過(guò)去十年里，斯巴魯的全球銷(xiāo)量幾乎翻了一番。但在中國國內，作為兩個(gè)純進(jìn)口的日本品牌之一，斯巴魯的境地卻和雷克薩斯截然相反。

今年1月～5月，雷克薩斯在中國市場(chǎng)的累計銷(xiāo)量達到7.6萬(wàn)輛，同比增長(cháng)27%，一周前雷克薩斯還在上海舉行了中國第100萬(wàn)臺雷克薩斯交車(chē)儀式。

另一廂的斯巴魯，2018年華銷(xiāo)量?jì)H為2.48萬(wàn)臺，同比下降19%。去年夏天的《致中國斯巴魯經(jīng)銷(xiāo)商全體同仁書(shū)》事件仍歷歷在目，如今斯巴魯在中國的唯一總代理商，持斯巴魯汽車(chē)(中國)有限公司40%股份的龐大集團又傳出被債權人發(fā)起破產(chǎn)重組，實(shí)在是屋漏偏逢連夜雨。

中國市場(chǎng)之大，為何容不下小眾品牌？

再以阿爾法·羅密歐為例，2017年阿爾法·羅密歐全球銷(xiāo)量呈正增長(cháng)態(tài)勢，同比大增50.6%，達109,093輛。然而僅僅一年后，也就是阿爾法·羅密歐進(jìn)軍中國市場(chǎng)后的第一個(gè)完整銷(xiāo)售年，其在華銷(xiāo)量?jì)H有四千余輛。即便經(jīng)銷(xiāo)商含淚6折清倉，也不見(jiàn)銷(xiāo)量有絲毫起色。

小眾品牌的兩種形態(tài)，一種是產(chǎn)品偏科，另一種是純粹銷(xiāo)量不佳，那些不幸的小眾品牌總是二者兼具。但如果真的想探究為何小眾品牌無(wú)法在中國市場(chǎng)尋得一席之地，其背后原因往往是千頭萬(wàn)緒，我們不能單純地從“小眾”視角出發(fā)。

進(jìn)入2019年，汽車(chē)市場(chǎng)下行壓力愈發(fā)明顯，神奇的是，以“兩田”為首的日系品牌卻逆流而上，屢屢刷新銷(xiāo)量記錄。

據調查機構Benchmark的一項汽車(chē)消費行為報告顯示，中國消費者的購車(chē)首要考慮條件中，可靠性和保值率分辨占據21.8%和19.6%，與此同時(shí)美國消費者的數據是18.3%和12.1%。

由此可見(jiàn)，中國消費者對汽車(chē)可靠性和保值率的要求普遍比世界其他國家都高，這一特點(diǎn)在車(chē)市寒冬中尤其被放大。于是像阿爾法·羅密歐這類(lèi)不以可靠性見(jiàn)長(cháng)的品牌，自然不大可能受到主流消費者的青睞。

而像斯巴魯，即便它在2018年度《消費者報告》品牌可靠性排行榜中排名第四位，但由于斯巴魯在中國市場(chǎng)可憐的保有量和相對高昂的后期保養費用，決定了其保值率不如其他同級日系車(chē)型。

所以在廣東這個(gè)“五步一臺日系車(chē)”的地方，你都甚少能看到斯巴魯的身影。因為廣東人愛(ài)日本車(chē)是愛(ài)它的實(shí)用，斯巴魯在他們眼里顯然是一臺非典型的日本車(chē)。

另一方面，成功的小眾品牌應該是經(jīng)得起主流市場(chǎng)檢驗，并主動(dòng)放棄大眾市場(chǎng)，而只服務(wù)一小部分高價(jià)值顧客的結果，而不是一個(gè)nobody的自我幻覺(jué)。

簡(jiǎn)而言之，小眾品牌的最佳境界是“她若經(jīng)歷世事繁華，就帶她看旋轉木馬”。

Mini作為一個(gè)Cult Brand，當人們購買(mǎi)和使用這類(lèi)品牌的產(chǎn)品時(shí)，總會(huì )理解成他們已經(jīng)不再只是單純的對某樣物品的使用。追隨這個(gè)品牌，更意味著(zhù)自己的某種趣味，代表著(zhù)自己的品位和身份，以及所認同的生活方式。

然而這對中國消費者真能奏效嗎?前些年Mini中國年銷(xiāo)量一度逼近80,000輛，到了最近兩年又下跌到33,105輛和18,151輛，如此般跌幅落差，很難看到汽車(chē)品牌與文化融合的自我認同起到一點(diǎn)支撐作用。

Jeep作為一個(gè)純SUV品牌，頂起FCA集團在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量的半邊天，實(shí)屬小眾品牌的典范。即使在車(chē)市走下坡路的影響下，2018年Jeep在華銷(xiāo)量無(wú)可避免下降了23%，所幸依然有155,410輛的成績(jì)。

過(guò)去十年經(jīng)濟騰飛，使得社會(huì )上有一種“站在風(fēng)口上，豬都能起飛”的錯覺(jué)，一些小眾品牌的銷(xiāo)量悄然向大眾類(lèi)別靠攏。但遇上經(jīng)濟增速放緩后，便一招被打回原形。

小眾品牌的身份決定了其天花板高度。當小眾品牌單純地以銷(xiāo)量為導向，慢慢逼近天花板時(shí)，要處理的問(wèn)題是增長(cháng)呢，還是增長(cháng)呢，還是增長(cháng)呢。

可在變幻莫測、需求奇特的中國汽車(chē)市場(chǎng)中，現實(shí)往往是小眾車(chē)企面臨著(zhù)“量變不必然會(huì )引起質(zhì)變”的矛盾，質(zhì)變也不一定就意味著(zhù)更好。于是，就算是那些已經(jīng)家大業(yè)大的小眾品牌，也難逃在轉型路口上猶豫不決的尷尬境況。

再反觀(guān)自主品牌，尤其一眾新造車(chē)企業(yè)，縱然理想很美好，規劃很宏大，但似乎沒(méi)有意識到自己現階段也是一個(gè)小眾品牌。

當新能源補貼退坡，投資者趨于理性，風(fēng)口收窄，一個(gè)缺乏失業(yè)基礎和管理經(jīng)驗的小眾品牌如何在車(chē)市寒冬中將自己做大，就成了一個(gè)千古難題。畢竟氣候與能源危機，遠不足以讓蔚來(lái)和小鵬成為一家百年企業(yè)。

在這個(gè)問(wèn)題上，特斯拉的做法是，讓大眾企業(yè)維持世界，讓自己改變世界。特斯拉至今最成功的地方不是造出了Model S等一眾產(chǎn)品，而是促使全世界的汽車(chē)企業(yè)都加緊研發(fā)電動(dòng)車(chē)，讓過(guò)去十年里電動(dòng)車(chē)的發(fā)展比過(guò)去一百年都要多。

因此，中國新造車(chē)企業(yè)和特斯拉之間的最大差距其實(shí)不在續航里程上。正如古希臘時(shí)期，被視為奇人、小眾的阿基米德曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，給我一個(gè)支點(diǎn)和一根足夠長(cháng)的杠桿，我就能撬動(dòng)整個(gè)地球——中國足夠大，小眾從來(lái)不是問(wèn)題，不精才是。

本文來(lái)自微信公眾號：autocarweekly(ID：autocarweekly)，作者：衣柜