與純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，休閑零食巨頭們并不愿意相互口誅筆伐。相反，他們更愿意真槍實(shí)戰地出招。

輕輕一咬，“咯嘣”果仁便蹦到了柔軟的舌尖上，堅果的醇香霎時(shí)間回蕩在嘴中。中國人對堅果的熱愛(ài)源遠流長(cháng)，甚至可以追溯到商周時(shí)期?！侗静菥V目》中也記載著(zhù)：“炒食，補中宜人，清肺潤腸，和中止渴”。

回溯千年，以堅果為代表的休閑零食商販大都以小作坊的形式出現，由于各地生長(cháng)的堅果、果干等種類(lèi)不同，各個(gè)區域的風(fēng)味也自成一派，很難形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈氣候。而這一切在2003年，悄然發(fā)生了變化。

25歲的蔡紅亮在杭州下沙大學(xué)城附近開(kāi)了一家休閑零食店“百草味”，憑著(zhù)年輕人的一股子沖勁兒，他固執地將店里的包裝袋，甚至是小票都印上“百草味”的Logo。殊不知，他這一股沖勁兒徹底改變了中國的休閑零食行業(yè)。

3年后，在長(cháng)江另一邊的武漢，良品鋪子也蓄勢待發(fā)，期望能夠與其他品牌化的休閑零食商家來(lái)一次酣暢淋漓地交戰。

一到夏季，被高溫煎熬的武漢市民便不再光顧堅果鋪子。為了一改慘淡的現狀，良品鋪子特意從三亞采購回的青椰子，并一股腦兒地堆積到店門(mén)前，上至老板、下到員工無(wú)一例外地揮著(zhù)大刀砍椰子。一來(lái)二去之后，店鋪里果然多了不少顧客。

一番折騰，良品鋪子在成立的第一年就開(kāi)了6家店，第二年增長(cháng)到27家，到了第三年這一數字便達到了88家。

而百草味2008年門(mén)店輻射全國共計42家，第二年，數字就已經(jīng)破百。

雙方厚積薄發(fā)，只為借著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)酣暢淋漓地過(guò)招。

第一回合：電商平臺磨刀霍霍

淘寶的崛起讓百草味和良品鋪子狹路相逢，雙方一邊在全國乃至全球布局原產(chǎn)地，解決休閑零食區域化的通病，一邊在互聯(lián)網(wǎng)上磨刀霍霍。

2010年12月份，和阿里巴巴同在杭州的百草味敏銳地嗅到了商機，率先入駐淘寶平臺。在隨后的一年里，百草味在電商平臺的日銷(xiāo)售額突破50萬(wàn)元，平臺每日接收的訂單數量達到了15000單。

零食行業(yè)原本就薄利，相比線(xiàn)下，線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)還可節約不少成本。百草味干脆一不做二不休，如同壯士斷腕一般果斷砍掉線(xiàn)下業(yè)務(wù)，如此大膽的做法是旁人萬(wàn)萬(wàn)不敢想象的。

面對百草味的強勢出擊，武漢出生的良品鋪子卻有著(zhù)一副慢性子，直到2012年才開(kāi)始進(jìn)軍各大電商平臺。至此，雙方的交鋒才真正有了火藥味的味道。

爭奪市場(chǎng)最迅速的方式便是打折促銷(xiāo)，為此雙方頻頻低價(jià)廝殺。雙方除了每年在“雙11”當天大降價(jià)，平時(shí)也沒(méi)有忘記推出各種降價(jià)活動(dòng)。這場(chǎng)廝殺愈演愈烈，并沒(méi)有因為利潤的下滑而停止。

去年5月底，百草味在天貓的旗艦店推出了“10萬(wàn)份爆款半價(jià)搶”活動(dòng)，而緊接著(zhù)的6月份，良品鋪子便快速“跟風(fēng)”，打出了一模一樣的口號，此舉的針對對象自然不言而喻。

到今年春節，良品鋪子推出了“滿(mǎn)300減100”“第二件9.9元”的促銷(xiāo)活動(dòng)，另一邊，百草味除了“10萬(wàn)份爆款半價(jià)搶”之外，還喊出了“滿(mǎn)199減100”口號。

雙方的較量不僅停留在無(wú)休止的價(jià)格、流量戰上，還蔓延到了不溫不火的微信電商平臺中。

由于淘寶已經(jīng)被百草味占據了先機，良品鋪子不得不獨辟蹊徑，將目光投向微信平臺，而這也成為了雙方第二個(gè)揮刀的天地。

2013年底良品鋪子正式上線(xiàn)官方微信平臺，甚至還專(zhuān)門(mén)聘請了90后與消費者溝通互動(dòng)，此外，良品鋪子還嘗試在微商城上推介和銷(xiāo)售優(yōu)惠產(chǎn)品，推出“降價(jià)拍”等社交玩法，開(kāi)展主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

