本文轉(zhuǎn)自微信公眾號：伐柴商心事（ID：Fachai_story），作者：大帥去伐柴，封面：東方IC

1982年冬天，離過年尚早，北京各大商場卻出奇熱鬧，到處人潮涌動(dòng)，門廳里更是水泄不通。很多人手里拿著一個(gè)氣球或者一雙筷子，還有一個(gè)裝著深褐色飲料的玻璃瓶。

飲料喝起來像止咳糖漿，絕大多數(shù)人都喝不慣。但冰河融化后的國人，之前哪見過這種賣汽水還送東西的新花樣，于是平時(shí)讓人望而卻步的4毛錢一瓶的汽水，此時(shí)也不是什么事兒了。

這是可口可樂在進(jìn)行促銷，據(jù)說也是我國第一次的賣場促銷活動(dòng)。雖然馬上招致禁令，但可口可樂還是賣出了名氣。終于，沒過幾年，可口可樂開始飛入尋常百姓家，成為逢年過節(jié)孩子們的最愛。再后來，它變成了日常的肥宅快樂水。要知道，1979年可樂第一次運(yùn)到北京時(shí)，是專供外國人的，普通老百姓買也買不到。

在人們逐漸適應(yīng)“殺口”的止咳糖漿的同時(shí)，四十年消費(fèi)變遷的大幕才剛剛拉開。改革開放，讓人們從基本溫飽需求過渡到“老三件”為代表的耐用消費(fèi)品上。自行車、手表和縫紉機(jī)，再加上收音機(jī)，“三轉(zhuǎn)一響”走進(jìn)千家萬戶，并成為當(dāng)時(shí)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)潮流。

還沒過幾年，新的消費(fèi)如同“老三件”上的大小輪盤一樣開始飛速擴(kuò)張和升級。商場里可樂在第一次促銷的時(shí)候，家里已經(jīng)開始迎接以電視機(jī)、電冰箱和洗衣機(jī)為代表的“新三件”了。到了90年代，個(gè)人消費(fèi)的電氣化時(shí)代真正到來了，空調(diào)、微波爐、錄像機(jī)、電腦開始普及。

1998年以后，人們消費(fèi)日趨數(shù)字化、科技化，MP3、手機(jī)、筆記本電腦、平板成為日常的一部分。更大的變化是，消費(fèi)開始真正的大額起來，房子和車子成為結(jié)婚的必備，動(dòng)輒幾十萬、幾百萬的消費(fèi)稀松平常。隨之而來的是消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，號稱最能存錢的中國人已經(jīng)開始習(xí)慣了貸款消費(fèi)。

四十年時(shí)間，消費(fèi)一直處在升級的大通道里。只是在近兩年，“吃榨菜、喝二鍋頭、上拼多多”讓習(xí)慣了消費(fèi)升級的國人在茶余飯后把消費(fèi)降級掛在了嘴邊。而即將IPO的名創(chuàng)優(yōu)品，更是讓人們看到了“10元店”的巨大市場。

消費(fèi)到底是升級還是降級，這是一個(gè)問題。

一

可口可樂在中國的普及，只是改革開放四十年來國家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、人民收入倍增、消費(fèi)不斷增長的一個(gè)縮影。

可口可樂入華的1979年，國家GDP僅為4501億元。2018年，這一數(shù)字變成了90萬億。四十年時(shí)間，增長了200倍。經(jīng)濟(jì)的大踏步向前，自然帶動(dòng)了居民收入的增長。1979年，全國城鎮(zhèn)居民可支配收入僅為387元。四十年時(shí)間，名義上增長了101倍，達(dá)到39251元。而4毛錢的可樂，起初是一個(gè)工人工資的百分之一，僅僅過了十年，就成了接近千分之一。與收入相比，變得越來越便宜，是可樂成為快樂水的重要因素。

收入增加直接促進(jìn)了消費(fèi)的增長。一個(gè)人的收入，決定了他的當(dāng)前的購買力，也影響著他對消費(fèi)的信心。所以，掙得越多，花得越多，是自然而然的事。

關(guān)于消費(fèi)的增長，我們可以從兩個(gè)維度來觀察：企業(yè)收入和居民消費(fèi)支出。前者具體對應(yīng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額，即批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)單位的營業(yè)額。而后者是指個(gè)人和家庭用于生活消費(fèi)以及集體用于個(gè)人消費(fèi)的全部支出。一進(jìn)一出，剛好能對照觀察。

二十年間，社會(huì)消費(fèi)品零售總額從接近3.6萬億增長到2018年的38萬億。與之對應(yīng)的是人均消費(fèi)性支出的持續(xù)增長，到了2018年，達(dá)到19853元。

