過去一年，58同城與貝殼找房之間的恩怨成為地產(chǎn)中介領(lǐng)域最大的爭議話題。

距離去年6月份58集團(tuán)CEOc發(fā)起的真房源誓約大會已經(jīng)有一年的時間，而近日，一則“58封殺21世紀(jì)不動產(chǎn)”的消息將貝殼找房、58同城之間的矛盾再次公開化。

盡管58同城以“對個別虛假房源量、用戶投訴量雙高的門店予以線上關(guān)閉門店的處罰”的理由回應(yīng)，外界普遍認(rèn)為58同城這一動作表面針對的是背棄“反貝殼聯(lián)盟”的21世紀(jì)不動產(chǎn)，實際上是前者與貝殼找房的恩怨。

媒體對58、安居客封殺21世紀(jì)不動產(chǎn)消息的報道

過去五年間，房地產(chǎn)行業(yè)迎來了新一輪的增長周期，互聯(lián)網(wǎng)對房地產(chǎn)市場的滲透不斷加深，但行業(yè)亂象叢生的狀態(tài)依舊沒有太多改觀，房源、交易、金融、經(jīng)紀(jì)人等多個服務(wù)環(huán)節(jié)都存在頑疾。碎片化、不透明、數(shù)字化程度低，房產(chǎn)服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施并不牢固。

在鏈家董事長左暉看來，這些混亂都是“惡龍”，而鏈家與貝殼找房是重新書寫行業(yè)規(guī)則屠龍勇士。

2018年4月，已經(jīng)穩(wěn)坐房產(chǎn)中介行業(yè)頭把交椅的鏈家宣布上線貝殼找房，做平臺化運(yùn)營。左暉將其稱之為“再造一個鏈家”。

不過，在行業(yè)很多玩家眼中，左暉的做法與多年前的搜房一樣都是“既做運(yùn)動員又做裁判員”，他們不希望看到左暉壟斷線上與線下兩端。一時間，貝殼找房也成為58同城、安居客們眼中破壞傳統(tǒng)游戲規(guī)則的“惡龍”。

但在58同城、安居客在6月18日召開的戰(zhàn)略發(fā)布會上，58同城CEO姚勁波卻釋放了幾個十分有趣的“信號：提升新房交易的戰(zhàn)略比重;強(qiáng)調(diào)平臺的開放、去中心化、共享等政策;和金融機(jī)構(gòu)合作，用提前結(jié)傭等方式鎖住部分市場。

“產(chǎn)業(yè)里面一定會有相應(yīng)的競爭，但是我自己認(rèn)為主要是良性的競優(yōu)的競爭。”在6月19日的中國經(jīng)紀(jì)人年會上貝殼找房CEO彭永東也沒有攻擊競對，反而呼吁行業(yè)將目標(biāo)定位為行業(yè)的效能提升與消費(fèi)者體驗提升。

這場所謂的“惡龍”之爭盡管并未結(jié)束，但似乎已經(jīng)給出了房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)+互聯(lián)網(wǎng)平臺的解決方案。在鈦媒體(微信ID：taimeiti)看來，這場新老平臺的模式、利益之爭，將是整個行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，決定著地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的未來。

58“圍剿”貝殼

多年來，憑借龐大的用戶數(shù)據(jù)資源，58同城一直是本地生活信息服務(wù)領(lǐng)域領(lǐng)頭羊，并在收購趕集網(wǎng)與安居客后躍居房產(chǎn)中介的端口之王。

面對58同城巨大的流量優(yōu)勢，盡管鏈家、我愛我家、中原地產(chǎn)、21世紀(jì)不動產(chǎn)等多家全國性中介機(jī)構(gòu)已經(jīng)自建了線上平臺，但仍然會向58同城、安居客購買端口和廣告。

58接管線上，眾玩家瓜分線下，這是多年來地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的內(nèi)默認(rèn)的潛規(guī)則——直到貝殼找房的誕生。

2018年4月，鏈家宣布，在鏈家網(wǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行升級，推出"互聯(lián)網(wǎng)+"房產(chǎn)服務(wù)平臺貝殼找房，以真房源為核心，通過自己建立的ACN經(jīng)紀(jì)人協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)不同房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司之間跨店、跨品牌成交。

