2018年，拍拍貸和南方周末聯(lián)合發(fā)布了《2018中國小鎮(zhèn)青年發(fā)展現(xiàn)狀白皮書》。根據(jù)這份報告的定義：小鎮(zhèn)青年泛指出身在三四線及以下的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕男女。

于是，有的在一線城市做著快遞員，有的在家鄉(xiāng)本地做著小生意的年輕人，第一次有了群體印象的專屬名字——小鎮(zhèn)青年。

事實上，小鎮(zhèn)青年的被關(guān)注遠(yuǎn)比他們“名字”誕生的時間更早。

在2016年，隨著一線和二線城市手機(jī)市場的飽和，市場遇阻的小米直接倒轉(zhuǎn)矛頭沖向了三線城市以下的“小鎮(zhèn)青年”群體。甚至小米聯(lián)合創(chuàng)始人林斌還多次聲稱：2016年是小米全面轉(zhuǎn)型的一年，轉(zhuǎn)型重點體現(xiàn)在線下渠道建設(shè)上。

然而，2年過后小米的線下渠道建設(shè)并未成功，OPPO和vivo依然是線下渠道的絕對老大。

讓我們感到好奇的是：今天的小鎮(zhèn)青年都在用著哪些品牌的手機(jī)?這些品牌如何征服了小鎮(zhèn)青年?他們消費手機(jī)的動機(jī)和意愿又和一線城市的年輕人有著哪些不同?

今天五矩研究社將帶你解讀小鎮(zhèn)青年的手機(jī)消費藍(lán)圖。

手機(jī)品牌的膠著之地—小鎮(zhèn)青年

事實上，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)在2018年Q4季度智能手機(jī)行業(yè)研究報告的資料顯示，目前國產(chǎn)四大品牌在二線以外城市的銷量占比分別是：華為 46.3%、OPPO 58.2%、vivo 59%、小米 46.8%。

也就是說，三線及以下城市一直都是四大國產(chǎn)手機(jī)品牌的主戰(zhàn)場。

其中，因為華為25歲以下的青年用戶只占19.9%;小米25歲以下的用戶只有28.3%;而OPPO和vivo的25歲以下用戶分別達(dá)到了41.8%和43.3%。

所以結(jié)合2018年Q4季度華為24.9%、小米13.1% 、OPPO23.4%和vivo20.1%的銷量比重數(shù)據(jù)后，我們預(yù)估得知：

2018年Q4季度中，華為的小鎮(zhèn)青年用戶約占四大品牌的15.4%;小米的小鎮(zhèn)青年用戶約占四大品牌的11.7%;OPPO的小鎮(zhèn)青年用戶約占四大品牌的38.3%;vivo的小鎮(zhèn)青年用戶約占四大品牌的34.6%。

簡單來說，每十個小鎮(zhèn)青年購買的手機(jī)中，就有7部手機(jī)屬于在資本關(guān)系上“剪不斷、理還亂”的OPPO和vivo。

而這一結(jié)果，佐證了我們印象中小鎮(zhèn)青年最喜歡用OPPO和vivo的判斷。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示：2017全年中國市場手機(jī)銷售較去年下跌4%，而2018年中國智能手機(jī)市場出貨量同比下跌則高達(dá)14%。但在手機(jī)行業(yè)全面遇冷的那幾年，OPPO和vivo卻在強(qiáng)勢崛起，甚至OPPO在2016年還創(chuàng)造了銷量增長100%的神話。

當(dāng)OPPO和vivo用驍龍6系處理器，賣著高端旗艦機(jī)的價格過程中，OPPO和vivo也成了部分青年眼中的智商檢測機(jī)。諸如OPPO在2016年售價超過3000元的旗艦機(jī)型R9sPlus，所搭載的處理器也只是高通驍龍的653，而同價位的小米機(jī)型卻是用的驍龍8系平臺。