百草味豈能容忍對手在這一領(lǐng)域獨霸一方？于是，他專(zhuān)門(mén)組建了微商運營(yíng)團隊，并與微盟達成戰略合作，試圖進(jìn)一步鞏固全新的銷(xiāo)售渠道，增強和提升百草味的品牌影響力。

幾番拼搏，良品鋪子的線(xiàn)上營(yíng)收占比一年比一年多，這讓他更加留戀這塊蛋糕：2015年，良品鋪子線(xiàn)下收入占比高達73.47%，而2018年這一比例便下降到了55.15%。除了線(xiàn)上紅利的召喚，百草味與之在線(xiàn)上平臺的爭搶同樣起了推波助瀾的作用。

良品鋪子的努力沒(méi)有白費，目前，良品鋪子天貓官方旗艦店的粉絲數高達2189萬(wàn)人次，首先進(jìn)入電商領(lǐng)域的百草味稍有落后，為1860萬(wàn)人次。

但是，銷(xiāo)量才是衡量這一回合勝負的準則。數據顯示，2018年“雙十一”當天，百草味銷(xiāo)量位居休閑零食榜單中的第二位，僅次于三只松鼠，良品鋪子稍有遜色，位列第三。

第二回合：拔劍快意之營(yíng)銷(xiāo)為王

為了進(jìn)一步爭搶市場(chǎng)份額，雙方紛紛亮劍，陷入了無(wú)休無(wú)止的砸錢(qián)“車(chē)輪戰”中。百草味與良品鋪子不僅祭出了低零售價(jià)的大招，還在營(yíng)銷(xiāo)費用上動(dòng)用重金。在2013—2015年期間，平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費投入重金最高占據百草味銷(xiāo)售成本的69.8%。

為了撬動(dòng)市場(chǎng)板塊，良品鋪子將大筆資金被投入到了推廣方面。2015-2017年，公司的促銷(xiāo)費用金額逐步提升，從2015年的1.92億元上升到了2017年的3.18億元。而其2018年6月份披露的招股書(shū)中，公司計劃募集資金7.73億元，其中就有4.5億元用于營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設。

那么，雙方在這一輪的比試之中，是如何肆意消耗這些巨資的呢？

首先是愛(ài)先發(fā)制人的“激情派選手”百草味，2014年5月17日，百草味首創(chuàng )吃貨節，邀請TVB知名演員許紹雄飛往來(lái)杭州為百草味送快遞。明星效果真有“立竿見(jiàn)影”之效，百草味吃貨節店鋪成交額居然突破了1000萬(wàn)元。

良品鋪子也沉不住氣了，時(shí)隔一年也開(kāi)設了吃貨節，一時(shí)間，雙方劍拔弩張。

在這個(gè)流量即天下的時(shí)代，雙方都頗為明智地向流量明星靠攏。在2017年，百草味在熱播劇《三生三世十里桃花》《我的前半生》中強行植入廣告；良品鋪子不甘示弱，在《歡樂(lè )頌》中閃亮登場(chǎng)。

今年1月份，“小鮮肉”易烊千璽成為了百草味的代言人，與此同時(shí)，吳亦凡則成為了良品鋪子的門(mén)面。在如此緊湊的時(shí)間段里，雙方利用明星快速過(guò)招，火藥味相當濃重。

這番王牌營(yíng)銷(xiāo)，效果自然不同凡響。但資金流的流失卻過(guò)于洶涌，利潤率自然不好看。良品鋪子從2015年至2017年的凈利潤率分別為1.51%、2.45%和2.18%。百草味這邊的數據也有些難堪，2016年凈利率僅為2.9％。

這一回合，雙方雖然過(guò)招頻繁，卻雙雙傷及自身。

第三回合：白熱化階段之新零售

雙方的過(guò)招隨著(zhù)新零售的出現愈加白熱化。

當電商紅利下滑時(shí)，新零售便孕育而生。新零售倡導的是將線(xiàn)下和線(xiàn)上相結合，走出兩大模式之間的溝壑。

行動(dòng)派百草味2015年正式推出針對線(xiàn)下渠道的產(chǎn)品，同一年，良品鋪子也開(kāi)始了自己在新零售領(lǐng)域的版圖，和IBM展開(kāi)大數據合作，實(shí)現由智慧門(mén)店、大數據平臺、無(wú)人貨柜等新技術(shù)附能的應用場(chǎng)景，進(jìn)行新零售“人貨場(chǎng)”的重構。

此外，良品鋪子還與口碑展開(kāi)合作，后者可提供線(xiàn)上線(xiàn)下的流量，良品鋪子可根據這些數據為用戶(hù)層次精準地畫(huà)像，將人群分為白領(lǐng)、大學(xué)生、媽媽?zhuān)M(jìn)行更具有針對性的服務(wù)。

面度良品鋪子如此緊鑼密鼓的布局，百草味若一昧的小打小鬧，根本無(wú)法應對。于是，在緊接著(zhù)的2016年，百草味并入好想你，成為中國零食電商并購第一案，也促進(jìn)了百草味實(shí)施零食新生態(tài)戰略。

