王老吉和加多寶打了一場(chǎng)仍未終結的漫長(cháng)戰事，長(cháng)到就連圍觀(guān)者都失去耐心。

戰爭從九年前的8月30日開(kāi)始，那一天，加多寶母公司鴻道集團正式收到了廣藥集團的律師函，后者申訴前者賄賂而來(lái)的兩份補充協(xié)議無(wú)效。

在雙方的你來(lái)我往中，一個(gè)精明的商人抓住機遇崛起，最終因行賄而落馬。紅罐涼茶之爭背后融合了一個(gè)江湖義氣的開(kāi)始，也終將迎來(lái)一個(gè)明晰的法律判決。

不過(guò)最近，此事再生波瀾。

7月1日，加多寶通過(guò)官方微博宣布最高人民法院撤銷(xiāo)了廣東省高級人民法院于2018年作出的判決：加多寶集團相關(guān)6家公司需賠償廣藥集團相關(guān)經(jīng)濟損失及維權費用14.41億元。 字里行間，不無(wú)吐氣揚眉的意思。

這是2010年兩家翻臉以來(lái)的第二次翻轉，自2017年8月最高法宣判兩家共享“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權益以來(lái)，加多寶似乎逐漸挽回“失地”。據悉，此案還將發(fā)回廣東省高法重審。對此，王老吉7月2日回應稱(chēng)：發(fā)回重審并不意味著(zhù)最終的判決。這場(chǎng)從2014年開(kāi)始的商標索賠案再度充滿(mǎn)不確定性，漫長(cháng)的“王老吉”商標之爭看起來(lái)還沒(méi)有走到盡頭。

九年前的涼茶鼎盛時(shí)期，也就是2010年11月，廣藥集團邀請第三方評估機構啟動(dòng)“王老吉”商標評估程序，“王老吉”的品牌價(jià)值被評估為約1080.15億元。矛盾也是在繁花似錦，烈火烹油之時(shí)被擺到臺前。2011年4月，廣藥集團向中國國際貿易仲裁委員會(huì )提請仲裁，由此揭開(kāi)紅罐涼茶之爭的序幕。

“借雞生蛋再生雞”

如果把時(shí)間線(xiàn)拉回到1997年，加多寶母公司香港鴻道集團創(chuàng )始人陳鴻道肯定會(huì )改變他一生中最重要的那個(gè)決定：1997年2月13日，與廣州羊城藥業(yè)股份有限公司王老吉食品飲料分公司簽訂紅色包裝“王老吉”涼茶商標許可使用合同，期限是15年。

大眾耳熟能詳的“紅罐涼茶之爭”便起于他。陳鴻道生于廣東省東莞市長(cháng)安鎮，與上世紀八十年代許許多多赴港經(jīng)商的人一樣，不同的是，在拿到香港身份后，陳鴻道又回鄉經(jīng)商。早在八十年代末，陳鴻道就開(kāi)始做涼茶生意，并和許多同樣做涼茶生意的人一樣將自己的涼茶命名為“王老吉”。

這是一個(gè)誕生于清道光年間的涼茶品牌，創(chuàng )始人王澤邦因此涼茶拯救了感染疫病的鄉民而名聲大振，享譽(yù)廣府，被稱(chēng)為“嶺南藥俠”。樹(shù)大分枝，王澤邦的三代孫中王恒裕一支民國時(shí)期便遠赴香港，余下的王恒瑞一支如今已杳無(wú)蹤跡，留守在內地的王恒輝一支則隨著(zhù)時(shí)代發(fā)展經(jīng)歷了公私合營(yíng)、企業(yè)合并、改名多次輪轉。

陳鴻道為了擴大經(jīng)營(yíng)，將涼茶生意做大，便從香港王氏后人王健儀手中購得涼茶配方，陳當時(shí)的心理不難揣測：王老吉作為國企在廣東當地發(fā)展多年，有渠道、有資源，和王老吉合作比起另起爐灶，直接與本土涼茶競爭能省掉不少前期麻煩;而王老吉涼茶發(fā)展多年一直不溫不火，租給加多寶每年還能旱澇保收。于當時(shí)的雙方而言，算是互惠互利。

