學(xué)著(zhù)做一家讓全世界都喜歡的公司。

幾乎所有的大夢(mèng)想都源自一個(gè)小念頭，而所有的零售巨擘，都由一間小雜貨店成長(cháng)起來(lái)。

——葉國富

大風(fēng)起于青萍之末。

在80年代湖北神農架山脈的一個(gè)小山村，7歲的葉國富家里蓋了新房子，滿(mǎn)心歡喜的父親趁著(zhù)過(guò)年在街上買(mǎi)了幾幅掛歷，掛歷上是璀璨耀眼的北京、上海、紐約、倫敦和華盛頓……懵懂的葉國富還不知道這些“燈光燦爛，馬路上全是小轎車(chē)”的大都市離他有多遠，心向往之，“這么美好的城市，如果我能去看一看多好。”

時(shí)代不負，三十多年后，曾經(jīng)憧憬繁華大都市的葉國富，在查爾斯河畔的哈佛商學(xué)院向艾問(wèn)(iask-media.com)描述兒時(shí)的懵懂夢(mèng)想，而就在前一天，他在哈佛商學(xué)院爐邊談話(huà)中以新零售新貴的身份闡釋新零售的道與術(shù)，而他創(chuàng )立的名創(chuàng )優(yōu)品也已走向了全世界。

2013年，葉國富與合伙人創(chuàng )辦名創(chuàng )優(yōu)品，6年時(shí)間一路狂奔，觸角遍及美國、加拿大、俄羅斯、新加坡、阿聯(lián)酋、韓國、馬來(lái)西亞等全球83個(gè)國家，中國店鋪2300家店，海外店鋪1300家店，2018年營(yíng)收突破25億美元。

毫無(wú)疑問(wèn)，葉國富掌舵下的名創(chuàng )優(yōu)品以一騎絕塵的速度成長(cháng)為跨國巨人，成為新零售的獨角獸。

順勢巨人：選對了賽道？

名創(chuàng )優(yōu)品為什么發(fā)展如此迅猛？葉國富的答案是，好的賽道，迎合了新的消費群體。

2013年，葉國富和他的合伙人在廣州開(kāi)起第一家店時(shí)，傳統零售正遭遇著(zhù)電商猛烈的沖擊。電商對傳統零售的洗牌還要追溯到更遠，自2011年，店鋪租金一路下滑，關(guān)店風(fēng)潮一波接一波，線(xiàn)下零售進(jìn)入冰河期，前有霸主淘寶、京東，后有新秀網(wǎng)易考拉、拼多多，不斷有屠龍少年背起長(cháng)劍沖進(jìn)零售江湖，掀起一輪輪價(jià)格戰、價(jià)值戰，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)環(huán)境通吃的天然優(yōu)勢，成功阻斷線(xiàn)下線(xiàn)上流量，顛覆了議價(jià)和渠道能力，線(xiàn)下零售幾乎毫無(wú)招架之力。

有人一語(yǔ)點(diǎn)破，傳統行業(yè)龐然大物的隕落，并非來(lái)自于與電商的貼身肉搏，而是被電商相互廝殺飛出來(lái)的炮彈碎片“殺死”的，其慘烈和落寞可見(jiàn)一斑，零售亦不能幸免，前路風(fēng)雨飄渺。

已經(jīng)在零售行業(yè)摸打滾爬十幾年的葉國富也沒(méi)底，“中國的零售被電商打壓得很厲害，我是出身于實(shí)體零售的，對實(shí)體零售沒(méi)有信心。”不過(guò)，美國、日本、德國繁榮的零售市場(chǎng)，諸如美國的Costco、德國的ALDI、DM以及日本的優(yōu)衣庫，能夠保持一如既往的增長(cháng)勢頭，甚至在全球經(jīng)濟低迷時(shí)逆勢增長(cháng)，為葉國富打開(kāi)了一扇窗，“別的國家為什么實(shí)體零售做的那么好，問(wèn)題出在哪里？我認為問(wèn)題出在商業(yè)模式和產(chǎn)品上。”

