(gòu)?qiáng)W奇麗的舉動(dòng)。

于曉聲從日化行業(yè)挖來(lái)幾位老將，將田七牙膏定位為“清熱去火止牙疼，中藥牙膏選田七”，并投入了超過(guò)2億元的廣告費(fèi)用，使“拍照喊田七”的廣告語(yǔ)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，田七牙膏一舉成名。被收購(gòu)一年之后，田七牙膏創(chuàng)造2.6億支年銷(xiāo)售量，銷(xiāo)售額近7億元。

2004年后，廣西奧奇麗股曾連續(xù)實(shí)現(xiàn)10億元的銷(xiāo)售收入，年銷(xiāo)售牙膏4億余支，并一舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)前四。

在牙膏市場(chǎng)中成為黑馬的同時(shí)，奧奇麗馬不停蹄地開(kāi)始生產(chǎn)其他日化品類(lèi)產(chǎn)品。由于田七的品牌影響力，外加“非典”期間消費(fèi)者對(duì)洗手液產(chǎn)品的需求被推高，首先推出的田七洗手劑和田七洗手液在市場(chǎng)上反響相當(dāng)好。

取得成功的奧奇麗并沒(méi)有選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打，而是加急推出了田七洗發(fā)水、田七洗衣粉等產(chǎn)品。

洗發(fā)水和洗衣粉等品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)比牙膏更加慘烈，田七洗發(fā)水和洗衣粉沒(méi)有在這些市場(chǎng)取得成功，反而在產(chǎn)品研發(fā)上耗費(fèi)了大量人力物力財(cái)力。曾經(jīng)的成功之匙電視廣告，也因?yàn)槠奉?lèi)過(guò)多，無(wú)法集中一點(diǎn)而失效。

山雨驟至，大廈傾倒。在奧奇麗踟躕不前的幾年里，“草本”“中草藥護(hù)理”恰恰成為牙膏市場(chǎng)主流的營(yíng)銷(xiāo)概念，分心于多元化的奧奇麗在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊下，市場(chǎng)份額丟失殆盡。

雪上加霜的是，田七牙膏固守中低端的定位，沒(méi)有跟上市場(chǎng)的趨勢(shì)，很快被消費(fèi)者拋棄。2014年，因奧奇麗財(cái)務(wù)成本過(guò)高、資金短缺，田七牙膏被迫停產(chǎn)。

2016年5月，奧奇麗資產(chǎn)重組成功，成立上海田七日化科技有限公司，田七牙膏也隨即重新投入了生產(chǎn)。但此時(shí)田七牙膏已經(jīng)徹底失勢(shì)，再難在牙膏市場(chǎng)掀起風(fēng)波。

2017年，主做微商的妝后集團(tuán)收購(gòu)了田七集團(tuán)50%的股份，號(hào)稱(chēng)“微商女王”的冷宜峻擔(dān)任田七集團(tuán)董事長(zhǎng)。

值得注意的是，田七集團(tuán)與上海田七日化并非同一家企業(yè)，所謂的“田七集團(tuán)”在國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中并無(wú)注冊(cè)備案，上海田七日化的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，正是因?yàn)闊o(wú)法注冊(cè)商標(biāo)，這家公司才選擇在香港成立了所謂的田七集團(tuán)。目前微商渠道出現(xiàn)的田七馬油皂、海藻泥等產(chǎn)品也是出自田七集團(tuán)。

而此次被拍賣(mài)資產(chǎn)的，是上海田七日化的股東，資不抵債的廣西田七日化有限公司。

正主資不抵債被法院拍賣(mài)資產(chǎn)，疑似“李鬼”擁抱微商，連注冊(cè)信息都無(wú)法查到。田七牙膏這個(gè)74年歷史的老品牌，處境凄涼。

經(jīng)典牙膏品牌的死局

田七牙膏的迅速衰敗，并非個(gè)例，翻翻10年、20年、30年前中國(guó)的國(guó)民牙膏，它們幾乎都消失在了消費(fèi)者的視野中。

與田七同為廣西知名品牌的兩面針，是中國(guó)牙膏第一股，曾經(jīng)連續(xù)15年占據(jù)中國(guó)牙膏市場(chǎng)的第一。根據(jù)其最近一份年報(bào)，目前其扣非凈利潤(rùn)連續(xù)13年虧損，2C市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重，只能靠酒店、賓館等場(chǎng)所使用的旅游牙膏勉力支撐營(yíng)收規(guī)模。

