哈根達斯制造的“儀式感”正在逐漸消失，在迅速變化的中國消費市場(chǎng)，它似乎沒(méi)有跟上節奏。

“愛(ài)她，就帶她去哈根達斯（If you love her,take her to Haagen-Dazs.）”這一句廣告語(yǔ)，成功地讓購買(mǎi)哈根達斯成為一件頗具儀式感的事情——至少在10年前是這樣的。

出生于1985年后的劉達林，從初中第一次聽(tīng)說(shuō)“哈根達斯”這個(gè)名字，到大學(xué)時(shí)被心愛(ài)的男生邀請去品嘗這種“天價(jià)”冰淇淋，大概等了5年。“小時(shí)候，夏天大家都在小賣(mài)部買(mǎi)冰棍，沒(méi)有人見(jiàn)過(guò)一個(gè)專(zhuān)門(mén)吃冰淇淋的餐廳，也沒(méi)有人會(huì )花幾十塊錢(qián)去買(mǎi)一個(gè)冰淇淋球。”她說(shuō)。

從小鎮考到省城讀大學(xué)之后，劉達林終于見(jiàn)到了哈根達斯門(mén)店。那種被稱(chēng)為“勃艮第紅”的主題色，讓她感到“高級”，甚至不敢隨意踏入店內——就好像窮學(xué)生總是怯怯地在奢侈品商店門(mén)口張望。

因此，當劉達林的大學(xué)男友帶她去哈根達斯時(shí)，她不僅開(kāi)心，更心存感激——哪怕她很清楚“愛(ài)她，就帶她去哈根達斯”只是公司誘導消費的“伎倆”，劉達林依然認可男友的用心。劉達林仍然記得那種浪漫的感覺(jué)，好不容易吃上了哈根達斯，味道如何？“嗯……不記得了，不重要。”

在劉達林和大學(xué)男友分手后，往后再遇到的男人們，已經(jīng)無(wú)法用一杯哈根達斯打動(dòng)她——她自認為心態(tài)已經(jīng)成熟，客觀(guān)來(lái)說(shuō)，哈根達斯也失去了魔力。

哈根達斯的甜蜜危機

哈根達斯原為美國冰激凌品牌，1983年，哈根達斯出售給品斯樂(lè )公司之后，品斯樂(lè )公司納入通用磨坊公司旗下。2002年雀巢收購了哈根達斯在美國全部注冊商標權。而目前在中國的哈根達斯門(mén)店，仍然由通用磨坊管理與運營(yíng)。

在美國，雀巢運營(yíng)的哈根達斯則走快消品路線(xiàn)，在超市里不難碰到。在一些國際航班上，空姐還會(huì )毫不吝嗇地把哈根達斯遞給你。不過(guò)，1996年，哈根達斯進(jìn)入中國在上海開(kāi)出第一家門(mén)店時(shí)，哈根達斯則把自己塑造成了一種“高級品”。

在這里，它脫離了美國市場(chǎng)傳統快消品的模式，單獨開(kāi)設門(mén)店，精致裝潢如同當時(shí)星級酒店的餐廳那樣；它從來(lái)也不打算只賣(mài)冰淇淋，而是圍繞冰淇淋的一種奢華體驗，例如先后推出下午茶套餐或者冰淇淋火鍋等等——這些在中國消費者眼中都不太常見(jiàn)。哈根達斯在中國的高端策略，正好順應了當時(shí)的消費環(huán)境，人們對外來(lái)品牌有著(zhù)一種莫名的好感，并且愿意為這種新式的冰淇淋消費方式而接受高昂的價(jià)格。

門(mén)店策略和產(chǎn)品線(xiàn)延伸之外，哈根達斯也深諳如何讓中國消費者感受到它的“距離感”。它推出的冰淇淋月餅，在10多年前售價(jià)兩三百元一盒，成為中秋節送禮最體面的選擇之一。當知名度逐漸提高，哈根達斯逐漸進(jìn)入商超渠道銷(xiāo)售時(shí)，它也擁有自己的品牌冰柜，標志的勃艮第紅與其他同類(lèi)產(chǎn)品區隔明顯。

