這段時(shí)間，跟自媒體朋友聊了一圈，有科技行業(yè)的，也有非科技行業(yè)的;有手握數百萬(wàn)粉絲的垂直頭部大號，也有面向行業(yè)的資深KOL;有比微信公眾號還早的專(zhuān)欄作者，有剛從傳統媒體轉型自媒體不到一年的新秀;有上百人集團軍作戰的機構化自媒體，也有個(gè)體戶(hù)……

大家都很焦慮，廣告大盤(pán)在萎縮，媒體形態(tài)在劇變，行業(yè)規則在改變。

散兵游勇大潰敗

一家公關(guān)公司負責人對羅超頻道表示，“自媒體機構化運營(yíng)”會(huì )是未來(lái)的大方向，機構化運營(yíng)的結果是“專(zhuān)業(yè)化分工”：

“未來(lái)做內容的人就踏實(shí)做內容，做運營(yíng)的人就專(zhuān)注做運營(yíng)，做銷(xiāo)售的人就專(zhuān)注做銷(xiāo)售，如果什么都做就哪個(gè)都做不好。”

我問(wèn)他：“傳統媒體記者可以出好內容，為什么不自己做自媒體?”

他的解釋是：

“自媒體風(fēng)口過(guò)了，很多人對自己做沒(méi)信心，很多傳統媒體人只想做好內容，商務(wù)很麻煩，不一定他們擅長(cháng)。只要費用給得合適，他們就愿意進(jìn)入機構化自媒體。”

現在，也有一些傳統媒體人離開(kāi)傳統媒體后，與專(zhuān)業(yè)自媒體經(jīng)紀人合作，前者負責內容生產(chǎn)，后者負責賬號包裝、平臺運營(yíng)和商業(yè)變現，或許會(huì )成為一種社會(huì )化協(xié)作的媒體新模式。

不論何種形式，受過(guò)專(zhuān)業(yè)新聞?dòng)柧毜膶?zhuān)業(yè)媒體人的優(yōu)勢正在體現出來(lái)。羅超頻道(luochaotmt)觀(guān)察發(fā)現，2019年脫穎而出的自媒體，幾乎都是由優(yōu)秀的傳統媒體人操刀，他們對內容選題、傳播規律、讀者經(jīng)營(yíng)和內容生產(chǎn)有更深刻的理解，手里有著(zhù)更多的高端采訪(fǎng)資源，能夠沉下去做一些真正深度內容，比如調查報道、人物專(zhuān)訪(fǎng)和深度復盤(pán)，展現出強大的競爭力。

機構化還是個(gè)體化?

自媒體“瑞萊觀(guān)點(diǎn)”創(chuàng )始人李東樓直接指出：

“自媒體的發(fā)展方向走向了專(zhuān)業(yè)化和垂直化生產(chǎn)，回歸了傳統媒體的老路，自媒體或者所個(gè)人媒體其實(shí)正在消亡?，F在流行的自媒體故事會(huì )寫(xiě)法，不再輸出個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，而是基于資料整理改寫(xiě)，本質(zhì)還是雜志時(shí)代的老套路。”

個(gè)體自媒體有獨特優(yōu)勢，觀(guān)點(diǎn)更加個(gè)人化，賬號更具人格屬性，選題和寫(xiě)法更靈活，對品牌來(lái)說(shuō)具有一定的“背書(shū)”或“站臺”價(jià)值。不過(guò)，要做到持續優(yōu)質(zhì)內容輸出，最好的出路是團隊化作戰，就像咪蒙，雖然看似有人格化屬性，卻是一個(gè)龐大的團隊幫助其做內容選題、內容制作和標題策劃。

行業(yè)不乏“三表龍門(mén)陣”這樣的一直持續穩定輸出優(yōu)質(zhì)內容的個(gè)體化自媒體，但已是鳳毛麟角，而且前提往往是不徹底商業(yè)化。

機構化自媒體的短板同樣很明顯：機構化運作意味著(zhù)更高的經(jīng)營(yíng)成本，特別是人力成本，與此同時(shí)會(huì )面臨同質(zhì)化的問(wèn)題，比如機構化的財經(jīng)自媒體，每一家內容都很不錯，但卻沒(méi)什么不同，你很難說(shuō)出不同財經(jīng)自媒體的差異，這意味著(zhù)，機構自媒體需要很強的銷(xiāo)售能力才能變現。

我們公司的雷科技雖然有68萬(wàn)微信粉絲(算上“小雷搞機”等賬號矩陣有百萬(wàn)微信粉絲，在全平臺則擁有500萬(wàn)粉絲)，營(yíng)收卻不及許多個(gè)人自媒體，商業(yè)化能力薄弱，團隊成本還擺在那里。

機構化自媒體是大方向，機構化才能可持續發(fā)展，才有望成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，但機構化不一定就會(huì )做得更好，機構化和個(gè)體化各有優(yōu)勢，自媒體的“自”本質(zhì)就是個(gè)體化，雖然散兵游勇的自媒體正在被機構化的正規軍沖擊，但在可見(jiàn)的未來(lái)，應該不會(huì )消亡。

