維密墜落之根本就在于自身強(qiáng)烈的性別屬性和步入中年的落寞，好在這個(gè)中年男性已經(jīng)開始覺醒，但自救的措施卻有些小打小鬧的意味。

天貓618數(shù)據(jù)：開場(chǎng)僅10分鐘，維多利亞的秘密就售出超過43000件內(nèi)衣。

618的銷售額僅僅是維密龐大商業(yè)帝國中，不值一提的一隅。在這個(gè)女性對(duì)內(nèi)衣需求越來越大的時(shí)代，維密的現(xiàn)狀其實(shí)并不樂觀。

維密母公司L Brands發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告，在今年第一季度，維密同店銷售額下跌5%。這是從2015年至今，維密銷售額持續(xù)下滑的第四年。

女性對(duì)內(nèi)衣的訴求，從最初取悅男性，已經(jīng)進(jìn)階為尊崇內(nèi)心。內(nèi)衣成為了伴隨女性“征戰(zhàn)”的一部分鎧甲。

大流向前，而維多利亞的秘密卻是前進(jìn)江水中的一股逆流。整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的維多利亞的秘密卻一路下跌。

性感原罪

時(shí)代向前，維密卻往后。在一個(gè)男女共同揮斥方遒的天地，維密的男性基因卻始終貫穿始終，或許這就是它跌落神壇的直接原因。

維多利亞的秘密是為男性而誕生的，創(chuàng)始人羅伊·雷蒙德（Roy Raymond）為了避免在幫妻子買內(nèi)衣時(shí)太尷尬，開創(chuàng)了維多利亞的秘密這一品牌。維多利亞的秘密從誕生的那一刻起，便充滿了男性荷爾蒙。

無論是讓全球折腰的維密大秀，還是維密出位的性感設(shè)計(jì)，維密品牌屬性中，更偏重取悅男性。維密患得患失，卻不曾料到自己就敗在了自己的“殺手锏”——性感上。

性感，帶有濃重的取悅男性的味道，并不是女性內(nèi)衣的主要訴求。出入各個(gè)場(chǎng)合的女性們對(duì)內(nèi)衣的首要需求其實(shí)是舒適度。在崇尚男性審美的維密眼里，舒適并不是重點(diǎn)。但是維密忘記了，女性才是內(nèi)衣的用戶。

女性并非為取悅男性而生，并不需要隨時(shí)隨的挑逗和性感，這是維多利亞對(duì)產(chǎn)品定位的失誤。

一昧地推崇性感設(shè)計(jì)讓維密忘卻了內(nèi)衣最重要的立足點(diǎn)：舒適和安全。于是就有了維密內(nèi)衣舒適度不佳、質(zhì)量令人堪憂的新聞。

對(duì)性感的迷信，也讓維密沉溺于夸張的營銷當(dāng)中，它急不可耐地想要讓更多的人知曉維密。一年一度的維密大秀如此、永無止境的網(wǎng)絡(luò)炒作更是如此。

就這樣，維密開始聘請(qǐng)業(yè)務(wù)能力欠佳的網(wǎng)紅流量模特，Gigi Hadid、Bella Hadid和Kendall Jenner雖然為維密大秀帶來了超乎想象的流量，但卻傷及品牌自身的定位與形象。人們?cè)诟袊@維密“眾神時(shí)代”落幕的同時(shí)，也嘆息道維密聰明反被聰明誤，此舉與玩火自焚無疑。

在維密大秀入駐上海之前，為了提高品牌關(guān)注度，維密還主辦了一檔綜藝節(jié)目《天使之路》。令人錯(cuò)愕的是，節(jié)目的賣點(diǎn)竟然是層出不窮、花樣百出的撕逼、炒作，而非關(guān)注模特的走秀基本功。

這一出出的鬧劇讓維多利亞的秘密在營銷戰(zhàn)略中越走越遠(yuǎn)，最終迷失自我。

L Brands CEO Les Wexner對(duì)維密持續(xù)低迷的狀態(tài)，似乎也精疲力盡，前不久表示電視和網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不適合播放大秀，公司將會(huì)重新評(píng)估傳統(tǒng)的維密秀。換句話說，維密大秀很有可能將在今年退出歷史舞臺(tái)。

和不少大品牌相同，除了品牌自身的弊端之外，維密也迎來了自己的中年危機(jī)。

原罪之中年危機(jī)

