這是一家看起來(lái)不對稱(chēng)的公司。

這種不對稱(chēng)性體現在：它在一個(gè)非剛需的品類(lèi)，做出了一個(gè)近乎剛需的品牌;它發(fā)展的前6年和后3年有著(zhù)天壤之別，從寂寂無(wú)名到眾人皆知;它的管理團隊和投資人相對低調，它的品牌卻異?；鸨?。

很多人，爭先恐后地為它“中毒”了。

你可能會(huì )為了喝上一杯喜茶，在炎炎夏日排隊兩小時(shí)。你可能也會(huì )忍受，出高價(jià)請黃牛代購。更常見(jiàn)的是，你在門(mén)口拍照炫耀，為它做免費廣告。

但如果作為投資人，你會(huì )為喜茶90億元的估值買(mǎi)單嗎?換句話(huà)說(shuō)——喜茶估值90億，值嗎?

7月8日，晚點(diǎn)LatePost報道稱(chēng)，喜茶即將完成一輪新融資，重量級玩家騰訊、紅杉資本領(lǐng)投，估值達90億元。這是目前，新茶飲領(lǐng)域公開(kāi)拿到的最高估值。消息傳出后，騰訊、紅杉、喜茶方面均表示不予置評。巧合的是，瑞幸咖啡在當天下午宣布，正式進(jìn)軍新茶飲，和喜茶正面開(kāi)火短兵相接。

2018年，喜茶憑借拿到的4億元融資，新開(kāi)了一百多家門(mén)店。2019年，騰訊和紅杉即將進(jìn)場(chǎng)的傳聞，讓這筆90億元估值的融資，變得不那么簡(jiǎn)單。

喜茶真的值90億嗎?燃財經(jīng)為你做喜茶的價(jià)值拆解。

01.拆解喜茶

從兩筆低調而奢華的融資說(shuō)起。

在傳出騰訊和紅杉入局的消息之前，喜茶只進(jìn)行了兩輪融資。第一筆是在2016年，IDG資本和天使投資人何伯權投了1億元;第二筆是在2018年，美團旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本和黑蟻資本共投了4億元。

三個(gè)投資機構，一個(gè)獨立投資人，投資陣容相當簡(jiǎn)潔，卻極其精準。IDG的行業(yè)地位毋庸置疑，另外兩家機構都是消費領(lǐng)域的資深玩家，何伯權在30年前就創(chuàng )辦了“樂(lè )百氏”乳酸奶。這是一群真正懂消費的人。

5億元的融資，幫喜茶解決了兩件事情。一是在兩年多的時(shí)間里，新開(kāi)了200多家店;二是將品牌打向了全國，成為新茶飲賽道的頭號玩家。

和瑞幸咖啡不同，大眾對喜茶的初次認知，是基于這個(gè)品牌。朋友圈刷屏的某款人氣奶茶，店前永遠在排隊的盛況，供不應求的饑餓感，讓用戶(hù)對這個(gè)品牌充滿(mǎn)好奇和新鮮感。在消費升級的東風(fēng)下，它在2018年將店面快速擴張至163家，截至2019年7月9日，喜茶官網(wǎng)顯示，其店面數量已經(jīng)達到293家。

喜茶創(chuàng )始人聶云宸曾透露，喜茶門(mén)店平均出杯量近2000杯/天，單店單月?tīng)I業(yè)額差一點(diǎn)的能達到50萬(wàn)，平均在100萬(wàn)以上。依此計算，喜茶的單店年收入平均在1200萬(wàn)元以上，293家門(mén)店預期一年的銷(xiāo)售額就是35億元。

根據招商證券2019新式茶飲報告，從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來(lái)看，年銷(xiāo)售收入千萬(wàn)元量級茶飲店的凈利率為11%。如果按此計算，喜茶一年的凈利潤可以達到3.85億元。

喜茶的體量已經(jīng)跟中國“奶茶第一股”香飄飄基本打平。2017年11月，香飄飄奶茶在A(yíng)股上市，成為國內奶茶行業(yè)中首個(gè)上市企業(yè)。2018年，香飄飄的年收入為32.51億元，凈利潤為3.15億元。

從數據來(lái)看，喜茶在做的是一門(mén)自身造血能力極強的生意。實(shí)際上，在IDG跟何伯權1億元的資金進(jìn)來(lái)之前，喜茶已經(jīng)存活了6年。1992年出生的聶云宸，20歲那年在廣東小城江門(mén)創(chuàng )辦了喜茶的前身——皇茶。后來(lái)因為商標注冊問(wèn)題，才改名喜茶。

