這大抵就是會(huì)令女生幸福到眩暈的場(chǎng)景——

在歐萊雅位于巴黎郊區(qū)的拉西尼Lassigny工廠里，生產(chǎn)YSL口紅的流水線近在咫尺。

YSL流水線，虎嗅攝

YSL的熱度已經(jīng)不需要科普了，其在國(guó)內(nèi)的爆紅是從2014年全智賢嘴唇上的“星你色”開始的。彼時(shí)，這款YSL方管52號(hào)還有著全球斷貨的尷尬，但在而后的五年，YSL保持了每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度?，F(xiàn)在YSL與日俱增的購(gòu)買需求，就是由眼前這條流水線滿足的。

拉西尼工廠一角，虎嗅攝

安靜的巴黎一隅的工廠，就是已經(jīng)110歲的美妝巨頭歐萊雅轉(zhuǎn)型的一個(gè)映射。

對(duì)“楊樹林”們的爆款響

當(dāng)一款無法預(yù)見的美妝爆款來臨，斷貨顯然是不能被原諒的。如何保證流水線對(duì)爆款的快速響應(yīng)，從而不放過任何一撥銷量爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，就成了市場(chǎng)對(duì)品牌提出的一個(gè)詰問。

2016年，拉西尼工廠開始通過計(jì)算機(jī)管理下的敏捷生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)。這種敏捷生產(chǎn)線的特點(diǎn)是高度靈活，可以滿足不同產(chǎn)品小批量生產(chǎn)之間的快速切換。目前這條生產(chǎn)線可以快速切換20多種不同的產(chǎn)品形式，比如從YSL口紅切換到另一個(gè)系列只需20分鐘。

激光打印出的小金條包裝盒，虎嗅攝

Lassigny工廠目前負(fù)責(zé)生產(chǎn)YSL美妝、阿瑪尼美妝、蘭蔻和維果羅夫香水等高端美妝產(chǎn)品。生產(chǎn)的主要工作是由這些被計(jì)算機(jī)控制的機(jī)械臂完成的，每一條生產(chǎn)線基本只會(huì)配備一到兩個(gè)操作員。

正在工作的機(jī)械臂，虎嗅攝

歐萊雅旗下?lián)碛?6個(gè)彩妝及護(hù)膚品牌，其中和YSL一樣為銷售保證的還有彩妝品牌蘭蔻、美寶蓮、 阿瑪尼美妝等;護(hù)膚品品牌里面還有如理膚泉、科顏氏等。2019第一季度，蘭蔻、阿瑪尼美妝、YSL美妝和科顏氏這四個(gè)品牌的增幅均超過15%。

也就在該季度，歐萊雅集團(tuán)的銷售額同比增長(zhǎng)了11.4%至76億歐元，除去匯率波動(dòng)和并購(gòu)的影響，總體增長(zhǎng)7.7%。穩(wěn)定的發(fā)揮讓股東們笑開了花，也讓歐萊雅沒有失去這個(gè)體量下的美妝品牌應(yīng)有的體面。

但是，這個(gè)體積龐大的美妝公司卻還想要改頭換面。近年，歐萊雅掛在嘴邊的詞語成了“科技”和“數(shù)字化”。

美妝變“美妝科技”

2017年，蘭蔻一款名為L(zhǎng)e Teint Particulier定制粉底液服務(wù)面世，這是一款有著上千個(gè)色號(hào)的粉底液。消費(fèi)者先通過用檢測(cè)儀對(duì)皮膚進(jìn)行掃描，而后檢測(cè)儀會(huì)根據(jù)識(shí)別出的皮膚參數(shù)來設(shè)計(jì)及調(diào)配出最適合的粉底并制作出來。

這款定制粉底液也出現(xiàn)在了今年于巴黎開幕的VIVA TECH(歐洲科技展)的展臺(tái)上。

VIVA TECH上，歐萊雅作為一個(gè)美妝公司，它的logo和Google、Facebook、AWS、IBM等科技巨頭的logo放在一起還有一些違和，但是黑科技面前，人們都有著足夠的獵奇心。讓參觀者排起了隊(duì)的，是由歐萊雅收購(gòu)的人工智能公司ModiFace研制的聲控虛擬發(fā)色咨詢應(yīng)用。

