商務(wù)部近日發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》中預測，到2020年國內零食行業(yè)總產(chǎn)值規模將接近3萬(wàn)億元，其中蔬菜、水果和堅果加工、肉制品及副產(chǎn)品加工以及方便食品三大行業(yè)位列前三。

不可否認的是，零食行業(yè)發(fā)展已然進(jìn)入快車(chē)道。尤其是在消費升級的大背景下，零食行業(yè)呈現出“快、廣、多、變”的特點(diǎn)，以絕對的優(yōu)勢在快速消費品市場(chǎng)中“C位”出道，成為未來(lái)快速消費品市場(chǎng)中最具前景、最有活力的行業(yè)。

但億歐通過(guò)梳理五家零食上市企業(yè)發(fā)現，雖然零食行業(yè)市場(chǎng)龐大，不過(guò)國內零食企業(yè)的盈利能力和盈利質(zhì)量一般。收入快速增長(cháng)的背后，凈利潤卻增長(cháng)緩慢，高昂的運輸費用、價(jià)格高企的平臺服務(wù)費用以及必不可少的市場(chǎng)推廣費用，粗放式的運營(yíng)讓這些巨頭們難以撐起萬(wàn)億市場(chǎng)。

低毛利是快消零食行業(yè)的普遍性難題?還是粗放的經(jīng)營(yíng)讓國內零食企業(yè)很難通過(guò)規模效應補足利潤空間?零食巨頭們又該如何跳出低毛利的陷阱?

業(yè)績(jì)，只是看上去很美

以三只松鼠、良品鋪子和百草味為代表的零食后起之秀，在電商紅利期，聚焦堅果干果等熱門(mén)品類(lèi)在線(xiàn)上平臺之間廝殺，以高昂代價(jià)購買(mǎi)平臺流量推廣，換取銷(xiāo)售上的大躍進(jìn)，然而背后卻是微薄的利潤空間。

高企的快遞費用、平臺推廣費用、平臺傭金占據了營(yíng)業(yè)收入的60%以上，這些靠著(zhù)電商平臺起家的堅果零食品牌甚至一度患上了“平臺依賴(lài)癥”。

而好想你、洽洽、鹽津鋪子為代表等線(xiàn)下零售零食巨頭，以直營(yíng)店和加盟店為主的經(jīng)營(yíng)模式也受到了來(lái)自電商渠道的巨大沖擊。前期的過(guò)快擴張導致銷(xiāo)售費用、租金和管理費用的增加，導致企業(yè)無(wú)法擺脫低利潤的困境。

在對比了六家公司的毛利率之后，億歐發(fā)現，過(guò)去一年這些企業(yè)不僅增收不增利，而且無(wú)論是毛利率還是凈利率都普遍較低。其中三只松鼠主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤率最低，2016-2018年度，毛利率分別為30.20%、28.92%、28.25%，低于行業(yè)35%的均值。

三只松鼠2018年財報顯示，其營(yíng)業(yè)收入高達70億元，同比增長(cháng)28%，毛利率不到30%，凈利潤3.04億元，同比僅增長(cháng)了0.6%，凈利率只有5.57%。

過(guò)去一年，對于三只松鼠來(lái)說(shuō)是非常特殊的一年，公司在緊鑼密鼓的上市籌備期間，營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)很快，但銷(xiāo)量只是看上去很美，營(yíng)業(yè)利潤和凈利潤總額與2017年相比都是下降的，甚至可以理解為“賠本賺吆喝”。

這是因為三只松鼠的銷(xiāo)售主要集中在線(xiàn)上，一年光是平臺傭金支出就達到2.48億元，整個(gè)線(xiàn)上渠道的費用占總體費用的八成以上。

換言之，三只松鼠對電商平臺的依賴(lài)度極高。去年一整年三只松鼠總共接到了7265萬(wàn)個(gè)訂單，按照營(yíng)業(yè)成本50.23億元來(lái)計算，每單的原料、進(jìn)價(jià)等成本約為69.14元。

按照上圖中三只松鼠各項費用支出計算，如果平均客單價(jià)為100元/單，平均每單需要支付7元快遞費，平臺每單抽成3.55元，包裝費用大概是3元左右，推廣費用攤平到每一單上的費用為2元(也就是說(shuō)每觸達到一個(gè)購買(mǎi)客戶(hù)，需要支付2塊錢(qián))，再加上相關(guān)的運營(yíng)費用、職工薪酬，僅僅是在平臺上，達成一單買(mǎi)賣(mài)就需要支付約20元的費用，再加上原材料成本，最終的每單能賺到的凈利潤甚至不到10塊錢(qián)。

上述情況只是粗略計算，但可以看出，線(xiàn)上渠道對于零食企業(yè)來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有那么劃算。

