“有袍子擴列嘛?留Q。”

袍子，漢服愛(ài)好者。擴列，交友，Z世代“黑話(huà)”。——新潮的簇擁者，碰撞千百年前的時(shí)代所有物。一邊是一場(chǎng)名為“復興與傳承”的民族文化大義，另一邊，是追求小眾、潮流、特立獨行的不羈。

2002年，網(wǎng)名為“華夏血脈”的陜西網(wǎng)友在新浪艦船知識網(wǎng)絡(luò )版軍事歷史論壇發(fā)表《失落的文明-漢族民族服飾》一帖，喚起一場(chǎng)民間漢服文化復興運動(dòng)。

2003年，“壯志凌云”王樂(lè )天漢服著(zhù)身，成為第一個(gè)公開(kāi)報道中穿漢服走上街頭的愛(ài)好者。接下來(lái)的十六年中，漢服在各地開(kāi)展的祭祀活動(dòng)、電視綜藝節目、民間課堂等形式中不斷走入大眾視野。

依托互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，借助技術(shù)的進(jìn)步，漢服文化傳播的邊界被不斷拓寬。從早前的貼吧，到微博，至今日的B站，抖音，這一傳統事物步入了被現代文化“接納”——但需慎提“融合”的進(jìn)程中。

萌新初入漢服吧，辨“山”，擁“改”，都成為名副其實(shí)的“坑”。前者所代表的原創(chuàng )設計被山寨現象防不勝防，多發(fā)于新人不具備鑒別能力，而從后者可窺見(jiàn)的是，這一愛(ài)好者圈子中，傳統形制擁護者和改良派別為主流的兩大陣營(yíng)分立，長(cháng)久爭吵不休。

除此之外，因為長(cháng)期缺少行業(yè)層面公認的形制規范，漢服本身的認知度又常常落后于其傳播。而在該過(guò)程中，又不斷被“污名”所累。

“現在市場(chǎng)比較混亂，網(wǎng)上能搜到的漢服并沒(méi)有形制參考，很多不能稱(chēng)作漢服，更不能稱(chēng)之為改良漢服。”

“afoxmeng”頗為無(wú)奈。這個(gè)24歲的年輕女孩子，在上海從事互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)職業(yè)，在B站，她是一個(gè)擁有十多萬(wàn)粉絲的知名漢服UP主。

“徐嬌”不夠

2016年，泛二次元時(shí)尚品牌公司載藝星輝聯(lián)合徐嬌共同打造漢服電商品牌“織羽集”，徐嬌在周星馳電影《長(cháng)江七號》中反串飾演“兒子”一角走紅，其個(gè)人生活中也是知名的泛二次元文化愛(ài)好者，尤以2016年著(zhù)漢服參加湖南衛視綜藝節目《偶像來(lái)了》最受關(guān)注。

涉足電商，是這一愛(ài)好最為簡(jiǎn)單直接的變現方式，成立次年3月，織羽集直接拿下百萬(wàn)銷(xiāo)售額。

對于漢服薈來(lái)說(shuō)，不外如是。其創(chuàng )始人劉胤宏形容，“商城和社區，是我們的兩條腿”。

劉胤宏高中接觸到漢服，因為喜歡看古裝劇而入門(mén)，2013年，出于愛(ài)好，他利用業(yè)余時(shí)間打造了一個(gè)興趣網(wǎng)站，供漢服愛(ài)好者交流，14年，在網(wǎng)站積累到一批用戶(hù)后，他萌生了創(chuàng )業(yè)想法，于是辭職創(chuàng )辦漢服薈。

事實(shí)上，成立之初，漢服薈只是定位于線(xiàn)上交流社區，隨著(zhù)平臺用戶(hù)的日益增多，根據用戶(hù)需求，15年起，漢服薈開(kāi)始上線(xiàn)導購模塊，幫用戶(hù)篩選淘寶上的正規漢服商家。“因為淘寶上有80%的商家，都是打著(zhù)漢服的旗號售賣(mài)不正規的山寨裝或影樓裝。”劉胤宏解釋?zhuān)瑢τ谡嬲臐h服愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，這并不被主流圈子認可。

