今年4月新氧上市，其招股書(shū)顯示2018年新氧的毛利率高達85.2%，暴利，是大家對醫美行業(yè)的普遍認知。

據新浪2018年發(fā)布的行業(yè)數據顯示，我國已經(jīng)超過(guò)巴西成為僅次于美國的第二大醫美國家;而據BIMT(比美特)統計，我國醫療美容市場(chǎng)將于2020年達到4640億人民幣，年復增長(cháng)率達38.14%。

目前來(lái)看，醫美行業(yè)已經(jīng)形成了一條清晰且完整的產(chǎn)業(yè)鏈，分別是上游的醫美產(chǎn)品制造商、中游的醫療美容機構、以及下游的終端導流平臺。

在這條不斷吸金的“美麗”鏈條上，上中下游企業(yè)各自的利潤空間卻相距甚遠。其中，掌握著(zhù)玻尿酸、肉毒素等核心產(chǎn)品技術(shù)的上游企業(yè)獲取了利潤的最大頭，而中下游的機構和平臺則只能以苦戰來(lái)拼微利。

近年來(lái)，隨著(zhù)新氧、悅美、更美等互聯(lián)網(wǎng)醫美平臺的出現，醫美產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了渠道創(chuàng )新和產(chǎn)品升級。5月初新氧成功登陸納斯達克，可見(jiàn)資本市場(chǎng)已經(jīng)嗅到了產(chǎn)業(yè)鏈下游紅利，醫美產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺的優(yōu)勢變得愈加凸顯。

當然，這還僅僅是一個(gè)開(kāi)始。在未來(lái)，更多的醫美服務(wù)平臺將唱起行業(yè)的主旋律。

產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的利益之爭

縱觀(guān)醫美產(chǎn)業(yè)鏈，上游的藥品、器械等生產(chǎn)商通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品銷(xiāo)售給醫美機構和醫院，而中游的醫院和機構又通過(guò)醫美導流平臺將藥品、耗材及手術(shù)售賣(mài)給消費者。

流程清晰而簡(jiǎn)單，但實(shí)際上每個(gè)環(huán)節都暗含玄機——

產(chǎn)業(yè)上游：原料和器械生產(chǎn)商收割市場(chǎng)

醫美行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是由原料和器械商構成，其產(chǎn)品主要包括藥品類(lèi)的玻尿酸、肉毒素，針劑類(lèi)的美白針、水光針，材料類(lèi)的隆胸假體、鼻假體，器械類(lèi)的皮秒激光、緊致提升儀器等。

由于行業(yè)監管相對規范、技術(shù)壁壘和市場(chǎng)準入壁壘高，醫美行業(yè)上游生產(chǎn)企業(yè)仍處在供方市場(chǎng)，行業(yè)利潤主要集中于此，尤其是龍頭公司利潤率較高。

放眼全球，國內醫美機構仍然較為依賴(lài)進(jìn)口，而隨著(zhù)技術(shù)的成熟、質(zhì)量的提升，我國醫美上游產(chǎn)品成本優(yōu)勢也逐漸體現出來(lái)。不久前，華熙生物成功上榜科創(chuàng )板受理名單，該公司已是全球最大的玻尿酸制造商。

除了華熙生物，目前國內的上市公司中，包括雙鷺藥業(yè)(002038.SZ)、華東醫藥(000963.SZ)、昊海生物科技(06826.HK)等公司都在玻尿酸等領(lǐng)域有所布局。

產(chǎn)業(yè)中游：醫院、機構、診所進(jìn)入整合階段

醫美行業(yè)中游主要包括各類(lèi)醫美服務(wù)商，其中包括大型連鎖醫院、中小型醫院、小型診所以及公立醫院的整形美容科及公立整形專(zhuān)科醫院。此外，還存在較多非法機構、非法行醫、黑中介。

目前，公立醫療美容機構信譽(yù)良好、手術(shù)偏保守，發(fā)展受限制，處于供不應求狀態(tài);大型連鎖機構存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、渠道綁客等問(wèn)題，多數機構處于微利或虧損狀態(tài)，亟待轉型;傳統的中小型醫美醫院起步晚、面積小、機構少、品牌影響弱，經(jīng)營(yíng)較為困難。

調查發(fā)現，整形美容機構一般以廣告、搜索競價(jià)、美容院導流、APP導流顧客，現在面臨的主要問(wèn)題是銷(xiāo)售和獲客成本太高。高額營(yíng)銷(xiāo)成本導致國內美容醫院盈利能力差，平均凈利率在10%以下，很多醫院處在盈虧平衡甚至虧損狀態(tài)。

