在重慶，若問任何一位出租車司機(jī)：哪個(gè)才是正宗的陳麻花。他們會(huì)給出相同的答案——陳昌銀。始于清朝末年的“陳麻花”，如今已經(jīng)成為重慶磁器口古鎮(zhèn)和重慶特色小吃的代名詞。行走在古鎮(zhèn)上，相較于以往，“陳麻花”前排隊(duì)的場(chǎng)景從未改變，并且通過淘寶、微店等電商平臺(tái)，這家老字號(hào)俘獲了更多食客。

隨著消費(fèi)群體的年輕化，新吃法、新味道的不斷涌現(xiàn)，老字號(hào)餐飲企業(yè)（下簡(jiǎn)稱“老餐企”）的老味道在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的裹挾中順應(yīng)時(shí)勢(shì)，去更廣闊的地帶為老味道尋找新的消費(fèi)場(chǎng)景。

在這條路上，不少老餐企變身為“追風(fēng)者”，他們無(wú)論在產(chǎn)品、渠道、模式、還是品牌重塑等方方面面，逆風(fēng)而上，在不斷嘗試中瘋狂追趕自己曾經(jīng)的影子。

重構(gòu)零售場(chǎng)景

下午7點(diǎn)，居住在重慶市沙坪壩區(qū)的章女士剛下班到家，打算點(diǎn)外賣應(yīng)付一家人的晚餐。打開手機(jī)外賣APP：篩選餐廳、點(diǎn)餐、付款，三下五除二，晚餐的張羅在5分鐘內(nèi)結(jié)束。

她選擇了一家名為“小濱樓”的餐廳，章女士主要參考了外賣平臺(tái)中“品牌”“點(diǎn)評(píng)”兩項(xiàng)打分。

上世紀(jì)四十年代，小濱樓位于重慶朝天門臨江一吊腳小樓上，因宋美齡曾前來(lái)就餐而紅極一時(shí)，并作為“名人會(huì)所”成為達(dá)官顯貴、社會(huì)名流會(huì)餐的首選之地。

那個(gè)年代，在老餐企享受一頓美味，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的展現(xiàn)，也是彰顯家庭生活水平的奢侈行為。受消費(fèi)觀念與渠道的影響，處于時(shí)代紅利期的老餐企風(fēng)頭無(wú)比。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)催生消費(fèi)模式的加劇，食客對(duì)餐飲底層的消費(fèi)需求產(chǎn)生了巨大的變化。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，智能手機(jī)的普及讓消費(fèi)者更青睞“足不出戶”，到店堂食的頻率逐漸減少，食客追尋更便捷的消費(fèi)需求；看重餐飲藍(lán)海，跨界投入的餐飲品牌逐年增多，對(duì)于老餐企來(lái)說，這是一群更懂得互聯(lián)網(wǎng)邏輯的“異類”，豐富的選擇讓食客的胃口越來(lái)越刁。

于是，越來(lái)越多老餐企企圖以外賣模式加團(tuán)購(gòu)模式為主展開O2O平臺(tái)的合作，依托平臺(tái)增加銷量，并迎合現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。以小濱樓（重慶融匯店）為例，外賣平臺(tái)熱賣菜品“肉末茄子”月銷90份，店鋪總評(píng)價(jià)數(shù)648條；團(tuán)購(gòu)平臺(tái)買單9折，半年售501單，用戶評(píng)論875條。其中外賣優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)多對(duì)菜品口味提出肯定，曬圖中對(duì)于店鋪附贈(zèng)的貼心便簽進(jìn)行稱贊；團(tuán)購(gòu)買單評(píng)價(jià)中對(duì)于店鋪環(huán)境、服務(wù)人員進(jìn)行了肯定。

小濱樓（重慶融匯店）位于沙坪壩區(qū)上泉坊——重慶首條老字號(hào)商業(yè)集聚區(qū)，小楊的老字號(hào)餐廳也位于此。

可以看到，曾經(jīng)彰顯“奢侈”的老餐企，已經(jīng)越來(lái)越多走入“尋常百姓家”。

“幾十年社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平提升，物價(jià)上漲。但經(jīng)營(yíng)者依然面臨困境，因?yàn)椴惋嬙桨l(fā)成為一個(gè)薄利的行業(yè)”，小楊說。

或許，這是所有餐飲人的共識(shí)：這個(gè)特殊的行業(yè)內(nèi)，時(shí)間、空間和客單價(jià)是“天花板”；人工、房租、原材料等是“地板 ”，當(dāng)“天花板”的上升與“地板”的增厚不成正比，經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)就會(huì)被壓縮。

