望京SOHO被稱(chēng)為“首都第一印象建筑”，從首都機(jī)場(chǎng)進(jìn)入市區(qū)，這是第一座引起人注意的高層地標(biāo)建筑。它也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的天堂，通過(guò)這兒聚集的租戶(hù)，人們能夠大致判斷出最近的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口。

在2015年的時(shí)候，王思聰將自己創(chuàng)立的直播平臺(tái)熊貓TV(后改名熊貓直播)的運(yùn)營(yíng)中心設(shè)在了這里。在當(dāng)時(shí)，幾乎每天都會(huì)有員工入職熊貓TV。這一年，打車(chē)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪進(jìn)入整合期，“滴滴”和“快的”宣布合并。新員工入職時(shí)，時(shí)任公司副總裁的竇雨瀟習(xí)慣于走到窗邊，指著樓下車(chē)水馬龍的情景鼓勵(lì)員工：

“用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的需求，就跟樓下打車(chē)的人一樣多，這個(gè)領(lǐng)域也會(huì)出現(xiàn)像滴滴一樣的偉大公司。”

2015年的直播正處在風(fēng)口前夜。在這之前，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭眼中，直播還僅是流量工具，即使是更具用戶(hù)粘性的秀場(chǎng)和游戲直播，資本也并不看好其價(jià)值。在這之后，王思聰先是幫助“17”直播沖上應(yīng)用榜榜首，又高調(diào)地成立熊貓直播，移動(dòng)直播開(kāi)始進(jìn)入大眾視野。

映客在2016年的大獲成功，徹底將直播從邊緣之地拉拽到互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口之上。直播從引流工具，變成承載眾多想象的獨(dú)立平臺(tái)。在創(chuàng)業(yè)者和投資人眼中，全民性的直播有可能深刻地顛覆社交，這是微博、微信之后誕生新社交巨頭的機(jī)會(huì)。

但獨(dú)立的平臺(tái)很快被證明難以在直播底座上建立真正的社交聯(lián)系，從業(yè)者們轉(zhuǎn)而尋求更深度、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容完成直播進(jìn)化。

內(nèi)容層面的擴(kuò)展面臨更大挑戰(zhàn)，除了秀場(chǎng)和游戲，再?zèng)]有垂類(lèi)證明自己具有足夠的用戶(hù)粘性;深度內(nèi)容也被發(fā)現(xiàn)在底層邏輯上就與直播的形式不相吻合，打賞之外的新商業(yè)模式遲遲沒(méi)有被建立起來(lái)，專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容反而破壞了原有的付費(fèi)模式。

失去耐心的資本尋求退出，千播大戰(zhàn)很快逝去——直播不再具有平臺(tái)級(jí)的機(jī)會(huì)和想象力。

如今，在短視頻、社區(qū)、電商等領(lǐng)域，直播再次成為黏合社交關(guān)系，帶來(lái)變現(xiàn)可能工具。圍繞直播的故事，從工具出發(fā)，以平臺(tái)化的發(fā)展作為高潮，再宿命般地回歸工具和秀場(chǎng)。

斗魚(yú)赴美IPO的新聞再次勾起大家對(duì)直播黃金時(shí)代的回憶。但上市日期一次次延后，甚至到如今杳無(wú)音信，已經(jīng)不是斗魚(yú)作為一家公司能夠掌控的問(wèn)題。在這背后，是整個(gè)直播作為獨(dú)立平臺(tái)故事的落幕，也是一個(gè)時(shí)代的逝去。

故事的注腳早已寫(xiě)下，在2019年5月，望京SOHO的熊貓直播辦公室人去樓空，首席運(yùn)營(yíng)官COO張菊元在公司內(nèi)部工作群中發(fā)出長(zhǎng)消息，其中說(shuō)到：也許我們趕上了最壞的時(shí)代，但我們?cè)谧詈玫臅r(shí)代也曾揚(yáng)帆。

從工具到平臺(tái)

2014年，奉佑生的頭銜還是多米音樂(lè)的聯(lián)合創(chuàng)始人。這年初，多米活躍用戶(hù)達(dá)到兩千萬(wàn)，但奉佑生仍苦惱于攀升的版權(quán)成本和模糊的商業(yè)模式。年底，多米推出了在線(xiàn)音頻多人交流功能“蜜Live”。讓奉佑生意外的是，這個(gè)功能引爆了用戶(hù)的付費(fèi)熱情。

奉佑生發(fā)現(xiàn)，“蜜Live”的用戶(hù)多是在國(guó)外讀書(shū)的學(xué)生，而語(yǔ)音直播功能滿(mǎn)足了他們的情感需求，情感共鳴進(jìn)一步在多米延伸為付費(fèi)行為。2015年，奉佑生決定離開(kāi)多米，將“蜜Live”的邏輯延伸到獨(dú)立的視頻直播平臺(tái)。

這年5月27日，由奉佑生創(chuàng)立，名為映客的移動(dòng)直播APP正式上線(xiàn)。他從500萬(wàn)元資金里拿出200萬(wàn)元，用于購(gòu)買(mǎi)實(shí)時(shí)美顏技術(shù)：“沒(méi)有人愿意把自己最真實(shí)的東西暴露在人面前。”