哈根達斯多年來(lái)努力塑造一種高級的品牌形象。

不過(guò)，越來(lái)越多的品牌進(jìn)入通過(guò)類(lèi)似的方式進(jìn)入中國的冰淇淋市場(chǎng)——對年輕人而言，它們更具有吸引力。

去年，意大利冰淇淋連鎖品牌Grom來(lái)到上海，主要賣(mài)點(diǎn)是純天然食材，不添加化學(xué)香精色素或是各種膠來(lái)維持其穩定性。2017年，網(wǎng)紅冰淇淋店Bonus出現在上海的烏魯木齊路上，除了用料之外，它還在口味上創(chuàng )新——年青一代消費者會(huì )把它們發(fā)到自己的社交網(wǎng)絡(luò )上，而不是哈根達斯標志的“勃艮第紅”。

Bonus冰淇淋一到夏天就成為了社交網(wǎng)絡(luò )的寵兒。

“隨著(zhù)消費者變得更加精明挑剔，哈根達斯等大品牌的市場(chǎng)影響力開(kāi)始下降。其他品牌雖面臨的問(wèn)題相對不大，但也放緩了擴張步伐，如冰雪皇后、鮮芋仙和滿(mǎn)記甜品等。”市場(chǎng)咨詢(xún)公司英敏特提供給界面新聞的相關(guān)報告稱(chēng)，來(lái)自臨近品類(lèi)的新品牌不容忽視——包裝冰淇淋產(chǎn)品品牌（如馬迭爾和中街1946）通過(guò)開(kāi)設大量門(mén)店而躋身領(lǐng)先冰淇淋和甜品店品牌之列。

哈根達斯獨特的門(mén)店渠道也逐漸失去吸引力。在近年來(lái)為商場(chǎng)招商的過(guò)程中，睿意德租賃服務(wù)總經(jīng)理杜斌也感受到哈根達斯門(mén)店“近幾年客流略有下降”。

“哈根達斯在冰淇淋行業(yè)還是龍頭，它的客群比較穩定，偏商務(wù)、年齡偏大一些。”杜斌對界面新聞表示，通常，每家商場(chǎng)只需要選一家冰淇淋店入駐就足夠，在這方面，和哈根達斯同臺競爭的不僅是DQ（冰雪皇后），還有提供冰淇淋產(chǎn)品的許留山、糖潮、滿(mǎn)記甜品等等。

“雖然喜茶之類(lèi)的茶飲店現在和哈根達斯不是直接競爭對手，目前也撼動(dòng)不了哈根達斯的地位，”杜斌補充道，“但如果喜茶把冰激凌做大，以后也算競爭對手了。哈根達斯的流量比不上喜茶。如果商場(chǎng)里只有一個(gè)鋪位，肯定會(huì )選喜茶，因為流量對商場(chǎng)來(lái)說(shuō)是非常重要。”

哈根達斯提供給界面新聞的回復中稱(chēng)，“尼爾森的最新報告顯示，市場(chǎng)的年均復合增長(cháng)率為5%。以此為基準線(xiàn)，哈根達斯近五年復合增長(cháng)率是超過(guò)5%的，保持高單位數的增長(cháng)”。

而在另一家咨詢(xún)公司英敏特的報告中，2012-2017年間的年均復合增長(cháng)率為13.0%。該增勢的主要動(dòng)因在于品牌開(kāi)設的門(mén)店數量增加，以及消費者對縱享和下午茶體驗的渴求與日俱增。英敏特預測，冰淇淋和甜品店市場(chǎng)在2017-2022年間將以11.8%的年均復合增長(cháng)率增長(cháng)。2016年，在分析師會(huì )議上，通用磨坊也承認，2016財年哈根達斯在中國市場(chǎng)增速放緩。

從金字塔頂尖走下來(lái)

哈根達斯一直觀(guān)察著(zhù)這種市場(chǎng)變化。

“品牌老化是不論大品牌或連鎖品牌在成長(cháng)發(fā)展中都會(huì )遇到的問(wèn)題，”哈根達斯在回應界面新聞的問(wèn)詢(xún)時(shí)如此表示，“我們希望建立一個(gè)與這些年輕消費者有共鳴的品牌價(jià)值，從而贏(yíng)得他們的認同和喜愛(ài)，達到品牌年輕化的目的。”

