這大抵就是會(huì )令女生幸福到眩暈的場(chǎng)景——

在歐萊雅位于巴黎郊區的拉西尼Lassigny工廠(chǎng)里，生產(chǎn)YSL口紅的流水線(xiàn)近在咫尺。

YSL流水線(xiàn)，虎嗅攝

YSL的熱度已經(jīng)不需要科普了，其在國內的爆紅是從2014年全智賢嘴唇上的“星你色”開(kāi)始的。彼時(shí)，這款YSL方管52號還有著(zhù)全球斷貨的尷尬，但在而后的五年，YSL保持了每年兩位數的增長(cháng)速度?，F在YSL與日俱增的購買(mǎi)需求，就是由眼前這條流水線(xiàn)滿(mǎn)足的。

拉西尼工廠(chǎng)一角，虎嗅攝

安靜的巴黎一隅的工廠(chǎng)，就是已經(jīng)110歲的美妝巨頭歐萊雅轉型的一個(gè)映射。

對“楊樹(shù)林”們的爆款響

當一款無(wú)法預見(jiàn)的美妝爆款來(lái)臨，斷貨顯然是不能被原諒的。如何保證流水線(xiàn)對爆款的快速響應，從而不放過(guò)任何一撥銷(xiāo)量爆發(fā)的節點(diǎn)，就成了市場(chǎng)對品牌提出的一個(gè)詰問(wèn)。

2016年，拉西尼工廠(chǎng)開(kāi)始通過(guò)計算機管理下的敏捷生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行生產(chǎn)。這種敏捷生產(chǎn)線(xiàn)的特點(diǎn)是高度靈活，可以滿(mǎn)足不同產(chǎn)品小批量生產(chǎn)之間的快速切換。目前這條生產(chǎn)線(xiàn)可以快速切換20多種不同的產(chǎn)品形式，比如從YSL口紅切換到另一個(gè)系列只需20分鐘。

激光打印出的小金條包裝盒，虎嗅攝

Lassigny工廠(chǎng)目前負責生產(chǎn)YSL美妝、阿瑪尼美妝、蘭蔻和維果羅夫香水等高端美妝產(chǎn)品。生產(chǎn)的主要工作是由這些被計算機控制的機械臂完成的，每一條生產(chǎn)線(xiàn)基本只會(huì )配備一到兩個(gè)操作員。

正在工作的機械臂，虎嗅攝

歐萊雅旗下?lián)碛?6個(gè)彩妝及護膚品牌，其中和YSL一樣為銷(xiāo)售保證的還有彩妝品牌蘭蔻、美寶蓮、 阿瑪尼美妝等;護膚品品牌里面還有如理膚泉、科顏氏等。2019第一季度，蘭蔻、阿瑪尼美妝、YSL美妝和科顏氏這四個(gè)品牌的增幅均超過(guò)15%。

也就在該季度，歐萊雅集團的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了11.4%至76億歐元，除去匯率波動(dòng)和并購的影響，總體增長(cháng)7.7%。穩定的發(fā)揮讓股東們笑開(kāi)了花，也讓歐萊雅沒(méi)有失去這個(gè)體量下的美妝品牌應有的體面。

但是，這個(gè)體積龐大的美妝公司卻還想要改頭換面。近年，歐萊雅掛在嘴邊的詞語(yǔ)成了“科技”和“數字化”。

美妝變“美妝科技”

2017年，蘭蔻一款名為L(cháng)e Teint Particulier定制粉底液服務(wù)面世，這是一款有著(zhù)上千個(gè)色號的粉底液。消費者先通過(guò)用檢測儀對皮膚進(jìn)行掃描，而后檢測儀會(huì )根據識別出的皮膚參數來(lái)設計及調配出最適合的粉底并制作出來(lái)。

這款定制粉底液也出現在了今年于巴黎開(kāi)幕的VIVA TECH(歐洲科技展)的展臺上。

VIVA TECH上，歐萊雅作為一個(gè)美妝公司，它的logo和Google、Facebook、AWS、IBM等科技巨頭的logo放在一起還有一些違和，但是黑科技面前，人們都有著(zhù)足夠的獵奇心。讓參觀(guān)者排起了隊的，是由歐萊雅收購的人工智能公司ModiFace研制的聲控虛擬發(fā)色咨詢(xún)應用。