喜茶的真正崛起是在2016年獲得風(fēng)險投資后，當時(shí)正值茶飲賽道爆發(fā)之際。奈雪的茶、樂(lè )樂(lè )茶、一點(diǎn)點(diǎn)，眾多新式茶飲品牌各立山頭，在資本的助推下?lián)u旗吶喊。

三家新式茶飲經(jīng)營(yíng)數據對比，制圖 / 燃財經(jīng)

眾海投資參與了樂(lè )樂(lè )茶preA輪融資，投資副總裁張燁秋對燃財經(jīng)表示，茶飲賽道在2016年左右興起是由三個(gè)因素驅動(dòng)：一是茶飲市場(chǎng)出現了價(jià)格段的空白點(diǎn)，在CoCo和一點(diǎn)點(diǎn)的價(jià)格區間之上，出現了新的創(chuàng )業(yè)空間;二是內容傳播介質(zhì)發(fā)生了改變，直播、短視頻等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 傳播介質(zhì)興起;三是商場(chǎng)底商的渠道發(fā)生了變革，自來(lái)流量的茶飲品牌占據優(yōu)勢。

綜合作用下，以喜茶為代表的新式茶飲，在2016年集中爆發(fā)，并以成倍的速度增長(cháng)。

02.喜茶到底值多少錢(qián)?

這樣一個(gè)極具產(chǎn)品爆發(fā)力，加速跑馬圈地的茶飲品牌，該如何對它進(jìn)行估值?

最簡(jiǎn)單常規的方法，在行業(yè)里找一個(gè)自由現金流和財務(wù)模型相對穩定的公司，進(jìn)行對標。在具體進(jìn)行估值時(shí)，可以采用PS(市銷(xiāo)率估值法)和PE(市盈率估值法)兩種估值方法。

祥峰投資合伙人趙楠向燃財經(jīng)表示，可以采用PS估值法來(lái)算喜茶的估值。按照喜茶未來(lái)一年預期的銷(xiāo)售額，乘以2倍PS(銷(xiāo)售額乘以倍數)，從而得出喜茶的估值。

瑞幸咖啡在今年5月上市，目前PS為15.72。相比之下，瑞幸的增長(cháng)很快，PS非常高。喜茶的增長(cháng)沒(méi)那么快，所以不能按照瑞幸的PS來(lái)算估值。由于喜茶還在高增長(cháng)區間，2倍的PS相對合理。

如果按照上述算法，假設喜茶的未來(lái)年銷(xiāo)售額還按前文測算的35億來(lái)算，那么，喜茶的估值為70億元。

某不愿具名的投資人認為，最簡(jiǎn)單的方法是用數據去對比喜茶和海底撈等企業(yè)的財務(wù)模型，可以用PE估值法進(jìn)行簡(jiǎn)單測算。

根據該投資人提供的幾家對標企業(yè)，燃財經(jīng)統計了海底撈、瑞幸咖啡、香飄飄的PE值，分別為94.36、-15.06和65.36。由于喜茶還在快速擴張期，考慮新開(kāi)店成本等各種因素，凈利率按5%(結合招商證券2019新式茶飲報告對新茶飲凈利率的估算，及投資人給出的建議得出)，PE按70(取綜合水平)來(lái)算，喜茶的凈利潤為1.75億元，估值為123億元。

瑞幸咖啡、海底撈、香飄飄PS值和PE值，制圖 / 燃財經(jīng)

對一家并未上市，正處于擴張期的創(chuàng )業(yè)公司進(jìn)行估值，是一項具有挑戰性的工作。財務(wù)數據的缺乏，導致估值結果建立在各種假設和估算的基礎之上。具體估值，還要依據喜茶的實(shí)際經(jīng)營(yíng)數據而定。

“90億估值是否合理需要有數據支撐，不好妄下結論。”考拉基金合伙人丁柏然對燃財經(jīng)說(shuō)。

在張燁秋看來(lái)，對一個(gè)項目估值，最常見(jiàn)的方法是未來(lái)的自由現金流折現。但問(wèn)題在于，很多初創(chuàng )公司的自由現金流非常不穩定。“所以我們更看重的是，項目未來(lái)的成長(cháng)性。比如我們在投資樂(lè )樂(lè )茶時(shí)，在財務(wù)報表上并沒(méi)有太糾結。”

資深互聯(lián)網(wǎng)投資人李豪森曾系統考察過(guò)飲料行業(yè)，他告訴燃財經(jīng)，對喜茶估值應該用門(mén)店估值+品牌估值+團隊估值的綜合加權法。

他分析，品牌有兩個(gè)估值模型，一個(gè)是黏性，一個(gè)是未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)價(jià)值估計。從客流的行為經(jīng)濟效益去推算，要把線(xiàn)下店跟線(xiàn)上外賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面做分類(lèi)，根據喝飲料的頻率、氣溫、季節來(lái)做抽樣，然后針對線(xiàn)上團購生態(tài)來(lái)計算，考慮經(jīng)濟周期和后進(jìn)者的機會(huì )成本，給各要素加權，從而得出估值數據。

03.90億元估值，值嗎?