2017年，時(shí)任哈根達斯美國及北歐市場(chǎng)總監的Arjoon Bose曾表示，“我們正在嘗試從金字塔頂端走下來(lái)，奢侈品品牌如今的定義發(fā)生了改變。”

哈根達斯的變化從廣告語(yǔ)開(kāi)始。“愛(ài)她，就帶她去哈根達斯”不復存在，它被“讓每天都不凡(Everyday Made Extraordinary)”取代——后者突出消費者的自我能動(dòng)性，在女權意識覺(jué)醒的時(shí)代，也避免了矮化、物化女性的嫌疑。哈根達斯在中國市場(chǎng)的代言人也越來(lái)越年輕，2018年它的代言人還是90后迪麗熱巴，今年已經(jīng)換成95后劉昊然。

在口味和產(chǎn)品包裝上，它也在努力創(chuàng )新。2018年推出了櫻花風(fēng)味、薰衣草藍莓風(fēng)味，覆盆子白桃麻薯等新口味的冰淇淋，今年的限定款是茉莉花覆盆子石榴風(fēng)味和橙花風(fēng)味冰淇淋——不過(guò)這些似乎還是停留在之前的品牌框架之中，還未出現什么“爆款”效應。

哈根達斯季節限定口味茉莉花覆盆子石榴冰淇淋。

哈根達斯自稱(chēng)在做產(chǎn)品創(chuàng )新的“快時(shí)尚化”，希望洞察了解消費者的喜好及潮流趨勢，做一個(gè)“傾聽(tīng)者”，貼近傾聽(tīng)千禧一代消費者的需求。

“快時(shí)尚化”算是一個(gè)不錯的策略。事實(shí)上，如今一直標榜自己為“第三空間”的星巴克也在做這件事情。換句話(huà)說(shuō)，它們需要更多“接地氣”的產(chǎn)品和品牌內容，來(lái)不斷刺激消費者，從而最大化地激活已經(jīng)在中國市場(chǎng)打下基礎的渠道資源和品牌認知度。

不過(guò)，“快時(shí)尚化”則需要哈根達斯加快產(chǎn)品迭代的周期，并且擅長(cháng)制造爆款——就像優(yōu)衣庫的那些設計師或者藝術(shù)家合作系列一樣——同時(shí)規模優(yōu)勢也是“快時(shí)尚化”的前提，它需要開(kāi)更多的店，來(lái)進(jìn)行渠道的滲透。

哈根達斯好像步伐還是慢了些。

英敏特相關(guān)報告顯示，冰淇淋店的高頻顧客多為20-24歲的年輕女性和25-29歲的年輕男性；甜品店的高頻顧客則沒(méi)有明顯的年齡和性別特征。冰淇淋店的高頻顧客也更常光顧甜品店，反之亦然。二者相似的核心客群折射了其競爭關(guān)系。

為了吸引這群人，哈根達斯今年首次和LINE Friends聯(lián)名推出限量外賣(mài)冰淇淋火鍋，讓布朗熊、可妮兔、丘可、沙莉等IP化身火鍋爐，增加用餐的趣味性。上個(gè)月，哈根達斯還和LINE Friends開(kāi)了一家粉色少女系的快閃店，出現在成都的網(wǎng)紅打卡地標春熙路上。然而，這些改進(jìn)動(dòng)作能轉化成多少收益，哈根達斯并未披露。更多門(mén)店依然以經(jīng)典紅色示人。

哈根達斯和LINE Friends合作的快閃店。

但LINE Friends像是一個(gè)過(guò)氣的網(wǎng)紅，年輕人會(huì )為一件KAWS的T恤排隊，但布朗熊的玩偶好像已經(jīng)沒(méi)那么受歡迎。

這種對市場(chǎng)反應的敏感性對消費品大公司來(lái)說(shuō)都是短版。比如哈根達斯今年的限定款茉莉花風(fēng)味，聽(tīng)上去就“不痛不癢”，要知道這一季大家都在討論大白兔奶糖的奶茶，或者咸蛋黃口味的冰淇淋。

大公司自然有自己考慮的因素，“這不哈根達斯”。但是在社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，要讓人再想起哈根達斯，或許就要讓大家覺(jué)得“這不哈根達斯”。