參觀(guān)者嘗試多款虛擬發(fā)色，虎嗅攝

如果你身處一個(gè)正在使用該應用的理發(fā)店，就能和Tony老師在染什么發(fā)色的問(wèn)題上省去不少糾纏——當你坐在屏幕前，用語(yǔ)音說(shuō)出你想嘗試的發(fā)色，對面的屏幕上就會(huì )通過(guò)增強現實(shí)及人工智能技術(shù)，十分直觀(guān)地為你展示出上色效果。

一直以來(lái)，傳統實(shí)體美妝柜臺無(wú)法為用戶(hù)提供便捷的購買(mǎi)渠道，而純線(xiàn)上購買(mǎi)的體驗又不佳，因此很多美妝公司都有用科技來(lái)解決傳統美妝行業(yè)痛點(diǎn)的想法。眼下這個(gè)領(lǐng)域里比拼的，就是誰(shuí)能把人工智能、AR/VR等技術(shù)用到位。

展會(huì )上，歐萊雅創(chuàng )新孵化部全球副總裁Guive Balooch還向虎嗅等媒體展示了一款即將上市的可穿戴設備。在物聯(lián)網(wǎng)及人工智能技術(shù)的應用下，一款紐扣大小、藍白相間的智能設備加上需要配合使用的APP，可以實(shí)時(shí)監控紫外線(xiàn)照射情況。當然，它的屬性依然是帶貨——根據皮膚接收到的紫外線(xiàn)情況不同，APP最終會(huì )推薦歐萊雅旗下理膚泉相應的防曬和修復產(chǎn)品組合。

如果說(shuō)這些可以公之于展會(huì )上的，是已得到應用或者正在落地過(guò)程中的項目，那么歐萊雅位于巴黎地區奧奈的內部創(chuàng )業(yè)中心MYT(Make Your Technology)，則展示了它關(guān)于轉型的另一個(gè)想法。

一個(gè)占地800平米的場(chǎng)所，用來(lái)孵化歐萊雅集團內部生產(chǎn)及供應鏈團隊提出的創(chuàng )新想法。目前正在進(jìn)行的，是MYT從歐洲各地提交上來(lái)的166個(gè)想法內通過(guò)內部投標選出的12個(gè)項目，它們參加的是從今年4月份開(kāi)始的為期三個(gè)月的加速器項目。

MYT內部一景，虎嗅攝

項目中自然少不了一些黑科技。MYT負責3D打印技術(shù)的專(zhuān)家Mathew Forrester，向虎嗅等媒體介紹了如何用3D打印技術(shù)和復合材料打印化妝品包裝罐。

3D打印化妝品容器，虎嗅攝

不過(guò)這里所敘述的，大部分都還是未來(lái)之事。

現場(chǎng)看到的這些打印出來(lái)的化妝品瓶子容器，是打印機花費幾個(gè)小時(shí)甚至幾天打印出來(lái)的樣品，真正的投產(chǎn)和使用尚沒(méi)有時(shí)間表。還有一些技術(shù)的創(chuàng )新是被直接拆解在了生產(chǎn)過(guò)程中，比如(機械臂自動(dòng)攪拌機)。也因此，盡管由人到機器與智能化的轉變已經(jīng)肉眼可見(jiàn)了，但它們能為歐萊雅的業(yè)績(jì)帶來(lái)多少增量尚不能量化。

歐萊雅的數字化的概念其實(shí)早在2010年就提出來(lái)了，不過(guò)這一口號喊得響亮起來(lái)還是在近幾年，這離不開(kāi)，中國和亞太市場(chǎng)逐漸成為歐萊雅集團第二大市場(chǎng)的節奏。