當(dāng)映客出現(xiàn)在大家面前時(shí)，大部分人沒(méi)有意識(shí)到獨(dú)立直播平臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)值。因?yàn)橐曨l直播并非新鮮事物，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站就早已習(xí)慣將直播作為重要的引流工具。

2014年，網(wǎng)絡(luò)紅人羅永浩和王自如在微博上發(fā)生罵戰(zhàn)，優(yōu)酷網(wǎng)特意邀請(qǐng)兩人到平臺(tái)直播辯論。直播期間，優(yōu)酷同時(shí)在線(xiàn)最高峰值達(dá)到32.7萬(wàn)人，其中20萬(wàn)人參與了評(píng)論，直播總播放量將近800萬(wàn)。

優(yōu)酷內(nèi)部幾乎所有團(tuán)隊(duì)都參與了籌備工作，平臺(tái)還特意為這次直播開(kāi)發(fā)了一個(gè)互動(dòng)產(chǎn)品，觀眾可以選擇付費(fèi)支持辯論的任一方，時(shí)任優(yōu)土副總裁的陳丹青透露，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品，優(yōu)酷賺了9000塊錢(qián)，全部來(lái)自羅永浩的粉絲：“也有很多人支持王自如，但是沒(méi)有人付錢(qián)。”

2014年，樂(lè)視網(wǎng)嘗試付費(fèi)直播了汪峰的線(xiàn)下演唱會(huì)，有7.5萬(wàn)次網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)收看。

直播也是網(wǎng)站很好的變現(xiàn)補(bǔ)充。根據(jù)36氪的報(bào)道，在2015年前后，網(wǎng)易直播業(yè)務(wù)的月流水能達(dá)到七八千萬(wàn)元：“不用運(yùn)營(yíng)都能掙到錢(qián)。”但直播并非主營(yíng)業(yè)務(wù)，也沒(méi)人想進(jìn)行變革。

除了附屬于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)獨(dú)立直播平臺(tái)的主流形態(tài)是秀場(chǎng)直播。天鴿互動(dòng)開(kāi)創(chuàng)的這一形式某種程度上顛覆了傳統(tǒng)直播。電視時(shí)代，直播多用于表現(xiàn)重大事件。學(xué)者戴揚(yáng)和卡茨曾圍繞電視直播提出媒介事件概念，并提出“競(jìng)賽”、“征服”和“加冕”三種事件類(lèi)型。

但在9158以及更加出名的YY秀場(chǎng)直播里，主播和觀眾在虛擬房間里進(jìn)行私人化的聊天、并不專(zhuān)業(yè)的才藝展示，直播變得更加日常和私密。這時(shí)的直播大多是多對(duì)多，YY平臺(tái)的主播需要完成一定的禮物任務(wù)考核，才有機(jī)會(huì)獲得單獨(dú)直播的機(jī)會(huì)。

在9158，最初主播開(kāi)房間和踢人需要付費(fèi)。不久9158將其改造為功能免費(fèi)，虛擬禮物付費(fèi)的模式，“直播+打賞”由此成為秀場(chǎng)主流商業(yè)模式，也成為日后直播平臺(tái)難以跨越的變現(xiàn)門(mén)檻。

當(dāng)時(shí)的天鴿互動(dòng)有910種虛擬物品，價(jià)格從一分錢(qián)到10萬(wàn)元不等。只有14%的用戶(hù)用第三方支付工具直接向天鴿公司購(gòu)買(mǎi)虛擬物品，天鴿互動(dòng)依靠專(zhuān)門(mén)的分銷(xiāo)商向用戶(hù)銷(xiāo)售虛擬產(chǎn)品。秀場(chǎng)直播主要用戶(hù)來(lái)自三四線(xiàn)城市，這部分用戶(hù)并不信任第三方支付。

秀場(chǎng)也許是賺錢(qián)的生意，卻不是足夠有想象力的產(chǎn)業(yè)。2014年上市后，傅政軍告訴南方周末，秀場(chǎng)難以進(jìn)入一二線(xiàn)城市，“白領(lǐng)們除了電子商務(wù)，不會(huì)給任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品付費(fèi)。”他將秀場(chǎng)比作BAT之外的“銀礦”：“一些邊邊角角的生意，依然可以在垂直領(lǐng)域做起來(lái)。”

秀場(chǎng)內(nèi)容也不被主流認(rèn)可。2008年，劉巖推動(dòng)視頻網(wǎng)站六間房轉(zhuǎn)型秀場(chǎng)，古永鏘等同行的評(píng)價(jià)是：“劉巖做的那個(gè)東西太低俗了!”

