今年，618十周年，很多曾經(jīng)一成不變的事情，正在發(fā)生改變，這背后是電商生態(tài)的顛覆，以及中國人消費意識的覺(jué)醒與進(jìn)化。

2009年11月11日，淘寶網(wǎng)實(shí)現5200萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，那是淘寶的第一個(gè)雙十一，也是阿里巴巴集團現任CEO，當年的淘寶網(wǎng)CFO逍遙子張勇的成名之戰。

半年后的2010年6月18日，京東不甘示弱，在自己的店慶日推出了618購物節。自此之后，“雙十一”和“618”成為年尾和年中的兩個(gè)網(wǎng)購高潮。

今年，618十周年，很多曾經(jīng)一成不變的事情，正在發(fā)生改變，這背后是電商生態(tài)的顛覆，以及中國人消費意識的覺(jué)醒與進(jìn)化。

2019年的618，京東“去劉強東”，拼多多入局，這可能是折射未來(lái)變化的一個(gè)重要節點(diǎn)。

京東完成“去劉強東”

京東“去劉強東”，實(shí)屬無(wú)奈的選擇。

從去年的618算起，最近一年，京東的市值跌掉了240億美元，去年8月30日劉強東涉嫌性侵被捕后股價(jià)下跌的曲線(xiàn)更是刺眼。

前有追趕無(wú)望的淘寶，后有來(lái)勢洶洶的拼多多和蘇寧。對京東來(lái)說(shuō)，2019年的618勢必是背水之戰。

但這一戰，看不見(jiàn)劉強東的身影。

5月21日，京東零售集團輪值CEO徐雷在發(fā)布會(huì )上發(fā)表演講。他回顧了京東創(chuàng )立至今的15年發(fā)展和變化，強調了京東“正品行貨”與其他電商的差異，分解向品牌商及合作伙伴進(jìn)行質(zhì)量分級并傾斜相應資源的機制，最后給出了未來(lái)三年，反向定制商品及獨家新品等戰略。

就在去年底，京東發(fā)布的組織架構調整公告中，京東商城將圍繞以客戶(hù)為中心，劃分為前中后臺。京東拼購、京東新通路、7Fresh等距離客戶(hù)較近的業(yè)務(wù)，被正式推到前臺。而積淀了京東核心能力的3C電子、時(shí)尚居家等事業(yè)群則放到了中臺。

此前直接向劉強東匯報工作的三大事業(yè)群(大快消，電子文娛，時(shí)尚生活)負責人，改為向京東集團CMO、京東商城輪值CEO徐雷匯報。顯然，在京東目前的架構中，徐雷占據了重要位置。

今年的618峰會(huì )中，徐雷和京東數字科技CEO陳生強、京東物流CEO王振輝共同參與了啟動(dòng)儀式。此前，不管是演講還是啟動(dòng)儀式，主角都是劉強東。不出意外，這三個(gè)人將是京東新一代領(lǐng)導層。

劉強東正在逐漸消失于公眾視野，他缺席了京東年會(huì )、不再參加各種公開(kāi)論壇和活動(dòng)，這既是京東自我保護的需要，也是持有京東股票的投資者希望看到的。

截至下午15時(shí)，今年京東618的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)1800億元，較去年的1275億元，已經(jīng)取得了亮眼的增長(cháng)。從一言堂到三駕馬車(chē)，徹底變更管理模式，也許會(huì )是京東重換新生的一次機會(huì )。

拉升的拼多多，下沉的御三家

4年前，阿里和蘇寧達成戰略合作，外加2014年騰訊大手筆投資京東。至此，淘寶、京東、蘇寧作為電商行業(yè)前三的地位幾乎不可動(dòng)搖，頗讓人有一種大局已定的感覺(jué)。據說(shuō)那幾年里，投資人都不看電商項目。

等杭州人黃錚開(kāi)始拋頭露面，他的拼多多已經(jīng)勢不可擋地發(fā)展為電商第四級，鋒芒一度蓋過(guò)京東和蘇寧。

拼多多把“五環(huán)外”做成了自己的專(zhuān)有名詞。于是今年618，御三家都在積極學(xué)習拼多多，搶占下沉市場(chǎng)。

2018年，京東的用戶(hù)增長(cháng)陷入停滯，最大的原因就是對下沉市場(chǎng)開(kāi)拓不力。

5月24日，京東的頭炮由“全民拼購日”打響，其下單量較去年同期增長(cháng)近45倍，賣(mài)出2620萬(wàn)件商品。同日，京東發(fā)布“廠(chǎng)直優(yōu)品”計劃，瞄準國內超10萬(wàn)家的制造企業(yè)提供與消費者的連接機會(huì )，拼購業(yè)務(wù)正是該計劃的重要承載平臺。

而在營(yíng)銷(xiāo)上，京東推出“城城分現金”的活動(dòng)，瞄準的也是四五線(xiàn)城市。從前端、供應鏈到營(yíng)銷(xiāo)，京東全套致敬拼多多。

阿里這邊，雪藏多年的聚劃算被推上C位，成為重要戰略“新客計劃”的主角。在不到兩天時(shí)間內，聚劃算商品成交件數已突破1億，創(chuàng )下“618”史上最高紀錄。其中，近一半訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。阿里2019財年的財報數據中，新增的1億用戶(hù)有77%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

阿里巴巴營(yíng)銷(xiāo)平臺總經(jīng)理家洛在采訪(fǎng)中表示，“下沉市場(chǎng)是中國重要的增量市場(chǎng)，是中國消費發(fā)展的主要方向。”聚劃算將通過(guò)打造智能中臺，重構供給生態(tài)，豐富供給品類(lèi)品牌，基于C2M全鏈路的數字化，實(shí)現產(chǎn)銷(xiāo)購高效匹配。這與拼多多重構供應鏈的方式如出一轍。

蘇寧在拼購業(yè)務(wù)上投入了大量資源，不過(guò)蘇寧拼購主打的是生鮮，一季度培育了23家農產(chǎn)品“拼基地”，還要在未來(lái)培育500座“拼拼莊園”。今年蘇寧“608超級拼購日”當天，開(kāi)場(chǎng)僅一小時(shí)，就打破了2018年“618”的單日最高紀錄。

與御三家拼命擠占下沉市場(chǎng)相反，拼多多在向上拉升。

極光大數據發(fā)布的《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數據研究報告》顯示，拼多多44.2%的新增用戶(hù)，來(lái)自二線(xiàn)及以上城市，并且呈持續上升趨勢。今年618，拼多多喊出“貓拼狗”的概念，希望制造拼多多和淘寶、京東平起平坐的氛圍；戴森吹風(fēng)機、ReFa瘦臉儀、iPhone XR等主推產(chǎn)品也瞄準了消費能力更強的一二線(xiàn)消費者。

打擊假冒偽劣產(chǎn)品，與騰訊、網(wǎng)易嚴選、格蘭仕進(jìn)行戰略合作，無(wú)一不透露出拼多多沖出水面的野心。

御三家向下，拼多多向上，今年下半年，當四巨頭在五環(huán)路上相遇時(shí)，也許會(huì )掀起新一輪電商大戰。

那將是一場(chǎng)拼新品、拼物流、拼服務(wù)、拼供應鏈，甚至拼管理和執行力的終極決戰。