中國式增量

和YSL口紅在中國女性中無(wú)比受寵相呼應的，是歐萊雅在中國和亞太地區好看的成績(jì)。

在拉美、東歐等地區，歐萊雅的業(yè)務(wù)增長(cháng)開(kāi)始面臨一定的挑戰了：2019年第一季度，歐萊雅拉美銷(xiāo)售額4.22億歐元，按當時(shí)的匯率計同比下跌1%;東歐銷(xiāo)售額增長(cháng)1.3%;非洲和中東銷(xiāo)售額為1.82億歐元，按當時(shí)的匯率計增長(cháng)僅3.7%。

而歐萊雅在亞太地區的銷(xiāo)售額為23.98億歐元，按當前匯率計同比增長(cháng)30.4%，而剔除匯率因素、并購和資產(chǎn)處置交易的影響，銷(xiāo)售額同比增長(cháng)也有23.2%。就在第一季度，亞太市場(chǎng)首次成為集團銷(xiāo)售額最高的區域。其中，中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)32%。

中國的消費者，歐萊雅還沒(méi)有開(kāi)發(fā)完全。歐萊雅中國首席數字營(yíng)銷(xiāo)官吳翰文這樣認為。

“大家都在說(shuō)流量紅利在中國可能已經(jīng)沒(méi)了，我覺(jué)得在美妝(行業(yè))這完全不對。因為在美妝(行業(yè))就算我們是全世界第一大(體量)了，但現在在中國歐萊雅才擁有一億多的消費者。在中國意味著(zhù)什么?還有近十三個(gè)億的人需要我們的產(chǎn)品。美不僅是這一個(gè)億人的夢(mèng)想，所以我們剛剛開(kāi)始，還要做很多事情。”吳翰文說(shuō)。

如果中國的人口紅利是歐萊雅未來(lái)的目標的話(huà)，那它當下的胃口則是由“電商”滿(mǎn)足的——中國的電商市場(chǎng)已經(jīng)成了歐萊雅最大的增量來(lái)源。

電商光環(huán)正加在這些大塊頭的頭上。吳翰文向虎嗅等媒體透露，歐萊雅中國的成績(jì)里有35%以上都來(lái)自電商。

歐萊雅中國首席數字營(yíng)銷(xiāo)官吳翰文

不得不說(shuō)，中國的消費者已經(jīng)被電商教化了。

從單純的線(xiàn)上購買(mǎi)，到如今內容化、社交化、線(xiàn)上線(xiàn)下交互的購物體驗正在占據年輕人更多的時(shí)間。對歐萊雅這樣的品牌來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)里的一個(gè)柜臺已經(jīng)無(wú)法輕易將貨物送進(jìn)消費者的口袋，電商和更多的數字化營(yíng)銷(xiāo)是它們保證不掉隊的必選項。

歐萊雅賦予定制粉底液產(chǎn)品的期待之一，就是推動(dòng)電商業(yè)務(wù)：在定制粉底液的基礎上，歐萊雅推出了My Little Factory的應用程序，可以實(shí)現線(xiàn)上訂購并送貨上門(mén)。

如今中國市場(chǎng)成為化妝品巨頭競爭的主戰場(chǎng)，這時(shí)候誰(shuí)更能適應中國電商和環(huán)境的迭代，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中擁有更多的份額和話(huà)語(yǔ)權。

體驗式、定制化、數字化......這些概念在中國可以被統統放進(jìn)所謂“新零售”的定義里。在眼下這個(gè)節點(diǎn)，歐萊雅在中國市場(chǎng)的兩個(gè)關(guān)鍵詞就是“電商”和“阿里巴巴”。歐萊雅中國借由與巨頭們的合作，開(kāi)始解算法和大數據技術(shù)這道題。

就在VIVA TECH的現場(chǎng)，歐萊雅和阿里合作首發(fā)了一款痤瘡檢測系統(艾菲卡痘痘檢測)，稱(chēng)其可以利用大數據像醫生一樣幫助患者診斷痘痘?。豪檬謾CAPP進(jìn)行肌膚檢測，系統會(huì )將你的皮膚情況和痘痘的分布及嚴重情況做出診斷，當然，診斷完畢系統會(huì )為用戶(hù)開(kāi)出一劑“藥方”，告訴你針對你的肌膚狀況需要什么樣的產(chǎn)品組合。