2014年，六間房發(fā)現(xiàn)直播觀眾開(kāi)始老化，為了吸引年輕觀眾，劉巖推出了虛擬偶像組合And2girls安菟。

天鴿互動(dòng)上市前一年，創(chuàng)業(yè)者陳少杰在收購(gòu)的二次元網(wǎng)站ACFUN中增加了“生放送”直播板塊，聚焦LOL、DOTA等熱門(mén)游戲內(nèi)容。不久后，生放送脫離A站獨(dú)立，并且更名為斗魚(yú)。

此時(shí)游戲直播在中國(guó)基本處于灰色地帶。2004年，國(guó)家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于禁止播出電腦網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)節(jié)目的通知》，由此造成的市場(chǎng)空白被互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)所填充。陳少杰日后告訴媒體，自己選擇游戲直播的原因是這個(gè)領(lǐng)域門(mén)檻低、成本不高。

奉佑生和陳少杰進(jìn)入了天鴿互動(dòng)和網(wǎng)易們之外的直播領(lǐng)域，但真正引爆直播市場(chǎng)的人卻是王思聰。

2015年9月26日下午，王思聰在自己1600多萬(wàn)粉絲的新浪微博上，置頂了一條寫(xiě)有“17”和配有他“17”ID界面圖片的微博。同一天，“17”沖到中國(guó)App Store免費(fèi)榜第一。此前，這款移動(dòng)直播App已經(jīng)在中國(guó)臺(tái)灣、馬來(lái)西亞、美國(guó)等多地的App Store排行榜登上榜首。

“17”的創(chuàng)始人是臺(tái)灣演員、歌手黃立行的哥哥黃立成。據(jù)《博客天下》 報(bào)道，在這年7月，黃立行在上海一家日料店見(jiàn)到了王思聰。飯桌上黃立成告訴王思聰，自己正在做一款名叫“17”的直播類(lèi)App。

兩人討論起產(chǎn)品功能，“17”上用戶(hù)可以圖片分享+短視頻+視頻直播，其中視頻直播是最大賣(mài)點(diǎn)。和秀場(chǎng)不同，任何“17”用戶(hù)都可參與直播。“17”的商業(yè)模式接近YouTube，依靠流量獲取廣告，內(nèi)容提供者參與提成。達(dá)到平均 1000 人觀看，用戶(hù)可以獲得1元分紅。

10分鐘的交流后，王思聰只簡(jiǎn)單詢(xún)問(wèn)了黃立成愿意出讓的股份就表示：“好，我投。”這次簡(jiǎn)短的談話(huà)，讓黃立成從王思聰手上得到百萬(wàn)級(jí)美金的投資。

但直播門(mén)檻降低的結(jié)果是內(nèi)容失控。在當(dāng)時(shí)，“17”的用戶(hù)量達(dá)到700萬(wàn)，卻只有9到14人輪班監(jiān)控內(nèi)容。陸續(xù)有用戶(hù)在“17”直播自慰、吸毒、性行為。王思聰將“17”截圖置頂不到三天，“17”就被蘋(píng)果下架。

但市場(chǎng)的興趣已經(jīng)被打開(kāi)，大量用戶(hù)涌入蘋(píng)果商店搜索“17”，排在第一位的是直播app“在直播”，這使得后者下載量迅速上漲，但3天后同樣因色情內(nèi)容下架。據(jù)媒體的報(bào)道，在“17”火爆后，周鴻祎要求團(tuán)隊(duì)對(duì)照“17”修改花椒直播的功能界面，幾乎把后者改成了“16”。

“17”沖上免費(fèi)下載榜第一后，金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎玩“17”到凌晨2點(diǎn)。他當(dāng)時(shí)反省：“可能正在漏掉移動(dòng)直播的大風(fēng)口。”經(jīng)過(guò)研究后朱嘯虎得出結(jié)論，作為獨(dú)立平臺(tái)的直播是巨大的機(jī)遇。

“第一，手機(jī)性能足夠用來(lái)做視頻直播;第二帶寬速度夠快，資費(fèi)很便宜;第三，PC時(shí)代直播，YY已把用戶(hù)都教育好了。”

直播不再是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站引流的工具，也不再是潛力不大的垂類(lèi)，而成了朱嘯虎口中能誕生“百億美元級(jí)別公司”的大賽道。朱嘯虎的投資團(tuán)隊(duì)花了兩周時(shí)間，見(jiàn)市場(chǎng)上所有的移動(dòng)直播團(tuán)隊(duì)，最后選定映客。

“一定會(huì)干掉微信!”

2016年春節(jié)，在投資人周亞輝等人的建議下，映客用1個(gè)億在湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻和院線(xiàn)投放廣告。而在當(dāng)時(shí)，映客一個(gè)月的打賞金額不過(guò)三百萬(wàn)。

效果立竿見(jiàn)影，2016年上半年屬于映客。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，半年內(nèi)，映客的Android端新安裝量達(dá)到380萬(wàn)，iOS端則從36萬(wàn)激增到140萬(wàn)。當(dāng)時(shí)映客團(tuán)隊(duì)只有30人，用戶(hù)的迅速增長(zhǎng)導(dǎo)致服務(wù)器經(jīng)常崩壞，工程師晚上加班都無(wú)法解決。

“17”之后，映客進(jìn)一步點(diǎn)燃了市場(chǎng)對(duì)直播的期待。奉佑生日后提到映客崛起仍不免得意：“至少引爆了直播在中國(guó)的流行，也引爆了直播的技術(shù)對(duì)很多行業(yè)所產(chǎn)生的變革。”

映客創(chuàng)始人奉佑生

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大量的流量在尋求出口，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告，到2015年12月，國(guó)內(nèi)在網(wǎng)活躍移動(dòng)智能設(shè)備數(shù)量達(dá)到8.99億，直播的觀看和制作門(mén)檻都大大降低，映客也由此提出“全民直播的概念”。

