在重慶，若問(wèn)任何一位出租車(chē)司機：哪個(gè)才是正宗的陳麻花。他們會(huì )給出相同的答案——陳昌銀。始于清朝末年的“陳麻花”，如今已經(jīng)成為重慶磁器口古鎮和重慶特色小吃的代名詞。行走在古鎮上，相較于以往，“陳麻花”前排隊的場(chǎng)景從未改變，并且通過(guò)淘寶、微店等電商平臺，這家老字號俘獲了更多食客。

隨著(zhù)消費群體的年輕化，新吃法、新味道的不斷涌現，老字號餐飲企業(yè)（下簡(jiǎn)稱(chēng)“老餐企”）的老味道在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的裹挾中順應時(shí)勢，去更廣闊的地帶為老味道尋找新的消費場(chǎng)景。

在這條路上，不少老餐企變身為“追風(fēng)者”，他們無(wú)論在產(chǎn)品、渠道、模式、還是品牌重塑等方方面面，逆風(fēng)而上，在不斷嘗試中瘋狂追趕自己曾經(jīng)的影子。

重構零售場(chǎng)景

下午7點(diǎn)，居住在重慶市沙坪壩區的章女士剛下班到家，打算點(diǎn)外賣(mài)應付一家人的晚餐。打開(kāi)手機外賣(mài)APP：篩選餐廳、點(diǎn)餐、付款，三下五除二，晚餐的張羅在5分鐘內結束。

她選擇了一家名為“小濱樓”的餐廳，章女士主要參考了外賣(mài)平臺中“品牌”“點(diǎn)評”兩項打分。

上世紀四十年代，小濱樓位于重慶朝天門(mén)臨江一吊腳小樓上，因宋美齡曾前來(lái)就餐而紅極一時(shí)，并作為“名人會(huì )所”成為達官顯貴、社會(huì )名流會(huì )餐的首選之地。

那個(gè)年代，在老餐企享受一頓美味，是經(jīng)濟實(shí)力的展現，也是彰顯家庭生活水平的奢侈行為。受消費觀(guān)念與渠道的影響，處于時(shí)代紅利期的老餐企風(fēng)頭無(wú)比。

但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)催生消費模式的加劇，食客對餐飲底層的消費需求產(chǎn)生了巨大的變化。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，智能手機的普及讓消費者更青睞“足不出戶(hù)”，到店堂食的頻率逐漸減少，食客追尋更便捷的消費需求；看重餐飲藍海，跨界投入的餐飲品牌逐年增多，對于老餐企來(lái)說(shuō)，這是一群更懂得互聯(lián)網(wǎng)邏輯的“異類(lèi)”，豐富的選擇讓食客的胃口越來(lái)越刁。

于是，越來(lái)越多老餐企企圖以外賣(mài)模式加團購模式為主展開(kāi)O2O平臺的合作，依托平臺增加銷(xiāo)量，并迎合現代年輕人的消費習慣。以小濱樓（重慶融匯店）為例，外賣(mài)平臺熱賣(mài)菜品“肉末茄子”月銷(xiāo)90份，店鋪總評價(jià)數648條；團購平臺買(mǎi)單9折，半年售501單，用戶(hù)評論875條。其中外賣(mài)優(yōu)質(zhì)評價(jià)多對菜品口味提出肯定，曬圖中對于店鋪附贈的貼心便簽進(jìn)行稱(chēng)贊；團購買(mǎi)單評價(jià)中對于店鋪環(huán)境、服務(wù)人員進(jìn)行了肯定。

小濱樓（重慶融匯店）位于沙坪壩區上泉坊——重慶首條老字號商業(yè)集聚區，小楊的老字號餐廳也位于此。

可以看到，曾經(jīng)彰顯“奢侈”的老餐企，已經(jīng)越來(lái)越多走入“尋常百姓家”。

“幾十年社會(huì )的發(fā)展，人們生活水平提升，物價(jià)上漲。但經(jīng)營(yíng)者依然面臨困境，因為餐飲越發(fā)成為一個(gè)薄利的行業(yè)”，小楊說(shuō)。