收入對消費(fèi)的促進(jìn)最直接的表現(xiàn)是在2006年，國家上調(diào)了公務(wù)員和事業(yè)單位的基礎(chǔ)工資，導(dǎo)致第二年國有單位平均工資同比增速高達(dá)20%。由于當(dāng)時(shí)國有單位工資總額在非私營單位工資中的占比達(dá)到57%，因此薪酬調(diào)整對全國平均工資拉動(dòng)作用明顯。

當(dāng)年，居民平均可支配收入增幅直接升至17.2%。與之相應(yīng)地，人們開始了買買買模式，社會(huì)消費(fèi)品零售總額和居民人均消費(fèi)支出同比增速紛紛出現(xiàn)跳漲達(dá)到18.2%和16.1%，接近或達(dá)到了增速的峰值。

雖然社消和消費(fèi)支出增長勢頭已經(jīng)趨緩，但不可否認(rèn)，我們的消費(fèi)仍處在增長的大通道里。既然如此，有關(guān)消費(fèi)“升級”還是“降級”的爭議，只能從其他細(xì)節(jié)中尋找答案。

二

2018年10月，國家將個(gè)稅繳稅基數(shù)從3500元提高到5000元。不少人看著每月多出來的數(shù)字，心里盤算著是不是可以買個(gè)包包，于是轉(zhuǎn)手就在早餐時(shí)多加了一個(gè)包子。這么幸福的體驗(yàn)，又有多少人可以享受呢？

2015年全國“兩會(huì)”期間，前財(cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所原所長賈康曾表示，中國只有2800萬人繳納個(gè)稅，占總?cè)丝诘牟坏?%。這是一個(gè)流傳甚廣的數(shù)字，直到2018年8月31日，財(cái)政部舉行新聞發(fā)布會(huì)，財(cái)政部副部長程麗華表示：“僅以基本減除費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)提高到每月5000元這一項(xiàng)因素來測算，修法后個(gè)人所得稅的納稅人占城鎮(zhèn)就業(yè)人員的比例將由現(xiàn)在的44%降至15%。”

按照此前人力資源和社會(huì)保障部發(fā)布的《2017年度人力資源和社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，截至2017年末，中國城鎮(zhèn)就業(yè)人員為4.2462億人。因此，可以得出個(gè)人所得稅的納稅人數(shù)約為1.87億人，個(gè)稅改革后納稅人數(shù)將減少至約6400萬人。

即便比賈康的數(shù)據(jù)多出了3600萬繳稅人口，但6400萬的結(jié)果仍出乎很多人意料。要知道，截至2018年末，全國16歲～59歲的勞動(dòng)年齡人口首次跌破9億，為8.97億。這意味著月薪超過5000元的人僅占全部勞動(dòng)人口的7.13%。

全國居民收入的多寡，還可以按照統(tǒng)計(jì)局的標(biāo)準(zhǔn)分為五等分。2018年，五組居民人均可支配收入分別為6440元、14361元、23189元、36471元和70640元。只有高收入組人均可支配收入超過了個(gè)稅繳稅基數(shù)，而其月均近5900元的收入，是包括了工資、房租、股票、理財(cái)?shù)鹊人惺杖搿?/p>

這樣看來，月薪5000元，的確能夠打敗全國90%的人了。朋友圈里動(dòng)輒月薪上萬的故事，原來都是騙人的。

其實(shí)從居民收入分組還可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題。雖然人均收入一直在增長，但處于中間段的三組收入增速一路下滑，其中2018年中間組的收入增速僅為3.1%。與之對應(yīng)的是位于兩頭的高收入和低收入組增速卻在近兩年明顯高于中間收入組。到了2018年，低收入組的增速回升到8.1%，而高收入組更高，8.8%。

雖然兩頭拔高，中間塌陷，但由于基數(shù)的不同（高收入組的收入已經(jīng)是低收入組的10倍多），這種趨勢實(shí)際的結(jié)果就是高收入組獲得的收入更多。6月初，招行和貝恩咨詢發(fā)布的《2019中國私人財(cái)富報(bào)告》中指出，2018年中國可投資資產(chǎn)在1000萬以上的高凈值人群越有197萬，共持有可投資資產(chǎn)61萬億。這是全國13.95億人口的0.14%，占全國個(gè)人可投資資產(chǎn)規(guī)模190萬的近三成。

收入分化，已成為不爭的事實(shí)。

三

今年1月，LVMH集團(tuán)主席兼CEO Bernard Arnault宣布將在2019年新開4家LV工作坊。隨即，愛馬仕集團(tuán)于4月在法國開出1家新的皮具工坊，還有3家皮革廠正在建造中，此外它還計(jì)劃擴(kuò)大其在法國生產(chǎn)絲巾的紡織品中心，多聘請四分之一的員工。

