本文轉自微信公眾號：伐柴商心事（ID：Fachai_story），作者：大帥去伐柴，封面：東方IC

1982年冬天，離過(guò)年尚早，北京各大商場(chǎng)卻出奇熱鬧，到處人潮涌動(dòng)，門(mén)廳里更是水泄不通。很多人手里拿著(zhù)一個(gè)氣球或者一雙筷子，還有一個(gè)裝著(zhù)深褐色飲料的玻璃瓶。

飲料喝起來(lái)像止咳糖漿，絕大多數人都喝不慣。但冰河融化后的國人，之前哪見(jiàn)過(guò)這種賣(mài)汽水還送東西的新花樣，于是平時(shí)讓人望而卻步的4毛錢(qián)一瓶的汽水，此時(shí)也不是什么事兒了。

這是可口可樂(lè )在進(jìn)行促銷(xiāo)，據說(shuō)也是我國第一次的賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)。雖然馬上招致禁令，但可口可樂(lè )還是賣(mài)出了名氣。終于，沒(méi)過(guò)幾年，可口可樂(lè )開(kāi)始飛入尋常百姓家，成為逢年過(guò)節孩子們的最?lèi)?ài)。再后來(lái)，它變成了日常的肥宅快樂(lè )水。要知道，1979年可樂(lè )第一次運到北京時(shí)，是專(zhuān)供外國人的，普通老百姓買(mǎi)也買(mǎi)不到。

在人們逐漸適應“殺口”的止咳糖漿的同時(shí)，四十年消費變遷的大幕才剛剛拉開(kāi)。改革開(kāi)放，讓人們從基本溫飽需求過(guò)渡到“老三件”為代表的耐用消費品上。自行車(chē)、手表和縫紉機，再加上收音機，“三轉一響”走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，并成為當時(shí)整個(gè)社會(huì )的消費潮流。

還沒(méi)過(guò)幾年，新的消費如同“老三件”上的大小輪盤(pán)一樣開(kāi)始飛速擴張和升級。商場(chǎng)里可樂(lè )在第一次促銷(xiāo)的時(shí)候，家里已經(jīng)開(kāi)始迎接以電視機、電冰箱和洗衣機為代表的“新三件”了。到了90年代，個(gè)人消費的電氣化時(shí)代真正到來(lái)了，空調、微波爐、錄像機、電腦開(kāi)始普及。

1998年以后，人們消費日趨數字化、科技化，MP3、手機、筆記本電腦、平板成為日常的一部分。更大的變化是，消費開(kāi)始真正的大額起來(lái)，房子和車(chē)子成為結婚的必備，動(dòng)輒幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的消費稀松平常。隨之而來(lái)的是消費方式的轉變，號稱(chēng)最能存錢(qián)的中國人已經(jīng)開(kāi)始習慣了貸款消費。

四十年時(shí)間，消費一直處在升級的大通道里。只是在近兩年，“吃榨菜、喝二鍋頭、上拼多多”讓習慣了消費升級的國人在茶余飯后把消費降級掛在了嘴邊。而即將IPO的名創(chuàng )優(yōu)品，更是讓人們看到了“10元店”的巨大市場(chǎng)。

消費到底是升級還是降級，這是一個(gè)問(wèn)題。

一

可口可樂(lè )在中國的普及，只是改革開(kāi)放四十年來(lái)國家經(jīng)濟飛速發(fā)展、人民收入倍增、消費不斷增長(cháng)的一個(gè)縮影。

可口可樂(lè )入華的1979年，國家GDP僅為4501億元。2018年，這一數字變成了90萬(wàn)億。四十年時(shí)間，增長(cháng)了200倍。經(jīng)濟的大踏步向前，自然帶動(dòng)了居民收入的增長(cháng)。1979年，全國城鎮居民可支配收入僅為387元。四十年時(shí)間，名義上增長(cháng)了101倍，達到39251元。而4毛錢(qián)的可樂(lè )，起初是一個(gè)工人工資的百分之一，僅僅過(guò)了十年，就成了接近千分之一。與收入相比，變得越來(lái)越便宜，是可樂(lè )成為快樂(lè )水的重要因素。

收入增加直接促進(jìn)了消費的增長(cháng)。一個(gè)人的收入，決定了他的當前的購買(mǎi)力，也影響著(zhù)他對消費的信心。所以，掙得越多，花得越多，是自然而然的事。

關(guān)于消費的增長(cháng)，我們可以從兩個(gè)維度來(lái)觀(guān)察：企業(yè)收入和居民消費支出。前者具體對應社會(huì )消費品零售總額，即批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)單位的營(yíng)業(yè)額。而后者是指個(gè)人和家庭用于生活消費以及集體用于個(gè)人消費的全部支出。一進(jìn)一出，剛好能對照觀(guān)察。