中長(cháng)期看，中游醫美機構整合提升空間更大，未來(lái)有可能成為各方爭奪的主戰場(chǎng)。行業(yè)整合已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，大型連鎖醫院憑借資本實(shí)力和規?；约巴庋邮綌U張將獲得更大市場(chǎng)份額，而小型診所的數量在醫生多點(diǎn)執業(yè)背景下也會(huì )持續增加。

產(chǎn)業(yè)下游：醫美O2O平臺導流成為新趨勢

醫美產(chǎn)業(yè)下游即終端市場(chǎng)，大多數通過(guò)傳統廣告、美容院導流以及互聯(lián)網(wǎng)平臺APP等宣傳方式獲取信息。

一直以來(lái)，醫美整形機構多采用廣告、百度搜索競價(jià)以及美容院導流等傳統方式獲取客戶(hù)。但這種獲客渠道也存在桎梏，虛假廣告、美容院介紹“黑診所”等惡劣情況導致引流作用有限。

相對于傳統的搜索引擎廣告，新興的醫美O2O平臺具有更加精準的營(yíng)銷(xiāo)，且信息透明更能吸引醫美消費者的目光。有數據顯示，從百度獲取用戶(hù)的一次支付可能成本高達2000元以上，而在醫美APP上則等降到200元。

目前，約 80%的醫療美容機構正逐漸減少在搜索引擎上的投入，其中 30%的機構表示醫美平臺正在成為主要獲客渠道。

經(jīng)過(guò)幾年的野蠻生長(cháng)，整個(gè)醫美平臺也已經(jīng)進(jìn)入了殘酷的淘汰期。資料顯示，2015年之前醫美垂直App曾達到上百家，但如今已經(jīng)形成了以新氧、悅美、更美等幾家寡頭競爭的行業(yè)格局。

總體來(lái)看，醫美產(chǎn)業(yè)的技術(shù)、人才，利潤附加值都在上游，但從產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展形態(tài)看，行業(yè)主要交易額發(fā)生在中下游，這種商業(yè)模式導致了產(chǎn)業(yè)鏈重心處于下游環(huán)節，行業(yè)的發(fā)展方向主要由下游帶動(dòng)。

就資本市場(chǎng)而言，近幾年來(lái)醫美行業(yè)出現的并購案例多以產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)為主。例如，復星動(dòng)力基金2.9億美元收購醫療設備領(lǐng)域的Alma公司;華熙生物1.92億美元收購法國Laboratoires Vivacy SAS公司。

而隨著(zhù)醫美O2O平臺的滲透，不斷解決消費者、醫師、醫美機構的痛點(diǎn)，下游規模端優(yōu)勢日益凸顯，并且逐漸獲得了資本的青睞。其中，新氧已經(jīng)先行一步赴美上市，而更美、悅美融資也均已過(guò)了C輪，有望推動(dòng)上市進(jìn)程。

醫美O2O平臺重建產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)

在整個(gè)行業(yè)發(fā)展歷程中，醫美O2O平臺的出現是一個(gè)極為重要的分水嶺。這意味著(zhù)醫美行業(yè)全面進(jìn)入了APP時(shí)代，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)格局還是行業(yè)生態(tài)，都將發(fā)生巨大的變化。

作為產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵一環(huán)，醫美O2O平臺不僅僅是為機構導流的工具，還是高效連接著(zhù)醫美機構和消費者、消費者和醫生、消費者和廠(chǎng)商等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節，最終實(shí)現產(chǎn)業(yè)鏈上下游生態(tài)服務(wù)的閉環(huán)。

第一，醫美平臺鏈接行業(yè)上游，分食經(jīng)銷(xiāo)商代理商市場(chǎng)。

隨著(zhù)醫美O2O平臺的介入，醫美藥品、耗材及器械商將根據醫療機構和消費者的需求，研發(fā)產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、提供增值服務(wù)與終端銷(xiāo)售直接對接，因此掌握上、下游資源的醫美APP能發(fā)揮出巨大作用。

由于醫美 APP 最能及時(shí)了解、反饋各方動(dòng)態(tài)和需要，基于平臺能夠幫助上游廠(chǎng)商做產(chǎn)品推介，具備一定運營(yíng)、配送能力的醫美O2O平臺是上游廠(chǎng)商理想的代理、分銷(xiāo)商。

第二，醫美O2O平臺整合B端醫院資源，打通機構、醫生、消費者間阻礙，實(shí)現資源高效配置。

“社區+電商+咨詢(xún)”是當下醫美O2O平臺的主要表現形式。通過(guò)信息公開(kāi)、消費者評價(jià)等手段建立線(xiàn)上醫美評價(jià)體系，相對傳統獲客渠道而言，大幅降低了獲客成本，形成信息閉環(huán)，這一改變也有望重構醫美行業(yè)信用體系。

