至今為止，在對(duì)于瑞幸鋪天蓋地的質(zhì)疑聲中，“燒錢有多瘋狂”縈繞始終。

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，“燒錢”既是其搶占市場(chǎng)的策略也是短期內(nèi)不會(huì)改變的事實(shí)，繼續(xù)探討這個(gè)問(wèn)題只會(huì)陷于過(guò)去。瑞幸上市之后，如果著眼于未來(lái)，真正值得討論的問(wèn)題或許應(yīng)該是，一旦資本層面停止供給彈藥，一旦未來(lái)補(bǔ)貼不再繼續(xù)，瑞幸能否留住用戶，能否在清晰的商業(yè)模式浮出水面之際產(chǎn)生自身造血能力。

如瑞幸所言，未來(lái)還會(huì)有“3-5年的戰(zhàn)略性虧損”，補(bǔ)貼仍將繼續(xù)。這3-5年，應(yīng)該就是這家公司為自己預(yù)留的培育市場(chǎng)和用戶消費(fèi)習(xí)慣的期限。而在這個(gè)過(guò)程中，瑞幸則需要著手讓用戶“脫敏”。

誰(shuí)是瑞幸的用戶

在談?wù)撚脩羰欠駮?huì)流失之前，需要厘清的一個(gè)問(wèn)題是：瑞幸的目標(biāo)用戶是哪些人，其已有用戶和潛在用戶又是誰(shuí)。

相比星巴克當(dāng)年以“第三空間”理論脫穎而出隨之風(fēng)靡全球，瑞幸恰恰避開了這一點(diǎn)。其招股書明確指出，“我們的產(chǎn)品主要在辦公室里消費(fèi)”。

顯然，瑞幸從未聲稱自己販賣“咖啡館”，即使它也有少量旗艦店可以提供這樣的休閑環(huán)境，相反，它鼓勵(lì)大家“回到辦公室”。

打開瑞幸App進(jìn)入首頁(yè)，可見其設(shè)計(jì)風(fēng)格與這種定位一脈相承，這一點(diǎn)與星巴克App首頁(yè)形成鮮明對(duì)比——相比星巴克撲面而來(lái)的生活氣息和豐富的色彩設(shè)置，瑞幸App首頁(yè)風(fēng)格簡(jiǎn)潔到甚至有些一板一眼，但這正契合它的主要消費(fèi)場(chǎng)景——嚴(yán)肅、職業(yè)化的辦公樓，一目了然。

被放在首頁(yè)位置的“企業(yè)賬戶”這一欄引起了我的注意。點(diǎn)擊進(jìn)去介紹如下：

企業(yè)開通luckin賬戶，預(yù)存金額，給員工開通消費(fèi)權(quán)限，員工可使用企業(yè)賬戶余額統(tǒng)一訂咖啡，更好地滿足商業(yè)洽談、工作接待、會(huì)議咖啡等多場(chǎng)景需要，讓職場(chǎng)更專業(yè)。

這讓瑞幸的定位顯得更加清晰——它試圖最大限度地將職場(chǎng)中的各種場(chǎng)景納入其中，不僅面向個(gè)人，還面向團(tuán)體，不僅要to C，還要to B。

實(shí)際上瑞幸提供了這樣一種選擇：在此之前，辦公樓附近的咖啡館可能成為一些職場(chǎng)人約談的首選;但當(dāng)人們僅僅需要一杯咖啡來(lái)提神，或者希望在會(huì)議室邊喝咖啡邊談工作，是不是也可以?

