曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的田七牙膏，面臨著(zhù)被拍賣(mài)的命運。

根據媒體報道，“田七”商標及其所屬公司廣西奧奇麗股份有限公司的房地產(chǎn)、生產(chǎn)設備等將于6月11日上午10時(shí)在阿里拍賣(mài)·司法平臺被拍賣(mài)，起拍價(jià)為1.63億元。

截止目前，該項拍賣(mài)有177人設置提醒，但無(wú)人報名。從家喻戶(hù)曉到無(wú)人問(wèn)津，田七牙膏經(jīng)歷了什么？

老品牌，多元化，廣告奇才

5月30日，有媒體發(fā)現，國產(chǎn)牙膏品牌田七正在被拍賣(mài)。

根據拍賣(mài)信息，標的處置單位為廣西壯族自治區梧州市中級人民法院。拍賣(mài)公告稱(chēng)，該法院定于6月11日上午10：00至6月12日上午10：00止，在淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò )司法拍賣(mài)平臺上對被執行人廣西奧奇麗股份有限公司所有的位于梧州市園區一路1號土地使用權、梧州市旺甫外向型工業(yè)園區A7、A8土地使用權及地上的房屋、建筑物，生產(chǎn)設備(牙膏、濕巾)，“田七”57個(gè)商標整體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)拍賣(mài)。

“田七”品牌由國有企業(yè)奧奇麗創(chuàng )立于1945年，1984年獲得廣西名牌產(chǎn)品稱(chēng)號。2002年，奧奇麗被哈爾濱曉升集團收購，彼時(shí)，田七牙膏年銷(xiāo)售額6000萬(wàn)元，市場(chǎng)份額不足1%。

奧奇麗的新老板于曉聲，是中國廣告界的傳奇——哈慈五行針、葡萄糖酸鋅、嚴迪、蓋中蓋、胃必治等聞名遐邇的醫藥廣告都出自他手，以至于國家專(zhuān)門(mén)出臺規定，限制藥品品牌的廣告費用投入。

老本行藥業(yè)受限，于曉聲瞄準了日化市場(chǎng)，這才有了收購奧奇麗的舉動(dòng)。

于曉聲從日化行業(yè)挖來(lái)幾位老將，將田七牙膏定位為“清熱去火止牙疼，中藥牙膏選田七”，并投入了超過(guò)2億元的廣告費用，使“拍照喊田七”的廣告語(yǔ)走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，田七牙膏一舉成名。被收購一年之后，田七牙膏創(chuàng )造2.6億支年銷(xiāo)售量，銷(xiāo)售額近7億元。

2004年后，廣西奧奇麗股曾連續實(shí)現10億元的銷(xiāo)售收入，年銷(xiāo)售牙膏4億余支，并一舉進(jìn)入國內牙膏市場(chǎng)前四。

在牙膏市場(chǎng)中成為黑馬的同時(shí)，奧奇麗馬不停蹄地開(kāi)始生產(chǎn)其他日化品類(lèi)產(chǎn)品。由于田七的品牌影響力，外加“非典”期間消費者對洗手液產(chǎn)品的需求被推高，首先推出的田七洗手劑和田七洗手液在市場(chǎng)上反響相當好。

取得成功的奧奇麗并沒(méi)有選擇穩扎穩打，而是加急推出了田七洗發(fā)水、田七洗衣粉等產(chǎn)品。

洗發(fā)水和洗衣粉等品類(lèi)的競爭比牙膏更加慘烈，田七洗發(fā)水和洗衣粉沒(méi)有在這些市場(chǎng)取得成功，反而在產(chǎn)品研發(fā)上耗費了大量人力物力財力。曾經(jīng)的成功之匙電視廣告，也因為品類(lèi)過(guò)多，無(wú)法集中一點(diǎn)而失效。

山雨驟至，大廈傾倒。在奧奇麗踟躕不前的幾年里，“草本”“中草藥護理”恰恰成為牙膏市場(chǎng)主流的營(yíng)銷(xiāo)概念，分心于多元化的奧奇麗在競爭對手沖擊下，市場(chǎng)份額丟失殆盡。

雪上加霜的是，田七牙膏固守中低端的定位，沒(méi)有跟上市場(chǎng)的趨勢，很快被消費者拋棄。2014年，因奧奇麗財務(wù)成本過(guò)高、資金短缺，田七牙膏被迫停產(chǎn)。

2016年5月，奧奇麗資產(chǎn)重組成功，成立上海田七日化科技有限公司，田七牙膏也隨即重新投入了生產(chǎn)。但此時(shí)田七牙膏已經(jīng)徹底失勢，再難在牙膏市場(chǎng)掀起風(fēng)波。