平臺補貼成泡影

曾經(jīng)靠寫(xiě)寫(xiě)文章，養活自己很容易，平臺分成、獎金補貼和知識付費……今天卻越來(lái)越難。

一個(gè)自媒體朋友曾靠著(zhù)做大量的流量稿(有流量沒(méi)深度的內容)，每個(gè)月在內容平臺獲得3、4萬(wàn)月收入，多的時(shí)候超過(guò)5萬(wàn)，內容平臺高額補貼催生了一個(gè)龐大“做號者”群體，前兩年很多傳統媒體人敢于投身自媒體大軍一定程度是因為有這樣的收入保底。然而今年，這樣的玩法走不下去了，這位自媒體朋友對羅超頻道表示：“之前一個(gè)月還能做個(gè)3萬(wàn)左右，現在就算天天寫(xiě)，各種渠道加起來(lái)也就幾千元。”

平臺的補貼、獎金變少甚至沒(méi)有了，分成比例都在下滑。對于平臺來(lái)說(shuō)，內容供給已經(jīng)過(guò)剩，平臺不再需要通過(guò)大量?jì)热菁钛a貼來(lái)獲取更多內容，平臺更需要獨家優(yōu)質(zhì)內容，百家號一名運營(yíng)小伙伴對羅超頻道表示：“6月是百+獎金最后一期，未來(lái)百+獎金沒(méi)有了，我們會(huì )更多支持簽約作者。”百家號簽約作者需要每個(gè)月保證一定的獨家內容提供。

在百家號前，UC大魚(yú)獎金、企鵝芒種計劃，諸多補貼都出現大幅下滑，本質(zhì)上，這跟滴滴減少司機補貼沒(méi)什么不同。

朋友圈曬平臺獎金的自媒體看不到了，靠平臺分錢(qián)而活，不再現實(shí)。

短視頻沖擊波

快手2019年營(yíng)收目標300億，抖音日活3.2億上半年營(yíng)收200億，短視頻正在沖擊一切傳統媒體形態(tài)，門(mén)戶(hù)、搜索、長(cháng)視頻、信息流…自媒體同樣未能幸免。

一個(gè)手握數百萬(wàn)粉絲的某垂直領(lǐng)域頭部微信公眾號負責人對羅超頻道表示：下滑比預想的來(lái)得晚，6月有了明顯感受，因為客戶(hù)投放在往短視頻方面去了。

短視頻帶貨能力強，效果更容易評估。更重要的是，短視頻大盤(pán)流量在增長(cháng)，成為注意力富礦，供給相對廉價(jià)的流量，因此成為很多廣告主的心頭好。

而這一點(diǎn)，又正好迎合了2019年“品效合一”的趨勢。

(這里插播一個(gè)小廣告：雷科技三年前成立短視頻團隊，短視頻內容每月3000萬(wàn)+次播放，僅僅是在抖音和今日頭條就擁有百萬(wàn)粉絲，在抖音產(chǎn)出多個(gè)千萬(wàn)+播放的爆款。雷科技擁有百萬(wàn)微信泛科技粉絲，500萬(wàn)全平臺粉絲，真實(shí)數據、精準傳播，歡迎意向廣告主咨詢(xún)。)

品牌更重視效果

2019年，市場(chǎng)環(huán)境不好，增長(cháng)好的企業(yè)要存糧過(guò)冬，增長(cháng)不好的更要砍預算穩業(yè)績(jì)，最先被砍的就是“看不到效果”的市場(chǎng)預算，特別是品牌預算，企業(yè)廣告投放越來(lái)越追求“品效合一”。

一名頭部金融自媒體內部人士對羅超頻道表示：

“KOL做品牌文案，對于企業(yè)品牌起到一定的解釋和美化作用，但流量和變現價(jià)值并不高。在經(jīng)濟不景氣的環(huán)境下，企業(yè)其實(shí)更需要的是流量變現，是切實(shí)的利益需求。這一點(diǎn)制約著(zhù)現在科技圈KOL的發(fā)展。讀者對這些偏硬的內容消化能力比較弱，感興趣的人群比較有限，網(wǎng)紅比KOL賺得多 就是可以直接轉化為購買(mǎi)力。”

多家科技企業(yè)內部人士向羅超頻道透露，公司市場(chǎng)預算被砍了一大截，更多向效果類(lèi)廣告傾斜，一家知名科技企業(yè)的公關(guān)表示，今年公關(guān)要配合市場(chǎng)做效果，要下沉到業(yè)務(wù)，不過(guò)，“這很難搞，公關(guān)和市場(chǎng)的投放需求是截然不同的，市場(chǎng)可以品效合一，但很多公關(guān)工作是看不到直接效果的，公關(guān)很多時(shí)候是錦上添花或者雪中送炭”。

品效合一是個(gè)坑

企業(yè)對“品效合一”的追求，最直接的結果是強化對自媒體數據的考核，自媒體要花很多精力“維護數據”，甚至比內容本身花的時(shí)間還要多，而這種“數據維護”不是通過(guò)正常的互推、活動(dòng)等運營(yíng)方式達成，而是走捷徑，于是行業(yè)出現了一些深度行業(yè)向文章卻有幾萬(wàn)甚至10萬(wàn)+閱讀的夸張現象，理論上來(lái)說(shuō)，這不是不可能，但要篇篇做到卻不容易。