或許，這是所有餐飲人的共識：這個(gè)特殊的行業(yè)內，時(shí)間、空間和客單價(jià)是“天花板”；人工、房租、原材料等是“地板 ”，當“天花板”的上升與“地板”的增厚不成正比，經(jīng)營(yíng)者的利潤就會(huì )被壓縮。

“每天外賣(mài)的高峰期（中午10點(diǎn)30起到下午2點(diǎn)，下午5點(diǎn)到晚上8點(diǎn)）與店鋪內部大量上客的時(shí)間基本重合。通過(guò)外賣(mài)平臺降低的空間成本與增加的運送成本和平臺需付金額差不多一致。”

和與日俱增的快消餐飲相比，老餐企品牌文化或多或少需要依靠實(shí)體餐廳來(lái)展現，餐廳內部的裝潢、獨特的文化、獨特的服務(wù)等。外賣(mài)帶給消費者的是便利，但對于老餐企經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，高昂的運營(yíng)成本結構并沒(méi)有多大變化。

放眼全國，通過(guò)外賣(mài)道路走得順暢的老餐企并不多。

2016年4月，老牌全聚德開(kāi)始試水外賣(mài)業(yè)務(wù)，推出自主外賣(mài)平臺“小鴨哥”，目標客戶(hù)定位年輕消費者。但僅僅2年后，平臺停運。多數消費者給到的反饋是“烤鴨送到都涼了”，在消費者心中，“飯要趁熱吃”的最基本需求從未改變。

情懷的商業(yè)價(jià)值永遠抵不過(guò)現實(shí)的需求價(jià)值，面對O2O的類(lèi)似窘境，老字號該怎么辦？

月均1.5萬(wàn)單外賣(mài)的老餐企京味齋的一些做法或許可以提供答案：首先，單獨研發(fā)適合外賣(mài)品類(lèi)的餐品；其次，特色菜品針對外賣(mài)渠道單獨定量；第三、外賣(mài)包裝講求依據菜品特性定制訂購。

外賣(mài)展現的是零售化，在新消費零售場(chǎng)景的構筑中，突破“溫度”的屬性，對于老餐企來(lái)說(shuō)尤為重要。

當然，對于老餐企來(lái)說(shuō)，天然的品牌基因是優(yōu)勢，但在零售化轉型過(guò)程中，基于傳統的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗卻又成為了如今的短板。

李子壩梁山雞，一家依托于互聯(lián)網(wǎng)成功跨界的餐廳，或許可以帶給老餐企些許啟示。在整個(gè)搭建過(guò)程中，李子壩梁山雞不僅僅將自己作為一家純粹的餐飲店，而是形成了集餐飲公司、營(yíng)銷(xiāo)公司、外賣(mài)平臺、社群和孵化器為一體的互聯(lián)網(wǎng)公司。

互聯(lián)網(wǎng)的顛覆思維在其中展現得淋漓盡致，“觸網(wǎng)”從來(lái)都不是僅浮于表面的伸手觸摸，而是從基因層面進(jìn)行大刀闊斧地改革。

突破產(chǎn)品的生命周期

“酒香不怕巷子深”曾一度是老餐企的代名詞，招牌是老餐企吸引食客的最大本錢(qián)，但傳統餐廳的經(jīng)營(yíng)方式在這個(gè)時(shí)代顯得越發(fā)無(wú)力。“酒香也怕巷子深”成為老餐企無(wú)力的呻吟。

于是，當面對電商平臺高流量屬性時(shí)，老餐企紛紛露出渴望的目光，并伸出雙手。

以重慶橋頭火鍋的“橋頭淘凰專(zhuān)賣(mài)店”為例，銷(xiāo)量最優(yōu)的“200g家用小包裝底料”月銷(xiāo)3 800多件，評價(jià)中不乏其他省市甚至海外食客的留言。

通過(guò)電商平臺，“空間”的消費限制正逐漸消除。

再以重慶為例。

如今，重慶母城渝中區已成為全國知名“網(wǎng)紅”打卡地，游客們對于富有地域性的美食特產(chǎn)心心念，卻不想大包小包隨身攜帶，多數會(huì )選擇從相應品牌網(wǎng)店購買(mǎi)并郵寄回家。在餐飲與旅游業(yè)更緊密結合的今天，具有強區域化和本地化的特點(diǎn)的老餐企受惠頗多。

