2018年，拍拍貸和南方周末聯(lián)合發(fā)布了《2018中國小鎮青年發(fā)展現狀白皮書(shū)》。根據這份報告的定義：小鎮青年泛指出身在三四線(xiàn)及以下的縣城、鄉鎮的年輕男女。

于是，有的在一線(xiàn)城市做著(zhù)快遞員，有的在家鄉本地做著(zhù)小生意的年輕人，第一次有了群體印象的專(zhuān)屬名字——小鎮青年。

事實(shí)上，小鎮青年的被關(guān)注遠比他們“名字”誕生的時(shí)間更早。

在2016年，隨著(zhù)一線(xiàn)和二線(xiàn)城市手機市場(chǎng)的飽和，市場(chǎng)遇阻的小米直接倒轉矛頭沖向了三線(xiàn)城市以下的“小鎮青年”群體。甚至小米聯(lián)合創(chuàng )始人林斌還多次聲稱(chēng)：2016年是小米全面轉型的一年，轉型重點(diǎn)體現在線(xiàn)下渠道建設上。

然而，2年過(guò)后小米的線(xiàn)下渠道建設并未成功，OPPO和vivo依然是線(xiàn)下渠道的絕對老大。

讓我們感到好奇的是：今天的小鎮青年都在用著(zhù)哪些品牌的手機?這些品牌如何征服了小鎮青年?他們消費手機的動(dòng)機和意愿又和一線(xiàn)城市的年輕人有著(zhù)哪些不同?

今天五矩研究社將帶你解讀小鎮青年的手機消費藍圖。

手機品牌的膠著(zhù)之地—小鎮青年

事實(shí)上，根據極光大數據在2018年Q4季度智能手機行業(yè)研究報告的資料顯示，目前國產(chǎn)四大品牌在二線(xiàn)以外城市的銷(xiāo)量占比分別是：華為 46.3%、OPPO 58.2%、vivo 59%、小米 46.8%。

也就是說(shuō)，三線(xiàn)及以下城市一直都是四大國產(chǎn)手機品牌的主戰場(chǎng)。

其中，因為華為25歲以下的青年用戶(hù)只占19.9%;小米25歲以下的用戶(hù)只有28.3%;而OPPO和vivo的25歲以下用戶(hù)分別達到了41.8%和43.3%。

所以結合2018年Q4季度華為24.9%、小米13.1% 、OPPO23.4%和vivo20.1%的銷(xiāo)量比重數據后，我們預估得知：

2018年Q4季度中，華為的小鎮青年用戶(hù)約占四大品牌的15.4%;小米的小鎮青年用戶(hù)約占四大品牌的11.7%;OPPO的小鎮青年用戶(hù)約占四大品牌的38.3%;vivo的小鎮青年用戶(hù)約占四大品牌的34.6%。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，每十個(gè)小鎮青年購買(mǎi)的手機中，就有7部手機屬于在資本關(guān)系上“剪不斷、理還亂”的OPPO和vivo。

而這一結果，佐證了我們印象中小鎮青年最喜歡用OPPO和vivo的判斷。

據研究機構Canalys的數據顯示：2017全年中國市場(chǎng)手機銷(xiāo)售較去年下跌4%，而2018年中國智能手機市場(chǎng)出貨量同比下跌則高達14%。但在手機行業(yè)全面遇冷的那幾年，OPPO和vivo卻在強勢崛起，甚至OPPO在2016年還創(chuàng )造了銷(xiāo)量增長(cháng)100%的神話(huà)。

當OPPO和vivo用驍龍6系處理器，賣(mài)著(zhù)高端旗艦機的價(jià)格過(guò)程中，OPPO和vivo也成了部分青年眼中的智商檢測機。諸如OPPO在2016年售價(jià)超過(guò)3000元的旗艦機型R9sPlus，所搭載的處理器也只是高通驍龍的653，而同價(jià)位的小米機型卻是用的驍龍8系平臺。

但這種高價(jià)低配的銷(xiāo)售策略背后，OPPO和vivo卻并沒(méi)有因此倒閉，反而因為遍布全國大江南北的實(shí)體店策略，讓小鎮青年成了OPPO和vivo的寒冬引擎。