參觀者嘗試多款虛擬發(fā)色，虎嗅攝

如果你身處一個(gè)正在使用該應(yīng)用的理發(fā)店，就能和Tony老師在染什么發(fā)色的問題上省去不少糾纏——當(dāng)你坐在屏幕前，用語音說出你想嘗試的發(fā)色，對(duì)面的屏幕上就會(huì)通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)及人工智能技術(shù)，十分直觀地為你展示出上色效果。

一直以來，傳統(tǒng)實(shí)體美妝柜臺(tái)無法為用戶提供便捷的購(gòu)買渠道，而純線上購(gòu)買的體驗(yàn)又不佳，因此很多美妝公司都有用科技來解決傳統(tǒng)美妝行業(yè)痛點(diǎn)的想法。眼下這個(gè)領(lǐng)域里比拼的，就是誰能把人工智能、AR/VR等技術(shù)用到位。

展會(huì)上，歐萊雅創(chuàng)新孵化部全球副總裁Guive Balooch還向虎嗅等媒體展示了一款即將上市的可穿戴設(shè)備。在物聯(lián)網(wǎng)及人工智能技術(shù)的應(yīng)用下，一款紐扣大小、藍(lán)白相間的智能設(shè)備加上需要配合使用的APP，可以實(shí)時(shí)監(jiān)控紫外線照射情況。當(dāng)然，它的屬性依然是帶貨——根據(jù)皮膚接收到的紫外線情況不同，APP最終會(huì)推薦歐萊雅旗下理膚泉相應(yīng)的防曬和修復(fù)產(chǎn)品組合。

如果說這些可以公之于展會(huì)上的，是已得到應(yīng)用或者正在落地過程中的項(xiàng)目，那么歐萊雅位于巴黎地區(qū)奧奈的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)中心MYT(Make Your Technology)，則展示了它關(guān)于轉(zhuǎn)型的另一個(gè)想法。

一個(gè)占地800平米的場(chǎng)所，用來孵化歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部生產(chǎn)及供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)提出的創(chuàng)新想法。目前正在進(jìn)行的，是MYT從歐洲各地提交上來的166個(gè)想法內(nèi)通過內(nèi)部投標(biāo)選出的12個(gè)項(xiàng)目，它們參加的是從今年4月份開始的為期三個(gè)月的加速器項(xiàng)目。

MYT內(nèi)部一景，虎嗅攝

項(xiàng)目中自然少不了一些黑科技。MYT負(fù)責(zé)3D打印技術(shù)的專家Mathew Forrester，向虎嗅等媒體介紹了如何用3D打印技術(shù)和復(fù)合材料打印化妝品包裝罐。

3D打印化妝品容器，虎嗅攝

不過這里所敘述的，大部分都還是未來之事。

現(xiàn)場(chǎng)看到的這些打印出來的化妝品瓶子容器，是打印機(jī)花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)甚至幾天打印出來的樣品，真正的投產(chǎn)和使用尚沒有時(shí)間表。還有一些技術(shù)的創(chuàng)新是被直接拆解在了生產(chǎn)過程中，比如(機(jī)械臂自動(dòng)攪拌機(jī))。也因此，盡管由人到機(jī)器與智能化的轉(zhuǎn)變已經(jīng)肉眼可見了，但它們能為歐萊雅的業(yè)績(jī)帶來多少增量尚不能量化。

歐萊雅的數(shù)字化的概念其實(shí)早在2010年就提出來了，不過這一口號(hào)喊得響亮起來還是在近幾年，這離不開，中國(guó)和亞太市場(chǎng)逐漸成為歐萊雅集團(tuán)第二大市場(chǎng)的節(jié)奏。

中國(guó)式增量

和YSL口紅在中國(guó)女性中無比受寵相呼應(yīng)的，是歐萊雅在中國(guó)和亞太地區(qū)好看的成績(jī)。

在拉美、東歐等地區(qū)，歐萊雅的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)開始面臨一定的挑戰(zhàn)了：2019年第一季度，歐萊雅拉美銷售額4.22億歐元，按當(dāng)時(shí)的匯率計(jì)同比下跌1%;東歐銷售額增長(zhǎng)1.3%;非洲和中東銷售額為1.82億歐元，按當(dāng)時(shí)的匯率計(jì)增長(zhǎng)僅3.7%。

