近日，有一個(gè)大型零售商的boss私下跟我講了一個(gè)概念——價(jià)格敏感型消費者。

什么意思呢？他公司有一個(gè)員工剛去韓國休完年假，回來(lái)時(shí)，旅行包里一頂帽子990、一條褲子6000+，而且發(fā)到朋友圈里生怕別人不知道?？墒?，boss推薦這位員工一套商務(wù)課程99元，員工嫌貴，只愿意花5塊錢(qián)到淘寶上買(mǎi)一套盜版的。

這種情況，我更喜歡用“都市中的新窮人”來(lái)描述。

TA們掙錢(qián)不少，但花得更多，頻繁出入高檔辦公場(chǎng)所，追求品質(zhì)、追隨時(shí)尚，外表光鮮，但存款極少，甚至要靠信用卡來(lái)維持支出。

結果，很多在5A寫(xiě)字樓里上班的，沒(méi)有一些送外賣(mài)的有錢(qián)。

仔細想想，這似乎也不只是錢(qián)的問(wèn)題。

今年2月，我到上海辦事期間，親眼看到大隊人馬在星巴克店門(mén)口排隊，要買(mǎi)一個(gè)什么杯子。

朋友告訴我那是一款“貓爪杯”，光看外表感覺(jué)也就是一款普通的玻璃杯，只不過(guò)杯子內部有一個(gè)貓爪設計。聽(tīng)說(shuō)，為了買(mǎi)到這個(gè)杯子，很多人睡在星巴克門(mén)口，甚至有人大打出手，差一點(diǎn)砸了星巴克的店。

很久以前，我就聽(tīng)Papi醬說(shuō)過(guò)，現在年輕人買(mǎi)東西多么不講道理。

場(chǎng)景一

“吃日料去嗎？人均200”

“去！”

“吃火鍋去嗎？人均100”

“去！”

“吃烤串去嗎？人均50”

“去！”

“外賣(mài)20：搶錢(qián)??！”

場(chǎng)景二

買(mǎi)青菜一路從6.5殺價(jià)到6.2，還是覺(jué)得不夠便宜，甩手走人。

買(mǎi)口紅，500？1000？實(shí)在不行用“花唄”支付。

生活上可以節衣縮食，“精致”上不能打折。

新一代人的精神氣質(zhì)變了，現在觀(guān)念要與時(shí)俱進(jìn)。“精致主義”已漸成潮流，你我無(wú)法獨善其身，精致消費已經(jīng)成為這一代人構建身份認同的渠道。

下面，我想簡(jiǎn)單回顧一下最近20年消費市場(chǎng)的變化，談?wù)勁R近核聚變反應的品牌營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

曾經(jīng)的“螞蟻煉金術(shù)”

最近，阿里巴巴宣布要進(jìn)行組織架構調整，涉及盒馬、釘釘以及阿里文學(xué)、音樂(lè )等等業(yè)務(wù)。

外界普遍關(guān)注，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)職位發(fā)生了變動(dòng)，或者調整中透露的戰略方向變化。

不過(guò)，我更看重阿里巴巴精神氣質(zhì)的變化，很多調整都是氣質(zhì)變化的產(chǎn)物。

注意：一個(gè)企業(yè)的精神氣質(zhì)與主要用戶(hù)的精神氣質(zhì)是相通的。

如果你的主要用戶(hù)是農民工，那么，你肯定只會(huì )打價(jià)格戰；如果你的主要用戶(hù)是精英貴族，無(wú)疑，你的產(chǎn)品和品牌也會(huì )格外精致。

企業(yè)的氣質(zhì)與用戶(hù)的氣質(zhì)，是相互影響、相互映射的，阿里巴巴這些年來(lái)的精神氣質(zhì)變化，也是新一代人精神氣質(zhì)的一種折射。

很長(cháng)時(shí)期，崛起中的阿里巴巴特別看重兩點(diǎn)：一是“金字塔底層（BOP）的寬度”，二是奮斗者的游戲。

1）拓展“金字塔底層（BOP）的寬度”

多年以來(lái)，你不可否認阿里巴巴是靠廉價(jià)取勝。

外界在炒作O2O、互聯(lián)網(wǎng)金融、社交電商等等風(fēng)口的時(shí)候，阿里巴巴的金礦始終在無(wú)風(fēng)口地帶——廉價(jià)市場(chǎng)。

