從自建平臺到布局生態(tài)，騰訊一直在找機會(huì )尋求電商之路的突破，而有贊或許就是騰訊電商的關(guān)鍵要素。

2005年8月，楊致遠請馬云喝清酒。后來(lái)，馬云說(shuō)那是他喝過(guò)最貴的清酒。酒后，馬云接受雅虎中國10億美元注資，但出讓了40%的股份收購后者。

揣著(zhù)雅虎在日本電商的成功經(jīng)驗，淘寶4個(gè)月端掉了國內C2C電商市場(chǎng)60%的份額，成為“亞洲最大購物網(wǎng)站”，并宣稱(chēng)日活超過(guò)900萬(wàn)。

而當時(shí)與淘寶惡戰的eBay，市場(chǎng)份額只剩下不到30%。

這一年，把騰訊推上港交所的馬化騰，卻麻煩纏身。他準備將IPO籌來(lái)資金的65%拿去搞無(wú)線(xiàn)增值、互動(dòng)娛樂(lè )、網(wǎng)絡(luò )內容。當然，還要成立一個(gè)C2C電商平臺，依托于QQ用戶(hù)資源搞另外一個(gè)“淘寶”。

這個(gè)“淘寶”叫做拍拍網(wǎng)。

拍拍網(wǎng)成不了淘寶

據Alexa數據顯示，拍拍網(wǎng)運營(yíng)100天就躋身“全球網(wǎng)站流量排名”TOP500，大有趕超淘寶之勢。

只是，電商業(yè)務(wù)如火如荼之時(shí)，騰訊賴(lài)以生存的社交板塊卻受到了挑戰。2005年4月，MSN中文網(wǎng)聚合淘寶、貓撲、賽迪等9大門(mén)戶(hù)成立“抗QQ聯(lián)盟”。同年10月，其與雅虎當年實(shí)現了全球44%的IM用戶(hù)內容互通。有知情人士透露，那幾年，MSN新增用戶(hù)有95%是QQ流失的用戶(hù)。

魚(yú)與熊掌不可兼得。騰訊開(kāi)始通過(guò)聯(lián)合Google、推出QQ郵箱、收購Foxmail等一系列舉措對抗MSN，而拍拍網(wǎng)的建設相對滯后——表面上看，增開(kāi)了QQ商城、拍拍網(wǎng)和QQ網(wǎng)購等電商入口，但底層的店鋪建設、商家運營(yíng)等方面，騰訊都沒(méi)精力去深耕。

到2011年，淘寶網(wǎng)已經(jīng)在C2C市場(chǎng)斬獲了88%的份額。這也標志著(zhù)，馬化騰親手打造的“淘寶”，沒(méi)能跑贏(yíng)馬云的淘寶。

作為一家本質(zhì)上仍是媒體的公司，騰訊缺乏電商基因。但這一年初，騰訊市值達到了460億美元，正與百度爭奪中國互聯(lián)網(wǎng)市值NO.1的地位。有了雄厚的資金，騰訊另辟蹊徑，開(kāi)始投資易迅、買(mǎi)賣(mài)寶等多家B2C電商平臺，展開(kāi)了戰略投資拉力賽。

電商代理人逃離

自己做不了淘寶，那就扶植一家淘寶。

2014年，騰訊放棄了自營(yíng)電商，并在這之后，先后押注唯品會(huì )、蘑菇街、京東以及拼多多。很長(cháng)一段時(shí)間里，人們都稱(chēng)京東為騰訊的電商代理人。京東財報顯示，騰訊已經(jīng)成為其第一大股東，占比18%，而其創(chuàng )始人劉強東占股15.5%。

可惜的是，騰訊系的電商還完全無(wú)法與阿里抗衡。2019財年，阿里凈利876億元，同比增長(cháng)37%。而騰訊系中，除唯品會(huì )有十億級盈利外，均在虧損。

這其中，拼多多是唯一有進(jìn)展的。

今年5月，拼多多發(fā)布了上市以來(lái)的首份年報。數據顯示，平臺GMV達5 574億元，同比增長(cháng)181%；平臺活躍買(mǎi)家年度平均消費額達1 257.3元，同比增長(cháng)87%。其中，2019年第一季度凈虧損13.79億元，較上季度大幅收窄。