但這種高價低配的銷售策略背后，OPPO和vivo卻并沒有因此倒閉，反而因為遍布全國大江南北的實體店策略，讓小鎮(zhèn)青年成了OPPO和vivo的寒冬引擎。

小鎮(zhèn)青年在手機(jī)上的“節(jié)約”消費

OPPO和vivo能夠憑借小鎮(zhèn)青年崛起的原因，源于小鎮(zhèn)青年的理性和節(jié)約。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年8月小鎮(zhèn)青年消費研究報告》顯示：小鎮(zhèn)青年的消費類型可以劃分為理性派、享樂派、節(jié)約派和土豪派四種類型，其中理性派、享樂派和節(jié)約派分別以22.5%、23.2%和42.8%占據(jù)了小鎮(zhèn)青年總消費人群的88.5%。

因為在極光的報告中，小鎮(zhèn)青年平均月收入只有2524元，所以即便小鎮(zhèn)青年因為房貸壓力和生活壓力較小，而能夠支出自身收入的80%，但手機(jī)消費的支出上“量入為出的理性青年”和“錢少細(xì)算的節(jié)約青年”，其手機(jī)選擇還是多以入門級的千元機(jī)為主。

而這部分千元機(jī)的消費用戶，約占小鎮(zhèn)青年總消費人群的65.3%。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的在去年Q4季度的報告統(tǒng)計，2K之間的手機(jī)機(jī)型占比最多，其中OPPO占比為42.3%，vivo的占比為48.8%。與之對比的是：2K之間的機(jī)型只占總銷量的25%，而小米也只有33.4%。

五矩研究社通過訪問京東商城的OPPO旗艦店發(fā)現(xiàn)：2K之間的機(jī)型，主要以O(shè)PPO A5、OPPO K1、OPPO A7、OPPO A7X和OPPO A3等5款機(jī)型為主。

其中售價1000元和1500元的A5、A7均采用了高通驍龍450B處理器，而OPPO A3和OPPO A7X則采用了聯(lián)發(fā)科的P60和MT6671V處理器，2K之間的熱銷產(chǎn)品OPPO k1采用的也僅僅只是兩年前的驍龍660平臺。

與之對比的是：小米定價1600元的紅米note7pro版本使用的是驍龍675處理器，而1200元的紅米note7上了驍龍660處理器。

根據(jù)手機(jī)處理器天梯圖顯示：驍龍450處理器的性能排在手機(jī)處理器天梯榜的第50名以后，甚至距離華為早年的麒麟930都相隔20個名次。而驍龍660雖然較450有所提升，但整體性能也只與2年前的聯(lián)發(fā)科X27相當(dāng)。

如果你認(rèn)為“低配高價”是OPPO和vivo的軟肋，那大錯特錯。

事實上依托實體店進(jìn)行“低配高價”的手機(jī)售賣背后，才是OPPO和vivo對小鎮(zhèn)青年進(jìn)行市場布局的智慧所在。

這種智慧，比起2017年12月，蘋果公開承認(rèn)“為了你的手機(jī)電池好，我們會對老舊機(jī)型進(jìn)行性能限制”的行為更勝一籌。

因為OPPO和vivo作為小鎮(zhèn)青年在手機(jī)選擇上的絕對引領(lǐng)品牌，其手機(jī)處理器的性能孱弱，讓無法離開手機(jī)網(wǎng)游的小鎮(zhèn)青年面對許多主流大型游戲日益臃腫的更新時，也只有保持每年一換的頻率，方能跟上對性能的基本需求。

比如現(xiàn)在的熱門應(yīng)用抖音和快手，雖然下載的APP大小只有76.7M和60.3M，但實際安裝后卻分別占據(jù)了手機(jī)內(nèi)存的211M和208M，而諸如大型吃雞游戲和畫質(zhì)較好的單機(jī)游戲，基本也已經(jīng)是1Gb以上的存在。

除了占內(nèi)存，隨著APP應(yīng)用體積的增大，對處理器性能的要求也隨之越來越高，但在千元機(jī)的熱賣機(jī)型上，OPPO和vivo卻還在用著驍龍450B的處理器。

正如我們采訪的一位OPPO用戶所言：“手機(jī)一年一換基本是常態(tài)”，而在小米9的發(fā)布會上，一位手持小米6的用戶卻在刷著“小米6還能再戰(zhàn)兩年”的彈幕。