一方面是用戶(hù)的需求，另一方面，平臺也有待解決商業(yè)變現問(wèn)題。16年10月，漢服薈正式上線(xiàn)電商頻道，“自己做平臺，做交易”。去年，公司實(shí)現營(yíng)收平衡。

2017年9月，因聯(lián)合徐嬌打造的“織羽集”大獲成功，載藝星輝獲得由險峰長(cháng)青領(lǐng)投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬(wàn)元天使輪融資。

但并非所有品牌都有這樣的好運氣——“撞上”剛好喜歡漢服的徐嬌。

成立迄今，漢服薈尚未有融資記錄。劉胤宏坦陳，并非沒(méi)有接觸投資機構，“一直想尋求融資，融資經(jīng)驗不足是一方面，另一方面，投資人可能對行業(yè)也不太了解”。更重要的是，投資人眼中，這是一個(gè)天花板并不高的行業(yè)。

商家的瓶頸

根據魔鏡市場(chǎng)情報發(fā)布的《2018年淘寶、天貓平臺漢服銷(xiāo)售數據》分析報告，2018年，兩大平臺漢服相關(guān)總銷(xiāo)售額為9.21億元。這個(gè)數字并不十分樂(lè )觀(guān)。去年的阿里巴巴雙十一，單日成交額是2135億元。

這其中，銷(xiāo)量前十的商家則又占據了超30%的銷(xiāo)售額。行業(yè)垂直媒體“漢服資訊”曾對2018年淘寶漢服商家產(chǎn)值作出過(guò)粗略統計。數據顯示，2018年度總產(chǎn)值排名第一的漢尚華蓮約為8000萬(wàn)，重回漢唐次之，過(guò)5000萬(wàn)，排名第三的系十三余，約為3700萬(wàn)?？偟膩?lái)說(shuō)，包括蘭若庭、鐘靈記、梨花渡、花朝記、都城南莊、流煙昔泠、華姿儀賞等在內的前十位商家，共創(chuàng )造了3.17億的產(chǎn)值。

無(wú)論如何，較于平臺龐大的交易額，漢服始終只是分了一小杯羮。不過(guò)，商家規模與銷(xiāo)量是一部分，天花板還體現在商品單價(jià)上。

燕子大四在讀，這個(gè)從高三開(kāi)始喜歡漢服的姑娘，前前后后已經(jīng)攢下7、8套衣服。“大學(xué)生經(jīng)濟有限，一件衣服通常在二三百左右。”同時(shí)，她也坦陳，覺(jué)得一件500多的漢服最好，“好看，質(zhì)量也行，但不是每個(gè)學(xué)生都可以消費得起”。

燕子足夠具備代表性。根據漢服資訊此前的問(wèn)卷調查結果，漢服價(jià)格在100-300之間的接受度最高，比例為50.32%，其次，只要喜歡500元以上也可以，為31.47%，300-500之間次之，占比16.47%，100元以下的比例最低為1.74%。

對于快消服飾品來(lái)說(shuō)，單筆定價(jià)百元以上并不算低，不過(guò)，不同于現代服飾采用的西式裁剪，漢服在做工及生產(chǎn)方式上均有些“特殊”。

首先便是，漢服本身的形制對其做工、裁剪等提出了更高的要求——價(jià)格美麗也應如是。燕子就告訴獵云網(wǎng)，于她而言，更傾向于買(mǎi)平鋪。所謂“平鋪”，指的是將一件衣服平展地展開(kāi)，鋪上去是一塊完整的、整整齊齊的布。“因為漢服是平面裁剪，如果平鋪不夠平整，它的形制就不太標準。”她解釋。為此，她需要觀(guān)察衣服是否翹起，前后中縫及縫線(xiàn)等細節。

因為對成衣的要求提高，還有一部分買(mǎi)家走上了定制的路子。B站UP主afoxmeng介紹，從最開(kāi)始關(guān)注漢服購買(mǎi)不到五百元的成衣，如今她更傾向于走定制化。這并不簡(jiǎn)單。

