“撕逼”年年有，今年特別多：餓了么撕美團、格蘭仕撕天貓……當然，還不能忘了此前引起全民矚目的格力手撕奧克斯。

增量市場(chǎng)的萎縮，必然導致存量市場(chǎng)博弈(撕逼)的加劇?？照{行業(yè)，正在加速進(jìn)入“萬(wàn)法皆空”新時(shí)期。

這里說(shuō)的萬(wàn)法皆空，并不是在看空空調這個(gè)行業(yè)。實(shí)際上“空”這個(gè)字，用佛家的基本教義講就是：世間一切現象都是各種條件聚合而成的，當條件改變時(shí)，現象也跟著(zhù)改變，本身并沒(méi)有一個(gè)永恒的狀態(tài)。

如今的空調行業(yè)，競爭條件已經(jīng)劇變。

行業(yè)龍頭還是經(jīng)銷(xiāo)商占款捆綁的老一套，而新物種們，早就玩起了電商、網(wǎng)批大會(huì )以及AIoT(人工智能+物聯(lián)網(wǎng))這樣的新模式。

競爭條件變了，所以原有的估值體系和邏輯也已發(fā)生變化。

01.老玩法受沖擊

空調是個(gè)很成熟的白電行業(yè)，對格力電器(SZ:000651)這樣的龍頭，邏輯非常清晰：

首先是要看到這個(gè)行業(yè)的終點(diǎn)是什么樣子，最大的終點(diǎn)是國際能源署(IEA)測算的2050年全球56億臺天花板，其中又分國內和國外部分。

國內可以拿日本對標：

日本當下平均每戶(hù)空調保有量為2.8臺，由于我們平均溫度更高(緯度低于日本)，假如我們的經(jīng)濟水平能達到日本的水平(我相信)，那么城鎮每戶(hù)至少需要2.8臺，農村每戶(hù)保有量需要達到1.5臺;

按3.7億戶(hù)的城鎮和0.9億戶(hù)的農村居民(75%-80%的城鎮化率)，以及10年的更新周期算，國內空調年度需求量天花板為(3.7*2.8+0.9*1.5)/10=1.17億臺。

國外呢，東南亞、拉美和非洲等新興地區還有很大的空調需求量(了解一下印度人的稻草空調)，它們將拉動(dòng)國外空調市場(chǎng)大概以每年5%-6%的速度增長(cháng)。

若格力最終能保持2018年這樣的份額(內銷(xiāo)和外銷(xiāo)出貨量份額分別為38.1%和24.1%)和產(chǎn)品的均價(jià)，我們就能算出其最終的出貨量和大致的銷(xiāo)售額。

問(wèn)題的關(guān)鍵就在這兒，格力的護城河是否足夠，能否把優(yōu)勢保持到最后?

我們先來(lái)了解一下其過(guò)去是怎么成功的：

特色的經(jīng)銷(xiāo)制度：比如先打款后發(fā)貨、淡季打款提貨等，將庫存轉移至渠道緩解自身資金壓力，再比如通過(guò)年終返利制度(干得好有返利，但下一年才結算)綁定經(jīng)銷(xiāo)商，來(lái)獲得出貨量的極大增長(cháng)。

出貨量的上升使得學(xué)習曲線(xiàn)上升，帶來(lái)規模效應不斷的攤低固定費用，讓產(chǎn)品的成本更低。

再加上1993年至今用掉1827億銷(xiāo)售費用占領(lǐng)消費者心智，使得上面一套體系能運轉起來(lái)。

以上，格力才成為今天的格力。

但，這套玩法目前正受到?jīng)_擊。

02.奧克斯的“規模競賽”

對比格力與奧克斯的競爭力，答案是毫無(wú)疑問(wèn)的：收入體量就不說(shuō)了，后者260億(奧克斯的收入來(lái)自集團融資報告中財務(wù)數據的分析)被前者2000億碾壓;利潤率方面，奧克斯的2%也是拍馬都趕不上格力的13%。

即使這樣，奧克斯獨特的商業(yè)模式，還是對空調龍頭格力的市值形成了沖擊。沖擊在于空調這東西更換周期為10年，可以說(shuō)是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，奧克斯拼了命的上規模，不惜以低利潤率為代價(jià)：

奧克斯的銷(xiāo)售額是格力的13%，而其銷(xiāo)量已經(jīng)是格力的28%!

數據來(lái)源：奧維云網(wǎng)及產(chǎn)業(yè)在線(xiàn)，點(diǎn)擊可看大圖。

顯然，奧克斯低附加值(低價(jià))的空調業(yè)務(wù)，正在拉低格力的天花板。

而且從經(jīng)營(yíng)模式上來(lái)看，不管是格力還是美的都不能有效的遏制奧克斯。

也許大家對奧克斯還不太了解，其何以后來(lái)居上、超越青島海爾成為行業(yè)銷(xiāo)量第三呢?我們來(lái)看看其經(jīng)營(yíng)策略：

首先是電商紅利，過(guò)去幾年賣(mài)低價(jià)空調的奧克斯抓住了電商渠道的紅利，收入實(shí)現了快速增長(cháng)。八年前奧克斯在京東上的銷(xiāo)售金額只有1個(gè)億，而2018年底奧克斯還跟京東啟動(dòng)戰略合作時(shí)，宣布來(lái)年在京東平臺上銷(xiāo)售目標為200億元(占前一年收入大概77%)。