“每天外賣的高峰期（中午10點(diǎn)30起到下午2點(diǎn)，下午5點(diǎn)到晚上8點(diǎn)）與店鋪內(nèi)部大量上客的時(shí)間基本重合。通過外賣平臺(tái)降低的空間成本與增加的運(yùn)送成本和平臺(tái)需付金額差不多一致。”

和與日俱增的快消餐飲相比，老餐企品牌文化或多或少需要依靠實(shí)體餐廳來(lái)展現(xiàn)，餐廳內(nèi)部的裝潢、獨(dú)特的文化、獨(dú)特的服務(wù)等。外賣帶給消費(fèi)者的是便利，但對(duì)于老餐企經(jīng)營(yíng)者來(lái)說，高昂的運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)并沒有多大變化。

放眼全國(guó)，通過外賣道路走得順暢的老餐企并不多。

2016年4月，老牌全聚德開始試水外賣業(yè)務(wù)，推出自主外賣平臺(tái)“小鴨哥”，目標(biāo)客戶定位年輕消費(fèi)者。但僅僅2年后，平臺(tái)停運(yùn)。多數(shù)消費(fèi)者給到的反饋是“烤鴨送到都涼了”，在消費(fèi)者心中，“飯要趁熱吃”的最基本需求從未改變。

情懷的商業(yè)價(jià)值永遠(yuǎn)抵不過現(xiàn)實(shí)的需求價(jià)值，面對(duì)O2O的類似窘境，老字號(hào)該怎么辦？

月均1.5萬(wàn)單外賣的老餐企京味齋的一些做法或許可以提供答案：首先，單獨(dú)研發(fā)適合外賣品類的餐品；其次，特色菜品針對(duì)外賣渠道單獨(dú)定量；第三、外賣包裝講求依據(jù)菜品特性定制訂購(gòu)。

外賣展現(xiàn)的是零售化，在新消費(fèi)零售場(chǎng)景的構(gòu)筑中，突破“溫度”的屬性，對(duì)于老餐企來(lái)說尤為重要。

當(dāng)然，對(duì)于老餐企來(lái)說，天然的品牌基因是優(yōu)勢(shì)，但在零售化轉(zhuǎn)型過程中，基于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)卻又成為了如今的短板。

李子壩梁山雞，一家依托于互聯(lián)網(wǎng)成功跨界的餐廳，或許可以帶給老餐企些許啟示。在整個(gè)搭建過程中，李子壩梁山雞不僅僅將自己作為一家純粹的餐飲店，而是形成了集餐飲公司、營(yíng)銷公司、外賣平臺(tái)、社群和孵化器為一體的互聯(lián)網(wǎng)公司。

互聯(lián)網(wǎng)的顛覆思維在其中展現(xiàn)得淋漓盡致，“觸網(wǎng)”從來(lái)都不是僅浮于表面的伸手觸摸，而是從基因?qū)用孢M(jìn)行大刀闊斧地改革。

突破產(chǎn)品的生命周期

“酒香不怕巷子深”曾一度是老餐企的代名詞，招牌是老餐企吸引食客的最大本錢，但傳統(tǒng)餐廳的經(jīng)營(yíng)方式在這個(gè)時(shí)代顯得越發(fā)無(wú)力。“酒香也怕巷子深”成為老餐企無(wú)力的呻吟。

于是，當(dāng)面對(duì)電商平臺(tái)高流量屬性時(shí)，老餐企紛紛露出渴望的目光，并伸出雙手。

以重慶橋頭火鍋的“橋頭淘凰專賣店”為例，銷量最優(yōu)的“200g家用小包裝底料”月銷3 800多件，評(píng)價(jià)中不乏其他省市甚至海外食客的留言。

通過電商平臺(tái)，“空間”的消費(fèi)限制正逐漸消除。

再以重慶為例。

如今，重慶母城渝中區(qū)已成為全國(guó)知名“網(wǎng)紅”打卡地，游客們對(duì)于富有地域性的美食特產(chǎn)心心念，卻不想大包小包隨身攜帶，多數(shù)會(huì)選擇從相應(yīng)品牌網(wǎng)店購(gòu)買并郵寄回家。在餐飲與旅游業(yè)更緊密結(jié)合的今天，具有強(qiáng)區(qū)域化和本地化的特點(diǎn)的老餐企受惠頗多。