而歐萊雅在亞太地區(qū)的銷售額為23.98億歐元，按當(dāng)前匯率計(jì)同比增長(zhǎng)30.4%，而剔除匯率因素、并購(gòu)和資產(chǎn)處置交易的影響，銷售額同比增長(zhǎng)也有23.2%。就在第一季度，亞太市場(chǎng)首次成為集團(tuán)銷售額最高的區(qū)域。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)32%。

中國(guó)的消費(fèi)者，歐萊雅還沒有開發(fā)完全。歐萊雅中國(guó)首席數(shù)字營(yíng)銷官吳翰文這樣認(rèn)為。

“大家都在說流量紅利在中國(guó)可能已經(jīng)沒了，我覺得在美妝(行業(yè))這完全不對(duì)。因?yàn)樵诿缞y(行業(yè))就算我們是全世界第一大(體量)了，但現(xiàn)在在中國(guó)歐萊雅才擁有一億多的消費(fèi)者。在中國(guó)意味著什么?還有近十三個(gè)億的人需要我們的產(chǎn)品。美不僅是這一個(gè)億人的夢(mèng)想，所以我們剛剛開始，還要做很多事情。”吳翰文說。

如果中國(guó)的人口紅利是歐萊雅未來的目標(biāo)的話，那它當(dāng)下的胃口則是由“電商”滿足的——中國(guó)的電商市場(chǎng)已經(jīng)成了歐萊雅最大的增量來源。

電商光環(huán)正加在這些大塊頭的頭上。吳翰文向虎嗅等媒體透露，歐萊雅中國(guó)的成績(jī)里有35%以上都來自電商。

歐萊雅中國(guó)首席數(shù)字營(yíng)銷官吳翰文

不得不說，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)被電商教化了。

從單純的線上購(gòu)買，到如今內(nèi)容化、社交化、線上線下交互的購(gòu)物體驗(yàn)正在占據(jù)年輕人更多的時(shí)間。對(duì)歐萊雅這樣的品牌來說，商場(chǎng)里的一個(gè)柜臺(tái)已經(jīng)無法輕易將貨物送進(jìn)消費(fèi)者的口袋，電商和更多的數(shù)字化營(yíng)銷是它們保證不掉隊(duì)的必選項(xiàng)。

歐萊雅賦予定制粉底液產(chǎn)品的期待之一，就是推動(dòng)電商業(yè)務(wù)：在定制粉底液的基礎(chǔ)上，歐萊雅推出了My Little Factory的應(yīng)用程序，可以實(shí)現(xiàn)線上訂購(gòu)并送貨上門。

如今中國(guó)市場(chǎng)成為化妝品巨頭競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，這時(shí)候誰更能適應(yīng)中國(guó)電商和環(huán)境的迭代，誰就能在市場(chǎng)中擁有更多的份額和話語權(quán)。

體驗(yàn)式、定制化、數(shù)字化......這些概念在中國(guó)可以被統(tǒng)統(tǒng)放進(jìn)所謂“新零售”的定義里。在眼下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的兩個(gè)關(guān)鍵詞就是“電商”和“阿里巴巴”。歐萊雅中國(guó)借由與巨頭們的合作，開始解算法和大數(shù)據(jù)技術(shù)這道題。

就在VIVA TECH的現(xiàn)場(chǎng)，歐萊雅和阿里合作首發(fā)了一款痤瘡檢測(cè)系統(tǒng)(艾菲卡痘痘檢測(cè))，稱其可以利用大數(shù)據(jù)像醫(yī)生一樣幫助患者診斷痘痘?。豪檬謾C(jī)APP進(jìn)行肌膚檢測(cè)，系統(tǒng)會(huì)將你的皮膚情況和痘痘的分布及嚴(yán)重情況做出診斷，當(dāng)然，診斷完畢系統(tǒng)會(huì)為用戶開出一劑“藥方”，告訴你針對(duì)你的肌膚狀況需要什么樣的產(chǎn)品組合。

