如果離開張大奕怎么辦?如果一直虧損怎么辦?......重壓之下的如涵,對市場“偏見”該如何回應(yīng)。
頭頂納斯達(dá)克新秀光環(huán),如涵這臺中國“網(wǎng)紅制造機(jī)”保持著天然的神秘。
大把膚白貌美、身材姣好的網(wǎng)紅出入之地,淘寶店無數(shù)個爆款誕生的創(chuàng)意倉庫,它究竟長什么樣子?
想象中的如涵,該是坐落在杭州的CBD,各種類型的網(wǎng)紅出入其間。但如涵總部所在的8層小樓,除了入口掛著“如涵控股”的小長方形門牌外,你甚至看不到一個更大更顯眼的LOGO。
被稱為“比范冰冰還能賺錢”的女人張大奕,就是在如涵麾下一炮而紅的。
股價暴跌之后
德國經(jīng)濟(jì)學(xué)者特洛伊卡·布勞爾曾說過:“中國是全球網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)動機(jī),也是世界第一網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)國。”據(jù)統(tǒng)計(jì),截至2018年12月,MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量已經(jīng)超過了5000家,各個社交平臺粉絲量Top10之列的網(wǎng)紅基本被MCN收入囊中。
MCN模式源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作,本質(zhì)是一個多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài),將PGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))內(nèi)容聯(lián)合起來,在資本的有力支持下,保障內(nèi)容的持續(xù)輸出,從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。
今年4月3日,“國內(nèi)最大的電商網(wǎng)紅孵化與營銷平臺的MCN機(jī)構(gòu)”如涵控股(簡稱:如涵)赴美上市,首日股價暴跌37.2%。兩個月后,如涵公開上市后的首份季度財報,數(shù)據(jù)顯示其GMV同比增長81.3%至6.48億元,凈收入同比增長20.7%至2.37億元,凈虧損同比收窄53.3%至2940萬元。
從股市下跌到財報回溫,MCN是一個真正的風(fēng)口嗎?除了張大奕,還有誰能支撐如涵的商業(yè)模式?
2015年張大奕的淘寶店鋪進(jìn)賬3億元(約合4600萬美元),而范冰冰同年收入約為2100萬美元。
“我是溫州人,從小就看著長輩做生意,長大后,自己不甘做一個安分守己的人,想去闖出自己的小天地……”穿著短袖和肥大短褲的如涵創(chuàng)始人馮敏向記者坦言。
2011年底,馮敏和妻子陳思佳在淘寶開了一家女裝店,取名"莉貝琳",也就是如涵的前身。在店鋪啟用模特拍攝時,陳思佳在上百個模特中一眼看中張大奕,簽下她做專屬模特,如涵和張大奕開始合作。不料,三年后,電商行業(yè)開始從C2C轉(zhuǎn)向B2C,聚劃算、天天特價等促銷活動分走了淘寶平臺流量。網(wǎng)店“莉貝琳”受其影響,業(yè)績逐漸下滑。
此后馮敏開始謀求轉(zhuǎn)型,決定試水“網(wǎng)紅店”。先用漂亮、有人氣的女孩在微博上圈粉,再到自己的個人淘寶店里做成交。“大奕當(dāng)時的微博粉絲近30萬,是最合適的人選,于是我決定和大奕再次合作,開一家“網(wǎng)紅店,就是現(xiàn)在的吾歡喜衣櫥。”
誰也沒想到,“馮敏+張大奕”會產(chǎn)生劇烈的化學(xué)反應(yīng)。