百草味此舉其實(shí)是選擇了一種一勞永逸的方式布局線(xiàn)下、完善產(chǎn)業(yè)鏈。百草味在過(guò)去的7年中，全力生根線(xiàn)上，線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)經(jīng)驗短缺、線(xiàn)下供應鏈斷裂。而好想你的線(xiàn)下渠道擁有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，無(wú)論是原料產(chǎn)業(yè)園還是線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，都將給百草味強有力的幫助。

強調線(xiàn)下的同時(shí)，百草味也選擇利用線(xiàn)下為線(xiàn)上引流：2017年，百草味正式啟動(dòng)“一城一店”計劃。這是體驗店模式的新型門(mén)店，力求喚起消費者購買(mǎi)的興趣，最終引導到線(xiàn)上成交。

百草味選擇聯(lián)手“好想你”這招果然高明，此舉甚至引發(fā)了雙方在資本層次的爭奪。2016年被好想你收購之后，百草味便依托前者輕松進(jìn)入上市平臺。此后，良品鋪子也開(kāi)始了漫長(cháng)的IPO之路。

性情頗為爽朗還直接的百草味首先抱住了阿里巴巴的大腿，與后者同在杭州，難免“近水樓臺先得月。”2017年下半年，百草味宣布與阿里零售通合作，雙方倒是頗為爽快，一周內就鋪貨40萬(wàn)家線(xiàn)下便利店。

良品鋪子也選擇了阿里巴巴“死敵”京東作為強勢后援，去年年底，京東物流宣布與良品鋪子達成戰略合作,京東物流將向良品鋪子開(kāi)放其倉儲物流網(wǎng)絡(luò ),并提供一體化供應鏈服務(wù)。此舉著(zhù)實(shí)給在2015年就實(shí)現90%的訂單24小時(shí)內發(fā)貨的百草味一個(gè)下馬威。

但百草味終究是缺少7年的線(xiàn)下基因，線(xiàn)上的優(yōu)勢也并不明顯。根據良品鋪子官方數據，2018年上半年營(yíng)收30.35億元,2017年全年營(yíng)收54.24億元。另一邊，2018年百草味營(yíng)收約38.9億元，2017年的成績(jì)則僅有30億元，勝負自然一目了然。

不管前面打得多熱鬧，但雙方的終極回合還是得沉淀到產(chǎn)品上。產(chǎn)品才是驅動(dòng)企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，之前雙方在營(yíng)銷(xiāo)上大動(dòng)干戈，大夢(mèng)初醒后卻發(fā)現這樣的方式實(shí)在是“殺敵一百自損三千，”資金投入過(guò)高最終以薄利作為代價(jià)。

這般道理，低調的良品鋪子更早就領(lǐng)悟到了，2015年，良品鋪子就牽手湖北省營(yíng)養學(xué)會(huì )在漢成立“良品健康營(yíng)養研究院”。而在2017年8月，大大咧咧的百草味還回想起有著(zhù)一碼子事情，這才開(kāi)設百草味食品研究院。

但這并不代表百草味在此之前并不重視產(chǎn)品領(lǐng)域，2016年，百草味實(shí)施超級大單品戰略，推出了“抱抱果”和“仁仁果”，這次百草味運用了將IP化的打法，取得了巨大的成功。據百草味資方好想你棗業(yè)的數據，“抱抱果”在天貓旗艦店推出以來(lái)僅僅14天，銷(xiāo)售量已達16萬(wàn)單。

雙方想要在這場(chǎng)戰爭中脫穎而出，必須要做到“去同質(zhì)化”。2018年百草味推出了干濕分離的每日堅果，甚至為這款產(chǎn)品包裝申請過(guò)專(zhuān)利。今年，百草味又再一次依托IP營(yíng)銷(xiāo)推出新品，其和頤和園的聯(lián)名年貨禮盒順勢而生。

2019年才開(kāi)年，良品鋪子就提出了自己“高端零食”的定位，并表示自己未來(lái)將代表中國零食對標日本品牌，言下之意便是將來(lái)除了良品鋪子之外，其他國產(chǎn)零食品牌并沒(méi)有資格被入主高端領(lǐng)域，主動(dòng)與百草味拉出定位差距。

良品鋪子這次雖然沒(méi)有與百草味在明面上交鋒，但也是“醉翁之意不在酒。”在半年前，百草味便打出了向世界輸出中國食品品牌的旗號。

消費者的口味被商家們嬌慣得愈發(fā)挑剔，目前休閑零食行業(yè)的格局已經(jīng)基本穩定，百草味、良品鋪子以及三只松鼠已經(jīng)形成了三國鼎立的勢態(tài)。三方為了鞏固地位，還需不斷研發(fā)新品，不斷投入資金強調產(chǎn)品研發(fā)板塊。

良品鋪子和百草味在產(chǎn)品這一回合目前還很難辨別出勝負，這一招影響的是雙方各自的內力，而非外傷。但這一招卻影響最為深遠，關(guān)乎到了雙方今后的命脈。