5月30日，在臨近北京北二環(huán)附近的超市發(fā)，馬昊從冷藏貨架上拿了一瓶三元衡安堂酸奶：凈含量200克、含多種益生菌，蛋白質(zhì)含量2.9克、生產(chǎn)日期5月14日……習(xí)慣性的快速瀏覽了這些信息后，馬昊又掃了一眼價簽——18.8元。“這么貴啊!”他心里犯了嘀咕，但又看見“買一贈一”的超市活動，最后還是把酸奶放進(jìn)了購物筐。

同一天，位于內(nèi)蒙古呼和浩特市的李潔在手機(jī)端下單購買了6盒樂純酸奶，除了最愛的紅絲絨口味，她把“經(jīng)典專區(qū)”里前幾位產(chǎn)品挨個點(diǎn)了一遍，最后結(jié)算下來總價104.3元，平均每盒17.3元。

不論是線上線下，層出不窮的酸奶新品或新口味挑逗著馬昊和李潔們的味蕾。益生菌高含量、代餐、每日清等各種概念也正中他們選擇酸奶功能性的需求，也讓愿意嘗鮮的馬昊和李潔對價格越來越脫敏。馬昊想到了一個段子：喝酸奶不舔蓋的都是土豪。“現(xiàn)在我還舔蓋呀，但是購買力從6塊錢一盒升級到了10多塊一盒，也算是土豪了，”馬昊笑稱。

不過，馬昊也有了新的疑惑：酸奶為啥越來越貴?相差一倍的價格就意味著產(chǎn)品營養(yǎng)價值的不同嗎?自己是否在為無形的概念和噱頭買單?

乳制品企業(yè)內(nèi)部人士向經(jīng)濟(jì)觀察報坦言，理化指標(biāo)基本相同，意味著產(chǎn)品成本接近，但是產(chǎn)品的終端售價承載了更多企業(yè)的市場推廣和營銷成本。“消費(fèi)者更愿意買產(chǎn)品的物理屬性還是情感屬性?”一位乳企內(nèi)部人士認(rèn)為，在產(chǎn)品競爭白熱化、跌宕提速的當(dāng)下，這更多的成為企業(yè)定價的依據(jù)，也同樣適用于酸奶產(chǎn)品。而理化指標(biāo)也就是營養(yǎng)素指標(biāo)。

和馬昊不同，李潔不愿意過慮，她選擇從一瓶酸奶看到自己生活品質(zhì)的提升，愉悅感也由此而來，這也正是企業(yè)們喜于見到的結(jié)果。

價格高就等于更營養(yǎng)嗎?

超市貨架上，酸奶產(chǎn)品五花八門，一眼望去，不知從何下手。對于多數(shù)消費(fèi)者而言，這或許是再熟悉不過的消費(fèi)場景。但是丁磊卻十分清楚自己要什么。他是某乳企低溫產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)，常年與酸奶打交道，“就產(chǎn)品本身而言，酸奶的差異體現(xiàn)在幾個部分，配料表中的生牛乳、乳酸菌、添加物以及包裝，”丁磊介紹，尤其是前三者的不同，決定了酸奶產(chǎn)品營養(yǎng)元素的不同，這也是諸多企業(yè)做差異化文章的地方。

例如，光明乳業(yè)旗下的如實(shí)酸奶，在瓶身特別標(biāo)注：只有生牛乳和發(fā)酵乳，乳含量≥99%;而三元衡安堂酸奶強(qiáng)調(diào)的是“優(yōu)選核心菌種、復(fù)合益生菌”，另有些產(chǎn)品會著重介紹自身產(chǎn)品使用的菌種的獨(dú)特性;還有產(chǎn)品會將出廠時的活性物質(zhì)數(shù)量標(biāo)注在瓶身;另有產(chǎn)品會強(qiáng)調(diào)“用料猛”，例如樂純旗下酸奶強(qiáng)調(diào)，“每生產(chǎn)1千克的樂純，需要使用3千克以上的生牛乳發(fā)酵”。

“生牛乳的使用量和工藝決定了酸奶的蛋白質(zhì)含量和口感;蛋白質(zhì)含量越高相對營養(yǎng)價值就會高一些;另外，對于乳酸菌產(chǎn)品而言，所謂的活性物質(zhì)指的是它的活菌數(shù)量，活菌數(shù)量越多，抵達(dá)腸道的活菌數(shù)增加的可能性越大，對于人體腸道的幫助可能相對更多。不同菌種的存活率都不一樣，需要技術(shù)人員前期的研究和實(shí)驗(yàn)論證。”另一家乳企研發(fā)人士向經(jīng)濟(jì)觀察報介紹。業(yè)內(nèi)人士還提醒道，活性物質(zhì)的存活需要全程低溫，因此當(dāng)消費(fèi)者飲用時，能夠?qū)嶋H存活多少也要另當(dāng)別論。