曾經(jīng)困擾天鴿的支付問(wèn)題也得到解決。2015年，《盜墓筆記》的付費(fèi)火爆驗(yàn)證了愛(ài)奇藝的會(huì)員收費(fèi)模式，年輕的消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)。

原本的互聯(lián)網(wǎng)頭部公司開(kāi)始進(jìn)場(chǎng)。2015年8月，搜狐集團(tuán)開(kāi)始打造千帆直播。當(dāng)時(shí)千帆直播的負(fù)責(zé)人周輝曾接受三聲采訪，他表示搜狐起初只是希望給PGC業(yè)務(wù)提供直播工具，但在推進(jìn)過(guò)程范疇開(kāi)始擴(kuò)大：“我們希望能夠把它平臺(tái)化，把它當(dāng)做一種新的業(yè)務(wù)形態(tài)或者商業(yè)模式去做。”

2016年出現(xiàn)了幾百家獨(dú)立直播平臺(tái)，這一年被媒體稱(chēng)為千播大戰(zhàn)，也被稱(chēng)為“直播元年”。

資本的注入則讓競(jìng)爭(zhēng)變得白熱化，阿里的來(lái)瘋直播決心未來(lái)三年投入20億到內(nèi)容制作。“17”在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)聲匿跡后，王思聰在2015年底成立熊貓直播，注冊(cè)資金2000萬(wàn)，并且得到360等公司和機(jī)構(gòu)的投資。

成本被入場(chǎng)者直接抬升。龍珠直播時(shí)任CEO陳琦棟在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)介紹熊貓直播的金錢(qián)戰(zhàn)略給行業(yè)帶來(lái)的變化：“從2016年開(kāi)始主播薪酬大幅上漲，很多平臺(tái)撐不下去最終倒閉。”

另一筆成本在帶寬投入，YY時(shí)任CFO何震宇公開(kāi)表示，公司在游戲平臺(tái)虎牙直播上將投入7億元，其中寬帶的預(yù)算占到了2.6億元。

巨額的投入背后是資本對(duì)直播寄予的厚望。2016年，映客的投資人鄭剛在一場(chǎng)文娛論壇上表示：“直播一定會(huì)干掉微信!它是通向虛擬世界的通道，也可以理解為VR的前奏。”

這種理解的基點(diǎn)在于，映客直播代表著新時(shí)代的社交方式。奉佑生曾經(jīng)直截了當(dāng)?shù)刂赋觯?ldquo;如果手機(jī)直播能顛覆社交方式，它就不是泡沫。”

映客的藍(lán)圖是以直播為方式來(lái)進(jìn)行全民社交。映客當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是做中國(guó)第三大社交號(hào)和視頻社交平臺(tái)，在奉佑生的計(jì)劃里，每個(gè)人都要有一個(gè)映客號(hào)，像微博、微信公眾號(hào)一樣。

但在映客上，主播和用戶(hù)的關(guān)系仍然被呈現(xiàn)為看與被看。黃立成在“17”火爆時(shí)就發(fā)現(xiàn)，雖然取消了直播門(mén)檻，但仍然只有兩成用戶(hù)經(jīng)常直播，其余八成都屬于圍觀者。

2016年8月10日，當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)人氣選手傅園慧現(xiàn)身映客直播，在線(xiàn)用戶(hù)數(shù)突破千萬(wàn)。

直播觀眾之間也存在等級(jí)。2017年直播業(yè)務(wù)前五大客戶(hù)為映客貢獻(xiàn)的收入是1.45億，相當(dāng)于全年直播收入的3.7%。主播排行榜、用戶(hù)打賞等級(jí)的設(shè)置，天然形成了不平等的關(guān)系鏈條。用戶(hù)與用戶(hù)之間，主播與主播之間的社交關(guān)系遲遲無(wú)法建立起來(lái)。

映客一直沒(méi)有像其余平臺(tái)一樣綁定主播，平臺(tái)直接跟主播分成。奉佑生覺(jué)得映客應(yīng)該是對(duì)秀場(chǎng)直播商業(yè)模式的超越：“互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該要消滅公會(huì)這種中介機(jī)構(gòu)。”

但隨著主播逐漸明星化，主播間的馬太效應(yīng)日益明顯。2017年映客前五大主播收到的虛擬禮物折合人民幣為1.04億元，同比提高接近25%。希望消滅中介的映客，主播卻頻頻遭到其他平臺(tái)的挖角。

觀眾和主播的關(guān)系延續(xù)了秀場(chǎng)時(shí)代的模式，UGC的生產(chǎn)模式也沒(méi)有顛覆內(nèi)容。映客的直播內(nèi)容和秀場(chǎng)區(qū)分不大，主播對(duì)著攝像頭和觀眾交流，或者唱歌跳舞，支付方式的便捷和觀眾量的擴(kuò)大只不過(guò)把秀場(chǎng)直播的體量變大了。

映客的商業(yè)模式也和當(dāng)年的秀場(chǎng)直播并沒(méi)有什么區(qū)別。熊貓直播時(shí)任副總裁莊明浩曾對(duì)直播變現(xiàn)模式的創(chuàng)新有自信：“打賞只是最初級(jí)的方式。”但在映客直播中，打賞仍然是收入的主要來(lái)源。