面臨同樣困境的還有百草味。自從好想你收購了百草味之后，其主營(yíng)收入來(lái)源主要依賴(lài)于百草味的業(yè)績(jì)，百草味又是電商起家，因此導致如今好想你的主要收入來(lái)自于電子商務(wù)銷(xiāo)售渠道。好想你2018年度財報顯示，營(yíng)業(yè)收入49.49億元中電子商務(wù)銷(xiāo)售渠道為40.73億元，占比82.30%。

雖然線(xiàn)上銷(xiāo)售沒(méi)有門(mén)店銷(xiāo)售高租金等管理成本，但線(xiàn)上銷(xiāo)售的平臺流量推廣費、平臺傭金、快遞物流費用成為侵占利潤的三大主要因素。公開(kāi)資料顯示，百草味2013年、2014年及2015年前三季度，這三項支出分別達到3157.3萬(wàn)元、8588萬(wàn)元和1億元，分別占據銷(xiāo)售成本的61.4%、69.8%和68.8%。這也意味著(zhù)，在百草味的全年營(yíng)業(yè)構成中，來(lái)自線(xiàn)上銷(xiāo)售貢獻的收入，大部分被電商平臺和快遞公司拿走。

實(shí)體虧損，低利潤之痛

相比之下，從事門(mén)店零售起家的企業(yè)的財務(wù)狀況也并不理想，最明顯的表現還是增收不增利，甚至還出現虧損情況。

例如，以干棗零售起家的好想你，業(yè)務(wù)以線(xiàn)下實(shí)體零售為主，為了拓展線(xiàn)上業(yè)務(wù)，2016年好想你收購電商業(yè)務(wù)為主的百草味，按照對賭協(xié)議要求，2018年百草味的扣非凈利應該達到1.1億元，實(shí)際完成1.2億元，對賭期內略超業(yè)績(jì)承諾。而該年度母公司好想你的合并報表歸母公司扣非凈利潤為9144.8萬(wàn)元，如此一來(lái)，說(shuō)明了2018年好想你原業(yè)務(wù)的凈利潤一定是虧損的，金額大概3000萬(wàn)元左右。

對比一下另外兩家——來(lái)伊份和鹽津鋪子，來(lái)伊份的財務(wù)狀況比鹽津鋪子稍好些，但是近年也面臨同樣的增收不增利的情況，2016-2018收入持續增長(cháng)，但凈利潤卻持續下降。鹽津鋪子則更加明顯，2018年鹽津鋪子的營(yíng)收同比增長(cháng)了46.8%，而經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~卻增長(cháng)了1193.51%，漲了11倍但歸屬上市公司凈利潤卻只增長(cháng)了7.27%。

不禁要問(wèn)，錢(qián)都去哪了?

億歐在翻看來(lái)伊份和鹽津鋪子的財報中發(fā)現，雖然兩家企業(yè)的業(yè)務(wù)結構的相似度很高，但有一個(gè)關(guān)鍵的不同，來(lái)伊份沒(méi)有生產(chǎn)環(huán)節，從供應商處采購商品，只有零售環(huán)節，存貨主要是店鋪里面的在售商品、固定資產(chǎn)主要是房屋建筑物、下游主要面對消費者沒(méi)什么應收賬款。

因此，來(lái)伊份經(jīng)營(yíng)主要關(guān)注點(diǎn)在于門(mén)店經(jīng)營(yíng)，2018年，來(lái)伊份的連鎖門(mén)店總數2697家，在此之前，來(lái)伊份的萬(wàn)家燈火計劃是在2022年實(shí)現一萬(wàn)家門(mén)店的規模，如果是按照計劃，那么未來(lái)四年平均每年1825家，顯然不現實(shí)。

鹽津鋪子則不同，鹽津鋪子屬于重資產(chǎn)，有自己的固定資產(chǎn)(主要是房屋建筑和生產(chǎn)設備)，對存貨的周轉率、現金流的情況非常關(guān)注。

可以肯定的是，鹽津鋪子的存貨周轉一年2-3次，也就是4-6個(gè)月周轉一次，但是2018年年報所有品類(lèi)的庫存量卻大幅增長(cháng)，且營(yíng)收賬款增長(cháng)很快，企業(yè)效率并不高。鹽津鋪子的固定資產(chǎn)在去年同比增長(cháng)了55.04%，也就是說(shuō)過(guò)去一年，公司在購置土地使用權以及置辦新的工廠(chǎng)。鹽津鋪子以鹽漬食品起家，面對競爭壓力，2018年公司也不得不在品類(lèi)上轉型，開(kāi)拓了烘焙產(chǎn)品、肉制品、果干薯片等新品類(lèi)。

不難看出，雖然這些企業(yè)在規模上積極主動(dòng)擴張、線(xiàn)下門(mén)店帶動(dòng)增長(cháng)，可惜的是，還是暫未呈現出規模經(jīng)濟的情況，可見(jiàn)增收不增利已經(jīng)是零食企業(yè)們普遍性難題。

新零售能給零食企業(yè)帶來(lái)什么?