小鎮青年在手機上的“節約”消費

OPPO和vivo能夠憑借小鎮青年崛起的原因，源于小鎮青年的理性和節約。

根據極光大數據發(fā)布的《2018年8月小鎮青年消費研究報告》顯示：小鎮青年的消費類(lèi)型可以劃分為理性派、享樂(lè )派、節約派和土豪派四種類(lèi)型，其中理性派、享樂(lè )派和節約派分別以22.5%、23.2%和42.8%占據了小鎮青年總消費人群的88.5%。

因為在極光的報告中，小鎮青年平均月收入只有2524元，所以即便小鎮青年因為房貸壓力和生活壓力較小，而能夠支出自身收入的80%，但手機消費的支出上“量入為出的理性青年”和“錢(qián)少細算的節約青年”，其手機選擇還是多以入門(mén)級的千元機為主。

而這部分千元機的消費用戶(hù)，約占小鎮青年總消費人群的65.3%。

根據極光大數據的在去年Q4季度的報告統計，2K之間的手機機型占比最多，其中OPPO占比為42.3%，vivo的占比為48.8%。與之對比的是：2K之間的機型只占總銷(xiāo)量的25%，而小米也只有33.4%。

五矩研究社通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)京東商城的OPPO旗艦店發(fā)現：2K之間的機型，主要以OPPO A5、OPPO K1、OPPO A7、OPPO A7X和OPPO A3等5款機型為主。

其中售價(jià)1000元和1500元的A5、A7均采用了高通驍龍450B處理器，而OPPO A3和OPPO A7X則采用了聯(lián)發(fā)科的P60和MT6671V處理器，2K之間的熱銷(xiāo)產(chǎn)品OPPO k1采用的也僅僅只是兩年前的驍龍660平臺。

與之對比的是：小米定價(jià)1600元的紅米note7pro版本使用的是驍龍675處理器，而1200元的紅米note7上了驍龍660處理器。

根據手機處理器天梯圖顯示：驍龍450處理器的性能排在手機處理器天梯榜的第50名以后，甚至距離華為早年的麒麟930都相隔20個(gè)名次。而驍龍660雖然較450有所提升，但整體性能也只與2年前的聯(lián)發(fā)科X27相當。

如果你認為“低配高價(jià)”是OPPO和vivo的軟肋，那大錯特錯。

事實(shí)上依托實(shí)體店進(jìn)行“低配高價(jià)”的手機售賣(mài)背后，才是OPPO和vivo對小鎮青年進(jìn)行市場(chǎng)布局的智慧所在。

這種智慧，比起2017年12月，蘋(píng)果公開(kāi)承認“為了你的手機電池好，我們會(huì )對老舊機型進(jìn)行性能限制”的行為更勝一籌。

因為OPPO和vivo作為小鎮青年在手機選擇上的絕對引領(lǐng)品牌，其手機處理器的性能孱弱，讓無(wú)法離開(kāi)手機網(wǎng)游的小鎮青年面對許多主流大型游戲日益臃腫的更新時(shí)，也只有保持每年一換的頻率，方能跟上對性能的基本需求。

比如現在的熱門(mén)應用抖音和快手，雖然下載的APP大小只有76.7M和60.3M，但實(shí)際安裝后卻分別占據了手機內存的211M和208M，而諸如大型吃雞游戲和畫(huà)質(zhì)較好的單機游戲，基本也已經(jīng)是1Gb以上的存在。

除了占內存，隨著(zhù)APP應用體積的增大，對處理器性能的要求也隨之越來(lái)越高，但在千元機的熱賣(mài)機型上，OPPO和vivo卻還在用著(zhù)驍龍450B的處理器。

正如我們采訪(fǎng)的一位OPPO用戶(hù)所言：“手機一年一換基本是常態(tài)”，而在小米9的發(fā)布會(huì )上，一位手持小米6的用戶(hù)卻在刷著(zhù)“小米6還能再戰兩年”的彈幕。

而這也是為什么：總是給到最好處理器的小米，盡管不缺忠實(shí)粉絲卻在銷(xiāo)量增長(cháng)上遇到阻礙，而性能并不出眾的OPPO和vivo卻在手機寒冬中依然大賣(mài)特賣(mài)的原因所在。