也正是因?yàn)槎ㄎ挥诼殘?chǎng)，瑞幸開啟了“外帶咖啡”之風(fēng)，而囿于之前星巴克制定的“消費(fèi)咖啡館”的游戲規(guī)則，沒有一家咖啡品牌公然這樣主張過(guò)。值得一提的是，瑞幸成立一年多以后，星巴克也終于按捺不住啟動(dòng)了外賣業(yè)務(wù)。

除了辦公室這一場(chǎng)景，相比星巴克，瑞幸還有一大客群是學(xué)生。在瑞幸App注冊(cè)頁(yè)面，地址欄可供選擇的標(biāo)簽有三個(gè)：辦公室、家、學(xué)校;在瑞幸的招股書中，也明確點(diǎn)出了三個(gè)主要消費(fèi)場(chǎng)景：辦公樓、商業(yè)區(qū)和大學(xué)校園。

星巴克因其較高的客單價(jià)往往不會(huì)成為學(xué)生們首選的“第三空間”，點(diǎn)一個(gè)不超過(guò)十塊錢的單品就能待一天、可以通宵復(fù)習(xí)的肯德基麥當(dāng)勞往往是他們的首選。如果“飲品”這一類別單拎出來(lái)，在學(xué)生市場(chǎng)有著不容小覷的潛力，所以學(xué)校附近總是遍布各種品牌的奶茶店、飲品店。這也是瑞幸看重的市場(chǎng)。

總結(jié)起來(lái)，以上群體的共同點(diǎn)在于，將性價(jià)比與追求生活品質(zhì)放在同等重要的位置。經(jīng)常消費(fèi)星巴克對(duì)他們來(lái)說(shuō)還是太貴了，相比之下，瑞幸要更劃算一些。

顯然，瑞幸不會(huì)拒絕因?yàn)檫@個(gè)原因而選擇自己的用戶，相反，這正是他們的目標(biāo)人群。即便是在宣傳策略上對(duì)標(biāo)星巴克，瑞幸也絕不會(huì)盲目到認(rèn)為自己可以讓“星粉”們很快重新站隊(duì)，畢竟品牌忠誠(chéng)度的培育并非一朝一夕。

正如瑞幸追求的是“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們生活的一部分”，它的定位是親民，性價(jià)比因素至關(guān)重要。

一杯咖啡的成本

弄清楚瑞幸的用戶是誰(shuí)以后，接下來(lái)才能回答前面的疑問(wèn)，即一旦未來(lái)補(bǔ)貼停止，瑞幸如何留存用戶。也只有在用戶保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，營(yíng)收增加、實(shí)現(xiàn)盈利對(duì)其來(lái)說(shuō)才成為可能。

實(shí)際上在此之前，瑞幸已經(jīng)為此進(jìn)行了一次改變——將它起家時(shí)大量鋪設(shè)的外送渠道，逐步扭轉(zhuǎn)為自提模式。這是瑞幸關(guān)鍵的一步棋，也是解讀瑞幸模式的一個(gè)入口。

瑞幸招股書顯示，截至今年3月末，在瑞幸的2370家門店中，“送貨上門”類型占比發(fā)生了巨大變化：以2018年3月為分界線，在此之前瑞幸還是以“送貨上門”的廚房店為主，而在此之后的3個(gè)月內(nèi)，快取店(可外送可自取)的比例就超過(guò)廚房店，直到現(xiàn)在占比超過(guò)門店總數(shù)的90%。

變“外賣”為“自提”的原因是什么?可以推斷有兩方面，一是與消費(fèi)者心理有關(guān)，二是出于降低成本的考慮。

出于“辦公樓附近沒有瑞幸門店”的原因，我的一個(gè)朋友劉晶表示自己購(gòu)買瑞幸的次數(shù)不多，“最近的一家店坐公交也要幾站”。我問(wèn)她為什么不叫外賣，她告訴我這樣一來(lái)瑞幸對(duì)她來(lái)說(shuō)就失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

在瑞幸App上，一杯最普通的美式咖啡售價(jià)21元，靠“首單免費(fèi)”引來(lái)用戶之后，正常情況下用戶可以享受5折優(yōu)惠，也就是說(shuō)，一杯美式到手價(jià)格為10.5元，折扣大的時(shí)候可能更低。