以直播為基礎(chǔ)的社交革命，在2016年時(shí)被驗(yàn)證難以走通，直播可以作為社交的補(bǔ)充，卻難以顛覆社交。

從反面證明這件事的是陌生人社交平臺(tái)陌陌的轉(zhuǎn)型。在2015年，陌陌已經(jīng)陷入增長(zhǎng)停滯。陌陌在第四季度推出直播業(yè)務(wù)，將PGC模式的陌陌現(xiàn)場(chǎng)頻道升級(jí)為UGC模式的素人直播，直播迅速成為陌陌的主要收入來(lái)源。

莊明浩在一次演講上將陌陌和其他平臺(tái)的直播做了一個(gè)對(duì)比，常規(guī)的直播間同時(shí)有1000個(gè)人在線(xiàn)，觀眾需要和其他999人付費(fèi)對(duì)抗，而陌陌的直播在“附近的人”里展開(kāi)，每個(gè)直播間只有10個(gè)人，這樣的情況下，觀眾的付費(fèi)轉(zhuǎn)換率大大提升。

陌陌的投資人王華東曾經(jīng)提到，陌陌靠直播盈利，不是因?yàn)樗膬?nèi)容，而是它作為工具，成就并完善了陌陌平臺(tái)的社交行為。

沒(méi)有驗(yàn)證社交想象力的直播平臺(tái)只能繼續(xù)燒錢(qián)，2016年底，莊明浩將10億作為目前競(jìng)爭(zhēng)的籌碼量：“沒(méi)這個(gè)額度的現(xiàn)金，未來(lái)根本沒(méi)得打。”

2016年10月，媒體發(fā)現(xiàn)在映客最新的工商關(guān)系變更記錄中，深圳市騰訊創(chuàng)業(yè)基地發(fā)展公司悄然出現(xiàn)在了映客的投資者名單中。但“騰訊投資映客”的消息一閃而過(guò)，再?zèng)]了下文。

2017年政府收緊審核，直播熱度迅速下降，政策的審查打擊了依賴(lài)秀場(chǎng)模式的直播平臺(tái)。資本市場(chǎng)對(duì)于直播的期待在回調(diào)。KPCB合伙人周煒告訴外界：“我從不認(rèn)為單靠直播就可以成為百億級(jí)的企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)所有的需求。”

映客開(kāi)始探索進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)的可能。這年9月4日，A股上市公司宣亞國(guó)際(300612)發(fā)布公告，將用支付現(xiàn)金的方式收購(gòu)奉佑生為首的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)持有的北京蜜萊塢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(即映客的運(yùn)營(yíng)公司，下稱(chēng)蜜萊塢)合計(jì)48.2478%的股權(quán)。

而據(jù)財(cái)經(jīng)媒體棱鏡梳理，宣亞國(guó)際本次交易的收購(gòu)資金28.95億元，均來(lái)源于宣亞國(guó)際前四大股東提供的長(zhǎng)期借款。而映客創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將以21.56億元現(xiàn)金向宣亞國(guó)際四大股東增資或入伙。宣亞國(guó)際基本利用映客團(tuán)隊(duì)的資金完成收購(gòu)。

由此引來(lái)的是借殼上市的懷疑。公告第二天，深交所便向宣亞國(guó)際發(fā)去詢(xún)函。這年12月，停牌8個(gè)月的宣亞國(guó)際復(fù)牌，同時(shí)宣布終止收購(gòu)映客。

內(nèi)容進(jìn)化

2017年底，莊明浩在接受媒體群訪時(shí)，將直播分為三類(lèi)，第一類(lèi)是熊貓直播這樣的游戲直播，莊明浩將其定義為有內(nèi)容的直播;第二類(lèi)是像映客這樣的移動(dòng)社交直播;第三類(lèi)則是作為平臺(tái)工具的直播，比如陌陌和快手。

作為第一類(lèi)直播的代表，莊明浩表述了對(duì)內(nèi)容進(jìn)化的理解：從低質(zhì)到高質(zhì)，從草根到專(zhuān)業(yè)，發(fā)生在視頻網(wǎng)站的規(guī)律也會(huì)在直播領(lǐng)域重復(fù)。他將內(nèi)容進(jìn)化分成三個(gè)方面：主播認(rèn)識(shí)到內(nèi)容的重要性;平臺(tái)對(duì)游戲賽事再包裝;直播節(jié)目，主要是直播綜藝。

內(nèi)容進(jìn)化與垂直化的思路相連接。一直播的韓坤認(rèn)為，垂直化有助于用戶(hù)增長(zhǎng)。按照直播平臺(tái)的邏輯，垂直類(lèi)的直播將吸引圈層化人群，由此帶來(lái)社群和多樣的變現(xiàn)手段。2016年，一直播推出了電商直播，還計(jì)劃上線(xiàn)財(cái)經(jīng)、時(shí)尚生活、美食等板塊。

這種進(jìn)化是對(duì)用戶(hù)需求的猜測(cè)，也是在直播無(wú)法通過(guò)社交實(shí)現(xiàn)資本對(duì)其的期望后，直播平臺(tái)們對(duì)作為獨(dú)立平臺(tái)命運(yùn)的一次賭博式躍進(jìn)。