事實(shí)上，盡管小鎮青年并沒(méi)有在OPPO和vivo上買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機產(chǎn)品，但在用戶(hù)忠誠上，OPPO和vivo雖不及蘋(píng)果的60%和華為的40%，但卻依然憑借30%的品牌忠誠度與“極致性?xún)r(jià)比”的小米手機戰了個(gè)不分上下。

小鎮青年的手機消費心理

OPPO和vivo能夠俘獲小鎮青年的原因，除卻線(xiàn)下的實(shí)體店的推銷(xiāo)優(yōu)勢外，也和OPPO、vivo不惜成本的明星宣代言有關(guān)。

其中，以OPPO R9為例，這款OPPO歷史上頗受歡迎的手機，在停產(chǎn)前共計簽約了包括李易峰、楊冪、楊洋和TFBOYS等當紅明星在內的6位代言人。而vivo除了贊助《歌手》、《喜劇總動(dòng)員》、《喜劇總動(dòng)員》、《王牌對王牌2》、《HI歌》、《吐槽大會(huì )》和《兩天一夜》等綜藝解目外，還在2018年贊助了世界杯。

據一些娛樂(lè )媒體估算，OPPO和vivo的廣告費平均都在每年20億以上，也因如此OPPO和vivo一直都是各大衛視又名的金主，甚至部分網(wǎng)友戲稱(chēng)為“Ov廣告公司”。

雖然廣告費用極高，但這種付出也在OPPO和vivo的手機銷(xiāo)量上得到了回報。

據五矩研究社采訪(fǎng)的一位小鎮青年表示：選擇OPPO和vivo是因為自己尚未結婚，小地方結婚壓力很大，而女孩子都喜歡明星、喜歡OPPO和vivo，所以為了和女方找到共同語(yǔ)言，選擇OPPO和vivo也成了一種“相親”需要。

除此之外，據這位青年介紹：在小鎮城市，雖然大家沒(méi)有一二線(xiàn)城市的信息流通那么發(fā)達，但大家基本都能通過(guò)手機logo知道紅米是千元機。

而OPPO和vivo的千元機因為外形直接仿照高端機進(jìn)行設計、且型號眾多，所以即便買(mǎi)了OPPO和vivo，也少有人能通過(guò)第一眼的印象確定手機的價(jià)格，這讓拿著(zhù)OPPO和vivo的小鎮青年產(chǎn)生了比拿著(zhù)紅米要高級一點(diǎn)的錯覺(jué)。

而這種錯覺(jué)因為OPPO和vivo的品牌建設，已經(jīng)普遍存在于小鎮青年的用戶(hù)印象中。

為此，五矩研究社采訪(fǎng)的那位小鎮青年補充道：至少在聚會(huì )相親的過(guò)程中，手持OPPO和vivo不會(huì )給女方造成負面印象。

除了OPPO和vivo外，三線(xiàn)以下城市的女孩還喜歡蘋(píng)果手機，但據五矩研究社采訪(fǎng)到的一位女孩表示：“蘋(píng)果手機太貴了，而且就算是老型號也要三千左右，還不如買(mǎi)個(gè)異形屏的OPPO顯得潮流”。

基于三線(xiàn)以下城市OPPO和vivo的龐大女性用戶(hù)群體，因此，OPPO和vivo其實(shí)也征服了一部分“需要戀愛(ài)、相親”的理性派男性用戶(hù)。

和理性派與節約派不同，享樂(lè )派和土豪派的手機選擇雖然主要以蘋(píng)果和華為為主，但針對這部分用戶(hù)的市場(chǎng)OPPO和vivo也并非坐以待斃，而是在去年曾先后推出了OPPO Find X系列和vivo NEX系列。

這兩款手機定價(jià)直指4000元以上的高端手機市場(chǎng)，雖然銷(xiāo)量不多，但卻為OPPO和vivo贏(yíng)得了“主流媒體”上的創(chuàng )新口碑。

據一位在滄州某縣城有房有車(chē)的朋友介紹，他打算買(mǎi)華為的P30 pro版本，問(wèn)及原因時(shí)躊躇良久回答說(shuō)“天空之凈的顏色比較騷”，而在安卓陣營(yíng)的旗艦手機體驗提升后，據他介紹身邊已經(jīng)有許多蘋(píng)果用戶(hù)，正在打算換成華為或O、v。