據重慶八一路好吃街幾家老餐企的人士介紹，旅游旺季，銷(xiāo)售額相較此前有很大提升。

但在這一過(guò)程中，網(wǎng)店售額占整體售額的比重仍不高，新增銷(xiāo)量占零售額不到10%，同期網(wǎng)店銷(xiāo)售增長(cháng)僅為36%。

老餐企負責人講，某些特定的生產(chǎn)材料或生產(chǎn)工藝注定老餐企無(wú)法在電商平臺通過(guò)優(yōu)惠促銷(xiāo)等方式獲得極大競爭力。有消費者表示：老餐企的招牌老，價(jià)格同樣“老”。老餐企也表示，若單純通過(guò)技術(shù)手段降低價(jià)格而追求銷(xiāo)量，不是他們的優(yōu)勢，反而會(huì )對內部傳統生產(chǎn)模式產(chǎn)生負面影響。

老餐企傳統產(chǎn)品的獨特性，某個(gè)程度上說(shuō)明了在電商平臺中的局限性。

在強調“體驗式消費”的今天，一些老餐企獨特的文化底蘊和內涵也令其在電商平臺上的發(fā)展捉襟見(jiàn)肘。

小劉上個(gè)月來(lái)重慶旅游，對手工糍粑和合川桃片印象深刻，回到家鄉后從網(wǎng)店購買(mǎi)了一些饋贈親友。但當他想向親友描述現場(chǎng)擊打糍粑與傳統機器切割桃片的場(chǎng)景時(shí)犯了難，他說(shuō)：“極富感染力的現場(chǎng)場(chǎng)景無(wú)法用語(yǔ)言來(lái)形容，興致勃勃的我與提不起絲毫興趣的親戚對于這產(chǎn)品完全是兩個(gè)概念。”

但縱覽全國，越來(lái)越多老餐企卻逐漸打破“想象”的限制，在電商平臺上火得一塌糊涂。

去年，老字號五芳齋借當時(shí)熱映電影推出了聯(lián)名款粽子禮盒，一經(jīng)推出，反響巨大；今年，五芳齋再次推出同系列，依然取得了不菲的銷(xiāo)量。

如何在電商平臺，以品牌影響力結合創(chuàng )新產(chǎn)品贏(yíng)得更多消費者的心，保持生命力，值得更多老餐企思考與嘗試。“老字號不是拿來(lái)炫耀和抱著(zhù)睡大覺(jué)的，不要沉醉于‘經(jīng)典國貨’的品牌資歷，要頻繁與年輕人‘互動(dòng)’，實(shí)現品類(lèi)拓新，通過(guò)數字化傳播手段重塑形象。老字號企業(yè)要積極‘觸網(wǎng)’，通過(guò)線(xiàn)上電商，將渠道打開(kāi)。同時(shí)注重包裝和產(chǎn)品升級，做到老牌子，新形象。”在“2019 重慶老字號產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)工作會(huì )”上，重慶老字號協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)夏紅亮說(shuō)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客消費的渠道五花八門(mén)，但消費的終歸是產(chǎn)品。產(chǎn)品才是制勝的關(guān)鍵因素。而這個(gè)時(shí)代，食客對于產(chǎn)品的需求是疊加的，而不是替代的。

當產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，老餐企們只有不斷沉淀和總結、實(shí)驗、升級、迭代，才能發(fā)揮產(chǎn)品的持續生命力。

“凡我趕不上的，我就做好準備，到未來(lái)等它”，羅振宇在“時(shí)間的朋友”跨年演講中提到。老餐企也是如此，互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬(wàn)變，玩兒法多樣，只有隨時(shí)做好準備，以不斷創(chuàng )新的產(chǎn)品作為最堅實(shí)的后盾，才能在下一個(gè)風(fēng)口及時(shí)上車(chē)。

被重新烹飪的“老味道”

自媒體的盛行也讓老餐企看到了機遇。從早期的微博到微信公眾平臺，再到如今的短視頻平臺，可以很容易發(fā)現老餐企的蹤跡。

這是一個(gè)品牌的年代，擁有獨屬于己的自媒體平臺，用最少的錢(qián)達到品牌價(jià)值的最大化呈現，是每一個(gè)自媒體人的愿望。

可事實(shí)上，很多老餐企們盡管搭建了自媒體平臺，卻依舊只關(guān)注產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而忽略了品牌在媒體上的市場(chǎng)表現。