1977年出生的維密現(xiàn)在已經(jīng)步入中年，面對(duì)這個(gè)萬象跟新的新時(shí)代，它并不適應(yīng)。當(dāng)下，大眾追求審美多樣化，細(xì)分領(lǐng)域出現(xiàn)的新興品牌不斷沖擊著市場(chǎng)。作為傳統(tǒng)內(nèi)衣代表的維密與整個(gè)時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)。

前半生積累的榮耀讓維密過分驕傲，這就意味著維密喪失了省時(shí)度事的危機(jī)感，于是接連觸犯雷區(qū)。

一、產(chǎn)品固化，對(duì)新系列缺乏耐性。維密前任設(shè)計(jì)總監(jiān)Todd Thomas近乎嚴(yán)苛的設(shè)計(jì)和裁剪成功地維密商業(yè)化。2012年，這一天才設(shè)計(jì)師的光榮卸任似乎昭示著維密的內(nèi)衣和創(chuàng)新越走越遠(yuǎn)。

近年，線上運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣潮搭品類的市場(chǎng)規(guī)模迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)，相比2016年，2018年的消費(fèi)額增長(zhǎng)266%，其中運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣消費(fèi)是增長(zhǎng)的主動(dòng)力。

在內(nèi)衣市場(chǎng)摸爬滾打多年的維密并非沒有遠(yuǎn)見，早在2013年便推出了運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。不過該系列與維密主打的性感路線風(fēng)馬牛不相及，因而該系列誕生之后，市場(chǎng)一度忘卻該系列，維密竟然也沒有花費(fèi)大力氣推廣新生系列。

隨著運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的騰飛，維密才悠哉地再推該系列。一來，作為內(nèi)衣的跟隨者，維密并不擁有定價(jià)權(quán)；其次，如今喜歡運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的女性，首選并不會(huì)是維密。

二、審美過時(shí)。雖然品牌主打的性感永不過時(shí)，但卻忘卻了性感其實(shí)有很多層次。驕傲的維密只偏愛最為性感的肉體，容不下女性多余的脂肪。

美國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣品牌 ThirdLove曾對(duì)維密公然宣戰(zhàn)，公開抨擊維密對(duì)女性特質(zhì)和性別職責(zé)的印象已過時(shí)，內(nèi)衣不是配飾，需要有實(shí)用性。

相反，ThirdLove 將使任何體型、身材、年齡、人種、性別認(rèn)知和性取向的女性都能找到合適自己的產(chǎn)品。

三、對(duì)第三方活動(dòng)的參與熱情不高。而這無疑不利于產(chǎn)品的多元化發(fā)展。

法國內(nèi)衣品牌Huit就聰明地利用粉紅絲帶（關(guān)注女性乳房健康）活動(dòng)，贏取了更多消費(fèi)者的共鳴以及好感，但步入不惑之年的維密似乎對(duì)這樣的新鮮事物缺乏熱情，極少參加過類似的活動(dòng)。

隨著各方重拳出擊，維密這個(gè)重壓之下的中年男子開始了一段自救歷程。

自救手冊(cè)

去年年底，CEO 由Tory Burch總裁John Mehas接任，Pink 系列也迎來全新領(lǐng)導(dǎo)層。接任后，John Mehas高點(diǎn)宣布與法國設(shè)計(jì)師內(nèi)衣品牌 Livy 合作，推出全新高端內(nèi)衣系列。

先前，這家男性基因頗為濃厚的公司董事會(huì)中絕大部分為男性。為了調(diào)整戰(zhàn)略，公司決定為現(xiàn)有的董事會(huì)引入兩位女性顧問，并計(jì)劃在2021年改選董事會(huì)。

運(yùn)營上，維密一方面關(guān)閉北美部分店鋪減少成本支出，另一方面，維密選擇了更有把握的擴(kuò)展方式，聯(lián)合分銷商開拓新市場(chǎng)。

為了適應(yīng)時(shí)代的節(jié)奏，完善自身供應(yīng)鏈，這名中年男子還將學(xué)習(xí)快時(shí)尚品牌的商業(yè)模式，縮減產(chǎn)品研發(fā)流程以及調(diào)整庫存周期。

之前公司出現(xiàn)了戰(zhàn)略性失誤，砍掉了受歡迎的泳裝業(yè)務(wù)，而現(xiàn)在這一業(yè)務(wù)也在維密的精心包裝下，重磅回歸。