而綜合上述的這些現象和變化后，五矩研究社發(fā)現：

1、小鎮青年的手機消費群體依然有著(zhù)對手機性能提升上的需求，所以小鎮青年的手機消費頻率雖然不及一二線(xiàn)城市的手機市場(chǎng)密集和快速，但卻遠比一二線(xiàn)城市的手機消費市場(chǎng)穩定;

2、以中低端手機為主的消費模式也意味著(zhù)小鎮青年群體依然有高端手機的消費需要，所以在未來(lái)的經(jīng)濟增長(cháng)過(guò)程中，小鎮青年有可能會(huì )成為高端手機市場(chǎng)老機型二次消費的重要補充;

3、相比理性用戶(hù)只有22.5%的事實(shí)，小鎮青年的手機購買(mǎi)需求更看重感性和品牌定位層面的因素，所以在廣告無(wú)效化的一二線(xiàn)城市，小鎮青年依然受到廣告影響較多。

而這些現象的存在，讓小鎮青年的手機市場(chǎng)，還有著(zhù)不亞于“東南亞”市場(chǎng)的需求潛力。

小鎮青年的市場(chǎng)和國產(chǎn)手機的未來(lái)

小鎮青年的市場(chǎng)消費潛力，通過(guò)小鎮青年手機市場(chǎng)和高端消費品的增長(cháng)對比也能可見(jiàn)一斑。

根據國際數據公司(IDC)的數據顯，2018年Q3全球智能手機共出貨3.5億部，同比下降6.0%，這是全球智能手機供應商從2017年第三季度開(kāi)始，連續四個(gè)季度的同比下降。

而在尼爾森發(fā)布的《2018年中國家庭精明消費報告》中，尼爾森預測道：

當一二線(xiàn)城市趨向理性消費，三四五線(xiàn)城市則開(kāi)始享受消費升級，其中三四線(xiàn)城市海淘越來(lái)越瘋狂，不少過(guò)去只能在一二線(xiàn)城市看到的進(jìn)口品牌，在下沉市場(chǎng)獲得了很好的銷(xiāo)量。

這種變化，在高端電器品牌戴森的消費變化上有所體現。

根據數據報告顯示：“相比于2017年，戴森在六線(xiàn)城市增長(cháng)率高達117.5%，而同期的一線(xiàn)市場(chǎng)的增長(cháng)速度已經(jīng)放緩至20.95%。戴森在六線(xiàn)城市的增長(cháng)比率是最高的，并且沿著(zhù)一二三四五六線(xiàn)的順序反比例增長(cháng)”。

這表明在手機市場(chǎng)：未來(lái)的小鎮青年將可能取代大城市青年群體，成為中國國內手機市場(chǎng)高端手機的消費主力。

而為了應對這一變化，小米目前在自家體驗店的建設上，除卻北上廣深的旗艦體驗店外，200平米的小米專(zhuān)賣(mài)店建設，并希望借此打開(kāi)小鎮青年的手機市場(chǎng)。

除了向三線(xiàn)以下城市的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)軍，小米在今年也將小米與紅米品牌相互獨立，以方便小米進(jìn)軍高端手機市場(chǎng)。

只是，品牌建設并非一朝一夕的努力，和OPPO和vivo已經(jīng)深入小鎮青年內心的潮牌印象相比。如今依然在玩性?xún)r(jià)比和沒(méi)有自己核心品牌優(yōu)勢的小米手機，面對OPPO和vivo的多方圍剿，怎樣優(yōu)雅的活下去和證明自己的存在感，才是當下的首要危機。

這種危機正在隨著(zhù)2016年三星note7的爆炸事件而變得更為急迫。

事實(shí)上在三星note7爆炸后，三星為了擺脫財務(wù)危機，而對內存和屏幕價(jià)格進(jìn)行了提價(jià)，與之相對的是：

2017年，小米6最低售價(jià)2299元;2018年小米8發(fā)布，最低售價(jià)2699元;2019年小米9發(fā)布，最低售價(jià)2999元。