熊貓的融資報(bào)道中明確提到，原有主播的UGC內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法夠滿(mǎn)足觀眾，熊貓直播將開(kāi)啟對(duì)直播平臺(tái)PGC的探索。秀場(chǎng)承載的打賞模式天花板不高，通過(guò)對(duì)PGC冠名、粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化等商業(yè)方向嘗試，熊貓希望引領(lǐng)直播行業(yè)下半場(chǎng)。

莊明浩認(rèn)為，電視臺(tái)成熟的基于內(nèi)容的收入獲取方式應(yīng)該是直播平臺(tái)拓展方向：“電視臺(tái)已經(jīng)告訴我們?cè)撛趺醋隽恕?rdquo;

熊貓直播在2016年推出直播綜藝《Hello!女神》，王思聰親自下場(chǎng)，為平臺(tái)積累人氣。根據(jù)自媒體今日網(wǎng)紅的統(tǒng)計(jì)，僅在2016年，國(guó)內(nèi)前10大平臺(tái)就有130檔直播綜藝上線(xiàn)。

2016年11月1日，歷經(jīng)4個(gè)月的《Hello!女神》收官，并在北京水立方舉行女神出道盛典。

更多傳統(tǒng)媒體人進(jìn)入直播領(lǐng)域。剛成立的光圈直播計(jì)劃推出四檔直播形態(tài)的新節(jié)目，以求形成爆款從而拉升平臺(tái)地位。光圈直播創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)中主力為電視節(jié)目模式從業(yè)者和《魯豫有約》等節(jié)目制片人。

但銳意改革的從業(yè)者們忽略的是，遵循同樣路徑的網(wǎng)絡(luò)視頻正面臨高投入高虧損的境地。在2016年的130檔直播綜藝中，有半數(shù)夭折。幾位直播綜藝制片人告訴自行業(yè)媒體娛樂(lè)資本論：“制作公司可能賺了或者沒(méi)虧，但平臺(tái)方、投資方基本都是虧錢(qián)的，而且虧得不可能是一星半點(diǎn)。”

相比視頻平臺(tái)，直播還有著自身的局限。優(yōu)酷直播綜藝《勝利的游戲》負(fù)責(zé)人唐健曾對(duì)媒體表示，直播綜藝的形式導(dǎo)致了招商困難。直播節(jié)目中的廣告露出是一次性的，但通過(guò)點(diǎn)播，廣告可以有無(wú)數(shù)次的露出。

2016年優(yōu)酷發(fā)布的五檔直播節(jié)目最終只有一檔節(jié)目堅(jiān)持下來(lái)，其中《看你往哪跑》只做了6集就收官，原因是沒(méi)有冠名。

PGC內(nèi)容的廣告模式?jīng)]有走通，原有的打賞模式則被破壞。直播用戶(hù)需要和主播之間的情感連接，根據(jù)企鵝智酷2017年初發(fā)布的報(bào)告，超過(guò)一半用戶(hù)會(huì)看關(guān)注主播的直播，30%的用戶(hù)錯(cuò)過(guò)后會(huì)看回播。只有10%的用戶(hù)會(huì)刷平臺(tái)的熱門(mén)推薦。

由于這種情感連接，粉絲愿意觀看直播內(nèi)容，并為之付費(fèi)，但對(duì)于情感連接弱化的垂類(lèi)PGC節(jié)目，觀眾并不知道打賞點(diǎn)在哪里，用戶(hù)粘性也因此下降。

《飯局的誘惑》由米未傳媒制作出品，采用”雙播“模式，在斗魚(yú)平臺(tái)直播，并在騰訊視頻點(diǎn)播。

內(nèi)容進(jìn)化還有一層含義，內(nèi)容生產(chǎn)者相信，直播能夠完成視頻內(nèi)容形式的迭代。騰訊新聞當(dāng)時(shí)開(kāi)設(shè)了直播功能，三聯(lián)前主筆王愷參與了合作，在接受刺猬公社采訪時(shí)，他認(rèn)為未來(lái)的直播會(huì)在很大程度上取代新聞：“一天24小時(shí)的非虛構(gòu)直播，讓新聞的可能性變得無(wú)比延伸和延長(zhǎng)了。”

對(duì)傳統(tǒng)媒體人，直播在傳統(tǒng)內(nèi)容中增加互動(dòng)性，意味著新的內(nèi)容模式。英眾傳媒的徐鯉曾在央視工作，負(fù)責(zé)用機(jī)頂盒實(shí)現(xiàn)用戶(hù)交互，但舉步維艱。他在直播時(shí)代從央視離職，轉(zhuǎn)而為直播平臺(tái)生產(chǎn)互動(dòng)性的內(nèi)容產(chǎn)品。

在此前接受三聲采訪時(shí)徐鯉提到，自己很快發(fā)現(xiàn)直播無(wú)法承載完整的交互內(nèi)容。直播觀眾的收看習(xí)慣是非線(xiàn)性的，隨時(shí)可以進(jìn)入直播，隨時(shí)可以退出，這讓觀眾無(wú)法理解深度內(nèi)容。打賞模式也無(wú)法為互動(dòng)節(jié)目提供足夠的收入，用戶(hù)并沒(méi)有付費(fèi)意愿。

