這段時(shí)間，跟自媒體朋友聊了一圈，有科技行業(yè)的，也有非科技行業(yè)的;有手握數(shù)百萬(wàn)粉絲的垂直頭部大號(hào)，也有面向行業(yè)的資深KOL;有比微信公眾號(hào)還早的專(zhuān)欄作者，有剛從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型自媒體不到一年的新秀;有上百人集團(tuán)軍作戰(zhàn)的機(jī)構(gòu)化自媒體，也有個(gè)體戶(hù)……

大家都很焦慮，廣告大盤(pán)在萎縮，媒體形態(tài)在劇變，行業(yè)規(guī)則在改變。

散兵游勇大潰敗

一家公關(guān)公司負(fù)責(zé)人對(duì)羅超頻道表示，“自媒體機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)”會(huì)是未來(lái)的大方向，機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是“專(zhuān)業(yè)化分工”：

“未來(lái)做內(nèi)容的人就踏實(shí)做內(nèi)容，做運(yùn)營(yíng)的人就專(zhuān)注做運(yùn)營(yíng)，做銷(xiāo)售的人就專(zhuān)注做銷(xiāo)售，如果什么都做就哪個(gè)都做不好。”

我問(wèn)他：“傳統(tǒng)媒體記者可以出好內(nèi)容，為什么不自己做自媒體?”

他的解釋是：

“自媒體風(fēng)口過(guò)了，很多人對(duì)自己做沒(méi)信心，很多傳統(tǒng)媒體人只想做好內(nèi)容，商務(wù)很麻煩，不一定他們擅長(zhǎng)。只要費(fèi)用給得合適，他們就愿意進(jìn)入機(jī)構(gòu)化自媒體。”

現(xiàn)在，也有一些傳統(tǒng)媒體人離開(kāi)傳統(tǒng)媒體后，與專(zhuān)業(yè)自媒體經(jīng)紀(jì)人合作，前者負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)，后者負(fù)責(zé)賬號(hào)包裝、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和商業(yè)變現(xiàn)，或許會(huì)成為一種社會(huì)化協(xié)作的媒體新模式。

不論何種形式，受過(guò)專(zhuān)業(yè)新聞?dòng)?xùn)練的專(zhuān)業(yè)媒體人的優(yōu)勢(shì)正在體現(xiàn)出來(lái)。羅超頻道(luochaotmt)觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，2019年脫穎而出的自媒體，幾乎都是由優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人操刀，他們對(duì)內(nèi)容選題、傳播規(guī)律、讀者經(jīng)營(yíng)和內(nèi)容生產(chǎn)有更深刻的理解，手里有著更多的高端采訪(fǎng)資源，能夠沉下去做一些真正深度內(nèi)容，比如調(diào)查報(bào)道、人物專(zhuān)訪(fǎng)和深度復(fù)盤(pán)，展現(xiàn)出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

機(jī)構(gòu)化還是個(gè)體化?

自媒體“瑞萊觀(guān)點(diǎn)”創(chuàng)始人李東樓直接指出：

“自媒體的發(fā)展方向走向了專(zhuān)業(yè)化和垂直化生產(chǎn)，回歸了傳統(tǒng)媒體的老路，自媒體或者所個(gè)人媒體其實(shí)正在消亡?，F(xiàn)在流行的自媒體故事會(huì)寫(xiě)法，不再輸出個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，而是基于資料整理改寫(xiě)，本質(zhì)還是雜志時(shí)代的老套路。”

個(gè)體自媒體有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，觀(guān)點(diǎn)更加個(gè)人化，賬號(hào)更具人格屬性，選題和寫(xiě)法更靈活，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)具有一定的“背書(shū)”或“站臺(tái)”價(jià)值。不過(guò)，要做到持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，最好的出路是團(tuán)隊(duì)化作戰(zhàn)，就像咪蒙，雖然看似有人格化屬性，卻是一個(gè)龐大的團(tuán)隊(duì)幫助其做內(nèi)容選題、內(nèi)容制作和標(biāo)題策劃。

行業(yè)不乏“三表龍門(mén)陣”這樣的一直持續(xù)穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的個(gè)體化自媒體，但已是鳳毛麟角，而且前提往往是不徹底商業(yè)化。