有了他山之石，葉國富撥開(kāi)層層迷霧，歸回商業(yè)本質(zhì)，中國實(shí)體零售遭遇重創(chuàng )，根源在于人、貨、場(chǎng)處于弱勢，尤其是貨，產(chǎn)品沒(méi)有做到位，“沒(méi)有滿(mǎn)足當今中國新一代消費的崛起，就是80后、90后消費的崛起，他們需要一種什么樣的產(chǎn)品，我們應該去做，圍繞用戶(hù)把產(chǎn)品做好，應該有一定的市場(chǎng)”。

賽道選定為家居生活用品，冥冥之中，葉國富已經(jīng)騎到了趨勢的背上，三年即見(jiàn)分曉。

精彩對話(huà)

艾誠：每一個(gè)偉大都有一個(gè)勇敢的開(kāi)始，今天當名創(chuàng )優(yōu)品在全球大刀闊斧布局的時(shí)候，你還記得當初是為何出發(fā)的嗎？

葉國富：我從事零售業(yè)十幾年了，一直在零售行業(yè)，特別是服務(wù)女性和小孩這個(gè)行業(yè)里面，我的體會(huì )還是很深的。

艾誠：零售三要素無(wú)非是人、貨、場(chǎng)，賣(mài)給誰(shuí)、賣(mài)什么、在哪里賣(mài)，為什么你就如此鐘愛(ài)這件事？

葉國富：零售是我的立家之本，過(guò)去10年，中國的零售被電商打壓得很厲害，可以說(shuō)很多人對零售，特別是對實(shí)體零售沒(méi)有信心，我也沒(méi)有信心。所以我就帶著(zhù)這個(gè)學(xué)習的心態(tài)，到美國、到日本、到德國這些發(fā)達的零售市場(chǎng)看一看，發(fā)現別的國家為什么實(shí)體零售做得那么好，問(wèn)題出在哪里？我認為問(wèn)題出在對方的商業(yè)模式和產(chǎn)品上，做得非常到位。他們有個(gè)共同特點(diǎn)，就是產(chǎn)品做的很到位，很符合當今消費者需求。第二，毛利很低。

匠心精神：新零售的本質(zhì)是產(chǎn)品？

2016年10月12日，馬云在云棲大會(huì )上提出新零售的概念，“純電商時(shí)代很快會(huì )結束，未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售，也就是說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。”以馬云為代表的先知先覺(jué)者敏銳洞察到線(xiàn)上市場(chǎng)的水逆，線(xiàn)上紅利逐漸枯竭，京東、淘寶一個(gè)新增用戶(hù)的成本高達100元，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認為必須打通線(xiàn)上線(xiàn)下，到線(xiàn)下?lián)屃髁?。一石激起千層浪，新零售的討論甚囂塵上。

葉國富旗幟鮮明的表態(tài)，新零售最核心的是產(chǎn)品，最難復制，以支付、大數據為代表的線(xiàn)上則是術(shù)，門(mén)檻低，容易復制，并非核心競爭力，成就不了企業(yè)。“今天我們看到中國做零售好的，用新技術(shù)的幾乎沒(méi)有，所謂的大數據抓取用戶(hù)，誰(shuí)都會(huì )，不在道上發(fā)力，學(xué)些歪門(mén)邪道的東西，成就不了你。”

就新零售的概念，葉國富多次在公開(kāi)場(chǎng)合隔空直懟馬云，“馬云在阿里巴巴業(yè)務(wù)下降的時(shí)候，提出了新零售是線(xiàn)上+線(xiàn)下，是在幫自己拉業(yè)務(wù)。”葉國富認為，新零售并非簡(jiǎn)單的“線(xiàn)上+線(xiàn)下”，而是以產(chǎn)品為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等新技術(shù)，為客戶(hù)提供高用戶(hù)體驗和高性?xún)r(jià)比的購物體驗，并縱向整合從研發(fā)、設計、生產(chǎn)、物流到終端的價(jià)值鏈，創(chuàng )造更大價(jià)值，提升運營(yíng)效率。

“到了2016年，一個(gè)很重要的點(diǎn)就是要分上半場(chǎng)和下半場(chǎng)，什么叫上半場(chǎng)？上半場(chǎng)就是以渠道為王，下半場(chǎng)就是以產(chǎn)品為王。”葉國富簡(jiǎn)單而直接的蓋棺定論。凡事皆有道和術(shù)，道即產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，而其他則是術(shù)，術(shù)非本源，但能為企業(yè)賦能。