一個(gè)自媒體對羅超頻道表示，現在一些自媒體不只是要把閱讀數據“做好”，甚至還要花很多精力去編寫(xiě)上百條評論再找“供應商”貼到文章下面去，接著(zhù)再到微信群發(fā)紅包刷屏，營(yíng)造出一種刷屏的“虛假繁榮”，“沒(méi)辦法，現在廣告主重視效果，雖然企業(yè)心知肚明，但老板滿(mǎn)意很重要”。

我問(wèn)：“你怎么知道別人的數據和評論就是假的呢?”

對方回答：

“現在很多第三方平臺都有觀(guān)察追蹤，可以鑒定。評論你看很多自媒體評論風(fēng)格都很一樣，比如上百條評論都沒(méi)有標點(diǎn)結尾，整齊劃一，你覺(jué)得會(huì )是真的嗎?”

今天，自媒體PK的不再是內容本身。以科技行業(yè)自媒體為例，曾經(jīng)KOL的文章被發(fā)布到虎嗅、鈦媒體和36kr等頂級垂直平臺被視作是影響力的表現，事實(shí)上要做到這一點(diǎn)不容易，需要足夠優(yōu)質(zhì)的內容，然而今天，一些廣告主不再關(guān)注這些。

沒(méi)有10萬(wàn)+，都是白扯。

自媒體做“數據維護”已是行業(yè)潛規則，但往年可能還是“油加水”，現在則變?yōu)?ldquo;水加油”，這加速了“劣幣效應”。自媒體的內容、影響力、粉絲經(jīng)營(yíng)變得越來(lái)越不那么重要了。當一些苦心經(jīng)營(yíng)幾年積攢百萬(wàn)粉絲的自媒體們，發(fā)現各項數據一夜之間，被一些成立不到一個(gè)月的自媒體超過(guò)時(shí)，心態(tài)是很復雜的，一位自媒體對羅超頻道失望地表示：“世風(fēng)日下，都是從微信開(kāi)放閱讀量開(kāi)始的。”不過(guò)，就算微信不開(kāi)放閱讀量，也有大量第三方平臺會(huì )給出數據作為參考指標，遠不如微信官方的準確。

真真假假的“創(chuàng )新”

從公眾號誕生算起，自媒體已有六年歷史，但企業(yè)市場(chǎng)傳播都需要創(chuàng )新，亮點(diǎn)和變化，一名資深自媒體經(jīng)紀人對羅超頻道表示：現在自媒體玩法升級，企業(yè)重視自媒體，但希望看到內容創(chuàng )新，“更有特色，深度的，垂直的，個(gè)性的內容”，同時(shí)對社群、對短視頻提出更多的要求。

伴隨著(zhù)自媒體出現了很多創(chuàng )新玩法，比如內容形式的創(chuàng )新，比如精準社群的興起，比如朋友圈精準傳播，比如問(wèn)答平臺變得重要，再比如發(fā)布會(huì )直播也一度很火……很多創(chuàng )新都值得肯定，不過(guò)我們現在看到一些所謂創(chuàng )新，也是真真假假，甚至有些舍本逐末。

一名企業(yè)公關(guān)對羅超頻道表示：

“我們希望做一些亮點(diǎn)內容，一個(gè)自媒體只要內容形式有創(chuàng )新，我們就會(huì )考慮投放，至于數據真假并不是我們優(yōu)先考量的。”

另一名不愿具名的企業(yè)公關(guān)對羅超頻道表示，現在有很多自媒體都做社群并稱(chēng)社群可以帶貨，“但一個(gè)微信群最多500人，就算一個(gè)自媒體有10個(gè)粉絲群，也才5000人，真正做市場(chǎng)的人是看不上這點(diǎn)用戶(hù)量的，找自媒體還不如找微商。”他同時(shí)表示：“不過(guò)我們會(huì )考慮做一些嘗試，市場(chǎng)傳播需要有亮點(diǎn)。我們做了很多社群冠名，就是看重社群的精準傳播能力，而且錢(qián)真的不多。”

自媒體確實(shí)非常需要內容創(chuàng )新、運營(yíng)創(chuàng )新、玩法創(chuàng )新以及商業(yè)化創(chuàng )新，但現在很多“創(chuàng )新”，卻用錯了地方。這樣下去，自媒體行業(yè)會(huì )走向“消亡”，就不是危言聳聽(tīng)。

機構化自媒體的強勢入局，個(gè)體化自媒體的存量龐大，平臺補貼的日益萎縮，行業(yè)出現了“僧多粥少”的局面，一些自媒體開(kāi)始通過(guò)各種方式“主動(dòng)銷(xiāo)售”，還有一些自媒體則回到企業(yè)將自媒體當副業(yè)，甚至還有自媒體干起了微商、做起了友邦。

自媒體風(fēng)口，真的是過(guò)了。

本文來(lái)源：羅超頻道