而問及該系統(tǒng)的準(zhǔn)確率，吳翰文告訴虎嗅，這款痘痘檢測(cè)系統(tǒng)診斷目前的準(zhǔn)確率為95%。

“準(zhǔn)確率是最基本的。”歐萊雅中國(guó)副總裁兼活性健康化妝品事業(yè)部總經(jīng)理陳旻補(bǔ)充說，“我們?cè)诟⒗锏腁I智能合作的時(shí)候，是把全球數(shù)百位皮膚科醫(yī)生做的圖片體系都給到阿里的智能系統(tǒng)，他們會(huì)逐一的分析，然后去培訓(xùn)他的智能機(jī)器人。最后當(dāng)準(zhǔn)確率達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，我們才會(huì)讓產(chǎn)品面世。第二，我們會(huì)跟中國(guó)皮膚科專家會(huì)做同向比較，不斷去培訓(xùn)這些機(jī)器，它們能夠不斷學(xué)習(xí)，后續(xù)不斷提高準(zhǔn)確率，今天只是一個(gè)開始。”陳旻說。

算來歐萊雅進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)22年了。如今這個(gè)大塊頭已經(jīng)恰到好處地選擇了中國(guó)市場(chǎng)為最合適的試驗(yàn)場(chǎng)。

龐然大物的轉(zhuǎn)身

在這個(gè)容易被接二連三的包裝概念砸昏的時(shí)代，人們很難相信，如此大體量的企業(yè)可以輕松地轉(zhuǎn)身。那么“科技”，究竟是美妝公司喂給資本市場(chǎng)的糖衣，還是已經(jīng)鋪在歐萊雅們面前的那條通向羅馬的大道?

Lubomira Rochet是歐萊雅集團(tuán)首席數(shù)字官，她告訴虎嗅，他們并不想讓“美妝科技”一詞成為一個(gè)PR宣傳工具。“數(shù)字化不只是一個(gè)熱門的詞，它不是做宣傳的一個(gè)PR工具而已。當(dāng)一家企業(yè)的CEO可以理解這一點(diǎn)的話，他就會(huì)支持這種變革，會(huì)讓我們?nèi)ネ顿Y，會(huì)讓我們有資源去進(jìn)行變革。”Lubomira說。

要確保轉(zhuǎn)型的口號(hào)不僅僅停留在嘴巴上，就要有切實(shí)可見的企業(yè)架構(gòu)的扭轉(zhuǎn)和真金白銀的投入。挑戰(zhàn)也由此而來。

轉(zhuǎn)型的決心已經(jīng)體現(xiàn)在了開銷上，為了轉(zhuǎn)型，歐萊雅投資巨大。Lubomira告訴虎嗅，“我們不會(huì)給大家講成本具體是多少數(shù)字，但我們做了大量的投入，通過各個(gè)領(lǐng)域的投資來推動(dòng)IT和數(shù)字化。”

已知的是，歐萊雅目前雇了兩千多個(gè)數(shù)據(jù)專家，2018年共有2萬多名員工參與了數(shù)字化培訓(xùn)，營(yíng)銷方面、IT方面也做了大量的投資進(jìn)行改造。“我們是花了錢去購(gòu)買公司技術(shù)和人才的。”Lubomira說。

上述歐萊雅收購(gòu)的ModiFace(歐萊雅不曾透露收購(gòu)金額)，已經(jīng)和研發(fā)與創(chuàng)新部門、MYT成為了歐萊雅目前最重視的三大創(chuàng)新平臺(tái)。除了這些，歐萊雅還有一些間接投資和外部孵化。

位于巴黎的孵化器Station F被稱為“全球最大的孵化器”，歐萊雅在里面還運(yùn)營(yíng)著一個(gè)美妝加速器項(xiàng)目。目前有十三個(gè)初創(chuàng)企業(yè)參與，具體的項(xiàng)目如定制化香水、冷藏美妝盒、無性別彩妝等等。

歐萊雅在Station F孵化的產(chǎn)品，虎嗅攝

“冷藏美妝盒”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，虎嗅攝

無性別彩妝產(chǎn)品，虎嗅攝

歐萊雅方面表示，他們扶持這些創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的目的，是將美妝的生態(tài)系統(tǒng)連接起來，以掌控市場(chǎng)的趨勢(shì)和走向。當(dāng)然，歐萊雅選擇項(xiàng)目的前提還得是，它是否有市場(chǎng)和市場(chǎng)到底有多大。