這可能超乎你的常識理解。

日本的首富是優(yōu)衣庫的boss，西班牙的首富（一度還是世界首富）是ZARA的boss，德國的首富是廉價(jià)超市ALDI的boss。

馬云旗下公司幾乎都是“螞蟻XX”、“菜鳥(niǎo)XX”、“平頭哥XX”……生意做那么大，仍在堅持瞄準底層的草根路線(xiàn)。

曾經(jīng)，阿里高層很喜歡講“低端市場(chǎng)的螞蟻煉金術(shù)”，有人特別佩服印度的首富拉丹·塔塔竟在汽車(chē)市場(chǎng)上擊敗了德國寶馬、日本豐田。

拉丹·塔塔看到印度窮人，全家貼在一輛機動(dòng)車(chē)上，父親騎車(chē)，小孩站在前面，母親坐在后面，懷里還抱個(gè)嬰兒。

能不能制造一輛窮人買(mǎi)得起的轎車(chē)呢？

2008年，塔塔公司的Nano車(chē)終于上市了，售價(jià)不到2000美元，是當今世界上最便宜的轎車(chē)。

Nano車(chē)的成本控制達到極致。它只有一個(gè)雨刮器，沒(méi)有電動(dòng)車(chē)窗，沒(méi)有自動(dòng)座位調整等一般舒適性設施，座位由塑料和織布材質(zhì)做成，發(fā)動(dòng)機是雙缸0.6升排量，沒(méi)有空調系統，沒(méi)有音響……

印度街頭經(jīng)常是汽車(chē)與牛車(chē)同行。Nano車(chē)盡管很簡(jiǎn)陋，但很適合印度的路況。因為Nano車(chē)在印度實(shí)在太暢銷(xiāo)，日本車(chē)、德國車(chē)在印度的市場(chǎng)份額節節下降。

拓展“金字塔底層（BOP）的寬度”，螞蟻可以搬動(dòng)大象。

2）奮斗者的游戲

擔任過(guò)阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)總裁的衛哲，在阿里巴巴工作時(shí)建立了一支被稱(chēng)作“中供鐵軍”的銷(xiāo)售團隊，負責地面推廣業(yè)務(wù)，若干年后，包括滴滴CEO程維、美團COO干嘉偉、大眾點(diǎn)評COO呂廣渝都是從這里面出來(lái)的。

為什么“中供鐵軍”出了那么多的一流戰將？

當年衛哲在做招聘的時(shí)候，只要“苦大仇深”的人，“苦大”是指小時(shí)候餓過(guò)肚子，對貧窮有清晰記憶，“仇深”表示翻身做主人的志向十分強烈。只要這樣的人，才有堅韌、頑強的特種兵攻堅能力。

2005年以后，“苦大仇深”的人不好找了，而且越來(lái)越不好找，阿里巴巴開(kāi)始轉型——尋求轉變精神氣質(zhì)。

什么BOP（金字塔底層）早已是過(guò)時(shí)的觀(guān)念了，現在年輕一代，只要認為好的，哪里還看價(jià)格？只要是覺(jué)得不好的東西，再廉價(jià)也沒(méi)用。

現在年輕人買(mǎi)東西，可以越貴的東西，花錢(qián)越不手軟，也可以將不講道理的購買(mǎi)進(jìn)行到底。

你看，今年諸如“百雀羚”“大白兔奶糖”“六神花露水”等等70后、80后都覺(jué)得老掉牙的爺爺奶奶品牌，突然煥發(fā)生機，一個(gè)個(gè)都成了網(wǎng)紅品牌。

你要說(shuō)產(chǎn)品突然變得有多好，真的未必，年輕人突然就喜歡了，沒(méi)道理好講。

現在阿里招聘新人，特別關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)原住民，只有年輕人更懂年輕人，只有女人更懂女人。

以前，淘寶、天貓與京東商城在拼什么，拼價(jià)格、拼效率。他們在物流、供應鏈上做了大量投資，東西還是那么便宜、到貨越來(lái)越快，用訂單規模來(lái)攤薄運營(yíng)成本。用極致的成本和效率讓競爭對手知難而退。

現今，淘寶、天貓要跟京東商城拼“看誰(shuí)更懂年輕人、看誰(shuí)更懂女人”。

從“奮斗者的游戲”變成了“消費者的游戲”，支付寶做了網(wǎng)貸和理財，淘寶不斷向“娛樂(lè )公司”轉型，阿里還主動(dòng)向小紅書(shū)投資，要使生意變得更社群化、更熱鬧、更好玩。

95后如何顛覆你的營(yíng)銷(xiāo)邏輯

最近，很多數據都顯示：85后還是存錢(qián)的、90后不存錢(qián)、95后敢借錢(qián)。

匯豐銀行公布了一組數據，90后人均負債12.79萬(wàn)元，按90后人口總數1.715億來(lái)算，這一代人負債總額高達22萬(wàn)億元。

花唄用戶(hù)中，90后年輕人占比47.25%，平均每4個(gè)90后，就有一個(gè)會(huì )開(kāi)通花唄，而把花唄作為支付方式的人群里，90后超過(guò)四成。