而問(wèn)及該系統的準確率，吳翰文告訴虎嗅，這款痘痘檢測系統診斷目前的準確率為95%。

“準確率是最基本的。”歐萊雅中國副總裁兼活性健康化妝品事業(yè)部總經(jīng)理陳旻補充說(shuō)，“我們在跟阿里的AI智能合作的時(shí)候，是把全球數百位皮膚科醫生做的圖片體系都給到阿里的智能系統，他們會(huì )逐一的分析，然后去培訓他的智能機器人。最后當準確率達到一定標準的時(shí)候，我們才會(huì )讓產(chǎn)品面世。第二，我們會(huì )跟中國皮膚科專(zhuān)家會(huì )做同向比較，不斷去培訓這些機器，它們能夠不斷學(xué)習，后續不斷提高準確率，今天只是一個(gè)開(kāi)始。”陳旻說(shuō)。

算來(lái)歐萊雅進(jìn)入中國已經(jīng)22年了。如今這個(gè)大塊頭已經(jīng)恰到好處地選擇了中國市場(chǎng)為最合適的試驗場(chǎng)。

龐然大物的轉身

在這個(gè)容易被接二連三的包裝概念砸昏的時(shí)代，人們很難相信，如此大體量的企業(yè)可以輕松地轉身。那么“科技”，究竟是美妝公司喂給資本市場(chǎng)的糖衣，還是已經(jīng)鋪在歐萊雅們面前的那條通向羅馬的大道?

Lubomira Rochet是歐萊雅集團首席數字官，她告訴虎嗅，他們并不想讓“美妝科技”一詞成為一個(gè)PR宣傳工具。“數字化不只是一個(gè)熱門(mén)的詞，它不是做宣傳的一個(gè)PR工具而已。當一家企業(yè)的CEO可以理解這一點(diǎn)的話(huà)，他就會(huì )支持這種變革，會(huì )讓我們去投資，會(huì )讓我們有資源去進(jìn)行變革。”Lubomira說(shuō)。

要確保轉型的口號不僅僅停留在嘴巴上，就要有切實(shí)可見(jiàn)的企業(yè)架構的扭轉和真金白銀的投入。挑戰也由此而來(lái)。

轉型的決心已經(jīng)體現在了開(kāi)銷(xiāo)上，為了轉型，歐萊雅投資巨大。Lubomira告訴虎嗅，“我們不會(huì )給大家講成本具體是多少數字，但我們做了大量的投入，通過(guò)各個(gè)領(lǐng)域的投資來(lái)推動(dòng)IT和數字化。”

已知的是，歐萊雅目前雇了兩千多個(gè)數據專(zhuān)家，2018年共有2萬(wàn)多名員工參與了數字化培訓，營(yíng)銷(xiāo)方面、IT方面也做了大量的投資進(jìn)行改造。“我們是花了錢(qián)去購買(mǎi)公司技術(shù)和人才的。”Lubomira說(shuō)。

上述歐萊雅收購的ModiFace(歐萊雅不曾透露收購金額)，已經(jīng)和研發(fā)與創(chuàng )新部門(mén)、MYT成為了歐萊雅目前最重視的三大創(chuàng )新平臺。除了這些，歐萊雅還有一些間接投資和外部孵化。

位于巴黎的孵化器Station F被稱(chēng)為“全球最大的孵化器”，歐萊雅在里面還運營(yíng)著(zhù)一個(gè)美妝加速器項目。目前有十三個(gè)初創(chuàng )企業(yè)參與，具體的項目如定制化香水、冷藏美妝盒、無(wú)性別彩妝等等。

歐萊雅在Station F孵化的產(chǎn)品，虎嗅攝

“冷藏美妝盒”項目團隊，虎嗅攝

無(wú)性別彩妝產(chǎn)品，虎嗅攝

歐萊雅方面表示，他們扶持這些創(chuàng )業(yè)項目的目的，是將美妝的生態(tài)系統連接起來(lái)，以掌控市場(chǎng)的趨勢和走向。當然，歐萊雅選擇項目的前提還得是，它是否有市場(chǎng)和市場(chǎng)到底有多大。