對于本身兼有一部分設計工作的afoxmeng來(lái)說(shuō)，一件普通的漢服，需要自己先行挑選底布，買(mǎi)好布料，然后畫(huà)設計稿，將這二者寄予繡娘。繡娘完工之后再寄，afoxmeng再去找相熟的裁縫店，將要求告知，賣(mài)家做好之后再將成品寄回，忽略其中繁復的溝通，這也是一件極為復雜的事情。“主要就是貴在時(shí)間成本。”afoxmeng坦陳，“便宜的大概六七百一套”。

據悉，這類(lèi)定制商家通常沒(méi)有長(cháng)期在架的現貨，一般限時(shí)接單后開(kāi)始定制，而在長(cháng)期的口碑累積過(guò)程中，商家會(huì )逐步形成自己的客戶(hù)群，圈外人會(huì )很難知曉。另一邊，這類(lèi)遍布于杭州、江西等二三線(xiàn)城市的定制店，大多裁縫不過(guò)數人，規模大些的也不足二十，月產(chǎn)能幾百件已達上限。

afoxmeng也透露，漢服定制并非新事物，而隨著(zhù)買(mǎi)家對做工要求愈發(fā)嚴格，行業(yè)公認的知名店鋪也很難搶到名額。

創(chuàng )立于2007年的明華堂，就是高端漢服的代表性品牌。據其官方網(wǎng)站介紹，目前從事包括漢服專(zhuān)業(yè)研究、服飾手工制作、面料研發(fā)與復原等高端服飾研發(fā)和制作業(yè)務(wù)。以一套“飛魚(yú)云肩通袖妝花織金紗(套裝)”為例，其售價(jià)在萬(wàn)元左右。

此外，官網(wǎng)顯示，這家知名的店鋪，目前工期已排至明年十月下旬。

事實(shí)上，走向批量走貨路子的淘寶店們，也并非“無(wú)憂(yōu)”。獵云網(wǎng)了解到，因為市場(chǎng)體量受限，往往一單數千件已屬龐大，甚者還有以百計。而商家們對于未來(lái)銷(xiāo)量的不確定性，也常常摒棄了傳統服飾品的囤貨習慣。

“想解決這種困境，市場(chǎng)就得越來(lái)越大，或者一些大投資方投資源進(jìn)來(lái)。”一名名為“唐宛”的用戶(hù)在某漢服論壇上表示。

成也互聯(lián)網(wǎng)，敗也互聯(lián)網(wǎng)?

從業(yè)者對互聯(lián)網(wǎng)是又愛(ài)又恨的。貼吧、微博、B站、抖音，傳播形式不斷變遷，漢服也慢慢步入主流視野。afoxmeng就表示，首先，互聯(lián)網(wǎng)在擴大漢服認知度上起到了不小的助推作用，“可能本來(lái)以為是韓服、和服或古裝劇衣服的人，現在知道這是漢服”。

但這并不順利，其路也艱。

通常意義上，漢服并不單指漢朝服飾，而指漢民族傳統服裝，其中又以漢、唐為主流。統計數據顯示，這兩者的銷(xiāo)售占比高達90%。

至今，漢服仍有改良與傳統派別之分，前者認為，為符合現代穿著(zhù)習慣可進(jìn)行適度改良，后者則認為，這代表一種正統文化，需守護傳統規則。為此，漢服愛(ài)好者常聚地“漢服吧”頻頻爆發(fā)“嘴仗”，也致使不少人出走。