諷刺的是，盡管維密的核心業(yè)務(wù)內(nèi)衣銷量一落千丈，但旗下的香氛、沐浴露身體乳產(chǎn)品卻異常火熱。急于自救的維多利亞的秘密生怕錯(cuò)過這一商機(jī)，上線了獨(dú)立的美妝旗艦店，正怕再次錯(cuò)過新的契機(jī)。

不過，筆者看來，維密縱使千方百計(jì)跟上時(shí)代的步伐，卻始終沒有改掉自身過于濃厚的男性基因。這是因?yàn)橛羞@種基因的存在，維密的內(nèi)衣設(shè)計(jì)很難從女性視角出發(fā)，設(shè)計(jì)出真正為女性而生的產(chǎn)品。

這般大刀闊斧的改革或許能夠讓維密在短時(shí)間內(nèi)回暖，卻無法根治其病痛。在經(jīng)歷又一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)期，維密或許又會(huì)遭遇新的中年危機(jī)，這時(shí)，維密的傷疤將再次被揭開，露出不合時(shí)宜的男性刺青。

中國：新起點(diǎn)

2015年，維密選擇了以代理的方式試水中國市場(chǎng)。一年后，維密為迎合中國市場(chǎng)，登陸天貓國際，拉響了在華的征服之歌。

維密的自救之路為何會(huì)選擇中國？中國市場(chǎng)對(duì)外來大品牌一直持友好型態(tài)度；再者，中國擁有龐大的內(nèi)衣市場(chǎng)，Euromonitor預(yù)計(jì)，中國內(nèi)衣市場(chǎng)正在以每年20%以上的速度發(fā)展，到2020年，其市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到330億美元。

一般來說，中國女性購買內(nèi)衣分為兩種渠道，一是前往時(shí)尚品牌購買內(nèi)衣，而內(nèi)衣并不是這些綜合性品牌的主營業(yè)務(wù)，譬如H&M這樣的平價(jià)品牌內(nèi)衣質(zhì)量也不太理想，而CALVIN KLEIN等級(jí)的則售價(jià)偏高；二是前往內(nèi)衣專賣店購物，類似的品牌有都市麗人、愛慕、匯潔等。

不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)份額仍比較分散。咨詢公司歐睿資深分析師秦媛媛曾表示：“國內(nèi)女士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)是一個(gè)特別分散的市場(chǎng)，排名前十名的品牌的市場(chǎng)占有率只有12%。”

龐大、分散，這是中國內(nèi)衣市場(chǎng)最為顯著的特點(diǎn)，就像是戰(zhàn)國時(shí)期各大諸侯各據(jù)一方，兵戎相見。

戰(zhàn)場(chǎng)的零碎，也意味著維密攻城難度小。維密雖然初來乍到，但很快以其國際影響力，占領(lǐng)了一方天地。先是以維密上海大秀熱熱鬧鬧地開場(chǎng)，再是大力擴(kuò)展線下門店數(shù)量、力推打折活動(dòng)，然后是迎合中國市場(chǎng)，走向電商平臺(tái)。

2017年初，維密直營旗艦店登陸上海、成都相繼落地線下直營旗艦店，隨后又緊鑼密鼓地在北京、上海、重慶等地開出7家全品類門店，頻頻推出打折活動(dòng)。

中國市場(chǎng)果然沒有讓維密失望：天貓618活動(dòng)維密內(nèi)衣銷量便足以說明其實(shí)力，當(dāng)日同比增幅高達(dá)178%。

攻下城池容易，但占領(lǐng)大片土地卻很難。維密的成長(zhǎng)是蒼白的，根本不具備有蓬勃的生命力。

維密致力于扎根中國市場(chǎng)，但沒有拉下歐美品牌的高姿態(tài)，為亞洲女性量身裁衣，衣尺碼和設(shè)計(jì)依舊歐美化，根本不適合亞洲人的體型，再者，維密內(nèi)衣對(duì)中國風(fēng)的理解不透徹，為拉攏中國顧客而出現(xiàn)在大秀的內(nèi)衣畫風(fēng)過于異想天開。

這些問題再次把維密敷衍的態(tài)度暴露在烈日下，維密進(jìn)軍中國的動(dòng)靜不小，但誠意卻欠佳。中國本土的內(nèi)衣品牌正快速崛起，消費(fèi)者的新鮮感一過，維密想要在中國市場(chǎng)的經(jīng)營情況很有可能每況愈下。

維密若想要繼續(xù)吞噬中國內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)，就不能天真地妄想一勞永逸便可應(yīng)付了事。