1997年，在取得紅色罐裝“王老吉”內地獨家經(jīng)營(yíng)權后，陳鴻道開(kāi)始大展拳腳，在內地先后設立四個(gè)加工廠(chǎng)。同時(shí)，陳鴻道將涼茶做成“馬口鐵”罐裝，這是一種能擺在貨架上售賣(mài)的正規包裝。2002年，陳鴻道委托一家咨詢(xún)公司為“王老吉”做全新定位，遇到了定位專(zhuān)家鄧德隆。鄧建議走“怕上火”的功能性飲料定位。

2003年，“王老吉”紅罐涼茶憑借廣告詞“怕上火，喝王老吉”火遍全國后，當年的銷(xiāo)售額便升至6億元，而就在2002年，這個(gè)數字還不到2億。此后，加多寶一路高歌猛進(jìn)，不斷擴張。聯(lián)商網(wǎng)數據顯示，2007年，紅罐“王老吉”銷(xiāo)量首次超越了可口可樂(lè )，銷(xiāo)售額達50多億元。

手持涼茶配方，又通過(guò)雄厚的資本實(shí)力把王老吉做成全國品牌。2008年，紅罐“王老吉”商家加多寶集團以企業(yè)名義捐款1億元，當年，“王老吉”銷(xiāo)售額便破百億，并在2008年、2009年、2010年、2011年連續四年蟬聯(lián)涼茶銷(xiāo)售第一。就在2011年，“王老吉”紅罐涼茶銷(xiāo)售額全線(xiàn)超過(guò)可口可樂(lè )，達160億元，可以說(shuō)是當之無(wú)愧的“國民飲料”。與之對比，廣藥旗下所保留的綠盒王老吉涼茶當年銷(xiāo)售額不到20億。

大殺四方的同時(shí)，陳鴻道心中亦有隱憂(yōu)，租來(lái)的商標到期很有可能被收回，但他采用的補救措施卻是劍走偏鋒——2002年、2003年連續兩年向廣藥集團原總經(jīng)理李益民行賄共計300余萬(wàn)港元，簽訂了兩份補充合同，將商標使用權延期至2020年。這無(wú)疑是不能見(jiàn)光的昏招，2004年，行賄事發(fā)，李益民進(jìn)去了，陳鴻道潛逃了。從此陳鴻道坐鎮香港，遙控指揮。

行賄事件就像個(gè)不定時(shí)炸彈，盡管當時(shí)廣藥集團并未對加多寶發(fā)難。畢竟，此時(shí)合作雙方對彼此來(lái)說(shuō)還有價(jià)值。

“商標、紅罐、廣告語(yǔ)”，九年撕扯與陣痛

是時(shí)候動(dòng)手了。

2010年，雙方簽訂的原始商標使用許可合同即將到期，而“王老吉”商標估值約1080億。同樣在這一年廣藥集團不承認鴻道集團以行賄手段取得的補充協(xié)議有效。次年4月，廣藥集團向中國國際經(jīng)濟貿易仲裁委員會(huì )提請商標仲裁，經(jīng)歷長(cháng)達一年的利益分割后，2012年5月委員會(huì )裁定鴻道集團及其子公司加多寶集團停止使用“王老吉”商標。

第一回合，王老吉勝。市面上出現了“雙胞胎涼茶”。這一回合敗北并未給加多寶造成太大動(dòng)蕩。2014年，據尼爾森數據顯示，加多寶涼茶市場(chǎng)份額達62.1%。中商情報網(wǎng)數據顯示，2012-2015年，加多寶連續三季冠名《中國好聲音》，從6000萬(wàn)到2億再到2.5億。廣藥王老吉也不甘示弱，2011-2013年廣告費用支出分別為3億、5.47億、13.12億。

這就像是一場(chǎng)軍備競賽，失去商標的加多寶亟需重新占領(lǐng)市場(chǎng)，收回商標的廣藥王老吉亟需鞏固已有市場(chǎng)份額，雙方都面臨著(zhù)不進(jìn)則退的局面。2012-2014年正是涼茶行業(yè)高速增長(cháng)期，年均增50%-100%。營(yíng)銷(xiāo)費用的豪爽也顯示兩家公司狀態(tài)良好。

加多寶對失去“王老吉”早有預料，在案件裁定前就開(kāi)始“去王老吉化”：在紅罐包裝的一面上加大“加多寶”字樣、2012年3月起廣告宣傳上重點(diǎn)強調“加多寶出品”。官司之后，大局既定，立刻砸錢(qián)冠名中國好聲音是一種非常聰明的做法，“中國好聲音、中國好涼茶”迅速占領(lǐng)用戶(hù)對涼茶的心智。

