球鞋市場歷經(jīng)打磨愈發(fā)繁榮蓬勃，面對這個千億級市場，不禁讓人想起聶紺弩的一句詩：“不知吾足果何緣，一著球鞋便欲仙。”

五月的第一個周六，剛剛看完電影的小黃打開手機，耐克官方App SNKRS的推送顯示，他抽到了Travis Scott x Air Jordan 1的購買資格。

小黃欣喜若狂，立刻截圖發(fā)了一個朋友圈，5分鐘之內(nèi)，他收獲了32個贊，評論的好友們都難掩羨慕的語氣。

這雙售價1 299元的AJ1，目前在二級市場上已經(jīng)炒到了近7 000元的高價，倒手一賣，小黃就能賺到幾個月的生活費。但小黃不會賣掉這雙鞋，這款限量聯(lián)名鞋他盯了很久，其上印著的耐克logo與普通款方向相反，俗稱“倒勾”，比一般配色的AJ1要稀有很多。在懂行的Sneaker（球鞋發(fā)燒友的自稱）眼里，這是身份的象征。

背后推手

小黃帶記者來到Air Jordan的重慶北城天街店，今天他有機會買到第二雙限量發(fā)售的Air Jordan。

重慶排隊買鞋的隊伍終于能進商城里面，小黃不用再淋著雨吹著風(fēng)，盼著店員叫號了。他向我們講述印象最深刻的一次排隊，上百人被安排在大廳正中間的指定區(qū)域里，排隊的年輕人雖多，但站在隊伍中頭發(fā)花白的老年人和穿校服的小學(xué)生，成為了整個隊伍中沖擊感最強的人群。

“那些叔叔阿姨都是工作室現(xiàn)場喊去臨時排號的，一般是100塊錢雇一個人，倒手就能賺500~600塊錢。”小黃眉飛色舞地向記者講述排隊的趣事。他和一個小學(xué)生聊天，驚奇地發(fā)現(xiàn)對方是“真買鞋”的Sneaker，“雖然現(xiàn)場沒有他穿的號，但是那雙AJ1芝加哥排到的話也能賣2 000元左右，他就是沖這個來的。”

除了重慶，小黃還在武漢、廣州、上海和西安的Air Jordan店排隊買過鞋。

有資格在現(xiàn)場排隊的人，都是通過線上搶位后在平臺中簽的。1 000多人報名，平臺抽80人現(xiàn)場抽簽，最后能買到鞋的只有30人。

線下抽簽和App抽簽都是官方渠道，這是球鞋的一級市場。雖然很多時候排隊和抽簽都是無用功，但大家仍愿意守著點報名，購買官方渠道的球鞋。原因很簡單，官方渠道不僅保證正品，而且是最便宜的。

一級市場以“供不應(yīng)求”的銷售模式定價賣鞋，二級市場則完全根據(jù)供需關(guān)系自愿交易。在二級市場，球鞋變成一種具有良好收益性和流動性的資產(chǎn)。從國外的StockX到國內(nèi)最火的毒App，都是球鞋市場的“股票交易所”。

二級市場的主體商品，通常是Air Jordan的球鞋。它是耐克于1985年推出的子品牌，為籃球之神邁克爾·喬丹量身定做，目前已發(fā)售了30代正代產(chǎn)品和其他幾條產(chǎn)品線，每一款正代產(chǎn)品都有不同的配色。其中，1代、3代、4代、6代、11代和13代，因為款式經(jīng)典、配色豐富而深受喜愛。一些配色因其發(fā)售量稀少，或年代久遠(yuǎn)而價值倍增。

為了進一步挑逗起年輕人的消費欲望，耐克還與一些藝術(shù)家、潮牌、設(shè)計師等合作推出聯(lián)名款，前文所述的Travis Scott x Air Jordan 1就是其中之一。

一方面，聯(lián)名鞋款憑借獨特設(shè)計給人帶來具有沖擊力的視覺感受，讓球鞋本身的辨識度更加明晰，符合年輕人的審美特點；而另一方面,諸多娛樂圈明星經(jīng)常穿著聯(lián)名球鞋參加各類活動，成功吸引年輕人的目光。因此，這一系列球鞋擁有超高的關(guān)注度和人氣。又因為這些球鞋發(fā)售數(shù)量有限，稀有度高，市場價格不斷攀升。

除了Air Jordan，耐克的Air Force系列、Air Max系列，阿迪達斯的Yeezy系列、Super Star系列，各品牌的NBA球星簽名款，也都有一定的人氣，存在著規(guī)模不等的二級市場。