“合作不是那么容易，但會(huì )帶來(lái)很多可能。如果沒(méi)有這么近的關(guān)系，就很難建立良好的合作聯(lián)系。”歐萊雅方面表示。利益方面，股權卻并不是雙方資源置換的條件之一，據了解，目前歐萊雅只擁有其中一個(gè)香水品牌的股權。

對外部尤其初創(chuàng )企業(yè)的投資，一不小心就會(huì )成為一個(gè)無(wú)底洞，因為處于創(chuàng )業(yè)初期的它們還有很多不確定性。這就要求變革階段的歐萊雅，自身?yè)碛凶銐蚋叩男屎妥銐蛴行У募瘓F架構轉變，否則一切都將是竹籃打水。

而決心轉型以來(lái)，歐萊雅集團整個(gè)內部流程和程序要做出相應的改變，才是它面對的最大的挑戰。

歐萊雅首先做的是整個(gè)IT線(xiàn)的改變。

更加開(kāi)放，能夠更多的分享信息的IT系統是整個(gè)數字化轉型最基礎的磚石。“要把線(xiàn)上、線(xiàn)下之間聯(lián)系起來(lái)，讓它們之間互通有無(wú)，不管是對于KPI管理還是整體的整合，線(xiàn)上線(xiàn)下都要進(jìn)行無(wú)縫結合。供應鏈方面也是，我們在做很大努力，過(guò)去我們可能往往都要生產(chǎn)大量的產(chǎn)品，現在因為更加強調定制化，一些產(chǎn)品的生產(chǎn)量就變得非常少，所以現在從內到外，我們都得做大的轉變。”Lubomira說(shuō)。

另外需要歐萊雅解決的，還有不同調性和定位的品牌之間的聯(lián)通，和它們數字化程度的同步?；ハ喾窒斫?jīng)驗、分享最佳的實(shí)踐、一起看KPI、依靠集團力量整合資源......是吳翰文給出的答案。

美妝科技這條路最后能不能走通，Lubomira認為還是在于“人”。

“我們并不是想把這些專(zhuān)業(yè)知識分開(kāi)，就是讓傳統美妝團隊和數字化團隊分流開(kāi)，這樣不對。實(shí)際上要把數字化整合納入到營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、交流、銷(xiāo)售以及整個(gè)供應鏈生產(chǎn)。這樣的好處就是，數字化的專(zhuān)業(yè)知識和專(zhuān)家能夠帶動(dòng)周邊的人，而不是他們各自孤軍奮戰?，F在，我們根本沒(méi)有辦法來(lái)區分一個(gè)數字化專(zhuān)家和歐萊雅傳統的美妝領(lǐng)域專(zhuān)家了。”她說(shuō)。

龐然大物的轉型必然是牽一發(fā)而動(dòng)全身。正在摸索中的歐萊雅最終會(huì )交出一份什么樣的答案?

而隨著(zhù)轉型的大旗高舉起，歐萊雅的CEO也要“換新”了——歐萊雅中國將迎來(lái)第四任首席執行官費博瑞(Fabrice Megarbane)，任命將于2019年7月1日生效。

現任歐萊雅集團董事長(cháng)兼首席執行官安鞏，是最初為歐萊雅畫(huà)好科技向和數字化方向的人。安鞏曾經(jīng)對外表示過(guò)，如今美妝市場(chǎng)幾年的變化就差不多相當于過(guò)去幾十年的變化，數字化尤為明顯。他曾預判，未來(lái)中國將成為歐萊雅最大的市場(chǎng)。

指揮棒要交接了，但歐萊雅所有關(guān)于數字化轉型的試探都還在繼續。接下來(lái)歐萊雅要怎么開(kāi)這場(chǎng)科技盛宴就看新的指揮家了。

本文來(lái)源：虎嗅