2017年，主做微商的妝后集團收購了田七集團50%的股份，號稱(chēng)“微商女王”的冷宜峻擔任田七集團董事長(cháng)。

值得注意的是，田七集團與上海田七日化并非同一家企業(yè)，所謂的“田七集團”在國家企業(yè)信用信息公示系統中并無(wú)注冊備案，上海田七日化的相關(guān)負責人表示，正是因為無(wú)法注冊商標，這家公司才選擇在香港成立了所謂的田七集團。目前微商渠道出現的田七馬油皂、海藻泥等產(chǎn)品也是出自田七集團。

而此次被拍賣(mài)資產(chǎn)的，是上海田七日化的股東，資不抵債的廣西田七日化有限公司。

正主資不抵債被法院拍賣(mài)資產(chǎn)，疑似“李鬼”擁抱微商，連注冊信息都無(wú)法查到。田七牙膏這個(gè)74年歷史的老品牌，處境凄涼。

經(jīng)典牙膏品牌的死局

田七牙膏的迅速衰敗，并非個(gè)例，翻翻10年、20年、30年前中國的國民牙膏，它們幾乎都消失在了消費者的視野中。

與田七同為廣西知名品牌的兩面針，是中國牙膏第一股，曾經(jīng)連續15年占據中國牙膏市場(chǎng)的第一。根據其最近一份年報，目前其扣非凈利潤連續13年虧損，2C市場(chǎng)萎縮嚴重，只能靠酒店、賓館等場(chǎng)所使用的旅游牙膏勉力支撐營(yíng)收規模。

與田七和兩面針同病相憐的，還有黑妹、中華、田七、藍天六必治、牙博士等國產(chǎn)牙膏品牌。

根據AC尼爾森、中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會(huì )2016年統計數據，牙膏市場(chǎng)占有率前五名的品牌分別為黑人(20.6%)、云南白藥(17.8%)、佳潔士(11.1%)、高露潔(9.8%)、冷酸靈(5.8%)。其中云南白藥、冷酸靈為國產(chǎn)品牌，黑人牙膏為中外合資。

牙膏市場(chǎng)的特點(diǎn)是體量小、競爭激烈，目前總體規模接近300億元。在一次采訪(fǎng)中，登康公司（冷酸靈母公司）董事長(cháng)鄧嶸曾經(jīng)指著(zhù)正在建設的重慶朝天門(mén)來(lái)福士大樓告訴我，“全國的牙膏市場(chǎng)加起來(lái)，跟建這幾棟樓的成本差不多。”

這位從銷(xiāo)售員做起，在牙膏市場(chǎng)摸爬滾打20多年的老兵，話(huà)語(yǔ)中流露出一絲無(wú)奈。牙膏市場(chǎng)不僅體量小，而且增速常年低于10%，行業(yè)內的營(yíng)銷(xiāo)套路已經(jīng)玩了30多年，很難有創(chuàng )新。

細數田七、兩面針、黑妹等曾經(jīng)輝煌一時(shí)，現在銷(xiāo)聲匿跡的牙膏品牌，不難發(fā)現其共同之處：

這些品牌多由本地牙膏廠(chǎng)創(chuàng )立，在營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革期抓住了電視廣告的紅利一舉成名。紅利期后，這些牙膏品牌本身資金不充裕，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗少，缺乏人才。它們既要面對高露潔、佳潔士等國外品牌的競爭，又要面對云南白藥、片仔癀、納愛(ài)斯等跨界者的沖擊。這樣的境況下，國產(chǎn)牙膏品牌要么死戰不退，要么選擇多元化發(fā)展。在競爭激烈的牙膏市場(chǎng)，稍有不慎就會(huì )面臨危機。

云南白藥的成功不可復制，作為一家1993年就完成上市的國企，云南白藥的實(shí)力可以支撐其在牙膏市場(chǎng)完成試錯，積累經(jīng)驗；黑人牙膏則是成功抓到了牙膏市場(chǎng)高端化的紅利期。田七和兩面針多元化發(fā)展的戰略無(wú)可指摘，但兩面針選擇紙業(yè)、精細化工、醫藥和房地產(chǎn)等不熟悉的板塊，田七則沒(méi)有把握好自己多元化的節奏。

即使如冷酸靈一樣，能夠跟住市場(chǎng)變化的節奏，頂住競爭對手沖擊，也還要面對品牌老化的問(wèn)題。另外一邊，歐樂(lè )B、舒適達、舒克等新興牙膏品牌，在商業(yè)模式和營(yíng)銷(xiāo)模式上的創(chuàng )新，也令這些經(jīng)典品牌難以應對。

外資收購、國企改制、市場(chǎng)競爭、渠道變革、品牌老化、市場(chǎng)升級……國產(chǎn)牙膏品牌的成長(cháng)路徑堪稱(chēng)九死一生。我們?yōu)槭≌叨笸髧@息，卻又無(wú)可奈何。

當00后正式占領(lǐng)消費的主戰場(chǎng)，他們顯然不會(huì )在意田七和兩面針們曾經(jīng)的輝煌。