“貴，貴翻了!我認為喜茶未來(lái)是想走瑞幸咖啡的資本路線(xiàn)。”李豪森說(shuō)。

過(guò)去兩年，橫空出世的瑞幸咖啡，就像一條鯰魚(yú)，將中國的飲料市場(chǎng)攪得翻江倒海。它用十多億美金，燒出了近三千家實(shí)體門(mén)店，燒出了45億美金市值。當它宣布進(jìn)軍茶飲行業(yè)，越來(lái)越多的人開(kāi)始將喜茶和瑞幸拿來(lái)對比。

但即便生猛如此，瑞幸也并未拿到騰訊的投資。如果騰訊和紅杉領(lǐng)投喜茶C輪融資的消息屬實(shí)，那么它們究竟看中了什么?

“騰訊和紅杉看重的是便宜的流量來(lái)源，因為線(xiàn)上沒(méi)紅利了，線(xiàn)下流量才重要。” 李豪森說(shuō)。在他看來(lái)，對于現階段的喜茶而言，盈利和業(yè)績(jì)都不重要，要看品牌的忠誠度和客戶(hù)黏性。“只看業(yè)績(jì)的話(huà)，很多別的標的比喜茶便宜。”

的確，喜茶的流量獲取成本，要比瑞幸便宜太多了。喜茶公關(guān)總監肖淑琴曾表示，喜茶沒(méi)有做過(guò)百萬(wàn)元以上的宣傳活動(dòng)。

和瑞幸咖啡用渠道打品牌的策略不同，喜茶的打法是用品牌打渠道。瑞幸咖啡需要用密集的廣告投放，去搶占用戶(hù)的心智，用金錢(qián)換市場(chǎng)。所以瑞幸在宣布進(jìn)軍茶飲賽道時(shí)，做的第一件事情是將廣告鋪滿(mǎn)了全國的分眾傳媒電梯間，第二件事情是請了一位新的明星代言人。

但喜茶自帶流量，線(xiàn)下門(mén)店的火爆，社交網(wǎng)絡(luò )的刷屏，已經(jīng)驗證了喜茶品牌的成功。“那一張張好看的現場(chǎng)照片，其實(shí)都是便宜的流量來(lái)源，而且變現性很好，很容易把流量跟成交額頂上去。”一位網(wǎng)紅蛋糕店的創(chuàng )始人對燃財經(jīng)稱(chēng)。

在流量成本日益攀升的今天，喜茶的火爆，猶如給投資人開(kāi)辟了一個(gè)新的富礦。騰訊可能是那個(gè)最先嗅到風(fēng)向的人。2018年6月，喜茶小程序正式上線(xiàn)。根據其公布的數據，該小程序已經(jīng)有超過(guò)600萬(wàn)用戶(hù)。

這跟騰訊在早期投資拼多多的邏輯極其相似，核心數據奔跑在騰訊的基地上，騰訊沒(méi)有理由錯過(guò)下一個(gè)流量富礦。

李豪森認為，喜茶90億估值很值，對于投資人而言是筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。“因為別人也走不出來(lái)了，強者恒強，后面想復制的，根本融不到錢(qián)。”喜茶的商業(yè)模式跟AI、工業(yè)制造、農業(yè)不一樣，時(shí)間過(guò)了根本無(wú)法復制。

喜茶在2012年就已經(jīng)存在，但一直到2016年才開(kāi)始走紅。正如張燁秋在前文分析的，茶飲賽道的崛起并非偶然，而是踩在了合適的時(shí)間點(diǎn)上。但另一方面，這也意味著(zhù)，一旦時(shí)間窗口過(guò)去，投資機會(huì )就再也沒(méi)有了。

時(shí)機，才是最大的門(mén)檻。“你無(wú)法坐時(shí)光機回到10分鐘之前，要看到經(jīng)濟周期，這時(shí)點(diǎn)、這打法、這人群，只能這樣打。”李豪森說(shuō)。

但他同時(shí)認為，喜茶90億的估值已經(jīng)幾乎觸頂。“一級應該到頭了，已經(jīng)吸引太多目光了。”

04.喜茶還能火多久?