左暉公開表示貝殼找房的誕生是“再造一個鏈家”，但在行業(yè)內(nèi)部卻一石激起千層浪。其中反應(yīng)最為激烈的，莫過于“線上霸主”58同城。

雖然同屬騰訊系企業(yè)，但面對來勢洶洶的貝殼找房，姚勁波還是將其視為心頭大患。

去年6月12日， 姚勁波召集了除鏈家外國內(nèi)主流的經(jīng)紀(jì)公司發(fā)起了“全行業(yè)真房源誓約大會”。其中包括我愛我家集團(tuán)董事長兼CEO謝勇、中原地產(chǎn)大陸區(qū)主席黎明楷、21世紀(jì)不動產(chǎn)中國副總裁吳起、萬科物業(yè)樸鄰公司總經(jīng)理壽永春、龍湖冠寓CDO數(shù)字業(yè)務(wù)群總經(jīng)理王曉東等公司高管為其站臺。

在大會上，姚勁波率先開炮，他表示“58永遠(yuǎn)不會切入中介業(yè)務(wù)成為地產(chǎn)中介的競爭對手，我們只做信息平臺。”

而我愛我家集團(tuán)董事長兼CEO謝勇也表達(dá)了作為線下中介的擔(dān)憂，“如果一家平臺企業(yè)，既做線上，又做線下，既當(dāng)裁判員，又當(dāng)運(yùn)動員，這在商業(yè)倫理和操作邏輯上是絕對不能被接受的。”

網(wǎng)傳左暉與姚勁波在朋友圈的論戰(zhàn)

隨后，左暉在朋友圈和姚勁波互懟，而鏈家高級副總裁陶紅兵也在深夜發(fā)文：“今天下午這場賭咒發(fā)誓的大會恰遇雷雨天氣，彩頭有點(diǎn)不順。打仗前聚集各路人馬，敲鑼打鼓互相打氣壯膽，吃瓜群眾可能會感覺稍微有點(diǎn)底氣不足。”

在10天之后的2018年6月22日，我愛我家發(fā)布公告稱，公司股東和兆玖盛、漢鼎世紀(jì)、西藏盛鉅擬合計將其持有的1.5億股公司股份(占公司總股本的8.28%)轉(zhuǎn)讓給姚勁波控制的五八有限公司，轉(zhuǎn)讓總價款為10.68億元。

先是組建了“反貝殼聯(lián)盟”，然后是向我愛我家輸血，外界普遍認(rèn)為是58的這些舉措就是為了阻擊貝殼找房的快速擴(kuò)張。

一時間，雙方互懟、封殺、對簿公堂的花邊新聞成為了外界關(guān)注的重點(diǎn)，但在下沉市場雙方的暗戰(zhàn)才剛剛打響。

貝殼下沉，21世紀(jì)不動產(chǎn)倒戈，58震怒

行業(yè)的抵制看似是貝殼找房的至暗時刻，但左暉實際上早有預(yù)感，甚至在采訪中對媒體表示，已經(jīng)做好最壞準(zhǔn)備，貝殼沒做成，鏈家也沒了。

為了跑通模式，貝殼找房的策略是兩條腿走路，一方面鏈家多年來積累的“真房源樓盤字典”，以及ACN經(jīng)紀(jì)人協(xié)作機(jī)制，將目標(biāo)聚焦于中小中介機(jī)構(gòu)，并下沉到二線之外等地市;另一方面，利用旗下另一個加盟品牌德祐推廣面向中小中介機(jī)構(gòu)的輕資產(chǎn)加盟模式。

其中，河南成為貝殼找房擴(kuò)張的第一站。

據(jù)貝殼找房河南省總經(jīng)理何生祥介紹，貝殼找房一問世就迅速進(jìn)入開封、新鄉(xiāng)、洛陽、許昌等地;7月，貝殼迎來一線品牌加入，房快遞、世家等知名品牌陸續(xù)入駐;9月，貝殼簽約門店突破800家。包括世家房產(chǎn)、匯天不動產(chǎn)、房快遞在內(nèi)的一批河南一線經(jīng)紀(jì)品牌均已入駐。

在實現(xiàn)了所謂的“貝殼河南速度”后，貝殼找房試圖將河南經(jīng)驗快速復(fù)制，很快就在徐州、成都、武漢、深圳、南京、西安多個重點(diǎn)城市拓展，并輻射區(qū)域腹地，進(jìn)而覆蓋了超過100個城市的160個中介品牌，連接了2.1萬家的門店及20萬經(jīng)紀(jì)人。

這中間，德祐的貢獻(xiàn)也不小。根據(jù)貝殼找房方面透露的數(shù)據(jù)，截止4月21日，德佑簽約門店總數(shù)超過8000家，經(jīng)紀(jì)人超7萬人，覆蓋96個城市。