與田七和兩面針同病相憐的，還有黑妹、中華、田七、藍(lán)天六必治、牙博士等國(guó)產(chǎn)牙膏品牌。

根據(jù)AC尼爾森、中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)2016年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，牙膏市場(chǎng)占有率前五名的品牌分別為黑人(20.6%)、云南白藥(17.8%)、佳潔士(11.1%)、高露潔(9.8%)、冷酸靈(5.8%)。其中云南白藥、冷酸靈為國(guó)產(chǎn)品牌，黑人牙膏為中外合資。

牙膏市場(chǎng)的特點(diǎn)是體量小、競(jìng)爭(zhēng)激烈，目前總體規(guī)模接近300億元。在一次采訪(fǎng)中，登康公司（冷酸靈母公司）董事長(zhǎng)鄧嶸曾經(jīng)指著正在建設(shè)的重慶朝天門(mén)來(lái)福士大樓告訴我，“全國(guó)的牙膏市場(chǎng)加起來(lái)，跟建這幾棟樓的成本差不多。”

這位從銷(xiāo)售員做起，在牙膏市場(chǎng)摸爬滾打20多年的老兵，話(huà)語(yǔ)中流露出一絲無(wú)奈。牙膏市場(chǎng)不僅體量小，而且增速常年低于10%，行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)套路已經(jīng)玩了30多年，很難有創(chuàng)新。

細(xì)數(shù)田七、兩面針、黑妹等曾經(jīng)輝煌一時(shí)，現(xiàn)在銷(xiāo)聲匿跡的牙膏品牌，不難發(fā)現(xiàn)其共同之處：

這些品牌多由本地牙膏廠(chǎng)創(chuàng)立，在營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革期抓住了電視廣告的紅利一舉成名。紅利期后，這些牙膏品牌本身資金不充裕，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)少，缺乏人才。它們既要面對(duì)高露潔、佳潔士等國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，又要面對(duì)云南白藥、片仔癀、納愛(ài)斯等跨界者的沖擊。這樣的境況下，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌要么死戰(zhàn)不退，要么選擇多元化發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的牙膏市場(chǎng)，稍有不慎就會(huì)面臨危機(jī)。

云南白藥的成功不可復(fù)制，作為一家1993年就完成上市的國(guó)企，云南白藥的實(shí)力可以支撐其在牙膏市場(chǎng)完成試錯(cuò)，積累經(jīng)驗(yàn)；黑人牙膏則是成功抓到了牙膏市場(chǎng)高端化的紅利期。田七和兩面針多元化發(fā)展的戰(zhàn)略無(wú)可指摘，但兩面針選擇紙業(yè)、精細(xì)化工、醫(yī)藥和房地產(chǎn)等不熟悉的板塊，田七則沒(méi)有把握好自己多元化的節(jié)奏。

即使如冷酸靈一樣，能夠跟住市場(chǎng)變化的節(jié)奏，頂住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊，也還要面對(duì)品牌老化的問(wèn)題。另外一邊，歐樂(lè)B、舒適達(dá)、舒克等新興牙膏品牌，在商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式上的創(chuàng)新，也令這些經(jīng)典品牌難以應(yīng)對(duì)。

外資收購(gòu)、國(guó)企改制、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、渠道變革、品牌老化、市場(chǎng)升級(jí)……國(guó)產(chǎn)牙膏品牌的成長(zhǎng)路徑堪稱(chēng)九死一生。我們?yōu)槭≌叨笸髧@息，卻又無(wú)可奈何。

當(dāng)00后正式占領(lǐng)消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，他們顯然不會(huì)在意田七和兩面針們?cè)?jīng)的輝煌。