據(jù)重慶八一路好吃街幾家老餐企的人士介紹，旅游旺季，銷售額相較此前有很大提升。

但在這一過程中，網(wǎng)店售額占整體售額的比重仍不高，新增銷量占零售額不到10%，同期網(wǎng)店銷售增長(zhǎng)僅為36%。

老餐企負(fù)責(zé)人講，某些特定的生產(chǎn)材料或生產(chǎn)工藝注定老餐企無(wú)法在電商平臺(tái)通過優(yōu)惠促銷等方式獲得極大競(jìng)爭(zhēng)力。有消費(fèi)者表示：老餐企的招牌老，價(jià)格同樣“老”。老餐企也表示，若單純通過技術(shù)手段降低價(jià)格而追求銷量，不是他們的優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)對(duì)內(nèi)部傳統(tǒng)生產(chǎn)模式產(chǎn)生負(fù)面影響。

老餐企傳統(tǒng)產(chǎn)品的獨(dú)特性，某個(gè)程度上說明了在電商平臺(tái)中的局限性。

在強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)式消費(fèi)”的今天，一些老餐企獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵也令其在電商平臺(tái)上的發(fā)展捉襟見肘。

小劉上個(gè)月來(lái)重慶旅游，對(duì)手工糍粑和合川桃片印象深刻，回到家鄉(xiāng)后從網(wǎng)店購(gòu)買了一些饋贈(zèng)親友。但當(dāng)他想向親友描述現(xiàn)場(chǎng)擊打糍粑與傳統(tǒng)機(jī)器切割桃片的場(chǎng)景時(shí)犯了難，他說：“極富感染力的現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景無(wú)法用語(yǔ)言來(lái)形容，興致勃勃的我與提不起絲毫興趣的親戚對(duì)于這產(chǎn)品完全是兩個(gè)概念。”

但縱覽全國(guó)，越來(lái)越多老餐企卻逐漸打破“想象”的限制，在電商平臺(tái)上火得一塌糊涂。

去年，老字號(hào)五芳齋借當(dāng)時(shí)熱映電影推出了聯(lián)名款粽子禮盒，一經(jīng)推出，反響巨大；今年，五芳齋再次推出同系列，依然取得了不菲的銷量。

如何在電商平臺(tái)，以品牌影響力結(jié)合創(chuàng)新產(chǎn)品贏得更多消費(fèi)者的心，保持生命力，值得更多老餐企思考與嘗試。“老字號(hào)不是拿來(lái)炫耀和抱著睡大覺的，不要沉醉于‘經(jīng)典國(guó)貨’的品牌資歷，要頻繁與年輕人‘互動(dòng)’，實(shí)現(xiàn)品類拓新，通過數(shù)字化傳播手段重塑形象。老字號(hào)企業(yè)要積極‘觸網(wǎng)’，通過線上電商，將渠道打開。同時(shí)注重包裝和產(chǎn)品升級(jí)，做到老牌子，新形象。”在“2019 重慶老字號(hào)產(chǎn)品營(yíng)銷工作會(huì)”上，重慶老字號(hào)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)夏紅亮說。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客消費(fèi)的渠道五花八門，但消費(fèi)的終歸是產(chǎn)品。產(chǎn)品才是制勝的關(guān)鍵因素。而這個(gè)時(shí)代，食客對(duì)于產(chǎn)品的需求是疊加的，而不是替代的。

當(dāng)產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，老餐企們只有不斷沉淀和總結(jié)、實(shí)驗(yàn)、升級(jí)、迭代，才能發(fā)揮產(chǎn)品的持續(xù)生命力。

“凡我趕不上的，我就做好準(zhǔn)備，到未來(lái)等它”，羅振宇在“時(shí)間的朋友”跨年演講中提到。老餐企也是如此，互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬(wàn)變，玩兒法多樣，只有隨時(shí)做好準(zhǔn)備，以不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品作為最堅(jiān)實(shí)的后盾，才能在下一個(gè)風(fēng)口及時(shí)上車。

被重新烹飪的“老味道”

自媒體的盛行也讓老餐企看到了機(jī)遇。從早期的微博到微信公眾平臺(tái)，再到如今的短視頻平臺(tái)，可以很容易發(fā)現(xiàn)老餐企的蹤跡。

這是一個(gè)品牌的年代，擁有獨(dú)屬于己的自媒體平臺(tái)，用最少的錢達(dá)到品牌價(jià)值的最大化呈現(xiàn)，是每一個(gè)自媒體人的愿望。