那么，什么是好的產(chǎn)品？

高顏值+高品質(zhì)

顏值即正義，葉國富死磕設計，“很多人認為名創(chuàng )優(yōu)品是靠低價(jià)成功的，其實(shí)這是表面，名創(chuàng )優(yōu)品最成功的地方是設計。設計提高了產(chǎn)品的附加值，只有讓消費者感覺(jué)到產(chǎn)品的價(jià)值遠遠超越了產(chǎn)品的價(jià)格，他們才買(mǎi)單。如果你只做價(jià)格，死路一條。在產(chǎn)品美感、品質(zhì)保證的基礎上，再談價(jià)格，你才有競爭力。”

葉國富對產(chǎn)品的要求是簡(jiǎn)約極致，符合“系列感”、簡(jiǎn)約風(fēng)”、“時(shí)尚感”，這才是最高級、最大牌的時(shí)尚。名創(chuàng )優(yōu)品斥巨資招徠中國、日本、韓國、挪威、丹麥等世界各地的頂尖設計團隊，打磨產(chǎn)品的顏值，在滿(mǎn)足基本功能需求的基礎上賦予產(chǎn)品美感，用設計提升品質(zhì)。

快速迭代，抓住瞬時(shí)優(yōu)勢

葉國富告訴艾問(wèn)(iask-media.com)，他最擔憂(yōu)的是產(chǎn)品沒(méi)有持續的競爭力，無(wú)法持續為消費者提供驚喜的產(chǎn)品，如果創(chuàng )新出現瘸腿，名創(chuàng )優(yōu)品可能明天就不在了。

這并非危言聳聽(tīng)。

吳曉波寫(xiě)《騰訊傳》的時(shí)候，總結騰訊的優(yōu)勢是小步快跑、快速迭代。當年，QQ每七天進(jìn)行一次迭代，不斷犯錯誤，但那不是簡(jiǎn)單的重復，而是哲學(xué)，是整個(gè)機制都在變。

為了保持持續的競爭力，名創(chuàng )優(yōu)品堅持每個(gè)月上市400款新產(chǎn)品，每個(gè)星期上100款產(chǎn)品，每個(gè)星期要從1000個(gè)初選產(chǎn)品里面挑出100個(gè)，從1萬(wàn)個(gè)里面挑出3000個(gè)，從3000個(gè)里面挑出1000個(gè)初選，又從1000個(gè)初選里面最終選100個(gè)單品上市。如此循環(huán)反復。

大道至簡(jiǎn)，爆品戰略

產(chǎn)品是企業(yè)的第一戰略，那是不是產(chǎn)品越多越好呢?其實(shí)不是。相反，產(chǎn)品越少越好，如果一個(gè)爆款能賣(mài)遍全世界，才是最好的產(chǎn)品。

在《艾問(wèn)》第三季艾問(wèn)不死法則，我們曾拜訪(fǎng)過(guò)凡客誠品的創(chuàng )始人陳年，艾問(wèn)的鏡頭跟隨著(zhù)他從曾經(jīng)位于繁華的北京市中心總部，到蕭條冷清的五環(huán)外，盛極而衰，凡客廣被詬病的就是繁雜的SKU單品，最高峰達到了20多萬(wàn)個(gè)。葉國富把凡客作為每天警示的反面教材，他認為凡客誠品成也產(chǎn)品，敗也產(chǎn)品，敗于產(chǎn)品SKU過(guò)多，“20多萬(wàn)個(gè)，而且什么產(chǎn)品都賣(mài)，產(chǎn)品一多，你就做不精，產(chǎn)品就沒(méi)有競爭力。”

名創(chuàng )優(yōu)品有10個(gè)品類(lèi)經(jīng)理，每個(gè)品類(lèi)經(jīng)理管理300個(gè)產(chǎn)品，這是葉國富限定的一個(gè)人工作能力可承受范圍?，F在，名創(chuàng )優(yōu)品賣(mài)得最好的產(chǎn)品是女性眼線(xiàn)筆，三年累計銷(xiāo)售1億支，一年創(chuàng )造5個(gè)億的銷(xiāo)售額。

精彩對話(huà)