機(jī)構(gòu)化自媒體的短板同樣很明顯：機(jī)構(gòu)化運(yùn)作意味著更高的經(jīng)營(yíng)成本，特別是人力成本，與此同時(shí)會(huì)面臨同質(zhì)化的問(wèn)題，比如機(jī)構(gòu)化的財(cái)經(jīng)自媒體，每一家內(nèi)容都很不錯(cuò)，但卻沒(méi)什么不同，你很難說(shuō)出不同財(cái)經(jīng)自媒體的差異，這意味著，機(jī)構(gòu)自媒體需要很強(qiáng)的銷(xiāo)售能力才能變現(xiàn)。

我們公司的雷科技雖然有68萬(wàn)微信粉絲(算上“小雷搞機(jī)”等賬號(hào)矩陣有百萬(wàn)微信粉絲，在全平臺(tái)則擁有500萬(wàn)粉絲)，營(yíng)收卻不及許多個(gè)人自媒體，商業(yè)化能力薄弱，團(tuán)隊(duì)成本還擺在那里。

機(jī)構(gòu)化自媒體是大方向，機(jī)構(gòu)化才能可持續(xù)發(fā)展，才有望成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，但機(jī)構(gòu)化不一定就會(huì)做得更好，機(jī)構(gòu)化和個(gè)體化各有優(yōu)勢(shì)，自媒體的“自”本質(zhì)就是個(gè)體化，雖然散兵游勇的自媒體正在被機(jī)構(gòu)化的正規(guī)軍沖擊，但在可見(jiàn)的未來(lái)，應(yīng)該不會(huì)消亡。

平臺(tái)補(bǔ)貼成泡影

曾經(jīng)靠寫(xiě)寫(xiě)文章，養(yǎng)活自己很容易，平臺(tái)分成、獎(jiǎng)金補(bǔ)貼和知識(shí)付費(fèi)……今天卻越來(lái)越難。

一個(gè)自媒體朋友曾靠著做大量的流量稿(有流量沒(méi)深度的內(nèi)容)，每個(gè)月在內(nèi)容平臺(tái)獲得3、4萬(wàn)月收入，多的時(shí)候超過(guò)5萬(wàn)，內(nèi)容平臺(tái)高額補(bǔ)貼催生了一個(gè)龐大“做號(hào)者”群體，前兩年很多傳統(tǒng)媒體人敢于投身自媒體大軍一定程度是因?yàn)橛羞@樣的收入保底。然而今年，這樣的玩法走不下去了，這位自媒體朋友對(duì)羅超頻道表示：“之前一個(gè)月還能做個(gè)3萬(wàn)左右，現(xiàn)在就算天天寫(xiě)，各種渠道加起來(lái)也就幾千元。”

平臺(tái)的補(bǔ)貼、獎(jiǎng)金變少甚至沒(méi)有了，分成比例都在下滑。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容供給已經(jīng)過(guò)剩，平臺(tái)不再需要通過(guò)大量?jī)?nèi)容激勵(lì)補(bǔ)貼來(lái)獲取更多內(nèi)容，平臺(tái)更需要獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，百家號(hào)一名運(yùn)營(yíng)小伙伴對(duì)羅超頻道表示：“6月是百+獎(jiǎng)金最后一期，未來(lái)百+獎(jiǎng)金沒(méi)有了，我們會(huì)更多支持簽約作者。”百家號(hào)簽約作者需要每個(gè)月保證一定的獨(dú)家內(nèi)容提供。

在百家號(hào)前，UC大魚(yú)獎(jiǎng)金、企鵝芒種計(jì)劃，諸多補(bǔ)貼都出現(xiàn)大幅下滑，本質(zhì)上，這跟滴滴減少司機(jī)補(bǔ)貼沒(méi)什么不同。

朋友圈曬平臺(tái)獎(jiǎng)金的自媒體看不到了，靠平臺(tái)分錢(qián)而活，不再現(xiàn)實(shí)。

短視頻沖擊波

快手2019年?duì)I收目標(biāo)300億，抖音日活3.2億上半年?duì)I收200億，短視頻正在沖擊一切傳統(tǒng)媒體形態(tài)，門(mén)戶(hù)、搜索、長(zhǎng)視頻、信息流…自媒體同樣未能幸免。

一個(gè)手握數(shù)百萬(wàn)粉絲的某垂直領(lǐng)域頭部微信公眾號(hào)負(fù)責(zé)人對(duì)羅超頻道表示：下滑比預(yù)想的來(lái)得晚，6月有了明顯感受，因?yàn)榭蛻?hù)投放在往短視頻方面去了。