內(nèi)容進(jìn)化并沒(méi)有在直播平臺(tái)發(fā)生。曾經(jīng)有上百檔節(jié)目的來(lái)瘋直播，到2017年下半年主界面變成了各種秀場(chǎng)直播，節(jié)目CP方轉(zhuǎn)型成電商平臺(tái)的服務(wù)商。而徐鯉則在2018年開(kāi)始嘗試互動(dòng)劇，并將游戲看作比直播更合適的內(nèi)容容器。

PGC內(nèi)容上直播沒(méi)有比視頻網(wǎng)站更進(jìn)一步，而且更加受到版權(quán)的困擾。直播平臺(tái)像網(wǎng)站一樣投入高成本獲得版權(quán)，卻無(wú)法依靠打賞獲得足夠收入。

依附于大平臺(tái)成為唯一選擇。成立于2013年的章魚(yú)直播選擇用草根主播來(lái)直播各種賽事，被稱(chēng)為“體育界的YY”。2016年1月，章魚(yú)直播被樂(lè)視體育收購(gòu)，但隨后樂(lè)視體育資金鏈斷裂，章魚(yú)TV陷入欠薪危機(jī)。更致命的是，章魚(yú)失去了樂(lè)視的賽事版權(quán)支持而衰落，但騰訊旗下的企鵝直播卻保持著穩(wěn)定的發(fā)展。

樂(lè)視資金鏈斷裂后，章魚(yú)TV陷入了欠薪危機(jī)。

專(zhuān)業(yè)化的垂類(lèi)直播最終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)突破，《2017上半年中國(guó)直播app白皮書(shū)》顯示，此時(shí)絕大部分領(lǐng)先的直播平臺(tái)都以電子競(jìng)技內(nèi)容為主打，秀場(chǎng)直播為輔助。

但游戲直播同樣困擾于版權(quán)，游戲控制在少數(shù)大廠手中。2019年1月31日，因?yàn)轵v訊的上訴，廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院判定，禁止西瓜視頻直播《王者榮耀》。除了游戲，頭部的直播平臺(tái)開(kāi)始囤積電競(jìng)賽事資源。這些都需要騰訊等游戲大廠的資金和版權(quán)支持。

這些也都需要燒錢(qián)。根據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，2018年春節(jié)期間，熊貓直播上輪融資耗盡，莊明浩開(kāi)始尋找下一輪融資。但在2018年，資本寒冬成為投資人間的高頻話(huà)語(yǔ)，根據(jù)泰合資本的調(diào)查，2018年中國(guó)資本市場(chǎng)最活躍的15家大PE和5大戰(zhàn)略投資人中，有55%的明確表示要大幅收縮投資。

這年三月，虎牙和斗魚(yú)分別獲得了熊貓的注資，游戲直播成為了騰訊游戲生態(tài)的一部分，而曾經(jīng)的新貴熊貓則顯得無(wú)以為繼。在3月1號(hào)，熊貓花重金挖來(lái)的主播周二珂重返斗魚(yú)直播，繞了一大圈后，游戲直播和周二珂一樣回到原點(diǎn)。

2016年初，快手上線(xiàn)了直播功能，并將其低調(diào)地放在了“關(guān)注”欄里。淘寶直播也在 2016 年上線(xiàn)，御泥坊因?yàn)橐荒暝谥辈ラg賣(mài)出 4 億成交額被稱(chēng)為“播品牌”。

在當(dāng)時(shí)，這兩家并非直播的主戰(zhàn)場(chǎng)。淘寶和快手仍是PC時(shí)代的思維，用直播來(lái)做引流工具。同樣思路的B站在2016年開(kāi)設(shè)直播，莊明浩的評(píng)價(jià)是：“直播對(duì)于B站來(lái)說(shuō)是一個(gè)防守策略，他不得不做。”

2016年時(shí)，真正具有想象力的是脫離了工具思維的獨(dú)立直播平臺(tái)。結(jié)果和構(gòu)想完全逆轉(zhuǎn)，作為內(nèi)容垂類(lèi)的直播，和作為社交平臺(tái)的直播，都沒(méi)有超越天鴿互動(dòng)開(kāi)創(chuàng)的打賞模式。資本開(kāi)始對(duì)直播行業(yè)失去耐心。直播業(yè)2017 年共計(jì)發(fā)生 29 起投資事件，相較 2016 年下降 44%。2018 僅發(fā)生 14 起投資事件。資本更多地涌向頭部的直播平臺(tái)。

野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者和投資人過(guò)高估計(jì)了直播的天花板，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，只有秀場(chǎng)直播和游戲直播存活下來(lái)。幸存者映客在2018年上市，映客招股書(shū)中公布的定價(jià)區(qū)間是每股3.85~5港元，并選擇了最低發(fā)行價(jià)。而在2014年赴港上市時(shí)，天鴿互動(dòng)發(fā)行價(jià)是5.28港元。

背靠騰訊的企鵝直播則在劉建宏的帶領(lǐng)下轉(zhuǎn)型體育服務(wù)平臺(tái)，劉建宏今年采訪時(shí)告訴三聲：“如果只做直播業(yè)務(wù)，想象空間不夠。”