《彭博商業(yè)周刊》更有一個(gè)顛覆常識的商業(yè)洞察：中國的95后是富養的，美國的95后是窮養的。

中國95后和00后的消費額在中國家庭整體收入里能占到15%，但是美國這個(gè)比例只有4%。

中國這個(gè)群體，僅僅花在奢侈消費（比如蘋(píng)果手機、出境旅行等）上的錢(qián)，平均每人每年能達到4萬(wàn)5。這是一個(gè)非常高的數字。

而且中國95后、00后的儲蓄率比美國、英國、法國、巴西等等這些國家的同代人都要低，完全逆轉了上幾代人世界第一高儲蓄率的狀況。

尤其是上一代人越來(lái)越想不通，一些網(wǎng)紅快餐、網(wǎng)紅冰淇淋50元、100元，年輕人排隊買(mǎi)，超市里5元、10元的冰淇淋可以在冰柜里安然度過(guò)整個(gè)夏天。

我看到一些電商數據，諸如飛利浦電動(dòng)牙刷、激光虛擬鍵盤(pán)、Bose耳機、戴森吹風(fēng)機和吸塵機等等網(wǎng)紅產(chǎn)品，功能沒(méi)啥特別，就是貴，屬于“小商品中的奢侈品”，但這些恰恰是買(mǎi)不起大件（房、車(chē)）的年輕人選擇自己承受范圍內最貴的商品，來(lái)制造一種內心的安慰。

他們不富有，甚至負債很多，但仍不愿忍受平庸的產(chǎn)品、粗糙的生活。

是的，現在賣(mài)東西啊，你一定要滲透年輕人的精神世界。我將這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)分成三個(gè)層次：

最低層次：哪里有流量往哪里擠。

電視流量上來(lái)了，使勁打電視廣告，流量到了微博上，又使勁聯(lián)絡(luò )網(wǎng)紅大V。這只會(huì )使人群的基數越變越小，信息維度不斷收窄，也不符合新一代人的精神氣質(zhì)。

一般層次：差異化的飽和攻擊。

比如，你要推廣一個(gè)牛奶品牌，選擇將很多網(wǎng)紅和KOL組合搭配，有用戶(hù)可能更關(guān)注食品安全、營(yíng)養，而去關(guān)注一些科普博主，有用戶(hù)可能更關(guān)注牛奶口感，而去關(guān)注生活類(lèi)大V，有用戶(hù)可能更關(guān)注牛奶的喜感，而去看網(wǎng)紅主播的飲品調制……你將這些不同類(lèi)型的傳播方式，組合成為一個(gè)傳播矩陣，用戶(hù)的想法再怎么差異化，經(jīng)過(guò)“飽和攻擊”以后，也總有機會(huì )觸達品牌。

最高層次：“做同路人”是最佳策略。

在我看來(lái)，網(wǎng)紅對品牌的意義，其實(shí)就是消費對年輕人的意義。

年輕人更愿意花錢(qián)買(mǎi)安慰、買(mǎi)陪伴，網(wǎng)紅則幫助用戶(hù)找到“買(mǎi)東西的靈感”，促成更喜歡的生活方式；

年輕人往往希望用錢(qián)換來(lái)一種歸屬感，對，就是社群歸屬，網(wǎng)紅則幫助品牌錨定潛在用戶(hù)，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)；

年輕人有意無(wú)意地在社交網(wǎng)絡(luò )中打造自己的人設，消費只是手段而非目的。網(wǎng)紅則幫助不同地區、不同年齡段的人營(yíng)造多樣化的人生體驗、消費需求，擴大整個(gè)社會(huì )的購買(mǎi)動(dòng)力。

在精致生活、網(wǎng)紅消費的驅動(dòng)下，90后、95后、00后，哪怕收入在增長(cháng)，也可能成為“都市中的新窮人”。

正如英國學(xué)者齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費、新窮人》一書(shū)中提出的“新窮人”來(lái)形容現在的年輕人：年輕人的窮有時(shí)候是無(wú)可奈何，有時(shí)候是心甘情愿，有時(shí)候是自作自受，但沒(méi)有年輕人愿意用消費代替真情實(shí)感和真人的陪伴。

所以，最高明的營(yíng)銷(xiāo)不是輸出產(chǎn)品和品牌，而是注入“同路人的真實(shí)情感”。

本文來(lái)源于IMS李檬