二十年間，社會(huì )消費品零售總額從接近3.6萬(wàn)億增長(cháng)到2018年的38萬(wàn)億。與之對應的是人均消費性支出的持續增長(cháng)，到了2018年，達到19853元。

收入對消費的促進(jìn)最直接的表現是在2006年，國家上調了公務(wù)員和事業(yè)單位的基礎工資，導致第二年國有單位平均工資同比增速高達20%。由于當時(shí)國有單位工資總額在非私營(yíng)單位工資中的占比達到57%，因此薪酬調整對全國平均工資拉動(dòng)作用明顯。

當年，居民平均可支配收入增幅直接升至17.2%。與之相應地，人們開(kāi)始了買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)模式，社會(huì )消費品零售總額和居民人均消費支出同比增速紛紛出現跳漲達到18.2%和16.1%，接近或達到了增速的峰值。

雖然社消和消費支出增長(cháng)勢頭已經(jīng)趨緩，但不可否認，我們的消費仍處在增長(cháng)的大通道里。既然如此，有關(guān)消費“升級”還是“降級”的爭議，只能從其他細節中尋找答案。

二

2018年10月，國家將個(gè)稅繳稅基數從3500元提高到5000元。不少人看著(zhù)每月多出來(lái)的數字，心里盤(pán)算著(zhù)是不是可以買(mǎi)個(gè)包包，于是轉手就在早餐時(shí)多加了一個(gè)包子。這么幸福的體驗，又有多少人可以享受呢？

2015年全國“兩會(huì )”期間，前財政部財政科學(xué)研究所原所長(cháng)賈康曾表示，中國只有2800萬(wàn)人繳納個(gè)稅，占總人口的不到2%。這是一個(gè)流傳甚廣的數字，直到2018年8月31日，財政部舉行新聞發(fā)布會(huì )，財政部副部長(cháng)程麗華表示：“僅以基本減除費用標準提高到每月5000元這一項因素來(lái)測算，修法后個(gè)人所得稅的納稅人占城鎮就業(yè)人員的比例將由現在的44%降至15%。”

按照此前人力資源和社會(huì )保障部發(fā)布的《2017年度人力資源和社會(huì )保障事業(yè)發(fā)展統計公報》顯示，截至2017年末，中國城鎮就業(yè)人員為4.2462億人。因此，可以得出個(gè)人所得稅的納稅人數約為1.87億人，個(gè)稅改革后納稅人數將減少至約6400萬(wàn)人。

即便比賈康的數據多出了3600萬(wàn)繳稅人口，但6400萬(wàn)的結果仍出乎很多人意料。要知道，截至2018年末，全國16歲～59歲的勞動(dòng)年齡人口首次跌破9億，為8.97億。這意味著(zhù)月薪超過(guò)5000元的人僅占全部勞動(dòng)人口的7.13%。

全國居民收入的多寡，還可以按照統計局的標準分為五等分。2018年，五組居民人均可支配收入分別為6440元、14361元、23189元、36471元和70640元。只有高收入組人均可支配收入超過(guò)了個(gè)稅繳稅基數，而其月均近5900元的收入，是包括了工資、房租、股票、理財等等所有收入。

這樣看來(lái)，月薪5000元，的確能夠打敗全國90%的人了。朋友圈里動(dòng)輒月薪上萬(wàn)的故事，原來(lái)都是騙人的。

其實(shí)從居民收入分組還可以發(fā)現一個(gè)問(wèn)題。雖然人均收入一直在增長(cháng)，但處于中間段的三組收入增速一路下滑，其中2018年中間組的收入增速僅為3.1%。與之對應的是位于兩頭的高收入和低收入組增速卻在近兩年明顯高于中間收入組。到了2018年，低收入組的增速回升到8.1%，而高收入組更高，8.8%。

雖然兩頭拔高，中間塌陷，但由于基數的不同（高收入組的收入已經(jīng)是低收入組的10倍多），這種趨勢實(shí)際的結果就是高收入組獲得的收入更多。6月初，招行和貝恩咨詢(xún)發(fā)布的《2019中國私人財富報告》中指出，2018年中國可投資資產(chǎn)在1000萬(wàn)以上的高凈值人群越有197萬(wàn)，共持有可投資資產(chǎn)61萬(wàn)億。這是全國13.95億人口的0.14%，占全國個(gè)人可投資資產(chǎn)規模190萬(wàn)的近三成。

收入分化，已成為不爭的事實(shí)。

三

今年1月，LVMH集團主席兼CEO Bernard Arnault宣布將在2019年新開(kāi)4家LV工作坊。隨即，愛(ài)馬仕集團于4月在法國開(kāi)出1家新的皮具工坊，還有3家皮革廠(chǎng)正在建造中，此外它還計劃擴大其在法國生產(chǎn)絲巾的紡織品中心，多聘請四分之一的員工。