哈根達斯的其他戰場(chǎng)

而餐飲店之外，線(xiàn)上線(xiàn)下的零售渠道也是哈根達斯不可忽視的收入來(lái)源。

在線(xiàn)下，除了各大院線(xiàn)柜面，哈根達斯還在許多人流量大的場(chǎng)所，如大賣(mài)場(chǎng)、廣場(chǎng)等增設了獨立冰柜。而線(xiàn)上被認為是和消費者互動(dòng)的良好渠道，哈根達斯連續三年參與天貓超級品牌日、京東粉絲日，去年中秋節，它的經(jīng)典產(chǎn)品冰淇淋月餅依托電商平臺的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為品牌店鋪引流。

但是，這些動(dòng)作并沒(méi)有體現出明顯的效果。目前哈根達斯在冰淇淋零售市場(chǎng)上，仍然只是一個(gè)“小弟”。

根據歐睿國際向界面新聞提供的數據，冰淇淋零售市場(chǎng)的整體規模從2014年的390億元上升到2018年的435億元，預計將從2019年的442億元上升到459億元。目前，市場(chǎng)份額排名前五品牌的依次是伊利、和路雪、蒙牛、德氏、五豐，其中伊利的占比以?xún)晌粩颠b遙領(lǐng)先，其他品牌占比都是個(gè)位數。

而哈根達斯在的市場(chǎng)份額從2014年的0.7%下降到2018年的0.6%，只有伊利的一個(gè)零頭。

哈根達斯在零售渠道也面臨挑戰。

哈根達斯在零售市場(chǎng)遭遇的困境，和星巴克在外賣(mài)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題大致相同。

大多數消費者認為，星巴克咖啡的定價(jià)中，包含了它所提倡的“第三空間”所需的房租、水電、人力成本，只有堂食才愿意為此買(mǎi)單；如果只是“外賣(mài)”，就不值這個(gè)價(jià)。因此，瑞幸咖啡、連咖啡、雀巢的膠囊咖啡等等才有機會(huì )在外賣(mài)和辦公、家庭等消費場(chǎng)景中挖掘新的商機。

同理，消費者在哈根達斯門(mén)店消費，或多或少是為“儀式感”買(mǎi)單，如果只是從便利店或電商平臺買(mǎi)一盒冰淇淋，既不能拍照、也不能享受高級精致的服務(wù)，為什么要選擇昂貴的哈根達斯？

但是線(xiàn)上渠道和零售方式對于哈根達斯的作用在于品牌形象建設。

如果它如同星巴克那樣，下沉到下線(xiàn)城市，那里迅速爆發(fā)的消費能力或許是一個(gè)增長(cháng)推動(dòng)力。

畢竟，對于冰淇淋市場(chǎng)而言，中國還有許多增量空間。中國冰淇淋和甜品店市場(chǎng)在過(guò)去5年內增長(cháng)穩健。英敏特預測，冰淇淋和甜品店市場(chǎng)在2017-2022年間將以11.8%的年均復合增長(cháng)率增長(cháng)，到2022年銷(xiāo)售額將達到3043億元人民幣。

根據哈根達斯方面透露，就整個(gè)亞洲市場(chǎng)而言，中國市場(chǎng)對哈根達斯整體營(yíng)收的貢獻約占50%。目前全國哈根達斯門(mén)店已達400余家的規模，其中一二線(xiàn)城市門(mén)店占比較高。

未來(lái)可能會(huì )越來(lái)越多在二線(xiàn)以下城市看到哈根達斯的身影。該公司稱(chēng)，不排除有渠道下沉的可能性，這取決于市場(chǎng)的需求和發(fā)展。

事實(shí)上，留給哈根達斯“猶豫”的時(shí)間已經(jīng)不多。大品牌在作出決策前總會(huì )考慮試錯成本，但商業(yè)社會(huì )固然沒(méi)有萬(wàn)全的策略，大白兔奶糖的一個(gè)奶茶爆款所制造的聲量，顯然大過(guò)哈根達斯請劉昊然代言——既然它想要從金字塔頂端走下來(lái)，不如更果敢一點(diǎn)。

本文來(lái)源于界面新聞，作者：楊立赟，編輯：牙韓翔