短視頻帶貨能力強(qiáng)，效果更容易評(píng)估。更重要的是，短視頻大盤(pán)流量在增長(zhǎng)，成為注意力富礦，供給相對(duì)廉價(jià)的流量，因此成為很多廣告主的心頭好。

而這一點(diǎn)，又正好迎合了2019年“品效合一”的趨勢(shì)。

(這里插播一個(gè)小廣告：雷科技三年前成立短視頻團(tuán)隊(duì)，短視頻內(nèi)容每月3000萬(wàn)+次播放，僅僅是在抖音和今日頭條就擁有百萬(wàn)粉絲，在抖音產(chǎn)出多個(gè)千萬(wàn)+播放的爆款。雷科技擁有百萬(wàn)微信泛科技粉絲，500萬(wàn)全平臺(tái)粉絲，真實(shí)數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)傳播，歡迎意向廣告主咨詢(xún)。)

品牌更重視效果

2019年，市場(chǎng)環(huán)境不好，增長(zhǎng)好的企業(yè)要存糧過(guò)冬，增長(zhǎng)不好的更要砍預(yù)算穩(wěn)業(yè)績(jī)，最先被砍的就是“看不到效果”的市場(chǎng)預(yù)算，特別是品牌預(yù)算，企業(yè)廣告投放越來(lái)越追求“品效合一”。

一名頭部金融自媒體內(nèi)部人士對(duì)羅超頻道表示：

“KOL做品牌文案，對(duì)于企業(yè)品牌起到一定的解釋和美化作用，但流量和變現(xiàn)價(jià)值并不高。在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，企業(yè)其實(shí)更需要的是流量變現(xiàn)，是切實(shí)的利益需求。這一點(diǎn)制約著現(xiàn)在科技圈KOL的發(fā)展。讀者對(duì)這些偏硬的內(nèi)容消化能力比較弱，感興趣的人群比較有限，網(wǎng)紅比KOL賺得多 就是可以直接轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。”

多家科技企業(yè)內(nèi)部人士向羅超頻道透露，公司市場(chǎng)預(yù)算被砍了一大截，更多向效果類(lèi)廣告傾斜，一家知名科技企業(yè)的公關(guān)表示，今年公關(guān)要配合市場(chǎng)做效果，要下沉到業(yè)務(wù)，不過(guò)，“這很難搞，公關(guān)和市場(chǎng)的投放需求是截然不同的，市場(chǎng)可以品效合一，但很多公關(guān)工作是看不到直接效果的，公關(guān)很多時(shí)候是錦上添花或者雪中送炭”。

品效合一是個(gè)坑

企業(yè)對(duì)“品效合一”的追求，最直接的結(jié)果是強(qiáng)化對(duì)自媒體數(shù)據(jù)的考核，自媒體要花很多精力“維護(hù)數(shù)據(jù)”，甚至比內(nèi)容本身花的時(shí)間還要多，而這種“數(shù)據(jù)維護(hù)”不是通過(guò)正常的互推、活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)方式達(dá)成，而是走捷徑，于是行業(yè)出現(xiàn)了一些深度行業(yè)向文章卻有幾萬(wàn)甚至10萬(wàn)+閱讀的夸張現(xiàn)象，理論上來(lái)說(shuō)，這不是不可能，但要篇篇做到卻不容易。

一個(gè)自媒體對(duì)羅超頻道表示，現(xiàn)在一些自媒體不只是要把閱讀數(shù)據(jù)“做好”，甚至還要花很多精力去編寫(xiě)上百條評(píng)論再找“供應(yīng)商”貼到文章下面去，接著再到微信群發(fā)紅包刷屏，營(yíng)造出一種刷屏的“虛假繁榮”，“沒(méi)辦法，現(xiàn)在廣告主重視效果，雖然企業(yè)心知肚明，但老板滿(mǎn)意很重要”。

我問(wèn)：“你怎么知道別人的數(shù)據(jù)和評(píng)論就是假的呢?”

對(duì)方回答：

“現(xiàn)在很多第三方平臺(tái)都有觀(guān)察追蹤，可以鑒定。評(píng)論你看很多自媒體評(píng)論風(fēng)格都很一樣，比如上百條評(píng)論都沒(méi)有標(biāo)點(diǎn)結(jié)尾，整齊劃一，你覺(jué)得會(huì)是真的嗎?”