而為了能夠獲得更多的流量渠道，在左暉的操盤下，貝殼積極擁抱了騰訊，不僅獲得了大筆的融資，還擁有了微信錢包入口的支持，朝著IPO的目標(biāo)一路狂奔。

一方面貝殼在快速成長，另一方面反貝殼聯(lián)盟內(nèi)部也開始有人動搖。

今年4月16日，21世紀(jì)不動產(chǎn)宣布入駐貝殼平臺。據(jù)悉，21世紀(jì)不動產(chǎn)在128個城市擁有近6000家加盟門店，旗下自營店直接接入貝殼，加盟店則并無強(qiáng)制，可根據(jù)自身意愿選擇。其內(nèi)部的“接貝”工作現(xiàn)在江蘇蘇州、無錫、常州幾個試點(diǎn)城市展開，隨后推廣到全國。

但58集團(tuán)似乎不能容忍21世紀(jì)不動產(chǎn)的“背叛”。日前，一則“58封殺21世紀(jì)不動產(chǎn)”的消息就在行業(yè)內(nèi)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，陜西西安、江蘇南通、湖北武漢、山東青島等多個城市的21世紀(jì)不動產(chǎn)店東向媒體反饋，近期陸續(xù)收到58、安居客不再開通端口的通知。

盡管事后58同城將原因歸結(jié)為“對個別虛假房源量、用戶投訴量雙高的門店，會不定期做出最嚴(yán)格的線上關(guān)閉門店的處罰”，并再次重申了其開放的態(tài)度，“58同城、安居客作為房產(chǎn)信息服務(wù)平臺，未來也將持續(xù)秉持平臺定位歡迎更多商家加入。”但業(yè)內(nèi)普遍將其解讀為圍剿貝殼政策的延續(xù)。

“貝殼還小”。在6月19日的中國經(jīng)紀(jì)人年會上，彭永東在演講中承認(rèn)貝殼過去14個月遇到了很多挑戰(zhàn)，遇到了很多困難的事情。

彭永東表示大家都說競爭，其實競爭不是核心而是客戶，你給消費(fèi)者創(chuàng)造什么樣的價值這個是真正的核心。“經(jīng)紀(jì)行業(yè)會變得越來越有價值，我們需要很多建設(shè)，這過程中的進(jìn)化是最幸福的，如果一個行業(yè)沒有進(jìn)化是非常痛苦的一件事情。”

盡管姚勁波早早預(yù)感到貝殼找房的威脅，但還是沒能阻止其在本地生活信息服務(wù)市場的逐步壯大，而這背后還有更深層的原因。

“勇士”還是“惡龍” 爭論的背后：

平臺角色開始發(fā)生變化

其實，細(xì)細(xì)回顧貝殼找房在過去一年多時間中成長，其面臨的挑戰(zhàn)主要有兩點(diǎn)：與58同城的新老平臺的模式之辯;如何消除行業(yè)對壟斷平臺的擔(dān)憂。

平臺究竟應(yīng)該促進(jìn)交易，還是只負(fù)責(zé)導(dǎo)流?對平臺角色定位的不同，是58與貝殼找房博弈的核心。

在很長一段時間里，58的純流量平臺模式一直都是包括愛屋吉屋、搜房、安居客、趕集網(wǎng)在內(nèi)眾多房產(chǎn)電商的選擇。

其收入主要以端口與廣告費(fèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)為主，并不涉及中介品牌的交易、服務(wù)等線下環(huán)節(jié)。這意味著，線上平臺只需要導(dǎo)流就可以旱澇保收，而實際的線下成交與線上平臺無關(guān)。

以58同城為例，根據(jù)此前經(jīng)濟(jì)觀察報的一篇報道，房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)支付的58同城的端口費(fèi)用并不低，以房源置頂為例，整租12小時需要8.56元，1天置頂費(fèi)用是10.08元，3天是29.63元，單間置頂12小時12.64元，1天14.88元，3天43.74元。其中，我愛我家公司層面一年在這些平臺上的花費(fèi)就有數(shù)億元。

而根據(jù)58同城公布的財報數(shù)據(jù)，其網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)占到了其整體收入的60%以上。

但這種流量平臺模式存在一個尷尬的悖論：出于自身利益的考量，房產(chǎn)中介更喜歡一個純線上的不涉及線下業(yè)務(wù)的信息發(fā)布平臺而不是規(guī)則的制定者，宣稱“永不自營”的58同城、安居客也因此而壯大。但如此一來，平臺很難做到對信息發(fā)布以及冗長的交易流程做深層次的監(jiān)管，最終往往會有重復(fù)房源、虛假房源、黑中介的滋生。