丁磊也進(jìn)一步介紹，就酸奶的功能屬性而言，蛋白質(zhì)和活性物質(zhì)是兩個關(guān)鍵要素。“但不論是哪個要素，都是要通過長期飲用才能作用于人體，不能立竿見影，尤其是乳酸菌。”

丁磊就產(chǎn)品出廠時的成本算了一筆賬，理化指標(biāo)基本接近的酸奶產(chǎn)品，成本差異并不會太大：生鮮乳質(zhì)量不同，或會產(chǎn)生5%-10%不等的成本差異;乳酸菌的成本取決于添加量的高低，但體現(xiàn)在一瓶酸奶上最多是兩三毛錢的差異;最大成本差異是包裝，每100克的包裝成本從幾分錢到幾毛錢不等，這則需要看產(chǎn)品的定位如何。

有意思的現(xiàn)象是，市面上酸奶的售價并不與理化指標(biāo)成絕對正比。以同為135克的優(yōu)諾原味風(fēng)味發(fā)酵乳和上海光明旗下如實(shí)純凈發(fā)酵乳做對比，從營養(yǎng)素表上可見，如實(shí)每100克蛋白質(zhì)含量為4.2克，優(yōu)諾則是3.1克，但是體現(xiàn)在售價上，優(yōu)諾反而比如實(shí)貴出整1元，售價9.9元每瓶。

再例如，蒙牛冠益乳發(fā)酵乳標(biāo)注雙歧桿菌、保加利亞乳桿菌和嗜熱鏈球菌總數(shù)，指標(biāo)與明治保加利亞式酸奶基本接近，但是蒙牛冠益乳100克一盒均價2.12元;而明治酸奶100克一盒6.9元。

當(dāng)然，市場上也有個別指標(biāo)突出的產(chǎn)品，例如網(wǎng)紅酸奶品牌樂純，旗下三三三倍榛子香草希臘式風(fēng)味發(fā)酵乳，每100克的蛋白質(zhì)含量達(dá)到了7.4克，該產(chǎn)品135克凈含量售價為16元。按照樂純的介紹，產(chǎn)品是按照1:3的生牛乳使用量生產(chǎn)。

包括丁磊在內(nèi)的酸奶研發(fā)人員都向經(jīng)濟(jì)觀察報介紹，通常生產(chǎn)1公斤酸奶，要使用0.9-1公斤的生鮮乳，基本為1:1的比例，因此樂純確實(shí)通過生鮮乳的高度濃縮優(yōu)化了產(chǎn)品的品質(zhì)。

但是從生鮮乳成本角度計算，根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的監(jiān)測，全國生鮮乳價格一直在4元/公斤以下徘徊。簡單以每公斤4元的生鮮乳價格計算，相比普通1:1比例生產(chǎn)的酸奶，1公斤樂純的生鮮乳成本高出8元，均攤到135克規(guī)格的每一盒，成本多出1元左右。再加上其他定價元素，樂純的最終售價高出同規(guī)格產(chǎn)品3-8元不等。

是誰推高了酸奶價格

行業(yè)專家宋亮將樂純的高價納入到了他所總結(jié)的“原料型高端”酸奶品類，他進(jìn)一步總結(jié)，如今在原料成本差距不大的情況下，酸奶成品出現(xiàn)價格的高端化趨勢，原因可以總結(jié)為幾類：“一種是渠道型高端，例如：即便是同一款產(chǎn)品，進(jìn)入便利店和大賣場后定價就不同，進(jìn)入上海和河北石家莊，定價也有不同;另一類為宣傳型的高端，業(yè)績是通過品牌和功能宣傳獲取更高的溢價，”宋亮稱，宣傳型是高端酸奶中的主力群體。

在宋亮看來，由品牌或功能支撐起來的高價酸奶市場風(fēng)險抵御性卻并不高。他以優(yōu)諾品牌舉例稱，當(dāng)通用磨坊于2015年將優(yōu)諾引入市場時，就以高價和絲滑醇厚的品質(zhì)打差異化，并很快成為上海酸奶市場數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品。但是隨后不久，光明乳業(yè)跟進(jìn)推出一款口感接近的產(chǎn)品賞味乳酪，被業(yè)界看做是優(yōu)諾最大勁敵，且價格低于優(yōu)諾1元左右。優(yōu)諾隨即進(jìn)入瓶頸期。就在今年3月，通用磨坊公布將優(yōu)諾在華業(yè)務(wù)出售給國內(nèi)投資機(jī)構(gòu)天圖投資。

優(yōu)諾酸奶似乎開啟了國內(nèi)酸奶品牌高端化的帷幕，與優(yōu)諾推出的先后，光明、三元、蒙牛、伊利等多個企業(yè)也都推出價位在10元左右的產(chǎn)品。

但是在高端化的路上沒有最高，只有更高。如今在部分乳制品企業(yè)的產(chǎn)品線中，已有了接近20元的酸奶產(chǎn)品，例如三元的衡安堂。另外一些新興品牌也打著各種差異化的特色闖入酸奶市場，普遍售價在10元以上。

