為何優(yōu)衣庫(kù)遭瘋搶，無(wú)印良品卻越賣越?jīng)觯?/div>

中國(guó)是一個(gè)消費(fèi)能力極強(qiáng)的國(guó)家，所以很多外資品牌在21世紀(jì)初就瞄準(zhǔn)了這個(gè)巨大的市場(chǎng)。

十多年前，有兩個(gè)日本的連鎖品牌前后腳進(jìn)入了中國(guó)，一個(gè)是優(yōu)衣庫(kù)，另一個(gè)是無(wú)印良品。

十多年過(guò)去了，這兩個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的命運(yùn)出現(xiàn)了非常戲劇性的不同。

01

優(yōu)衣庫(kù)是2002年進(jìn)入中國(guó)，在上海的淮海路開(kāi)了第一家店。然而到2005年，它在中國(guó)開(kāi)的9家店全部都是虧損的。

這讓創(chuàng)始人柳井正非?？鄲?，他曾經(jīng)多次來(lái)中國(guó)調(diào)研，最終確定了“快時(shí)尚”戰(zhàn)略。

“快時(shí)尚”戰(zhàn)略，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是利用供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)保持產(chǎn)品的快速迭代，同時(shí)在保證品質(zhì)優(yōu)良的前提下，將價(jià)格保持適中的水平，讓普通的城市青年都買得起。

與此同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)揮大公司的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行跨界合作。

從2006年開(kāi)始，每年春季優(yōu)衣庫(kù)都會(huì)在T恤這個(gè)普通的品類上進(jìn)行各種跨界合作，讓一款普通的T恤表達(dá)出獨(dú)特的審美價(jià)值主張。

比如去年，它與暴雪娛樂(lè)公司合作，把《魔獸世界》《守望先鋒》《爐石傳說(shuō)》《星際爭(zhēng)霸》這些廣受年輕人喜愛(ài)的游戲元素，印在了自己的T恤上。

而今年，優(yōu)衣庫(kù)又跟藝術(shù)家KAWS聯(lián)名出了一款T恤，上架幾秒鐘，就被中國(guó)消費(fèi)者搶空了。

可以說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)這種“快時(shí)尚”的主張和跨界合作取得了很好的成效。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)開(kāi)出了660家店，中國(guó)市場(chǎng)是除日本本土市場(chǎng)外，成長(zhǎng)最快的海外市場(chǎng)。

02

無(wú)印良品在中國(guó)開(kāi)的第一家店是在2005年，也是在上海。

跟優(yōu)衣庫(kù)不同的是，無(wú)印良品從進(jìn)入中國(guó)的第一年起，就受到了一線文藝青年極大的歡迎。到2016年，無(wú)印良品在中國(guó)的店面超過(guò)了200家，營(yíng)收達(dá)到3075億日元。

但是2016年以后，無(wú)印良品在中國(guó)突然陷入了泥潭，增長(zhǎng)速度明顯放緩，到2018年的第二季度甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢?

主要的原因是，在過(guò)去幾年的消費(fèi)升級(jí)中，中國(guó)出現(xiàn)了一批具有互聯(lián)網(wǎng)屬性的嚴(yán)選品牌，比如網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、小米有品、京東京造等。

這些品牌在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝上直接對(duì)標(biāo)無(wú)印良品，但性價(jià)比卻要高很多。于是，原本屬于無(wú)印良品的消費(fèi)者被分流了出去。

如果從性價(jià)比的角度而言，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)明顯出現(xiàn)了錯(cuò)誤的產(chǎn)品定價(jià)策略。

比如，同一款收納箱在日本賣53元人民幣，但在中國(guó)卻要賣90元人民幣;同一款橡木餐桌長(zhǎng)凳在日本賣2288元，但在中國(guó)卻要賣3900元。一般來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品商品的日本定價(jià)是中國(guó)定價(jià)的5-6折。

在品牌、品質(zhì)和價(jià)格三者之間，今天的中國(guó)年輕消費(fèi)者會(huì)做出非常理性的選擇。

因此，從2016年開(kāi)始，無(wú)印良品在中國(guó)這一輪的消費(fèi)升級(jí)浪潮中，發(fā)展反倒陷入了停滯。

為了擺脫這樣的困境，無(wú)印良品直接采取了最簡(jiǎn)單的措施——降價(jià)。從2015年底至今，無(wú)印良品先后對(duì)不同品類進(jìn)行了降價(jià)，一共降價(jià)了11次，平均每次降價(jià)20%。

要命的是，這11次降價(jià)非但沒(méi)有拯救無(wú)印良品的銷售額，反而破壞了它在消費(fèi)者心中的高端形象。這讓新中產(chǎn)不愿意為它買單，低端消費(fèi)者也猶豫不決。

根據(jù)無(wú)印良品今年一季度的財(cái)報(bào)，它在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額比去年同期又下降了9%。

03

不久前，我碰到一位日本的百貨零售專家，有30多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的他，很感慨地跟我講，有些日本企業(yè)在中國(guó)犯下了兩個(gè)錯(cuò)誤：

第一個(gè)錯(cuò)誤，是誤把中國(guó)看成了三級(jí)市場(chǎng)。最好的商品放在日本賣，其次賣到歐洲和美國(guó)，再其次賣到中國(guó)，這個(gè)策略在今天看來(lái)無(wú)疑是愚蠢的。

第二個(gè)錯(cuò)誤，是直接把在日本成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策略照搬到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)。然而，今天中國(guó)的新中產(chǎn)消費(fèi)者已經(jīng)形成了自己的品牌和審美主張。

優(yōu)衣庫(kù)和無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的兩種命運(yùn)，對(duì)中國(guó)本土的企業(yè)家具有很生動(dòng)的啟迪價(jià)值。

本文來(lái)源：吳曉波頻道，作者：吳曉波