在上一個樓市上升周期，流量平臺模式解決了信息對接與供給的問題。但隨著各地限購政策的出臺、市場下行、流量紅利的終結(jié)，房產(chǎn)交易頻次持續(xù)走低，端口、廣告等營銷費(fèi)用就成為眾多線下中介的“惡龍”，矛盾也隨之而來。

2018年1月，杭州我愛我家就因為安居客端口費(fèi)整體漲價幅度達(dá)到50%-80%難以接受，宣布暫停與安居客的合作并全線下架安居客房源。

在隨后的2018年1月24日，我愛我家、鏈家、麥田3家企業(yè)發(fā)布了《北京中介聯(lián)盟對58集團(tuán)房源發(fā)布端口漲價通知的回復(fù)函》。據(jù)悉，北京中介聯(lián)盟要求58集團(tuán)各類房源發(fā)布端口(含58同城、安居客和趕集網(wǎng))售價均不得上漲;不得取消現(xiàn)行的低版本產(chǎn)品，不得強(qiáng)制要求或變相要求中介公司購買高版本產(chǎn)品;在北京區(qū)域的售價須在2017年12月的售價基礎(chǔ)上給予五折優(yōu)惠。

因此，我們不難理解為何貝殼找房一改收端口費(fèi)的模式，轉(zhuǎn)而按照門店營收抽取8%到12%的管理費(fèi)。這樣的策略也使得貝殼在中小機(jī)構(gòu)和下沉市場獲得了快速發(fā)展。

但即便摒棄了被行業(yè)詬病的營銷方式，初生的貝殼還是遭遇業(yè)內(nèi)頭部集團(tuán)的圍堵。這一方面是因為，行業(yè)擔(dān)心一個壟斷線上、線下的龐然大物出現(xiàn)。

實際上，2014年，曾躊躇滿志要打通線上、線下的搜房網(wǎng)，就因端口費(fèi)用過高、插手經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)、推廣自有房源并向中介公司挖人而遭到了以鏈家、我愛我家等機(jī)構(gòu)為首的集體抵制。

“剛開始，很多協(xié)會會員企業(yè)對合作有顧慮，主要是貝殼前身是鏈家網(wǎng)，大家認(rèn)為鏈家到我們本地，會不會和我們搶市場、搶飯碗;會不會等貝殼做大做線下，對我們造成傷害”，徐州房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌店東于健曾向鈦媒體表達(dá)過自己的疑慮。

而這也是行業(yè)對貝殼找房的主要質(zhì)疑：脫胎于鏈家的貝殼找房以“真房源”為壁壘，作為平臺會不會排他，能否真正做到“一碗水端平”將房源向平臺的入駐機(jī)構(gòu)開放，平衡裁判員與運(yùn)動員的利益。

“貝殼有兩條主線，一是讓經(jīng)紀(jì)人之間更好的合作，第二是讓消費(fèi)者得到更好的體驗”。彭永東透露，做樓盤字典，是為了解決真房源，做ACN(經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)Agent Cooperate Network)是為了促成各中介之間真正的合作。此外，圍繞房產(chǎn)交易的各個環(huán)節(jié)，貝殼還分別構(gòu)建了相應(yīng)的技術(shù)架構(gòu)、信用與服務(wù)體系與經(jīng)紀(jì)人培訓(xùn)體系。

沒有永遠(yuǎn)的朋友只有永遠(yuǎn)的利益，目前來看，21世紀(jì)不動產(chǎn)的“陣前倒戈”幫助貝殼強(qiáng)化了平臺屬性，這只是貝殼找房的一小步。而從行業(yè)的角度看，攪局者貝殼的“鯰魚效應(yīng)”才剛剛開始。

貝殼找房的“鯰魚效應(yīng)”：

房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)開始認(rèn)知B端市場

盡管各方之間的紛爭還沒有停止，但由于貝殼的攪局，房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)在2019年出現(xiàn)了更多的變化。

這其中，最重要的變化是行業(yè)已經(jīng)到了走向產(chǎn)業(yè)化的關(guān)口，這就要求平臺要適時迭代，并且要重新認(rèn)知下沉市場以及B端服務(wù)的價值。