失去想象空間的直播重新回歸工具。莊明浩眼中的防守者B站2019年Q1季度的財(cái)報(bào)中，直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入2.9億元，同比增長(zhǎng)205%。其中，快速增長(zhǎng)中的直播業(yè)務(wù)收入占比為40%。對(duì)B站，直播起到了增強(qiáng)UP主和用戶(hù)粘性，提高變現(xiàn)能力的作用。

更典型的例子是直播賣(mài)貨。在2018年，淘寶直播共有 81 名淘寶主播年引導(dǎo)銷(xiāo)售額過(guò)億元，淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理聞仲表示：“經(jīng)過(guò)這三年的探索，直播已經(jīng)是電商的標(biāo)配而不是選配。”

短視頻平臺(tái)的姿態(tài)更加積極。2017年，義烏商人閆博用快手直播，一個(gè)月賣(mài)出35萬(wàn)件羊毛衫。電商成為快手重點(diǎn)發(fā)力的方向，許多達(dá)人利用直播進(jìn)行電商轉(zhuǎn)化。據(jù)界面報(bào)道，到2018年底，約10%的直播達(dá)人在賣(mài)貨。這一年快手實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而直播收入達(dá)到200億元左右。

快手直播還推出了直播PK的新玩法。兩位主播在規(guī)定時(shí)間比拼才藝，禮物多的一方獲勝，輸?shù)囊环浇邮軕土P。直播PK讓快手的時(shí)長(zhǎng)和收入都有大幅增長(zhǎng)。在今年年初的快手年會(huì)上，快手CEO宿華將2018年度業(yè)務(wù)突破獎(jiǎng)?lì)C給了直播團(tuán)隊(duì)。

而在今年4月，抖音、西瓜及火山聯(lián)合召開(kāi)2019Live公會(huì)大會(huì)。會(huì)上快手的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抖音宣布要引進(jìn)1000家直播公會(huì)，并進(jìn)一步開(kāi)放流量入口、優(yōu)化直播廣場(chǎng)來(lái)給予直播更多流量扶持。

抖音在2018年開(kāi)設(shè)直播，今年態(tài)度更加積極。與獨(dú)立直播平臺(tái)的推薦位機(jī)制不同，抖音直播通過(guò)短視頻內(nèi)容引流。抖音用戶(hù)在推薦頁(yè)面刷視頻時(shí)，可以點(diǎn)擊UP主頭像直接進(jìn)入直播間。抖音的直播主因此分享到了抖音數(shù)億日活的流量紅利。

據(jù)新商業(yè)情報(bào)NBT報(bào)道，從今年3月開(kāi)始，抖音、西瓜、火山的直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)整合到一起，公會(huì)們可以和一個(gè)部門(mén)對(duì)接三大平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)。

無(wú)憂(yōu)傳媒CEO雷彬藝認(rèn)為抖音做直播是一個(gè)正確選擇：“直播是一個(gè)很好的長(zhǎng)期變現(xiàn)的方式，作為社交場(chǎng)景還能增加用戶(hù)黏度和停留時(shí)長(zhǎng)，推動(dòng)抖音社交發(fā)展。”

對(duì)短視頻平臺(tái)，B端的廣告生意受經(jīng)濟(jì)周期影響較大，而基于C端變現(xiàn)的直播，是低成本、高效、穩(wěn)定的商業(yè)化路徑。無(wú)論對(duì)于抖音還是快手，原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)讓重新搭建直播平臺(tái)不需要耗費(fèi)太多精力。

在雷彬藝看來(lái)，直播大戰(zhàn)的起與落已經(jīng)證明獨(dú)立平臺(tái)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但直播在有穩(wěn)定社交流量的地方做融合變現(xiàn)就會(huì)很好。這是抖音、快手這批短視頻平臺(tái)做直播的優(yōu)勢(shì)。

抖音直播的野心和快手直播破200億的營(yíng)收數(shù)據(jù)，證明了獨(dú)立平臺(tái)之外，直播仍然存在新的市場(chǎng)空間。

而獨(dú)立平臺(tái)則在等待新的機(jī)會(huì)。去年年底的采訪中，李學(xué)凌對(duì)三聲等媒體表示，人工智能將成為下一個(gè)革命性節(jié)點(diǎn)的推動(dòng)力，這有可能重新定義直播。而海外游戲直播twitch則在探索直播2.0的概念，希望提高直播的交互性，讓用戶(hù)真正參與到主播直播游戲的進(jìn)程中來(lái)。

這將會(huì)是更長(zhǎng)的技術(shù)周期，即使變革到來(lái)，直播曾經(jīng)的歷史循環(huán)仍然起著警示意義。

就像傳播學(xué)者文森特莫斯可曾經(jīng)提到過(guò)的，人類(lèi)普遍存在著“歷史健忘癥”：“在改變世界方面，我們相信我們的時(shí)代是獨(dú)一無(wú)二的...我們不僅把我們的時(shí)代視為是革命性的，同時(shí)也遺忘了其他人也曾經(jīng)以同樣的方式看待過(guò)更早的技術(shù)。”

本文來(lái)源：界面新聞