酸奶為何越做越高端，價格也隨之水漲船高?丁磊認(rèn)為不同企業(yè)策略各有不同。對于綜合型乳制品企業(yè)而言，高端意味著產(chǎn)品線的豐富，高端是利潤奶牛。“基礎(chǔ)型產(chǎn)品做的是規(guī)模，高端產(chǎn)品做的是利潤，各自責(zé)任不同”。宋亮補(bǔ)充道。另有一位乳企人士就企業(yè)自身情況總結(jié)：“高端產(chǎn)品是幫助該公司打開一二線市場的排頭兵”。

對于酸奶新兵來說，高端或許意味著機(jī)遇。“在基礎(chǔ)酸奶市場誰又能拼的過伊利、蒙牛呢?”多位乳企人士向經(jīng)濟(jì)觀察報說。

不論是出于何種戰(zhàn)略目的，乳制品企業(yè)在產(chǎn)品的后期宣傳中總喜歡提及產(chǎn)品如何迎合了消費(fèi)者的需求：注重健康且口味挑剔，對于消費(fèi)場景有著多變的需求……這些特點(diǎn)被總結(jié)為消費(fèi)者新畫像，企業(yè)認(rèn)為，它們的產(chǎn)品正是消費(fèi)者所需要的。但事實(shí)是如此嗎?

作為研發(fā)人員的丁磊會通過各類調(diào)研機(jī)構(gòu)對消費(fèi)者的喜好趨勢有基本的判斷，他直言：“準(zhǔn)確的說，企業(yè)捕捉了消費(fèi)趨勢，但是更多的是喚醒并激發(fā)了消費(fèi)者的需求，從而給企業(yè)自身闖入了一條新的產(chǎn)品路子。”

2014年殺入市場的樂純是個值得研究的案例。樂純2015年起源于北京，產(chǎn)品顏值高、價格高、線下買不到、只有線上配送、口味多樣新穎……這些是樂純不同于其他產(chǎn)品的鮮明標(biāo)簽。在前期推廣中，樂純的營銷策略是，很多口味由用戶參與決定。這種新玩法和新提法迅速把樂純推到了網(wǎng)紅位置，并吸引了可口可樂、真格基金等的資金加持。

樂純做對了什么?高榮曾參與多個酸奶品牌的市場推廣，她說：“樂純建立了自己獨(dú)樹一幟的品牌理念，配合以正確的營銷策略，來挖掘消費(fèi)者的需求，替受眾去發(fā)現(xiàn)并解決他們自身所沒有意識到的問題。”高榮認(rèn)為，樂純的原料成本確實(shí)高于他人，但是支撐其高價的更多的是格調(diào)。“在樂純之前，沒有酸奶會想到能配送，雖然這一模式也限制了它的規(guī)模，但于企業(yè)而言，這就是支撐高端的故事。”

宋亮總結(jié)，這是典型的導(dǎo)向型消費(fèi)。丁磊補(bǔ)充，導(dǎo)向型消費(fèi)適用于絕大多數(shù)的消費(fèi)品品類，企業(yè)對于消費(fèi)者的引導(dǎo)已經(jīng)從產(chǎn)品始發(fā)定價開始。

丁磊介紹，企業(yè)內(nèi)部推新有兩種路徑：一種是研發(fā)驅(qū)動型，研發(fā)部門的成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品;一種是根據(jù)市場部門的反饋，研發(fā)特定產(chǎn)品，例如近來10元以上的產(chǎn)品價格帶有市場空白，那么研發(fā)部門就會按照這個定價來研發(fā)產(chǎn)品。“定價時候就要把未來幾年的營銷成本都算進(jìn)去。尤其是高端產(chǎn)品，由于定價高，周轉(zhuǎn)率一定不會像基礎(chǔ)產(chǎn)品那么快，因此要留足利潤空間。”丁磊總結(jié)，有些產(chǎn)品的價格是定給了未來，企業(yè)押寶消費(fèi)者彼時定能接受。

不論是研發(fā)端的丁磊還是市場端的高榮，他們有個共同的感受：對于消費(fèi)者的引導(dǎo)要越來越快，因?yàn)槠髽I(yè)的引導(dǎo)基于消費(fèi)者的需求，而需求如今瞬息萬變。“觀察下行業(yè)，2010年左右乳酸菌飲料正火熱，兩年前成長空間最大的是常溫酸奶，現(xiàn)在就是高端酸奶，”高榮介紹，哪個品類增長快，其他品類就要讓路，但是舊產(chǎn)品是否要遭淘汰?這還要因產(chǎn)品而異，“例如乳酸菌飲料依然能貢獻(xiàn)利潤，基礎(chǔ)酸奶能貢獻(xiàn)規(guī)模，有利用價值就不會淘汰。”

本文來源：經(jīng)濟(jì)觀察報