拼多多創(chuàng )始人黃崢在《致股東信》中說(shuō)道，拼多多具備了隨時(shí)產(chǎn)生收入和隨時(shí)賺錢(qián)的能力。這應當讓馬化騰格外欣慰。據稱(chēng)，馬化騰每個(gè)月都要見(jiàn)一次黃崢。

但黃崢清楚，拼多多不是騰訊的唯一，“即使拼多多死了騰訊也不會(huì )死”。作為跑在微信上的一款“游戲”，拼多多對于微信生態(tài)的依賴(lài)有目共睹。一旦兩者在利益分配上出現糾紛，拼多多很可能被踢出局。

這個(gè)已然長(cháng)大的小公司，正在考慮“出微”計劃。數據也擺在面前，去年4月，拼多多來(lái)自微信的訂單量已低于50%，更多則來(lái)自App。而2019年財報顯示，拼多多App的平均月活達2.897億，同比增長(cháng)超過(guò)74%。

騰訊的代理人，打算“逃離”騰訊。

流量低洼的誘惑

和拼多多一樣到騰訊微信生態(tài)里淘金的，還有很多。有數據顯示，截至2019年5月8日，淘寶和天貓的商家數量大約1 280萬(wàn)。而這些商家中，絕大多數也在微信生態(tài)中開(kāi)店，或獲取流量。

11億月活的規模，讓微信給予商家充足的流量。一位西域美農曾表示，其在微信上的獲客成本低至0.2元，而轉化率高達30%。但在阿里等傳統中心化電商平臺呢？商家服務(wù)公司有贊創(chuàng )始人白鴉曾估算，2014年之后，電商平臺日流量超過(guò)2億便再無(wú)真正的用戶(hù)增長(cháng)。其中，商家GMV達到1 000萬(wàn)元時(shí)，向平臺支付的流量費用不低于150萬(wàn)元；而GMV突破1億元后，流量費用可達4 000萬(wàn)元。

傳統電商的人口紅利見(jiàn)頂了，在阿里系獲取流量只會(huì )越來(lái)越難。而根據數據分析公司Quest Mobile統計，目前中國11億手機用戶(hù)3成時(shí)間都花在微信和QQ上了，大約是在電商里所花時(shí)間的10倍。

所有人都在往微信跑?！?a href="http://m.egdlx.com/" style='color:red;'>商界評論》曾報道，一年時(shí)間里，京東在微信收獲了大約1 000億元的市場(chǎng)；淘寶客收割了近4 000億元。

這對于騰訊而言，當然是值得高興的。三節課創(chuàng )始人黃有璨曾表示：“如果說(shuō)微信從0起步成為流量巨獸的過(guò)程可以被視作微信的‘上半場(chǎng)’，那么接下來(lái)的‘超級生態(tài)打造’和‘全面商業(yè)化嘗試’則可被視作是微信的‘下半場(chǎng)’。”

而這個(gè)“下半場(chǎng)”的探索，需要由足夠多的商家在生態(tài)中活躍。

可惜的是，微信里80%的中小商家并沒(méi)有賺到錢(qián)。在去中心化的微信生態(tài)里，他們不能再通過(guò)向平臺支付流量費去獲取用戶(hù)。微信一直重視的良性社交關(guān)系屬性也不允許通過(guò)這樣的方式去改變。商家只有通過(guò)微信公眾號、小程序等工具傳播優(yōu)質(zhì)的內容，才能夠獲取規?；牧髁?。

對于好不容易圈粉的用戶(hù)，如何去挖掘每一個(gè)顧客身上的價(jià)值，商家們卻無(wú)從下手。畢竟以往的套路是：花4 000萬(wàn)元買(mǎi)來(lái)流量賣(mài)出去1個(gè)億；如果下次再促銷(xiāo)，則需再花錢(qián)買(mǎi)。

粉絲運營(yíng)的概念，在傳統電商時(shí)代還并未形成。

用連接構筑生態(tài)