而這也是為什么：總是給到最好處理器的小米，盡管不缺忠實粉絲卻在銷量增長上遇到阻礙，而性能并不出眾的OPPO和vivo卻在手機(jī)寒冬中依然大賣特賣的原因所在。

事實上，盡管小鎮(zhèn)青年并沒有在OPPO和vivo上買到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的手機(jī)產(chǎn)品，但在用戶忠誠上，OPPO和vivo雖不及蘋果的60%和華為的40%，但卻依然憑借30%的品牌忠誠度與“極致性價比”的小米手機(jī)戰(zhàn)了個不分上下。

小鎮(zhèn)青年的手機(jī)消費心理

OPPO和vivo能夠俘獲小鎮(zhèn)青年的原因，除卻線下的實體店的推銷優(yōu)勢外，也和OPPO、vivo不惜成本的明星宣代言有關(guān)。

其中，以O(shè)PPO R9為例，這款OPPO歷史上頗受歡迎的手機(jī)，在停產(chǎn)前共計簽約了包括李易峰、楊冪、楊洋和TFBOYS等當(dāng)紅明星在內(nèi)的6位代言人。而vivo除了贊助《歌手》、《喜劇總動員》、《喜劇總動員》、《王牌對王牌2》、《HI歌》、《吐槽大會》和《兩天一夜》等綜藝解目外，還在2018年贊助了世界杯。

據(jù)一些娛樂媒體估算，OPPO和vivo的廣告費平均都在每年20億以上，也因如此OPPO和vivo一直都是各大衛(wèi)視又名的金主，甚至部分網(wǎng)友戲稱為“Ov廣告公司”。

雖然廣告費用極高，但這種付出也在OPPO和vivo的手機(jī)銷量上得到了回報。

據(jù)五矩研究社采訪的一位小鎮(zhèn)青年表示：選擇OPPO和vivo是因為自己尚未結(jié)婚，小地方結(jié)婚壓力很大，而女孩子都喜歡明星、喜歡OPPO和vivo，所以為了和女方找到共同語言，選擇OPPO和vivo也成了一種“相親”需要。

除此之外，據(jù)這位青年介紹：在小鎮(zhèn)城市，雖然大家沒有一二線城市的信息流通那么發(fā)達(dá)，但大家基本都能通過手機(jī)logo知道紅米是千元機(jī)。

而OPPO和vivo的千元機(jī)因為外形直接仿照高端機(jī)進(jìn)行設(shè)計、且型號眾多，所以即便買了OPPO和vivo，也少有人能通過第一眼的印象確定手機(jī)的價格，這讓拿著OPPO和vivo的小鎮(zhèn)青年產(chǎn)生了比拿著紅米要高級一點的錯覺。

而這種錯覺因為OPPO和vivo的品牌建設(shè)，已經(jīng)普遍存在于小鎮(zhèn)青年的用戶印象中。

為此，五矩研究社采訪的那位小鎮(zhèn)青年補(bǔ)充道：至少在聚會相親的過程中，手持OPPO和vivo不會給女方造成負(fù)面印象。

除了OPPO和vivo外，三線以下城市的女孩還喜歡蘋果手機(jī)，但據(jù)五矩研究社采訪到的一位女孩表示：“蘋果手機(jī)太貴了，而且就算是老型號也要三千左右，還不如買個異形屏的OPPO顯得潮流”。

基于三線以下城市OPPO和vivo的龐大女性用戶群體，因此，OPPO和vivo其實也征服了一部分“需要戀愛、相親”的理性派男性用戶。

和理性派與節(jié)約派不同，享樂派和土豪派的手機(jī)選擇雖然主要以蘋果和華為為主，但針對這部分用戶的市場OPPO和vivo也并非坐以待斃，而是在去年曾先后推出了OPPO Find X系列和vivo NEX系列。