今天，自媒體PK的不再是內(nèi)容本身。以科技行業(yè)自媒體為例，曾經(jīng)KOL的文章被發(fā)布到虎嗅、鈦媒體和36kr等頂級(jí)垂直平臺(tái)被視作是影響力的表現(xiàn)，事實(shí)上要做到這一點(diǎn)不容易，需要足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，然而今天，一些廣告主不再關(guān)注這些。

沒(méi)有10萬(wàn)+，都是白扯。

自媒體做“數(shù)據(jù)維護(hù)”已是行業(yè)潛規(guī)則，但往年可能還是“油加水”，現(xiàn)在則變?yōu)?ldquo;水加油”，這加速了“劣幣效應(yīng)”。自媒體的內(nèi)容、影響力、粉絲經(jīng)營(yíng)變得越來(lái)越不那么重要了。當(dāng)一些苦心經(jīng)營(yíng)幾年積攢百萬(wàn)粉絲的自媒體們，發(fā)現(xiàn)各項(xiàng)數(shù)據(jù)一夜之間，被一些成立不到一個(gè)月的自媒體超過(guò)時(shí)，心態(tài)是很復(fù)雜的，一位自媒體對(duì)羅超頻道失望地表示：“世風(fēng)日下，都是從微信開(kāi)放閱讀量開(kāi)始的。”不過(guò)，就算微信不開(kāi)放閱讀量，也有大量第三方平臺(tái)會(huì)給出數(shù)據(jù)作為參考指標(biāo)，遠(yuǎn)不如微信官方的準(zhǔn)確。

真真假假的“創(chuàng)新”

從公眾號(hào)誕生算起，自媒體已有六年歷史，但企業(yè)市場(chǎng)傳播都需要?jiǎng)?chuàng)新，亮點(diǎn)和變化，一名資深自媒體經(jīng)紀(jì)人對(duì)羅超頻道表示：現(xiàn)在自媒體玩法升級(jí)，企業(yè)重視自媒體，但希望看到內(nèi)容創(chuàng)新，“更有特色，深度的，垂直的，個(gè)性的內(nèi)容”，同時(shí)對(duì)社群、對(duì)短視頻提出更多的要求。

伴隨著自媒體出現(xiàn)了很多創(chuàng)新玩法，比如內(nèi)容形式的創(chuàng)新，比如精準(zhǔn)社群的興起，比如朋友圈精準(zhǔn)傳播，比如問(wèn)答平臺(tái)變得重要，再比如發(fā)布會(huì)直播也一度很火……很多創(chuàng)新都值得肯定，不過(guò)我們現(xiàn)在看到一些所謂創(chuàng)新，也是真真假假，甚至有些舍本逐末。

一名企業(yè)公關(guān)對(duì)羅超頻道表示：

“我們希望做一些亮點(diǎn)內(nèi)容，一個(gè)自媒體只要內(nèi)容形式有創(chuàng)新，我們就會(huì)考慮投放，至于數(shù)據(jù)真假并不是我們優(yōu)先考量的。”

另一名不愿具名的企業(yè)公關(guān)對(duì)羅超頻道表示，現(xiàn)在有很多自媒體都做社群并稱(chēng)社群可以帶貨，“但一個(gè)微信群最多500人，就算一個(gè)自媒體有10個(gè)粉絲群，也才5000人，真正做市場(chǎng)的人是看不上這點(diǎn)用戶(hù)量的，找自媒體還不如找微商。”他同時(shí)表示：“不過(guò)我們會(huì)考慮做一些嘗試，市場(chǎng)傳播需要有亮點(diǎn)。我們做了很多社群冠名，就是看重社群的精準(zhǔn)傳播能力，而且錢(qián)真的不多。”

自媒體確實(shí)非常需要內(nèi)容創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、玩法創(chuàng)新以及商業(yè)化創(chuàng)新，但現(xiàn)在很多“創(chuàng)新”，卻用錯(cuò)了地方。這樣下去，自媒體行業(yè)會(huì)走向“消亡”，就不是危言聳聽(tīng)。

機(jī)構(gòu)化自媒體的強(qiáng)勢(shì)入局，個(gè)體化自媒體的存量龐大，平臺(tái)補(bǔ)貼的日益萎縮，行業(yè)出現(xiàn)了“僧多粥少”的局面，一些自媒體開(kāi)始通過(guò)各種方式“主動(dòng)銷(xiāo)售”，還有一些自媒體則回到企業(yè)將自媒體當(dāng)副業(yè)，甚至還有自媒體干起了微商、做起了友邦。

自媒體風(fēng)口，真的是過(guò)了。

本文來(lái)源：羅超頻道