如何在去中心化渠道獲客，如何將顧客資產(chǎn)私有化？這是微信生態(tài)中所有商家共同思考的問(wèn)題。

騰訊也束手無(wú)策。盡管提出了智慧零售解決方案的“7個(gè)數字化工具”：微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊社交廣告、騰訊云、泛娛樂(lè )IP和企業(yè)微信，但缺乏電商基因的騰訊不知該如何一一與商家匹配。

商家和騰訊之間，出現了需求巨大的重構環(huán)節。一時(shí)間，點(diǎn)點(diǎn)客、微盟、有贊、微店等SaaS公司突然冒出來(lái)。他們向商家提供裂變、分銷(xiāo)、轉化等工具，教會(huì )商家如何適應這個(gè)基礎設施健全的生態(tài)。

以有贊商家為例，水果小店果琳每開(kāi)一個(gè)新店都會(huì )在微信上促銷(xiāo)。一次藍莓1元秒殺團購活動(dòng)，果琳曾售出了20 000份，并要求在開(kāi)業(yè)后3天內到店自提。

用老用戶(hù)帶新用戶(hù)團購，依托電商向實(shí)體店導入客源，而當人走進(jìn)實(shí)體店時(shí)又會(huì )激發(fā)新一輪消費。果琳嘗試著(zhù)將顧客價(jià)值，從裂變和消費兩個(gè)方向進(jìn)行最大化經(jīng)營(yíng)。

作為沒(méi)有門(mén)店的幸福西餅，已經(jīng)布局了全國200多個(gè)城市。將有贊800多項SaaS功能復制到微信小程序，幸福西餅通過(guò)“附近的小程序”功能攬獲了每個(gè)城市的“天使”用戶(hù)。

當然，對于流量導入問(wèn)題，商家也可以借助騰訊社交廣告進(jìn)行效果廣告投放。只是，騰訊難以獲取商家歷史交易數據，在精準營(yíng)銷(xiāo)方面還需借助有贊、微盟等SaaS服務(wù)公司提供的數據分析。

據稱(chēng)，微盟是微信朋友圈最大的廣告服務(wù)提供商。而有贊在廣告投放上，也幫助了阿芙精油、小罐茶、七格格、瀘州老窖、周黑鴨、植觀(guān)等諸多商家。資料顯示，植觀(guān)的單次廣告投放ROI達到1:2，半年LTV達1:3。

作為微信生態(tài)第一股，有贊被視為騰訊落地智慧零售的必然選擇。4月，騰訊也向有贊投資了近10億港元。截至2018年底，有贊微商城累積注冊商家超過(guò)442萬(wàn)，累積付費商家達到10萬(wàn)。微信生態(tài)商業(yè)化的路上，騰訊需要有贊這樣的新代理人。

和拼多多一樣，有贊并不只屬于微信甚至騰訊。在有贊的話(huà)語(yǔ)體系里，它先是商家的服務(wù)商，其次才是微信的服務(wù)商。用白鴉的原話(huà)來(lái)講，“客戶(hù)需要解決什么，我們就通過(guò)自己的特長(cháng)去滿(mǎn)足客戶(hù)需求。”這些標志著(zhù)，如果某一天商家渴望進(jìn)駐百度、支付寶，有贊同樣會(huì )像和微信合作一樣去幫助他們匹配資源。

2019年5月8日，深圳。白鴉在有贊M(mǎn)ENLO產(chǎn)品發(fā)布會(huì )上表示，與騰訊的合作對于有贊的戰略和業(yè)務(wù)布局沒(méi)有影響。而據其內部人士透露，有贊正在考慮接入百度小程序和支付寶小程序。而在這之前，有贊還幫助商家接入了微博、快手、支付寶生活號等渠道。

早在2018年6月，快手短視頻App就上線(xiàn)了“快手小店”，而店鋪的底層支撐便是借助有贊的技術(shù)。據稱(chēng)，當時(shí)白鴉約快手CEO宿華見(jiàn)了一面，兩人聊了不到1個(gè)小時(shí)便達成合作。

10億港元投資，讓有贊被歸為騰訊系。但從這家公司的動(dòng)態(tài)來(lái)看，其野心并不局限于微信生態(tài)。

只是，騰訊電商已到關(guān)鍵時(shí)刻，千萬(wàn)級商家供給與十億級用戶(hù)需求該如何匹配？