這兩款手機(jī)定價直指4000元以上的高端手機(jī)市場，雖然銷量不多，但卻為OPPO和vivo贏得了“主流媒體”上的創(chuàng)新口碑。

據(jù)一位在滄州某縣城有房有車的朋友介紹，他打算買華為的P30 pro版本，問及原因時躊躇良久回答說“天空之凈的顏色比較騷”，而在安卓陣營的旗艦手機(jī)體驗提升后，據(jù)他介紹身邊已經(jīng)有許多蘋果用戶，正在打算換成華為或O、v。

而綜合上述的這些現(xiàn)象和變化后，五矩研究社發(fā)現(xiàn)：

1、小鎮(zhèn)青年的手機(jī)消費群體依然有著對手機(jī)性能提升上的需求，所以小鎮(zhèn)青年的手機(jī)消費頻率雖然不及一二線城市的手機(jī)市場密集和快速，但卻遠(yuǎn)比一二線城市的手機(jī)消費市場穩(wěn)定;

2、以中低端手機(jī)為主的消費模式也意味著小鎮(zhèn)青年群體依然有高端手機(jī)的消費需要，所以在未來的經(jīng)濟(jì)增長過程中，小鎮(zhèn)青年有可能會成為高端手機(jī)市場老機(jī)型二次消費的重要補(bǔ)充;

3、相比理性用戶只有22.5%的事實，小鎮(zhèn)青年的手機(jī)購買需求更看重感性和品牌定位層面的因素，所以在廣告無效化的一二線城市，小鎮(zhèn)青年依然受到廣告影響較多。

而這些現(xiàn)象的存在，讓小鎮(zhèn)青年的手機(jī)市場，還有著不亞于“東南亞”市場的需求潛力。

小鎮(zhèn)青年的市場和國產(chǎn)手機(jī)的未來

小鎮(zhèn)青年的市場消費潛力，通過小鎮(zhèn)青年手機(jī)市場和高端消費品的增長對比也能可見一斑。

根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)的數(shù)據(jù)顯，2018年Q3全球智能手機(jī)共出貨3.5億部，同比下降6.0%，這是全球智能手機(jī)供應(yīng)商從2017年第三季度開始，連續(xù)四個季度的同比下降。

而在尼爾森發(fā)布的《2018年中國家庭精明消費報告》中，尼爾森預(yù)測道：

當(dāng)一二線城市趨向理性消費，三四五線城市則開始享受消費升級，其中三四線城市海淘越來越瘋狂，不少過去只能在一二線城市看到的進(jìn)口品牌，在下沉市場獲得了很好的銷量。

這種變化，在高端電器品牌戴森的消費變化上有所體現(xiàn)。

根據(jù)數(shù)據(jù)報告顯示：“相比于2017年，戴森在六線城市增長率高達(dá)117.5%，而同期的一線市場的增長速度已經(jīng)放緩至20.95%。戴森在六線城市的增長比率是最高的，并且沿著一二三四五六線的順序反比例增長”。

這表明在手機(jī)市場：未來的小鎮(zhèn)青年將可能取代大城市青年群體，成為中國國內(nèi)手機(jī)市場高端手機(jī)的消費主力。

而為了應(yīng)對這一變化，小米目前在自家體驗店的建設(shè)上，除卻北上廣深的旗艦體驗店外，200平米的小米專賣店建設(shè)，并希望借此打開小鎮(zhèn)青年的手機(jī)市場。

除了向三線以下城市的專賣店進(jìn)軍，小米在今年也將小米與紅米品牌相互獨立，以方便小米進(jìn)軍高端手機(jī)市場。

只是，品牌建設(shè)并非一朝一夕的努力，和OPPO和vivo已經(jīng)深入小鎮(zhèn)青年內(nèi)心的潮牌印象相比。如今依然在玩性價比和沒有自己核心品牌優(yōu)勢的小米手機(jī)，面對OPPO和vivo的多方圍剿，怎樣優(yōu)雅的活下去和證明自己的存在感，才是當(dāng)下的首要危機(jī)。