炒鞋者

球鞋二級市場創(chuàng)造了一個獨特的生態(tài)系統(tǒng)，這個系統(tǒng)能夠讓球鞋愛好者們源源不斷地購買相關(guān)產(chǎn)品。而在二級市場中，個人和相關(guān)平臺所獲得的收益也是巨大的。

19歲的二手球鞋交易者Joker說，他出售包括Yeezy在內(nèi)的大量聯(lián)名合作款球鞋。在每次的交易中，他會賣出20到40雙鞋子，價格是零售價的1.5倍左右。而如果是特別稀有的球鞋款式，則售價更高，例如Air Jordan 3 Retros球隊限量款系列每雙售價被炒到16 000元以上。

除此之外，散戶和工作室也是球鞋市場的一部分。

散戶大部分都是大學(xué)生，時間充裕，可以按時按點地守在首發(fā)平臺前。湖北工業(yè)大學(xué)大三學(xué)生小懇告訴記者，自己本身喜歡鞋子，也很愛買鞋。半年前偶然參與球鞋抽獎活動，接觸到了球鞋市場，就利用空閑時間搗鼓一下自己喜歡的東西。

小懇的貨源主要來自國外折扣網(wǎng)站用外幣卡轉(zhuǎn)運回國，或者StockX等平臺購買，一般在發(fā)售限量版球鞋時，他都會熬夜刷各種買鞋的App，申請多個小號同時排隊，搶到和自己鞋碼不符的或者不喜歡的，就會轉(zhuǎn)手賣給球鞋愛好者。他還經(jīng)常做一些活動在朋友間傳播推廣，運氣好搶到的限量球鞋數(shù)量多時，會用轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的方式宣傳自己的微店。小懇透露，最近半年，他的收入已達10萬元。

散戶是隨心隨性，而工作室截然不同。

有時逛街會看到，一些球鞋專賣店開業(yè)或者一些球鞋展，第一反應(yīng)都會認(rèn)為球鞋品牌商為了吸引更多的球鞋愛好者來做一場秀，其實背后真正的“老板”不是品牌商，而是球鞋工作室。

一家很不起眼的球鞋售賣點，坐落在重慶北倉的小巷里。記者了解到，這家店的主人是一個三十幾歲的球鞋愛好者，最初只是喜歡球鞋，但現(xiàn)在已經(jīng)和NIKE簽訂合作協(xié)議，成為耐克的直銷店鋪。他告訴記者，近兩年他的工作室在重慶組織了兩次球鞋展，邀請了世界頂級的球鞋收藏者來到現(xiàn)場交流，在今年四月的展上，他邀請的嘉賓帶來了喬丹本人上腳并附帶親筆簽名的AJ1芝加哥，讓球鞋愛好者們驚嘆不已。在外網(wǎng)上，這種稀有度的球鞋可以拍出10萬美元的高價。

“每次辦展，工作室都會花五六萬元甚至更多的資金，還要找各個經(jīng)典款、限量版、客制的鞋來展覽，但是我辦展不為掙錢，只想給大家一個相互交流的機會。”

開枝散葉

隨著球鞋愛好者數(shù)量的增長，二級市場逐漸成熟，其后端也衍生出交易之外的更多業(yè)態(tài)。

和國外球鞋市場相比，國內(nèi)的假貨現(xiàn)象更嚴(yán)重。在一片紅海的電商領(lǐng)域中，一個專業(yè)鑒定、可提供交易的垂直類平臺，能做到巨頭們力不從心的事情。再加上國內(nèi)Sneaker群體尚有“人口紅利”，因而國內(nèi)市場規(guī)模是大于國外的。

大多數(shù)莆田鞋都是“先制造、等發(fā)售、再出貨”的流程。不僅會模仿，也會抓時機。在正品球鞋發(fā)布后，莆田鞋會立刻混入正品中出貨，因此市面上的鞋子總是真真假假，球鞋愛好者也拿捏不準(zhǔn)。

毒App作為中國最大的球鞋二級市場，為球鞋鑒定打造了專門的團隊，為買賣球鞋的愛好者提供服務(wù)。記者拿出自己的AJ1在毒App上支付10元鑒定球鞋，通過上傳球鞋的鞋面、鞋帶、鞋盒等細(xì)節(jié)圖，在2小時后就收到了鑒定報告單，拍攝圖片上印著“真”的水印和球鞋細(xì)節(jié)的分析。記者發(fā)現(xiàn)這位鑒定師在毒App上的官方認(rèn)證竟然是“最火鑒定師”，鑒定師數(shù)據(jù)頁顯示，他一天曾鑒定過1 800多雙鞋，日收入2萬元。