即使拿到90億估值，喜茶能否延續品牌神話(huà)，卻依然是個(gè)未知數。畢竟時(shí)代在變，消費者的口味在變，喜茶能一直火下去嗎?資本又將扮演什么樣的角色?

從產(chǎn)品來(lái)看，以奶茶為代表的新茶飲，是一個(gè)特殊的品類(lèi)。其中最具代表性的，是由臺灣人發(fā)明的黑糖珍珠奶茶。

這是一款神奇的飲料。很多人對奶茶上癮，其中尤以珍珠奶茶為甚。兩天喝一杯，甚至每天一杯的，大有人在。年輕女性是奶茶的重度用戶(hù)，逛街、娛樂(lè )、工作，只要有一杯奶茶，似乎就有了滿(mǎn)滿(mǎn)的幸福感。

在上述網(wǎng)紅蛋糕創(chuàng )始人看來(lái)，含糖飲料能讓人成癮。“糖是‘天然毒品’。奶茶產(chǎn)品定期喝，所以黏性高，持續性好，在資本市場(chǎng)曝光度又高，這是投資人爭相投資的根本原因。”

至于最受歡迎的珍珠奶茶，是因為有大量糖份能上癮，而珍珠可以解甜膩口感，喝了后再喝其他飲料覺(jué)得不夠味。在夏天，茶飲可以被認為是一個(gè)剛需的產(chǎn)品。所以雖然茶飲不如咖啡剛需，卻可以達到剛需的效果。

《鹽糖脂：食品巨頭是如何操縱我們的》一書(shū)中也表達了類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)，普利策獎獲得者、調查記者邁克爾·莫斯在書(shū)中指出，為了保證新出品的飲料能夠激發(fā)人們的欲望，食品公司會(huì )精密測試，尋找能帶給消費者如臨仙境般感覺(jué)的糖、脂肪或鹽的使用量。一些美國食品巨頭使用腦部掃描來(lái)研究大眾的神經(jīng)功能對某些食品的反應，特別是對糖。他們已經(jīng)發(fā)現，大腦對糖的反應與對可卡因的反應是一樣的。

新茶飲在2016年開(kāi)始火爆后，資本爭相下注。資本方的軍備競賽在2018年達到巔峰。2018年3月，奈雪的茶宣布獲得由天圖資本領(lǐng)投的數億元A+輪融資，估值達到60億元;4月，喜茶獲得龍珠資本領(lǐng)投的B輪融資，投資金額從最初的2億元一直追加到4億元;11月，樂(lè )樂(lè )茶被傳已完成一筆金額過(guò)億的Pre-A輪融資，這筆融資直到2019年4月才公布，金額為2億元。

張燁秋認為，喜茶的強勢之處在于，成功將茶飲這個(gè)品類(lèi)和喜茶進(jìn)行強綁定，而不是綁定某個(gè)單一爆款。這樣既能讓用戶(hù)迅速認知，又能延長(cháng)品牌的生命周期。因為品類(lèi)的生命周期，顯然要比單一爆品的生命周期更長(cháng)。

也就是說(shuō)，只要喜茶能不斷推出新的爆款產(chǎn)品，延續品牌調性，就有希望一直火下去。

但另一個(gè)問(wèn)題是，為什么是喜茶?奶茶行業(yè)的一大致命弱點(diǎn)是，入行門(mén)檻低，競爭壁壘難以形成。

李豪森認為，喜茶的模式從根本上無(wú)法復制。“流量不怕模仿，是比cost down(降低成本)，那是靠創(chuàng )意、手段、商業(yè)模式走出來(lái)的，時(shí)間節點(diǎn)過(guò)了就沒(méi)了，過(guò)了后要再模仿和投資都來(lái)不及。”

目前的新茶飲賽道，喜茶、奈雪的茶、樂(lè )樂(lè )茶等頭部品牌，都在跑馬圈地沖刺百億市值。瑞幸咖啡入局，讓這個(gè)賽道變得更加擁擠?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的“馬太效應”非常明顯，排名前三的玩家，通常瓜分了80%的市場(chǎng)份額，留給其他品牌的時(shí)間不多了。

無(wú)論如何，新茶飲賽道還會(huì )繼續火熱一段時(shí)間，或許下一個(gè)融資的項目，就會(huì )突破百億市值。“估值不漲怎么追，如果都一灘死水，沒(méi)人投。”李豪森說(shuō)。

本文來(lái)源：微信公眾號“燃財經(jīng)”，作者：黎明