O2O平臺未來(lái)的發(fā)力方向

目前，市場(chǎng)上主要的醫美 O2O 平臺有新氧、悅美、更美、美唄等?？傮w來(lái)看，各醫美 APP 功能模塊主要是圍繞用戶(hù)提供社區交流、知識學(xué)習、產(chǎn)品與服務(wù)比選、服務(wù)購買(mǎi)及消費后續保障等內容。

盡管醫美O2O市場(chǎng)日益崛起，廣受資本青睞，但當下仍有著(zhù)一些不足。

首先，醫美O2O的技術(shù)門(mén)檻并不算太高，有著(zhù)較強的可復制性，由此也造成一定程度的同質(zhì)化現象。資料顯示，自2014年以來(lái)，大批醫美O2O平臺應運而生，盡管各平臺切入角度和側重點(diǎn)有所不同，但大多千篇一律，基本上都沿用著(zhù)社區+電商+點(diǎn)評+團購的模式。

其次，由于目前醫療美容行業(yè)整體規范性較差，導致醫美O2O平臺魚(yú)龍混雜，專(zhuān)業(yè)程度無(wú)法取得消費者的絕對信任。

目前來(lái)看，國內醫美行業(yè)高度分散且混亂，消費者依然無(wú)法高效地選擇高質(zhì)量服務(wù)。而在下半場(chǎng)，純粹的流量運營(yíng)不再是業(yè)務(wù)的核心，更重要的則是如何整合資源為用戶(hù)提供綜合性的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

在醫美整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，醫生是永遠的核心資源。由于互聯(lián)網(wǎng)的滲透，醫生的能力、機構的專(zhuān)業(yè)程度更加公開(kāi)透明，而醫美平臺的任務(wù)則是建立完善的規則、滿(mǎn)足供需調配，更好地為B端賦能去服務(wù)C端客戶(hù)。

“中國醫美第一股”新氧上市，反響卻是冰火兩重天：一方面，資本和媒體圈刷屏狂歡;另一方面，醫美機構卻集體沉入緘默?？梢?jiàn)，在眾多醫院和機構面前，醫美平臺扮演的還是一個(gè)攪局者，不受待見(jiàn)。

要想改變這種矛盾，醫美O2O行業(yè)要轉變原有的商業(yè)思路，從對抗關(guān)系走向真正的合作，以醫生經(jīng)紀人的角色對接客戶(hù)，通過(guò)這一層中介服務(wù)，提升效率和準確性。

如今由于多點(diǎn)執業(yè)等醫改政策的全面放開(kāi)和推行，讓大批量的醫生脫離或即將脫離原本的醫院體系，或進(jìn)入民營(yíng)醫美機構、或通過(guò)平臺而自建個(gè)人診所，他們急需通過(guò)打造自身 IP來(lái)放大影響力，這無(wú)疑給醫美平臺帶來(lái)了新的機會(huì )。

而隨著(zhù)中小醫療機構的逐漸增多，為了降低風(fēng)險和成本，面對價(jià)格高昂的醫美器材它們大多有融資租賃的需求，這也促使醫美平臺逐步從垂直門(mén)戶(hù)轉變?yōu)橄M醫療領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，未來(lái)不排除有打造“共享手術(shù)中心”的可能。

此外，自建自營(yíng)線(xiàn)下醫院，從交易閉環(huán)過(guò)渡到產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，也是未來(lái)醫美平臺需要重點(diǎn)關(guān)注的方向。渠道平臺與產(chǎn)業(yè)鏈角色的關(guān)系還非常淺，而線(xiàn)下對平臺把控服務(wù)質(zhì)量、整合醫生資源都會(huì )有很大的幫助。

總結

醫美O2O平臺的到來(lái)打通了產(chǎn)業(yè)鏈上下游，高效連接了醫美機構和消費者、消費者和醫生、消費者和廠(chǎng)商等全部環(huán)節，解決了消費者一直以來(lái)面對的信息不對等現象。

需要注意的是，醫美O2O平臺如今也到了更殘酷的下半場(chǎng)。在存量市場(chǎng)開(kāi)發(fā)見(jiàn)頂、增量市場(chǎng)拓展遇阻的情況下，這些平臺急需要通過(guò)變革來(lái)獲得新的市場(chǎng)機會(huì )。

隨著(zhù)醫美產(chǎn)業(yè)的不斷完善和發(fā)展，醫美O2O平臺的競爭必將從簡(jiǎn)單的“爭流量”變?yōu)?ldquo;爭醫生”“爭機構”“爭生態(tài)”，這一點(diǎn)，不管是新氧、悅美、更美，還是其他小平臺，都應該作為今后的發(fā)力方向。

本文來(lái)源：節點(diǎn)財經(jīng)