“合作不是那么容易，但會(huì)帶來很多可能。如果沒有這么近的關(guān)系，就很難建立良好的合作聯(lián)系。”歐萊雅方面表示。利益方面，股權(quán)卻并不是雙方資源置換的條件之一，據(jù)了解，目前歐萊雅只擁有其中一個(gè)香水品牌的股權(quán)。

對(duì)外部尤其初創(chuàng)企業(yè)的投資，一不小心就會(huì)成為一個(gè)無底洞，因?yàn)樘幱趧?chuàng)業(yè)初期的它們還有很多不確定性。這就要求變革階段的歐萊雅，自身擁有足夠高的效率和足夠有效的集團(tuán)架構(gòu)轉(zhuǎn)變，否則一切都將是竹籃打水。

而決心轉(zhuǎn)型以來，歐萊雅集團(tuán)整個(gè)內(nèi)部流程和程序要做出相應(yīng)的改變，才是它面對(duì)的最大的挑戰(zhàn)。

歐萊雅首先做的是整個(gè)IT線的改變。

更加開放，能夠更多的分享信息的IT系統(tǒng)是整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型最基礎(chǔ)的磚石。“要把線上、線下之間聯(lián)系起來，讓它們之間互通有無，不管是對(duì)于KPI管理還是整體的整合，線上線下都要進(jìn)行無縫結(jié)合。供應(yīng)鏈方面也是，我們?cè)谧龊艽笈Γ^去我們可能往往都要生產(chǎn)大量的產(chǎn)品，現(xiàn)在因?yàn)楦訌?qiáng)調(diào)定制化，一些產(chǎn)品的生產(chǎn)量就變得非常少，所以現(xiàn)在從內(nèi)到外，我們都得做大的轉(zhuǎn)變。”Lubomira說。

另外需要?dú)W萊雅解決的，還有不同調(diào)性和定位的品牌之間的聯(lián)通，和它們數(shù)字化程度的同步。互相分享經(jīng)驗(yàn)、分享最佳的實(shí)踐、一起看KPI、依靠集團(tuán)力量整合資源......是吳翰文給出的答案。

美妝科技這條路最后能不能走通，Lubomira認(rèn)為還是在于“人”。

“我們并不是想把這些專業(yè)知識(shí)分開，就是讓傳統(tǒng)美妝團(tuán)隊(duì)和數(shù)字化團(tuán)隊(duì)分流開，這樣不對(duì)。實(shí)際上要把數(shù)字化整合納入到營(yíng)銷、宣傳、交流、銷售以及整個(gè)供應(yīng)鏈生產(chǎn)。這樣的好處就是，數(shù)字化的專業(yè)知識(shí)和專家能夠帶動(dòng)周邊的人，而不是他們各自孤軍奮戰(zhàn)?，F(xiàn)在，我們根本沒有辦法來區(qū)分一個(gè)數(shù)字化專家和歐萊雅傳統(tǒng)的美妝領(lǐng)域?qū)＜伊恕?rdquo;她說。

龐然大物的轉(zhuǎn)型必然是牽一發(fā)而動(dòng)全身。正在摸索中的歐萊雅最終會(huì)交出一份什么樣的答案?

而隨著轉(zhuǎn)型的大旗高舉起，歐萊雅的CEO也要“換新”了——歐萊雅中國(guó)將迎來第四任首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞(Fabrice Megarbane)，任命將于2019年7月1日生效。

現(xiàn)任歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官安鞏，是最初為歐萊雅畫好科技向和數(shù)字化方向的人。安鞏曾經(jīng)對(duì)外表示過，如今美妝市場(chǎng)幾年的變化就差不多相當(dāng)于過去幾十年的變化，數(shù)字化尤為明顯。他曾預(yù)判，未來中國(guó)將成為歐萊雅最大的市場(chǎng)。

指揮棒要交接了，但歐萊雅所有關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的試探都還在繼續(xù)。接下來歐萊雅要怎么開這場(chǎng)科技盛宴就看新的指揮家了。

本文來源：虎嗅