(“京東618購物節”期間，奧克斯在空調品類(lèi)的表現)

誠然，格力美的也可以學(xué)著(zhù)做線(xiàn)上渠道，但低價(jià)是學(xué)不來(lái)的。大1匹的空調奧克斯和格力在京東最低價(jià)分別為1488元和2199元，后者定價(jià)高48%。除非以犧牲成就其的經(jīng)銷(xiāo)商體系以及利潤率，如果這樣做不用奧克斯競爭，格力的市值就要下調一大截。

除了在京東、天貓、蘇寧等電商渠道的快速增長(cháng)，奧克斯還把電商的“靈魂”注入線(xiàn)下，打造了網(wǎng)批模式，即流通環(huán)節里只有工廠(chǎng)、直營(yíng)店和用戶(hù)，去掉層層分走利潤的經(jīng)銷(xiāo)商。

奧克斯遍地開(kāi)花的“千人網(wǎng)批大會(huì )”，深入布局三四線(xiàn)、快速拓展四五線(xiàn)城市，啟動(dòng)了電商之外的另一場(chǎng)規模競賽。

奧克斯憑借著(zhù)更低的加價(jià)率，通過(guò)線(xiàn)上電商和線(xiàn)下網(wǎng)批，獲得了更高的周轉率，全面打響空調行業(yè)的規模競賽，很有可能今后繼續拉低格力們的天花板。

03.新物種蓄力后的會(huì )心一擊

這里的新物種指的是小米(HK:01810)，關(guān)于小米在空調、甚至包括整個(gè)大家電領(lǐng)域的競爭力，往往會(huì )陷入極端。

要么認為，橫掃空調公司就像橫掃凈水器、平板電視(排京東618第1)領(lǐng)域的對手一樣易如反掌;要么認為，要么對小米做空調不屑一顧，認為其產(chǎn)品力、產(chǎn)業(yè)鏈布局、消費者認知及經(jīng)銷(xiāo)商體系跟龍頭相比毫無(wú)勝算。

我們先擺事實(shí)，新物種確實(shí)在空調領(lǐng)域沒(méi)有表現出橫掃一切的氣勢，原因很簡(jiǎn)單：

過(guò)去打下的市場(chǎng)都是螞蟻市場(chǎng)，競爭者較為分散，小米千萬(wàn)量級的爆品一出，紅點(diǎn)、IF級別的設計、超低的價(jià)格(生態(tài)鏈集中采購帶來(lái)的規模效應，低定價(jià))、AIoT平臺多硬件連接的網(wǎng)絡(luò )效應，這三方面就碾壓了對手;

然而空調行業(yè)是個(gè)成熟市場(chǎng)，行業(yè)前三就占了七八成的市場(chǎng)，前五都是出貨量千萬(wàn)級別的(第1的格力有4936萬(wàn)臺，第5的TCL有930萬(wàn)臺)，小米過(guò)往起步階段就具備的低價(jià)優(yōu)勢是不存在的。

即使如此，小米空調還是逐漸壯大，618當天其在京東/天貓空調品類(lèi)銷(xiāo)售金額為T(mén)op4，就像奧克斯一樣作為空調界黑馬脫穎而出。

究其原因，新物種之所以為新物種，在于其AIoT平臺多硬件連接的網(wǎng)絡(luò )效應——未來(lái)十年，家用電器不帶芯片傳感器的家，可以稱(chēng)之為毛坯房!

格力、美的、奧克斯、東芝等等高低端品牌，都可以做一個(gè)APP在回家的路上打開(kāi)空調，但它們能一個(gè)手機App、或手環(huán)、或遙控器搞定“空調、空氣凈化器、熱水壺、凈水器、掃地機器人、電視機、燈光、窗簾……”嗎?

入口和可控制單元的豐富度是無(wú)可比擬的，畢竟截止2019年Q1小米IoT平臺連接了1.71億件設備。這個(gè)AIoT平臺未來(lái)會(huì )像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級社交App一樣，干掉其它社交App。

小米空調正走在產(chǎn)能爬坡和AIoT平臺網(wǎng)絡(luò )效應爬坡的時(shí)期，前者決定價(jià)格下降速度，后者決定萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代的綜合能力。

可以說(shuō)，目前小米在成熟的消費品市場(chǎng)(在中國，幾家公司占據一個(gè)行業(yè)絕大多數份額的市場(chǎng)很少)，正處于一個(gè)蓄力的階段，一旦蓄力完畢緊接著(zhù)就是會(huì )心一擊。

AIoT新物種的這種趨勢，在國內和國外都是一樣的。在國外，空調龍頭反而不具備國內這樣的消費者影響力。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，不管是奧克斯還是小米，都在用商業(yè)模式的創(chuàng )新來(lái)蠶食、來(lái)填充空調市場(chǎng)，偏偏格力美的這樣的龍頭受限于原有經(jīng)銷(xiāo)商模式，無(wú)法進(jìn)行針對性的瓦解。

歸根結底一句話(huà)：天花板被拉低，這對于“老物種”市值的沖擊不言而喻。

本文來(lái)源：阿爾法工場(chǎng)