受到三星影響的還不止小米，OPPO、vivo和魅族等一眾國產(chǎn)機的價(jià)格其實(shí)也都在逐年上漲。而這種上漲，隨著(zhù)小鎮青年消費升級的變遷，而讓小鎮青年購買(mǎi)到的手機“性?xún)r(jià)比”處于被動(dòng)停滯中。

比如，安照2016年小米手機的定價(jià)，小鎮青年將可以用1999買(mǎi)到最好的小米旗艦，而今天1999元則只能買(mǎi)到紅米系列的“高配”版本。

這種變化背后，看似用戶(hù)同樣用1999買(mǎi)到手機性能比2016年的小米5更強，但根據手機CPU天梯圖顯示：今年新出的驍龍675在手機CPU排名上也只是三年前驍龍820的同一水平。

這對科技日新月異的消費而言，其本質(zhì)上代表著(zhù)：電子產(chǎn)品的價(jià)格并未如同我們感知中下降，而是在另類(lèi)創(chuàng )新中隨著(zhù)消費升級上漲。這一趨勢，本質(zhì)上拉長(cháng)了小鎮青年向消費"體驗"升級的完成時(shí)間。

同時(shí)，這一現象也在隨著(zhù)手機市場(chǎng)的逐漸飽和，而讓國產(chǎn)手機品牌的廝殺進(jìn)入最后的血戰階段。

也許，正如榮耀總裁趙明所預言的一般：“手機市場(chǎng)只會(huì )留下四五家”，而目前處在淘汰邊緣的正是魅族和小米。

在今年4月23日魅族16S的發(fā)布會(huì )上，一位煤油通過(guò)彈幕評論到：“魅族16還能再戰2年”，而這樣的言論還曾出現在小米的新品發(fā)布會(huì )評論中。

陷入被動(dòng)的原因和國產(chǎn)手機的產(chǎn)業(yè)鏈缺失有關(guān)。

在手機制造這個(gè)完整產(chǎn)業(yè)上，雖然小米、魅族、OPPO和vivo等一眾廠(chǎng)商對外宣傳的時(shí)候都稱(chēng)自己為國產(chǎn)機，但這些廠(chǎng)商所從事的“國產(chǎn)”環(huán)節，也不過(guò)是外觀(guān)、UI、外殼和并不涉及手機核心零部件的工作。

據其他媒體報道，售價(jià)2999元的小米9，單硬件成本就在2648元：其中驍龍855前期初產(chǎn)成本149美元;6+128GB閃存成本80美元;屏下指紋模塊和電池60美元;三顆攝像頭成本45美元(不含相機算法);NFC+紅外頭燈以及加工制造成本50美元，合計392美元。

所以，每一部小米手機售賣(mài)成功，獲利最多的并不是小米公司，而是美國高通(SOC)、韓國三星(內存)和日本索尼(相機)等核心零部件企業(yè)。而且最為關(guān)鍵的是，即便你不買(mǎi)小米，任何手機也都無(wú)法離開(kāi)他們幾家的硬件。

面對手機產(chǎn)業(yè)鏈上游的劫持，小米創(chuàng )始人雷軍曾在今年年初發(fā)言：“生死看淡，不服就干”，而在小米9宣布2999的售價(jià)時(shí)，魅族創(chuàng )始人黃章也曾直言：“賤人賤己賤行業(yè)”。

大廠(chǎng)憤怒，小廠(chǎng)哀怨背后，既是小米、OPPO和vivo技術(shù)競爭力的缺失，也是小米和魅族等品牌，在小鎮青年市場(chǎng)“性能透支”和線(xiàn)下滲透的不足。

但無(wú)論怎樣的掙扎和廣告宣傳背后，小鎮青年的手機市場(chǎng)也許可以拯救“國產(chǎn)品牌”的銷(xiāo)量，但卻無(wú)法挽回國產(chǎn)品牌在手機產(chǎn)業(yè)里的核心話(huà)語(yǔ)權。

而這種話(huà)語(yǔ)權的流失，正在隨著(zhù)雷軍：“研發(fā)費用的本質(zhì)不是越多越好”，以及“我不同意華為研發(fā)費用率要持續高于10%的說(shuō)法”，與我們的“國產(chǎn)手機”的標榜漸行漸遠。

本文來(lái)源：五矩研究社