“整個產(chǎn)業(yè)正在從制造業(yè)向服務(wù)業(yè)的方向快速的發(fā)生變化。”在4月23日的新居住大會上，談到對行業(yè)的理解，左暉如是說。

他認(rèn)為，目前整個中國住宅不動產(chǎn)資產(chǎn)規(guī)模超過250萬億資產(chǎn)規(guī)模，今天七億多城市人口，未來九億、十億城市人口的資產(chǎn)如何高效的去流通?資產(chǎn)是如何去進(jìn)行管理、保持升值的?跟社區(qū)間有沒有新的交互的方式?這些新的需求都將帶來很多新的服務(wù)上的供給與商業(yè)機(jī)會。

冗長的房產(chǎn)交易鏈如何擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，能否解決這個問題對于賽道上的玩家而言事關(guān)生死。

面對線下58同城也看到了這一點(diǎn)。根據(jù)此前58集團(tuán)公布財報，2017年和2018年，包括58同城、趕集網(wǎng)、安居客在內(nèi)的平臺付費(fèi)會員數(shù)量分別約265.4萬、277.0萬，會員服務(wù)分別貢獻(xiàn)10.39億元、11.222億元的營收，同比增速則從2017年的27.9%下降到2018年的8%。

雖然依舊賺的盆滿缽滿，但付費(fèi)會員的增速下降已經(jīng)為58亮起了警示燈。

因此，在2018年年報中，對于地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)58透露了一個重要的信號：“主要因為相關(guān)的地產(chǎn)政策，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)有負(fù)面影響。導(dǎo)致了付費(fèi)會員賬戶增速降低。未來，我們會使用自己的銷售隊伍取代第三方代理機(jī)構(gòu)”。

如今，同貝殼找房一樣，58同城開始將真房源掛在嘴邊，并提升新房交易的戰(zhàn)略比重;不斷強(qiáng)調(diào)平臺的開放、去中心化、共享等政策;聯(lián)合世聯(lián)行、同策、易居等代理公司;和金融機(jī)構(gòu)合作，用提前結(jié)傭等方式鎖住部分市場。另外，根據(jù)58同城在2019第一季度財報里透露的信息，下沉市場將發(fā)力的重點(diǎn)，并通過會員體系、安心選等服務(wù)進(jìn)階，加強(qiáng)招聘、房產(chǎn)、汽車等B端商戶服務(wù)賦能。

顯而易見，58、貝殼找房乃至全行業(yè)都很清楚，自我驅(qū)動與自我變革都已經(jīng)迫在眉睫。

“我自己認(rèn)為這個行業(yè)的線上化水平非常非常低，”據(jù)彭永東介紹，貝殼在做全流程的SAAS、數(shù)據(jù)、系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)很多的環(huán)節(jié)都沒有數(shù)據(jù)，或者整個過程沒有被打通，“可能今天的現(xiàn)代化水平不足20%，整個流程節(jié)點(diǎn)全部打開100多個節(jié)點(diǎn)，每個節(jié)點(diǎn)如何實現(xiàn)數(shù)據(jù)化、系統(tǒng)化，包括流程的標(biāo)準(zhǔn)化都沒有打開”。

彭永東認(rèn)為，行業(yè)進(jìn)化的驅(qū)動力價值的重新再分配、再創(chuàng)造和生產(chǎn)元素的重構(gòu)。“讓消費(fèi)者得到更好體驗，讓行業(yè)效率得到更好的提升，這是行業(yè)未來兩個核心的命題。”

我們能夠看到，盡管仍然在廝殺，但包括58、貝殼在內(nèi)都在認(rèn)可一件事：數(shù)字化價值與服務(wù)者價值在行業(yè)內(nèi)正全面崛起。于是“樓盤字典”、“VR看房”等數(shù)字化產(chǎn)品也在成為大平臺的標(biāo)配，真房源終于在全行業(yè)被重視起來。

“靠貝殼也好靠鏈家也好，都是微小的，個體的力量我們也許會讓行業(yè)發(fā)生變化，但是我們很難從根本上改變這個行業(yè)，我們希望通過一起努力讓這個行業(yè)越來越好”。

在6月19日演講中，帶著貝殼找房一路小跑突圍的彭永東似乎也在釋放善意。“只要大家的初衷都是看著這兩個點(diǎn)，希望行業(yè)的效能提升，希望推動消費(fèi)者體驗提升，我們共同努力就有共同的方向我們往什么方向去不重要，只要大方向是一致的就沒有本質(zhì)的問題，相向而行，最后給行業(yè)最大的福利”。

本文來源：鈦媒體