但瑞幸的配送費(fèi)用是6元，55元以上才能免配送費(fèi)。也就是說(shuō)，如果她想單點(diǎn)一杯美式，咖啡的價(jià)格甚至可能跟運(yùn)費(fèi)不相上下，這顯然非常不劃算。并不是咖啡不值，而是這一消費(fèi)行為不值，就類似人們會(huì)為超市塑料袋多付的區(qū)區(qū)幾毛錢而耿耿于懷。

所以瑞幸選擇小而密地鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，讓人們可以選擇自提，多走幾步路就可以省下來(lái)6塊錢運(yùn)費(fèi)。當(dāng)購(gòu)買行為更加便利且低價(jià)時(shí)，人們選擇瑞幸的意愿會(huì)更強(qiáng)。

另一方面，從降低運(yùn)營(yíng)成本的角度看，自提模式也是明智之舉。超過(guò)55元的訂單瑞幸就需要自己承擔(dān)外送成本，而在2018年底之前，這一門檻更低至33元，也就是說(shuō)買兩杯咖啡基本上就能免運(yùn)費(fèi)。

提升門檻就是為了鼓勵(lì)自提?？梢运阋还P賬。以2019 年第一季度為例，該季度瑞幸一共賣出 3900 萬(wàn)杯飲品，假設(shè)其中有1000萬(wàn)杯屬于免運(yùn)費(fèi)的范疇，這部分的配送成本就高達(dá)6000萬(wàn)，絕非一個(gè)小數(shù)目。

此外，相對(duì)于更大的“悠享店”模式，設(shè)立在辦公樓里的自提店在節(jié)省租金和人力成本方面也非常有效。

產(chǎn)生盈利也就無(wú)外乎兩個(gè)方法，一為開源——增加消費(fèi)人次、增加產(chǎn)品品類、提升附加價(jià)值、創(chuàng)造其他收入等等，二為節(jié)流——主要即降低成本。

除了受益于自提模式的成本降低，從招股書顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，瑞幸逐漸顯露出“節(jié)流”的跡象，例如新客戶獲客成本從 2018 年第一季度的 103.5 元，降至 2019 年第一季度的 16.9 元;運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占凈收入的百分比從 2018 年第一季度的 1066.2%下降到 2019 年第一季度的 210.1%。

在29日瑞幸咖啡2019全球合作伙伴大會(huì)上，瑞幸咖啡CEO錢治亞向外界公布了一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)：瑞幸咖啡單杯成本從2018年一季度的28元人民幣降到2019年一季度的13.3元人民幣——開始逐步扭轉(zhuǎn)此前媒體所稱“賣一杯虧1.1杯”的質(zhì)疑。

錢治亞強(qiáng)調(diào)，瑞幸要做的是改變咖啡行業(yè)成本結(jié)構(gòu)的事。傳統(tǒng)咖啡品牌單杯成本在22-24塊左右，而其中原材料成本只占到很小一部分，“咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子等全部算下來(lái)4塊到5塊，其中咖啡豆1塊，其他成本主要花在門店租金、裝修、人力運(yùn)營(yíng)等方面。”而瑞幸在原材料成本持平的情況下，以降低其他成本的方式將一杯咖啡的平均成本維持在13.3元。

瑞幸并不否認(rèn)虧損以及未來(lái)仍將繼續(xù)燒錢的計(jì)劃，但這不代表其不在意營(yíng)收。根據(jù)近兩個(gè)季度的數(shù)據(jù)，咖啡之外的其他收入占比開始超過(guò)20%，這可以被視為瑞幸的“開源”之舉，也是其通過(guò)增加SKU留存客戶的手段。這也是瑞幸的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃——以咖啡為入口，提供更多產(chǎn)品品類的線上便利店。

咖啡界的小米?

那么，現(xiàn)在再來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題——停止補(bǔ)貼之后，瑞幸是否能留住用戶?