作為奢侈品行業(yè)的排頭兵，兩大集團(tuán)擴(kuò)大產(chǎn)能是為了滿足全球人民日益增長的需求。當(dāng)然，重點(diǎn)是中國。根據(jù)貝恩咨詢的《2018年中國奢侈品市場研究》，2015年，中國已成為世界最大的奢侈品市場。到了2018年，中國的奢侈品市場份額增長到了全球的33%，領(lǐng)先排名第二的美國11個(gè)百分點(diǎn)。其中，在內(nèi)地消費(fèi)額達(dá)到1700億元，較2017年暴增20%。這可是各方報(bào)道中經(jīng)濟(jì)遇冷的一年。

另一方面，拼多多在2018年上市，給人們描繪了一個(gè)真實(shí)的五環(huán)外，上面銷量最大的是低價(jià)的淫羊藿、抽紙、襪子、干果、水果等等。這些動(dòng)輒日銷過萬的單品價(jià)格多為其他平臺(tái)的1/3甚至更低，9.9包郵的產(chǎn)品比比皆是。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品等十元店的開始加速擴(kuò)張、榨菜再次崛起、五菱宏光等實(shí)用性中低檔神車銷量一騎絕塵，也說明一部分人群的消費(fèi)開始回歸理性，產(chǎn)品單純的使用價(jià)值成為關(guān)注的重點(diǎn)。

一邊奢侈品大賣，一邊廉價(jià)商品放量，讓人很難分清到底是“升級”還是“降級”。其實(shí)，存在即合理，沒有必要非下一個(gè)“升級”或者“降級”的標(biāo)簽，兩者狀態(tài)是同時(shí)存在的，有人稱之為消費(fèi)分級。

所謂的升和降，都相對于之前的狀態(tài)。收入的分化，在兩端的高低收入群體消費(fèi)習(xí)慣實(shí)際沒有受到太大影響。反而最容易產(chǎn)生升降感的，是中間收入群體。

2006年公務(wù)員漲薪，次年就在消費(fèi)上有所體現(xiàn)。而到了2015年，公務(wù)員再次漲薪，可是從社消和消費(fèi)支出都沒有體現(xiàn)出來對消費(fèi)的提振作用。掙得多，也不一定花得多了。

原因有兩方面，一個(gè)原因是私營企業(yè)的發(fā)展使得薪酬調(diào)整促進(jìn)居民增收的效果減弱。另一個(gè)重要的原因是住房、醫(yī)療和教育三座大山進(jìn)一步消耗收入，壓縮消費(fèi)支出。

2016年，轟轟烈烈的房產(chǎn)去庫存開始。貨幣化安置及15年連續(xù)降準(zhǔn)降息帶來的充沛彈藥，全民搶房。中國居民部門總貸款3年多翻了一倍，占GDP的比重接近50%。房價(jià)節(jié)節(jié)高升，從一線一直蔓延到三四線，很多地方直接跳漲一倍。雖然資產(chǎn)升值了，但對于廣大中間收入階層來說，住房是剛需，并不是投資。

2018年，城鎮(zhèn)住房支出同比增速達(dá)到10.8%，增速分別較2017年全年提高2個(gè)百分點(diǎn)。全國居民部門債務(wù)與可支配收入之比已經(jīng)高達(dá)93%，馬上入不敷出。單單房貸的壓力就直接壓縮了原本用于消費(fèi)的支出，更不要說醫(yī)療、養(yǎng)老、教育帶來的深層次焦慮，這些人群不得不選擇消費(fèi)降級。

有負(fù)擔(dān)下的被動(dòng)降級，就有重壓下的放縱升級。從互聯(lián)網(wǎng)金融崛起的2014年，各類消費(fèi)貸款已經(jīng)逐漸改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，大到買房買車，小到手機(jī)家用電器。從現(xiàn)金貸、校園貸，再到花唄、白條，再也不會(huì)有人為了買蘋果手機(jī)去割腎，而是多了“我憑本事借出來的錢，為什么要還”的豪情。貸款帶來的超前消費(fèi)，撐起了不少人的消費(fèi)升級，也透支了他們的未來。

這種趨勢，是一條微笑曲線，只是看起來不怎么友好。

尾聲

可口可樂入華的四十年間，反映食品支出在消費(fèi)支出中占比的恩格爾系數(shù)持續(xù)下行，到2018年已經(jīng)降至28.4%的歷史低點(diǎn)。包括社消和消費(fèi)支出等指數(shù)都表明改革開放四十年一直處在消費(fèi)升級的大通道中。

微觀上，近幾年來，奢侈品和廉價(jià)品同時(shí)大賣，消費(fèi)升級和降級同時(shí)存在。而所有有關(guān)升級和降級的爭議，不過是收入分化后不同人群的消費(fèi)表象。

在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三駕馬車中投資和外貿(mào)趨緩的趨勢下，消費(fèi)無疑需要也必須承擔(dān)更多的經(jīng)濟(jì)助推作用。

如何彌合分化，刺激消費(fèi)，才是未來真正的挑戰(zhàn)。