艾誠：什么叫新零售呢？

葉國富：我認為新零售是以產(chǎn)品驅動(dòng)的零售叫新零售。馬云對外公開(kāi)數據主要是講線(xiàn)上+線(xiàn)下，結合在一起叫新零售，叫全渠道，實(shí)際這種模式十幾年前自從有了電商開(kāi)始就有了。我們看到很多上市公司拿了很多錢(qián)做線(xiàn)上+線(xiàn)下，都很失敗，比如說(shuō)百麗，比如說(shuō)大潤發(fā)。

如果說(shuō)渠道，站在馬云角度上絕對好，讓你們沒(méi)開(kāi)網(wǎng)店的抓緊時(shí)間到我淘寶、天貓開(kāi)網(wǎng)店。我認為新零售一定是以產(chǎn)品驅動(dòng)的零售叫新零售。過(guò)去我們靠什么？靠渠道驅動(dòng)，但是今天如果產(chǎn)品沒(méi)有競爭力，店開(kāi)得越多，死得越快。

堅守價(jià)值觀(guān)：低毛利=成功了一半？

創(chuàng )新與商業(yè)價(jià)值不能劃等號，通透的，隔著(zhù)一層窗戶(hù)紙，一捅就破；冥頑不化的，隔著(zhù)千山萬(wàn)水。

對于葉國富，捅破這層窗戶(hù)紙的就是性?xún)r(jià)比，“創(chuàng )新能領(lǐng)先一時(shí)，但擁有極高的性?xún)r(jià)比才能持續領(lǐng)先，企業(yè)要把創(chuàng )新優(yōu)勢轉化為性?xún)r(jià)比優(yōu)勢，才能獲得持續的競爭優(yōu)勢。”

名創(chuàng )優(yōu)品在生活家居零售行業(yè)的紅海中脫穎而出，甚至創(chuàng )造奇跡，葉國富歸功于“對人性的克制”。全球所有優(yōu)秀零售企業(yè)都是不賺快錢(qián)，永續經(jīng)營(yíng)的模式。只有堅持低毛利，才能保持高門(mén)檻，競爭對手才擠不進(jìn)來(lái)。相信消費者是對的，學(xué)會(huì )在買(mǎi)賣(mài)的博弈中妥協(xié)，克制人性的貪婪——“花更多的成本用于提升產(chǎn)品品質(zhì)，賣(mài)出更低價(jià)格”是零售成功的秘訣。

低價(jià)是爆款的引擎。名創(chuàng )優(yōu)品主動(dòng)放棄高利潤，堅持凈利潤不超過(guò)8%的經(jīng)營(yíng)原則，通過(guò)以量制價(jià)、控制毛利等方式，將產(chǎn)品以讓消費者尖叫的價(jià)格出售。“這個(gè)世界有兩種生意誰(shuí)都會(huì )干，一是把東西做得很好，價(jià)格賣(mài)很貴；二是把東西做得很差，價(jià)格賣(mài)很低。但是這個(gè)世界上恰恰最難干的是把品質(zhì)做得很好，價(jià)格做得很低。很多人做不到，做到的都成為超級富豪了，像優(yōu)衣庫的老板柳井正、ZARA的老板奧特加。”

價(jià)格雖低，必不敢減物力，就要在降低成本上下功夫。為此，名創(chuàng )優(yōu)品拿掉了層層的代理商，也沒(méi)有加盟商，名創(chuàng )優(yōu)品的加盟商只是店鋪的投資人，他們沒(méi)有經(jīng)營(yíng)權，店長(cháng)店員直接向總公司匯報工作。

葉國富始終堅持，高科技、互聯(lián)網(wǎng)、數字化，不是雪中送炭，做零售最核心的就是商品，但也少不了錦上添花，由互聯(lián)網(wǎng)思維延伸出來(lái)的扁平化管理是為名創(chuàng )優(yōu)品加持、賦能，它提升了零售生意的效率。

精彩對話(huà)