實(shí)際上對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，停止補(bǔ)貼并不與咖啡價(jià)格上漲劃等號(hào)。其邏輯大致可以這樣理解：在這3-5年的“戰(zhàn)略性虧損期”，通過(guò)各種開源節(jié)流的措施提升獲利空間，以此彌補(bǔ)為維持咖啡低價(jià)引起的那部分虧損，并形成自己的商業(yè)模式，讓未來(lái)盈利成為可能。

目前瑞幸單杯咖啡的總成本已經(jīng)降至13.3元，相比之前的28元，一杯咖啡的實(shí)際補(bǔ)貼已經(jīng)大幅減少，未來(lái)基于規(guī)模效應(yīng)和邊際成本遞減原理，或許還有進(jìn)一步下降的空間。

“瑞幸咖啡完全可以不靠咖啡賺錢，甚至虧錢換用戶，以其它產(chǎn)品提高留存，提高頻次，提高客單價(jià)，提高收入來(lái)賺錢。”錢治亞在一次采訪時(shí)說(shuō)。

這是一個(gè)理想的狀態(tài)，成敗的關(guān)鍵則在于，降本增效的舉措能順利推進(jìn)，而客戶也如預(yù)期那般保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，這非?？简?yàn)瑞幸的運(yùn)營(yíng)能力。

在瑞幸的規(guī)劃中，這些最終依靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)App與用戶產(chǎn)生聯(lián)系、生產(chǎn)大數(shù)據(jù)，門店管理和庫(kù)存，供應(yīng)鏈管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，都依賴背后的信息系統(tǒng)支持。這是瑞幸降低成本、提高效率的關(guān)鍵，也是其區(qū)別于傳統(tǒng)咖啡品牌之處。

可以看到，目前瑞幸在各大招聘網(wǎng)站發(fā)布的崗位需求中，技術(shù)人員所占比例不低。

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，咖啡只是一個(gè)流量入口。這家公司不僅把自己定義為以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，也將商業(yè)模式歸于“新零售”之范疇。

對(duì)于新零售的理解，一年多前在采訪小米總裁林斌時(shí)，他對(duì)新零售的解讀讓我印象深刻。當(dāng)時(shí)正值小米從線上進(jìn)軍線下，林斌分管的正是線下開店，也就是小米之家。

“新零售的核心沒那么復(fù)雜，就是兩個(gè)字——效率。” 當(dāng)時(shí)林斌稱小米之家的效率在8%-9%之間。8%是什么概念?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，一個(gè)商品的成本如果是100塊，賣108塊就能賺錢;換一個(gè)說(shuō)法，賣出100塊的東西只要8塊錢的銷售成本。

對(duì)于瑞幸的“效率”，錢治亞也給過(guò)一個(gè)數(shù)字，她希望作為流量入口的咖啡維持不超過(guò)5%的毛利。這意味著，如果一杯咖啡的成本是13.3元，它的售價(jià)至多為13.96元。

可以參考的是，根據(jù)小米一季度財(cái)報(bào)，小米智能手機(jī)的毛利由2018年一季度的5.8%下降到2019年一季度的3.3%。

實(shí)際上，瑞幸的商業(yè)模式也更接近于小米：以一個(gè)不依賴其盈利的基件為入口——小米是手機(jī)，瑞幸則是咖啡，借助其他產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利——小米依靠小米之家的其他硬件產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，瑞幸希望依靠種類豐富的SKU，未來(lái)或許還將提供更具想象力的其他服務(wù)。

目前為止，瑞幸仍處于依賴咖啡入口積累用戶的階段。

劉晶觀察到自己公司樓下的那家小咖啡廳生意不錯(cuò)，竟然是因?yàn)檫@家店還出售奶茶和果汁，很多人都是奔著后者來(lái)的。

或許這正是瑞幸的機(jī)會(huì)。

本文來(lái)源：商業(yè)人物