同年11月，廣藥以加多寶廣告語(yǔ)“全國銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”、“王老吉改名加多寶”等涉嫌虛假廣告，構成不正當競爭而向廣州中級人民法院提起訴訟。據公開(kāi)數據顯示，近七年里因廣告侵權涉及索賠金額至少2300萬(wàn)元。

除了廣告，戰火仍然在法院上燃燒。

2014年，就商標受到侵害，王老吉母公司廣藥集團向廣東高院提起訴訟，要求加多寶集團相關(guān)6家公司賠償廣藥集團相關(guān)經(jīng)濟損失10億元，后又將賠償金額升至29億元。這一案件最終在2018年7月蓋棺定論：廣東高院一審判決加多寶集團相關(guān)6家公司賠償廣藥集團經(jīng)濟損失及合理維權費用14.41億元。

加多寶這時(shí)已經(jīng)賠不起了，經(jīng)歷輸掉20余場(chǎng)官司，涉及賠償金額高達47億元。這可能是一個(gè)它無(wú)法承受的數字——2017年年底，加多寶凈資產(chǎn)為-3.45億元。

但商標官司硬著(zhù)頭皮也要打，后來(lái)此案又轉至最高法，最高法認定證據不足，于是有了加多寶“7.1”公告，疲倦的加多寶終于可以喘口氣了。

涼茶“涼”了

多年官司纏身所帶來(lái)的巨額賠償令加多寶不堪重負。據此前媒體報道，因不堪財務(wù)壓力，2017年加多寶清遠飲料基地開(kāi)始裁員。2018年老合作伙伴中糧集團旗下的中糧包裝中止供罐，而同年3月加多寶高管變動(dòng)，據證券日報報道，加多寶部分部門(mén)裁員比例達40%。加多寶處于風(fēng)雨飄搖之中。

加多寶集團和廣藥集團纏斗之外，中國的飲品市場(chǎng)風(fēng)云變化。

據前瞻研究院數據，2011-2017年涼茶行業(yè)市場(chǎng)規模不斷擴大，但2015年是轉折點(diǎn)，中國涼茶行業(yè)增長(cháng)開(kāi)始放緩，2016和2017年涼茶市場(chǎng)增長(cháng)率均低于兩位數，遠低于此前15%-16%的高速增長(cháng)。同時(shí)，砸錢(qián)投放廣告不再是加多寶與王老吉的“專(zhuān)利”，2018年世界杯期間，蒙牛廣告營(yíng)銷(xiāo)費用為20億元。

此前，聯(lián)商網(wǎng)報道王老吉正涉足奶茶果汁飲料，想要拓展新品類(lèi)，找到新的營(yíng)收增長(cháng)點(diǎn)，出發(fā)點(diǎn)顯然是為了迎合年輕人口味，讓品牌更年輕化。但搜索淘寶可以發(fā)現，王老吉新上市的刺檸吉復合果汁飲料刺梨汁月銷(xiāo)量近122，銷(xiāo)量慘淡，而王老吉涼茶月銷(xiāo)量則近三千，想要轉型的王老吉看來(lái)并未甩掉涼茶的標簽。

而王老吉商標混戰的九年里，消費者在包裝飲品上的選擇也更多元，年輕化、健康飲品成為新趨勢。

無(wú)糖飲料、NFC果汁也成為年輕人更喜愛(ài)的品類(lèi)，傳統涼茶慢慢成為回憶，甚至是包裝飲品都在被冷落。貝恩最新數據顯示，2017年以來(lái)，即飲茶銷(xiāo)售額下降了5.1%，年輕人的注意力被喜茶、奈雪等新式茶飲品牌吸引，他們愿意為網(wǎng)紅茶飲排隊一小時(shí)，也不會(huì )選擇去路邊便利店買(mǎi)一瓶普通瓶裝飲料。除了網(wǎng)紅茶飲，咖啡銷(xiāo)量也在高速增長(cháng)，瑞幸靠著(zhù)燒錢(qián)補貼出現在街頭巷尾。當你想喝點(diǎn)什么時(shí)，涼茶很可能早已不在選項中。

這場(chǎng)曠日持久的消耗戰，耗掉了涼茶行業(yè)的生命力。夏天來(lái)了，對兩家公司來(lái)說(shuō)本是一年中最好的銷(xiāo)售旺季。但它們的時(shí)代，在糾纏不休的官司當中，卻都逐漸遠去，不復當初的輝煌。

本文來(lái)源：36氪