僅一年時間,二人合作的店鋪成為淘寶服裝品類的銷量冠軍,年收入超過3億元。嘗到甜頭的馮敏決定擴(kuò)大規(guī)模,將公司的經(jīng)營模式定為“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”,把“莉貝琳”更名為“如涵”。
2016年5月,淘寶推出了直播平臺,張大奕直播兩個小時的成交額達(dá)到了2000萬元,刷新淘寶記錄;“雙十一”當(dāng)天,張大奕個人網(wǎng)店的銷售金額過億,成為淘寶第一家銷量過億元的女裝類店鋪。
當(dāng)時,阿里急需要KOL帶動直播板塊和平臺發(fā)展,而張大奕身后的如涵正好滿足阿里的需求,于是馬云決定以3億元入股這家新興公司,這也是阿里唯一投資過的MCN機(jī)構(gòu)。
如涵的營收從2016年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長,虧損卻也在不斷加大。2017財年?duì)I收5.8億元,凈利虧損4010萬元萬元;2018財年?duì)I收9.5億元,凈利虧損8995萬元。業(yè)內(nèi)人士指出,如涵之所以會連年虧損,是因?yàn)槿绾督o頭部網(wǎng)紅很高的分成,而培養(yǎng)新網(wǎng)紅的成本又太高,再加上如涵巨額的運(yùn)營成本,連年盈虧是必然的。
“如涵需要在市場上吸收到更多的紅人資源、商業(yè)資源,和更多行業(yè)里的玩家打造新的商業(yè)模式。”馮敏說這話的聲音大了一些。
在虧損大于營利的境況下,“中國網(wǎng)紅電商第一股”負(fù)重起飛了。
從素人到網(wǎng)紅
錢江新城,如涵的網(wǎng)紅孵化基地里,很多打扮時尚、妝容精致的女孩在這里工作。然而,在這些人當(dāng)中,最后能留下的其實(shí)沒幾個。
如涵培養(yǎng)網(wǎng)紅分為兩個步驟:先挖掘,后孵化。
“我們第一季度挖掘了1500位網(wǎng)紅,只成功簽約了十幾位。”負(fù)責(zé)挖掘紅人的天羽告訴記者。
如涵主要從微博、B站、抖音、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行挖掘,在如涵經(jīng)營的理念中,審美是第一生產(chǎn)力。如涵對通過面試的網(wǎng)紅都有定位,一種是長線規(guī)劃,包括未來的發(fā)展方向以及后期變現(xiàn);一種是短期,負(fù)責(zé)近期產(chǎn)出的內(nèi)容。
“我接觸過一個的19歲成都女孩兒,平時非常努力,可惜在學(xué)習(xí)內(nèi)容創(chuàng)新、使用工具的第二階段被淘汰了。”天羽感嘆道。
素人從紅到爆紅,需要一個循序漸進(jìn)的過程。
如涵的孵化過程分為4個階段,試用期、內(nèi)容孵化期、飛躍發(fā)展期以及成熟期。試用期和內(nèi)容孵化期的網(wǎng)紅需要參加全方面培訓(xùn),包括視頻剪輯課、攝影課、搭配課、護(hù)膚課等基礎(chǔ)課程,后續(xù)根據(jù)紅人針對的方向,再聚焦培訓(xùn)。從確定方向并做到基本變現(xiàn)的紅人需要3~6個月,而做到成熟階段需要1~2年。
記者從天羽辦公室轉(zhuǎn)角處,看到一面掛著如涵簽約的128位網(wǎng)紅“紅人墻”。她們是從上萬名網(wǎng)紅中篩選出的,無疑都是這一模式下的“幸運(yùn)兒”。
誠然如涵已經(jīng)努力在多個領(lǐng)域孵化網(wǎng)紅,但一直沒法復(fù)制出第二個張大奕,這些都是業(yè)內(nèi)對如涵不太看好的原因。
張大奕一個人GMV超過10億元,占如涵營收51%,再加上孵化網(wǎng)紅也給如涵帶來了財務(wù)上的“大包袱”,還可能存在試錯成本,為什么還要繼續(xù)孵化素人?