艾誠：做零售做低成本、低利潤，這也不是什么秘密了，你不擔心競爭對手后來(lái)居上，也用低價(jià)、高性?xún)r(jià)比，去跟你PK嗎？

葉國富：這個(gè)規則誰(shuí)先用，誰(shuí)就形成壟斷優(yōu)勢了，誰(shuí)后用就沒(méi)效了。

艾誠：無(wú)法效仿的原因在哪？

葉國富：第一個(gè)，先發(fā)優(yōu)勢，先發(fā)優(yōu)勢代表著(zhù)品牌優(yōu)勢，大家認可名創(chuàng )優(yōu)品的價(jià)格，優(yōu)質(zhì)低價(jià)，這種極高性?xún)r(jià)比的商業(yè)模式。第二，名創(chuàng )優(yōu)品通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢，簽訂了所有頭號的供應鏈，這些讓名創(chuàng )優(yōu)品變得更強大，門(mén)檻更高。通過(guò)先發(fā)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和供應鏈的資源壟斷優(yōu)勢，變得更強大，然后迅速把規模做大，像名創(chuàng )優(yōu)品三年做了100億，這個(gè)門(mén)檻已經(jīng)很高了。

行者無(wú)疆：如何讓全世界都喜歡？

名創(chuàng )優(yōu)品擴張的速度的確到了令人瞠目的地步，平均每月開(kāi)店80-100家，足跡遍布83個(gè)國家和地區，2018年上半年海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額3.8億美元。

葉國富認識到，擴張開(kāi)店是零售企業(yè)的生存基因，“零售企業(yè)的發(fā)展，是靠開(kāi)店擴張的，單店的輻射能力有限，輻射周邊三公里范圍。不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)增加自己的規模，這是全世界每個(gè)企業(yè)都做的。”

令人好奇的是，一個(gè)把店開(kāi)到83個(gè)國家和地區的產(chǎn)品體驗官，日程得有多瘋狂。葉國富列出行程，今天是波士頓，明天就到紐約了，后天就到多倫多，然后是溫哥華、加州……一天一個(gè)城市，是夠瘋狂的。

名創(chuàng )優(yōu)品大刀闊斧進(jìn)行海外擴張，在以色列、印度、尼日利亞等與中國市場(chǎng)在語(yǔ)言、文化、消費認知等有著(zhù)很強異質(zhì)性的國家，成績(jì)斐然，令人刮目。2018年在以色列開(kāi)的第一家店，開(kāi)店兩個(gè)小時(shí)就有20萬(wàn)人民幣的銷(xiāo)售額，葉國富形容當時(shí)的盛況“幾乎像不要錢(qián)一樣，很瘋狂”。

好的產(chǎn)品，全世界都喜歡，葉國富一語(yǔ)中的。

零售是重資產(chǎn)運營(yíng)模式，在全球復制擴張，難度有多大？“這是我們輕車(chē)熟路的事情，一個(gè)一個(gè)復制，做零售最好的模式，開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店就像復印機，一個(gè)店成功了，直接按啟動(dòng)鍵，一個(gè)一個(gè)復制就行了。”

來(lái)哈佛參加論壇的間隙，葉國富一個(gè)上午一口氣定了六家店，他的語(yǔ)氣隨意如逛街買(mǎi)了六件衣服，“哈佛大學(xué)外面門(mén)口最好的位置拿了個(gè)店，然后又看了五個(gè)購物中心，在五個(gè)中心里面選了五個(gè)店。”

在對話(huà)的最后，當問(wèn)及名創(chuàng )優(yōu)品在2022年的百千萬(wàn)計劃，即百?lài)?、千億、萬(wàn)店，“這是一個(gè)什么樣的野心？”葉國富反問(wèn)，“你認為這是野心嗎？”在他看來(lái)，不是野心，不是空想，是水到渠成，瓜熟自然蒂落，恰如他憧憬10年后名創(chuàng )優(yōu)品開(kāi)到全球每個(gè)國家，有10萬(wàn)家店鋪，而名創(chuàng )優(yōu)品也成為一個(gè)有科技含量的全球化零售企業(yè)。

一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，零售不斷迭代，新零售應該以什么樣的模式呈現，迄今沒(méi)有終極的結論，也沒(méi)有終極的成功案例佐證，葉國富以他偏執且硬核的方式定義新零售，以后的故事如何激蕩尚且不知，但確定的是，他已在零售業(yè)留下濃墨重彩的一筆。

本文來(lái)源于投資界