縱觀(guān)國內零食巨頭的發(fā)展歷程，會(huì )發(fā)現這些企業(yè)的創(chuàng )始人大多是70后，是第一批伴隨著(zhù)改革開(kāi)放成長(cháng)起來(lái)的一部分人，他們做企業(yè)的邏輯甚至決定了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展形態(tài)，這個(gè)行業(yè)的持續增長(cháng)，沒(méi)有資本介入，因此大部分零食企業(yè)沒(méi)有商譽(yù)，都是內生性增長(cháng)。

但是，國際上大部分休閑食品領(lǐng)域的快消巨頭，諸如億滋、卡夫亨氏之流，均是借助了資本的力量成長(cháng)為行業(yè)巨頭。

這也反映了我國休閑食品目前的市場(chǎng)集中度低，呈現出明顯的區域性特征，如上海的“來(lái)伊份”、湖南的“鹽津鋪子”、四川的“徽記食品”等;但各細分行業(yè)也出現了部分領(lǐng)軍企業(yè)，如堅果炒貨行業(yè)的“洽洽”、果脯蜜餞行業(yè)的“溜溜果園”、肉干肉脯行業(yè)的“棒棒娃”等，不過(guò)尚未出現全品類(lèi)、全國性的龍頭企業(yè)。

此外，零食這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品屬性也決定了行業(yè)的分散性，進(jìn)入門(mén)檻較低，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高、可替代性強，鞏固護城河需要好的品牌口碑、獨特的產(chǎn)品口味、規模效益成本優(yōu)勢等。

然而，前述文章已經(jīng)說(shuō)明了目前沒(méi)有一家零食企業(yè)擁有明顯領(lǐng)先的成本優(yōu)勢，那么現階段，零食企業(yè)還能通過(guò)哪些手段來(lái)構建自己的“護城河”?

1、品牌：增加品牌粘性和忠實(shí)度

零食的一個(gè)特點(diǎn)是，客單價(jià)雖然低，但復購率高，除了產(chǎn)品口味等因素，價(jià)格、品牌影響力、辨識度對用戶(hù)的粘性有著(zhù)至關(guān)重要的作用。

三只松鼠構建了以品牌名稱(chēng)為主的IP卡通形象，有著(zhù)更高的辨識度。像百草味，則是通過(guò)推出一些場(chǎng)景化的產(chǎn)品來(lái)傳達品牌調性，“外婆的灶臺”“全家的年夜飯”等系列年貨堅果禮盒，走親和路線(xiàn)，貼近消費者的情感。

2、精細化運營(yíng)

企業(yè)在增量階段，可以通過(guò)規模經(jīng)濟維持良好的利潤，但是一旦增量見(jiàn)頂，首先要考慮的是如何將成本降到最低?，F階段，零食企業(yè)最大的痛點(diǎn)來(lái)自于，無(wú)法構建一個(gè)行之有效控制成本的方法途徑。

新零售之于休閑食品，更多體現在銷(xiāo)售終端的建設以及供應鏈效益上的提高。比如來(lái)伊份改造門(mén)店，升級為分體式收銀機，并且實(shí)現與盒馬鮮生、全家的系統對接;融入阿里與京東的新零售生態(tài)，尋找更廣闊的營(yíng)運空間;試水當下熱門(mén)的微信小程序，建立更多的會(huì )員互動(dòng)觸點(diǎn)。

3、線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道

線(xiàn)下門(mén)店的存在有其穩定的渠道，關(guān)鍵在于能夠有效降低獲取新用戶(hù)的成本。在線(xiàn)上渠道高成本的壓力下，近年來(lái)百草味、三只松鼠、良品鋪子等電商品牌都在開(kāi)展線(xiàn)下門(mén)店的布局。2010年百草味關(guān)閉了線(xiàn)下全部140家門(mén)店，全面向網(wǎng)絡(luò )渠道轉型。但在短短5年后，這個(gè)依托炒貨起家的品牌重新回歸實(shí)體。據了解，百草味目前已經(jīng)在北京、上海等多個(gè)城市發(fā)展了40多家經(jīng)銷(xiāo)商。良品鋪子也在加大開(kāi)設實(shí)體店的步伐。三只松鼠將會(huì )加大在實(shí)體渠道的投入，以實(shí)現30%的收入來(lái)自線(xiàn)下的目標。

同時(shí)擴充休閑食品類(lèi)目，如百草味、三只松鼠進(jìn)軍肉脯、禮盒等高利潤產(chǎn)品，良品鋪子甚至直接進(jìn)軍水果生鮮等品類(lèi)。

以上這些經(jīng)營(yíng)措施是目前大多數的零食企業(yè)的共同經(jīng)驗，不過(guò)，未來(lái)的增長(cháng)路徑還需要依靠更多企業(yè)實(shí)際探索。

本文來(lái)源：億歐網(wǎng)