作為奢侈品行業(yè)的排頭兵，兩大集團擴大產(chǎn)能是為了滿(mǎn)足全球人民日益增長(cháng)的需求。當然，重點(diǎn)是中國。根據貝恩咨詢(xún)的《2018年中國奢侈品市場(chǎng)研究》，2015年，中國已成為世界最大的奢侈品市場(chǎng)。到了2018年，中國的奢侈品市場(chǎng)份額增長(cháng)到了全球的33%，領(lǐng)先排名第二的美國11個(gè)百分點(diǎn)。其中，在內地消費額達到1700億元，較2017年暴增20%。這可是各方報道中經(jīng)濟遇冷的一年。

另一方面，拼多多在2018年上市，給人們描繪了一個(gè)真實(shí)的五環(huán)外，上面銷(xiāo)量最大的是低價(jià)的淫羊藿、抽紙、襪子、干果、水果等等。這些動(dòng)輒日銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的單品價(jià)格多為其他平臺的1/3甚至更低，9.9包郵的產(chǎn)品比比皆是。同時(shí)，名創(chuàng )優(yōu)品等十元店的開(kāi)始加速擴張、榨菜再次崛起、五菱宏光等實(shí)用性中低檔神車(chē)銷(xiāo)量一騎絕塵，也說(shuō)明一部分人群的消費開(kāi)始回歸理性，產(chǎn)品單純的使用價(jià)值成為關(guān)注的重點(diǎn)。

一邊奢侈品大賣(mài)，一邊廉價(jià)商品放量，讓人很難分清到底是“升級”還是“降級”。其實(shí)，存在即合理，沒(méi)有必要非下一個(gè)“升級”或者“降級”的標簽，兩者狀態(tài)是同時(shí)存在的，有人稱(chēng)之為消費分級。

所謂的升和降，都相對于之前的狀態(tài)。收入的分化，在兩端的高低收入群體消費習慣實(shí)際沒(méi)有受到太大影響。反而最容易產(chǎn)生升降感的，是中間收入群體。

2006年公務(wù)員漲薪，次年就在消費上有所體現。而到了2015年，公務(wù)員再次漲薪，可是從社消和消費支出都沒(méi)有體現出來(lái)對消費的提振作用。掙得多，也不一定花得多了。

原因有兩方面，一個(gè)原因是私營(yíng)企業(yè)的發(fā)展使得薪酬調整促進(jìn)居民增收的效果減弱。另一個(gè)重要的原因是住房、醫療和教育三座大山進(jìn)一步消耗收入，壓縮消費支出。

2016年，轟轟烈烈的房產(chǎn)去庫存開(kāi)始。貨幣化安置及15年連續降準降息帶來(lái)的充沛彈藥，全民搶房。中國居民部門(mén)總貸款3年多翻了一倍，占GDP的比重接近50%。房?jì)r(jià)節節高升，從一線(xiàn)一直蔓延到三四線(xiàn)，很多地方直接跳漲一倍。雖然資產(chǎn)升值了，但對于廣大中間收入階層來(lái)說(shuō)，住房是剛需，并不是投資。

2018年，城鎮住房支出同比增速達到10.8%，增速分別較2017年全年提高2個(gè)百分點(diǎn)。全國居民部門(mén)債務(wù)與可支配收入之比已經(jīng)高達93%，馬上入不敷出。單單房貸的壓力就直接壓縮了原本用于消費的支出，更不要說(shuō)醫療、養老、教育帶來(lái)的深層次焦慮，這些人群不得不選擇消費降級。

有負擔下的被動(dòng)降級，就有重壓下的放縱升級。從互聯(lián)網(wǎng)金融崛起的2014年，各類(lèi)消費貸款已經(jīng)逐漸改變人們的消費習慣，大到買(mǎi)房買(mǎi)車(chē)，小到手機家用電器。從現金貸、校園貸，再到花唄、白條，再也不會(huì )有人為了買(mǎi)蘋(píng)果手機去割腎，而是多了“我憑本事借出來(lái)的錢(qián)，為什么要還”的豪情。貸款帶來(lái)的超前消費，撐起了不少人的消費升級，也透支了他們的未來(lái)。

這種趨勢，是一條微笑曲線(xiàn)，只是看起來(lái)不怎么友好。

尾聲

可口可樂(lè )入華的四十年間，反映食品支出在消費支出中占比的恩格爾系數持續下行，到2018年已經(jīng)降至28.4%的歷史低點(diǎn)。包括社消和消費支出等指數都表明改革開(kāi)放四十年一直處在消費升級的大通道中。

微觀(guān)上，近幾年來(lái)，奢侈品和廉價(jià)品同時(shí)大賣(mài)，消費升級和降級同時(shí)存在。而所有有關(guān)升級和降級的爭議，不過(guò)是收入分化后不同人群的消費表象。

在拉動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展的三駕馬車(chē)中投資和外貿趨緩的趨勢下，消費無(wú)疑需要也必須承擔更多的經(jīng)濟助推作用。

如何彌合分化，刺激消費，才是未來(lái)真正的挑戰。