不過(guò)，劉胤宏告訴獵云網(wǎng)，實(shí)際上，針對這方面的問(wèn)題，圈內大多數人已經(jīng)不再有大的爭議。“正統并不一定就是照搬一些東西，還是會(huì )有自己的依據，在現有的基礎上進(jìn)行一些改良。”在他看來(lái)，大家抵制的多為抄襲和影樓裝。

afoxmeng也認為，在原有形制上作細節調整，適合現代應用場(chǎng)景并無(wú)不妥，比如面料、紋樣、尺寸等，但“外觀(guān)輪廓和制作結構不能變”。不過(guò)，更重要的問(wèn)題在于，市場(chǎng)混亂，有太多魚(yú)目混珠者出入，而很多萌新因為不懂，以為買(mǎi)到的就是漢服。“我們不能把它稱(chēng)之為漢服，更不能稱(chēng)之為改良漢服，傳統服飾應有文物及文獻資料作為參考，而市面上許多所謂的‘漢服’實(shí)則是類(lèi)似臆想出來(lái)的古裝劇服裝，人們見(jiàn)得多了，便先入為主，以為那是‘漢服’。”

一個(gè)趨勢是，抖音上開(kāi)始有越來(lái)越多的漢服博主。afoxmeng并不完全認可，在她看來(lái)，其中混雜不少以影樓裝仿冒漢服者，這些直接訴求為“賺錢(qián)”的KOL們，后期轉賣(mài)衣服后，也多為山寨抄襲。

不過(guò)，不得不說(shuō)的是，圈內人心理是矛盾的，燕子的感受很直接。往常不敢著(zhù)漢服回老家的她，驚訝地發(fā)現，因為親戚長(cháng)輩在抖音上刷過(guò)這類(lèi)視頻，對漢服正在持更為開(kāi)放的態(tài)度，這讓她驚喜。

漢服薈也是受益者之一。劉胤宏注意到，自去年下半年開(kāi)始，因為漢服在抖音上的大火，開(kāi)始明顯帶動(dòng)粉絲人群的增長(cháng)，漢服薈也從中受益。他透露，近期已有投資機構主動(dòng)找過(guò)來(lái)。

網(wǎng)絡(luò )的雙刃劍，弊端的一面在于，每一個(gè)細小的沖突都會(huì )被無(wú)限放大。從今年年初明星孫楠將其女兒送入一家名為“華夏學(xué)宮”的學(xué)校被群嘲，到武大賞櫻因服裝問(wèn)題事件頻發(fā)，在名人效應和敏感話(huà)題的加持下，輿論迅速蔓延至漢服圈，負面影響一步步加深。

Z世代趨勢

公開(kāi)數據顯示，漢服愛(ài)好者平均年齡為21.03歲，其中19~24歲年齡段占比最高，為52.14%。以高中及大中專(zhuān)院校學(xué)生為主流，這一傳統事物正在得到新生代的推崇。

“所有人都會(huì )對美的東西有追求。”在afoxmeng看來(lái)，看上去好看，是喜歡的最直接原因。與此同時(shí)，95后、00后們通常追求與眾不同的個(gè)性也是其中緣由之一。

劉胤宏覺(jué)得，除卻年輕人接受新事物的能力較強之外，也與整個(gè)中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢有關(guān)。其中包括二次元社區中不斷開(kāi)拓的國風(fēng)板塊。無(wú)論線(xiàn)上社區、線(xiàn)下漫展活動(dòng)，都在嘗試引進(jìn)漢服相關(guān)，為漢服的發(fā)展創(chuàng )造條件。

以B站為例，因為需要持續產(chǎn)出內容，afoxmeng購買(mǎi)漢服和拍攝的成本并不算低，她向獵云網(wǎng)透露，其大部收入主要來(lái)源于工資，同時(shí)在B站也會(huì )有一定內容補貼，占總收入的20%~30%，“能補貼一點(diǎn)拍攝耗材和場(chǎng)地費用等”。

中商產(chǎn)業(yè)研究院的數據表明，2017年，中國泛二次元的用戶(hù)已達2.5億人，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規模已達到1000億元人民幣。小眾文化起家，得到主流認可的二次元，日益強大，而作為泛二次元領(lǐng)域內一員，漢服或不日也將迎來(lái)自己的春天。

行業(yè)諸多問(wèn)題待解背后，其核心，在于這是一場(chǎng)“Z世代”掌握話(huà)語(yǔ)權的狂歡。

本文來(lái)源：獵云網(wǎng)，作者：王明雅