這種危機(jī)正在隨著2016年三星note7的爆炸事件而變得更為急迫。

事實上在三星note7爆炸后，三星為了擺脫財務(wù)危機(jī)，而對內(nèi)存和屏幕價格進(jìn)行了提價，與之相對的是：

2017年，小米6最低售價2299元;2018年小米8發(fā)布，最低售價2699元;2019年小米9發(fā)布，最低售價2999元。

受到三星影響的還不止小米，OPPO、vivo和魅族等一眾國產(chǎn)機(jī)的價格其實也都在逐年上漲。而這種上漲，隨著小鎮(zhèn)青年消費升級的變遷，而讓小鎮(zhèn)青年購買到的手機(jī)“性價比”處于被動停滯中。

比如，安照2016年小米手機(jī)的定價，小鎮(zhèn)青年將可以用1999買到最好的小米旗艦，而今天1999元則只能買到紅米系列的“高配”版本。

這種變化背后，看似用戶同樣用1999買到手機(jī)性能比2016年的小米5更強(qiáng)，但根據(jù)手機(jī)CPU天梯圖顯示：今年新出的驍龍675在手機(jī)CPU排名上也只是三年前驍龍820的同一水平。

這對科技日新月異的消費而言，其本質(zhì)上代表著：電子產(chǎn)品的價格并未如同我們感知中下降，而是在另類創(chuàng)新中隨著消費升級上漲。這一趨勢，本質(zhì)上拉長了小鎮(zhèn)青年向消費"體驗"升級的完成時間。

同時，這一現(xiàn)象也在隨著手機(jī)市場的逐漸飽和，而讓國產(chǎn)手機(jī)品牌的廝殺進(jìn)入最后的血戰(zhàn)階段。

也許，正如榮耀總裁趙明所預(yù)言的一般：“手機(jī)市場只會留下四五家”，而目前處在淘汰邊緣的正是魅族和小米。

在今年4月23日魅族16S的發(fā)布會上，一位煤油通過彈幕評論到：“魅族16還能再戰(zhàn)2年”，而這樣的言論還曾出現(xiàn)在小米的新品發(fā)布會評論中。

陷入被動的原因和國產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈缺失有關(guān)。

在手機(jī)制造這個完整產(chǎn)業(yè)上，雖然小米、魅族、OPPO和vivo等一眾廠商對外宣傳的時候都稱自己為國產(chǎn)機(jī)，但這些廠商所從事的“國產(chǎn)”環(huán)節(jié)，也不過是外觀、UI、外殼和并不涉及手機(jī)核心零部件的工作。

據(jù)其他媒體報道，售價2999元的小米9，單硬件成本就在2648元：其中驍龍855前期初產(chǎn)成本149美元;6+128GB閃存成本80美元;屏下指紋模塊和電池60美元;三顆攝像頭成本45美元(不含相機(jī)算法);NFC+紅外頭燈以及加工制造成本50美元，合計392美元。

所以，每一部小米手機(jī)售賣成功，獲利最多的并不是小米公司，而是美國高通(SOC)、韓國三星(內(nèi)存)和日本索尼(相機(jī))等核心零部件企業(yè)。而且最為關(guān)鍵的是，即便你不買小米，任何手機(jī)也都無法離開他們幾家的硬件。

面對手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上游的劫持，小米創(chuàng)始人雷軍曾在今年年初發(fā)言：“生死看淡，不服就干”，而在小米9宣布2999的售價時，魅族創(chuàng)始人黃章也曾直言：“賤人賤己賤行業(yè)”。

大廠憤怒，小廠哀怨背后，既是小米、OPPO和vivo技術(shù)競爭力的缺失，也是小米和魅族等品牌，在小鎮(zhèn)青年市場“性能透支”和線下滲透的不足。

但無論怎樣的掙扎和廣告宣傳背后，小鎮(zhèn)青年的手機(jī)市場也許可以拯救“國產(chǎn)品牌”的銷量，但卻無法挽回國產(chǎn)品牌在手機(jī)產(chǎn)業(yè)里的核心話語權(quán)。

而這種話語權(quán)的流失，正在隨著雷軍：“研發(fā)費用的本質(zhì)不是越多越好”，以及“我不同意華為研發(fā)費用率要持續(xù)高于10%的說法”，與我們的“國產(chǎn)手機(jī)”的標(biāo)榜漸行漸遠(yuǎn)。

本文來源：五矩研究社