最直觀的原因是,只有廣撒網(wǎng),孵化越多的素人,培養(yǎng)出頭部網(wǎng)紅的概率才會越大。
如涵旗下頂級網(wǎng)紅蟲蟲Chonny,從18萬粉絲到148萬粉絲只花了兩個月。如涵在她身上投入了200萬,結(jié)果開店當(dāng)月,這200萬就回本了。目前蟲蟲的微博已經(jīng)超過260萬粉絲,淘寶店鋪已是皇冠級別。
2017年3月,樸正義跟如涵簽約前的微博粉絲6萬,三個月后粉絲達(dá)到41.2萬,2018年“雙十一”,樸正義jeongyeepark”當(dāng)天GMV突破1000萬,進(jìn)入了千萬級店鋪。她們已經(jīng)成為如涵網(wǎng)紅金字塔中僅次于張大奕的一級。
減少自營,向平臺進(jìn)軍
從上市后的首份財報中可以看出,如涵在減少自營網(wǎng)紅數(shù)、自營店鋪。自營網(wǎng)紅數(shù)從前一年同期的33個減少到14個;自營店數(shù)從86個減少到56個。但2019財年如涵自營模式的GMV為21.5億元,同比增加10.4%,平臺模式GMV為7.1億元,同比增加607.8%。
自營模式,最典型的就是張大奕,“網(wǎng)店+產(chǎn)品”的模式,帶自己的貨,主要賺的是商品毛利,屬于產(chǎn)銷合一;而平臺模式,類似于明星的經(jīng)紀(jì)公司或MCN機(jī)構(gòu),帶品牌方的貨,賺營銷傭金,不需要承擔(dān)貨物積壓風(fēng)險。
每一個紅人都具有渠道屬性,但不一定會有品牌屬性。支撐起一個自營店鋪的紅人要同時具備渠道和品牌兩個點(diǎn)才會成功。在網(wǎng)紅不具備品牌屬性的前提下,輕資產(chǎn)的平臺模式能降低如涵的成本。
如涵一共做過三次轉(zhuǎn)型。
第一次是自己簽約的網(wǎng)紅,做自己的自營店鋪??瓷暇W(wǎng)紅電商的馮敏,轉(zhuǎn)型“莉貝琳”,和張大奕開網(wǎng)紅店,坐上了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的首發(fā)船;第二次,是和更多的KOL開始做渠道和買手,和第三方合作,發(fā)展平臺服務(wù)業(yè)務(wù)。通過旗下網(wǎng)紅為品牌方帶貨或者提供營銷廣告服務(wù),賺取服務(wù)傭金;第三次,開放供應(yīng)鏈,借助淘寶商品庫和商務(wù)資源,服務(wù)更多的中小型MCN機(jī)構(gòu)或非簽約KOL,為她們提供方法論和工具。
三次轉(zhuǎn)型,讓如涵在營銷、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和運(yùn)營四個維度積累了不同的工具,形成了獨(dú)特的服務(wù)體系。
整個體系中最重要的是供應(yīng)鏈管理,如涵自己開發(fā)了layercake和跟單寶工具,可以管理包括上游面料的儲備和篩選、合作工廠的標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)同、交貨的驗(yàn)收等環(huán)節(jié)。從自營模式到平臺模式的轉(zhuǎn)型,最直接的是通過與第三方商家合作,獲得KOL流量多維度的變現(xiàn)。將社交流量、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈賦能給品牌商家,帶來了更多元化的業(yè)務(wù)收入。
如今,得益于樞紐地位的MCN被廣泛看好,今年僅微博合作的MCN就達(dá)到480家,同比增長220%。IDG、紅杉資本、真格基金等投資機(jī)構(gòu)相繼在 MCN 領(lǐng)域進(jìn)行投資,阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也通過投資進(jìn)行布局,以papi醬、英國報姐為代表的頭部網(wǎng)紅也開始向MCN轉(zhuǎn)型,這也意味著如涵將面臨更多的競爭者。
從商業(yè)邏輯來看,如涵希望把商業(yè)模式從賣貨轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)網(wǎng)紅,進(jìn)而服務(wù)整條產(chǎn)業(yè)鏈,在產(chǎn)業(yè)鏈的上游找到更多盈利點(diǎn)。這樣,如涵自身也能變得更輕,更靈活。
“網(wǎng)紅班的紀(jì)律委員”王思聰對如涵的商業(yè)模式產(chǎn)生質(zhì)疑,并在社交平臺上公開表明:“如涵上市破發(fā)并不是因?yàn)槿绾炏碌腒OL變現(xiàn)問題,而是如涵這家公司本身就有問題。”如涵能扛住外界壓力,把網(wǎng)紅界的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)做好嗎?
顯然,留給“張大奕”們和如涵的時間,已經(jīng)不多了。
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