可事實(shí)上，很多老餐企們盡管搭建了自媒體平臺(tái)，卻依舊只關(guān)注產(chǎn)品的銷售，而忽略了品牌在媒體上的市場(chǎng)表現(xiàn)。

通過微信公眾平臺(tái)關(guān)注一些較知名老餐企公眾號(hào)，推文內(nèi)容或僅僅在節(jié)假日推送單條圖文祝福，或菜單欄僅導(dǎo)向搭建的微商城，或疏于管理，很少有人維護(hù)。

“摸著石頭過河”是很多老餐企進(jìn)入自媒體后的真實(shí)感受。

“我60多歲了，電腦也玩兒不轉(zhuǎn)，孩子們都有自己的事業(yè)。讓我守一家實(shí)體餐廳，我知道怎么吆喝，怎么服務(wù)，但相關(guān)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，我哪里懂。店里的員工跟了我?guī)资?，也都不懂這些。”一位老餐企掌門人說。

與之類似，很多老餐企的掌門人在數(shù)十年如一日的過程中錘煉的是傳統(tǒng)技藝，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，他們很難做到自我提升。而聘請(qǐng)專門人員進(jìn)行操作，人工成本對(duì)于一些勉強(qiáng)為生的小店又無(wú)疑是雪上加霜。

“況且，老字號(hào)對(duì)于現(xiàn)在很多年輕技術(shù)人員的吸引力也弱。”

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大時(shí)代背景下，許多新鮮事物孕育而生。這不僅是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈需求的疊加，也是各個(gè)方面資源力度的整合，以老餐企品牌為核心打造多產(chǎn)業(yè)鏈的相互融合，強(qiáng)調(diào)的更多是傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)虛擬經(jīng)濟(jì)的跨界融合，這是彼此滲透的高度創(chuàng)新性行為。不過因?yàn)槔喜推蟮奶厥庑裕@條道路依然充滿嘗試與改變。

當(dāng)然，在媒體日益發(fā)達(dá)的今天，老餐企對(duì)于自身品牌的營(yíng)銷依然絕對(duì)重要。

2014年8月，重慶白樂天毛肚火鍋館在重慶市渝中區(qū)較場(chǎng)口開門迎客，與此同時(shí)，各大媒體聲勢(shì)浩大地宣揚(yáng)：重慶火鍋第一家回歸了。

自此，因?yàn)?ldquo;第一家”“重慶火鍋鼻祖”等稱謂，白樂天毛肚火鍋深陷輿論漩渦。2018年6月，在工商部門介入調(diào)查后，有食客發(fā)現(xiàn)，白樂天招牌上的“第一家”等字樣悄悄換成了“老字號(hào)”。

重慶火鍋第一家無(wú)法可考，但白樂天毛肚火鍋的營(yíng)銷依舊陷入了誤區(qū)：其營(yíng)銷實(shí)際上是一種對(duì)傳統(tǒng)的投機(jī)，根本未抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下“價(jià)值主張”的營(yíng)銷。

有專家說，2015年開始至今，消費(fèi)進(jìn)入了分級(jí)時(shí)代，這是一個(gè)超高端與高價(jià)值優(yōu)選、媒體、社交、銷售閉環(huán)和新零售的時(shí)代。“消費(fèi)者至上”理論是支撐品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的絕對(duì)驅(qū)動(dòng)力。

“消費(fèi)者至上”并不僅表現(xiàn)在為消費(fèi)者帶來(lái)諸如低價(jià)等實(shí)際便宜，而是基于消費(fèi)者的角度去做出戰(zhàn)略的調(diào)整。鑒于此，老餐企要做的就是快速打破年輕消費(fèi)者對(duì)“老化”的認(rèn)知并重新定義。

經(jīng)過調(diào)查，年輕食客對(duì)于老餐企話題的關(guān)心，并不在于其品牌價(jià)值與經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)。如何通過年輕化的行為，讓食客了解老餐企只是遇到“中年危機(jī)”，內(nèi)心卻很年輕的認(rèn)知落差，同時(shí)改變內(nèi)在的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷方式，才是老餐企觸網(wǎng)轉(zhuǎn)型的首要任務(wù)。

當(dāng)然，在鋪天蓋地關(guān)于“觸網(wǎng)”的大肆宣揚(yáng)下，其實(shí)這才是多數(shù)老餐企掌門人的內(nèi)心真實(shí)寫照：如人飲水，冷暖自知。在轉(zhuǎn)型與突破的道路上，老餐企需要盡快找到合適的鑰匙，它在互聯(lián)網(wǎng)，卻不盡在互聯(lián)網(wǎng)。