通過(guò)微信公眾平臺關(guān)注一些較知名老餐企公眾號，推文內容或僅僅在節假日推送單條圖文祝福，或菜單欄僅導向搭建的微商城，或疏于管理，很少有人維護。

“摸著(zhù)石頭過(guò)河”是很多老餐企進(jìn)入自媒體后的真實(shí)感受。

“我60多歲了，電腦也玩兒不轉，孩子們都有自己的事業(yè)。讓我守一家實(shí)體餐廳，我知道怎么吆喝，怎么服務(wù)，但相關(guān)的運營(yíng)和維護，我哪里懂。店里的員工跟了我幾十年，也都不懂這些。”一位老餐企掌門(mén)人說(shuō)。

與之類(lèi)似，很多老餐企的掌門(mén)人在數十年如一日的過(guò)程中錘煉的是傳統技藝，面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，他們很難做到自我提升。而聘請專(zhuān)門(mén)人員進(jìn)行操作，人工成本對于一些勉強為生的小店又無(wú)疑是雪上加霜。

“況且，老字號對于現在很多年輕技術(shù)人員的吸引力也弱。”

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大時(shí)代背景下，許多新鮮事物孕育而生。這不僅是對傳統企業(yè)的供應鏈需求的疊加，也是各個(gè)方面資源力度的整合，以老餐企品牌為核心打造多產(chǎn)業(yè)鏈的相互融合，強調的更多是傳統實(shí)體經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟的跨界融合，這是彼此滲透的高度創(chuàng )新性行為。不過(guò)因為老餐企的特殊性，這條道路依然充滿(mǎn)嘗試與改變。

當然，在媒體日益發(fā)達的今天，老餐企對于自身品牌的營(yíng)銷(xiāo)依然絕對重要。

2014年8月，重慶白樂(lè )天毛肚火鍋館在重慶市渝中區較場(chǎng)口開(kāi)門(mén)迎客，與此同時(shí)，各大媒體聲勢浩大地宣揚：重慶火鍋第一家回歸了。

自此，因為“第一家”“重慶火鍋鼻祖”等稱(chēng)謂，白樂(lè )天毛肚火鍋深陷輿論漩渦。2018年6月，在工商部門(mén)介入調查后，有食客發(fā)現，白樂(lè )天招牌上的“第一家”等字樣悄悄換成了“老字號”。

重慶火鍋第一家無(wú)法可考，但白樂(lè )天毛肚火鍋的營(yíng)銷(xiāo)依舊陷入了誤區：其營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是一種對傳統的投機，根本未抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下“價(jià)值主張”的營(yíng)銷(xiāo)。

有專(zhuān)家說(shuō)，2015年開(kāi)始至今，消費進(jìn)入了分級時(shí)代，這是一個(gè)超高端與高價(jià)值優(yōu)選、媒體、社交、銷(xiāo)售閉環(huán)和新零售的時(shí)代。“消費者至上”理論是支撐品牌業(yè)績(jì)增長(cháng)的絕對驅動(dòng)力。

“消費者至上”并不僅表現在為消費者帶來(lái)諸如低價(jià)等實(shí)際便宜，而是基于消費者的角度去做出戰略的調整。鑒于此，老餐企要做的就是快速打破年輕消費者對“老化”的認知并重新定義。

經(jīng)過(guò)調查，年輕食客對于老餐企話(huà)題的關(guān)心，并不在于其品牌價(jià)值與經(jīng)營(yíng)時(shí)長(cháng)。如何通過(guò)年輕化的行為，讓食客了解老餐企只是遇到“中年危機”，內心卻很年輕的認知落差，同時(shí)改變內在的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)方式，才是老餐企觸網(wǎng)轉型的首要任務(wù)。

當然，在鋪天蓋地關(guān)于“觸網(wǎng)”的大肆宣揚下，其實(shí)這才是多數老餐企掌門(mén)人的內心真實(shí)寫(xiě)照：如人飲水，冷暖自知。在轉型與突破的道路上，老餐企需要盡快找到合適的鑰匙，它在互聯(lián)網(wǎng)，卻不盡在互聯(lián)網(wǎng)。