除了毒App以外，Stadium Goods、StockX、Goat 等平臺為了杜絕假貨的流入，紛紛建立自己的鑒定中心，想要通過平臺轉(zhuǎn)售必須將商品送到平臺自己的鑒定中心通過鑒定才可上架。公司內(nèi)部培訓(xùn)的每一位球鞋鑒定師上崗前有 90 到120天的培訓(xùn)課程，包括理論學(xué)習(xí)和實操訓(xùn)練。

球鞋的真假對消費者來說至關(guān)重要，愛鞋之人都會害怕自己買到假貨，球鞋的鑒定市場也隨著市場需求的增加而不斷壯大。

現(xiàn)在有很多公眾號在做球鞋發(fā)售、球鞋評估等多維度的內(nèi)容，但對于國內(nèi)鞋迷或者潮流玩家來說，“監(jiān)控”是大家非常感興趣的一個功能，因為很多品牌都會采取突擊發(fā)售的方式推出各種限量單品。

Sneaker馬尼亞是全國最有影響力的球鞋公眾號，每天發(fā)布各種各樣關(guān)于新款鞋子、新款衣服的消息，除了介紹內(nèi)容之外，還提供各種全球發(fā)售攻略。最重要的是，馬尼亞自主研發(fā)了一套“監(jiān)控系統(tǒng)”，名叫“馬尼亞DC”，專門用來監(jiān)控突發(fā)性球鞋發(fā)售，并可在發(fā)售前幾小時通知給用戶的系統(tǒng)。

目前馬尼亞DC已經(jīng)上線經(jīng)營一年多，針對SNKRS有專門的監(jiān)控系統(tǒng)，可以在監(jiān)控中第一時間看到中美歐日四大地區(qū)的上架補貨以及尺碼發(fā)售范圍消息；除了SNKRS以外，還專門設(shè)立了Supreme以及DSM的檢測，大家也可以看到上新及補貨鏈接。另外，在球鞋購物車系統(tǒng)網(wǎng)站以及各大品牌發(fā)售網(wǎng)站均有監(jiān)控，讓球鞋愛好者第一時間了解發(fā)售信息。

這個監(jiān)控系統(tǒng)采用了“饑餓營銷”的玩法，雖然包月服務(wù)費用只有100元，但每個月會員的數(shù)量是固定的，保持供不應(yīng)求的狀態(tài)。

現(xiàn)在，年輕的消費者不只喜歡搶購新鞋，還熱衷于在二手市場上淘經(jīng)典爆款的“舊鞋”。

這幾年AJ市場火熱，價格也居高不下，很多學(xué)生黨買不起首發(fā)鞋款，就會通過二手的渠道去入手一些鞋款。虎撲App和其他交易平臺，都在運動裝備板塊中設(shè)有二手交易專區(qū)。入手的二手鞋有的是新的，有的是穿過的。

打開二手鞋賣家小何的朋友圈，他的簽名就是：“二手鞋玩家，只出售正品！接寄賣接套現(xiàn)！”整個朋友圈文案格式一致，方便購買者清晰瀏覽。記者了解到，小何主要針對的銷費人群是大學(xué)生，消費能力不高，但又很喜歡球鞋，主要貨源來源于球鞋愛好者和一些別的軟件。收到的二手鞋，都會統(tǒng)一清理，去年一年，小何共賣出1 350雙二手鞋，凈賺40萬元。

對球鞋愛好者來說，鞋子被弄臟簡直就是噩夢。但穿著時再小心，心愛的球鞋也免不了污損。

在淘寶搜索“AJ護理”，便可以看到大量的清潔和護理用品、套裝等，其中銷量最高的一家店鋪，單價49元，月銷量超過9 000單。

在線下，也有一些球鞋專賣店開始提供收費的清潔護理服務(wù)。

球鞋市場已經(jīng)演化為一個復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，系統(tǒng)中有形形色色的人：買著不穿等增值的，來回倒賣賺錢的，通宵排隊買鞋的，甚至雇傭老年人去排隊拿號買鞋的。

未來，我們或許會看到一個專賣二手球鞋的“亞馬遜”，但現(xiàn)在活躍在市場上的大多還是像小黃這樣的球鞋發(fā)燒友，他們對球鞋的熱愛甚至超過了對金錢的追求。

回想起小黃拿出手機給我們分享他珍藏的3款A(yù)J時的樣子，他目不轉(zhuǎn)睛地盯著手機屏幕上的球鞋，嘴巴還嘟嘟囔囔地念著：“這幾雙鞋，我不賣，我只想留著看看，舍不得穿。”