創(chuàng )始人“網(wǎng)紅化”

在蔚來(lái)汽車(chē)上市之前，李斌就成功創(chuàng )造了兩家上市公司：易車(chē)網(wǎng)和易鑫金融。其通過(guò)投資打造的“出行帝國”也蔚為壯觀(guān)，摩拜、優(yōu)信二手車(chē)等都在其中。

過(guò)往顯赫的戰績(jì)，為蔚來(lái)汽車(chē)吸引來(lái)了豪華的投資方陣容。李斌還表示，搞定馬化騰，只用了一個(gè)小時(shí)。

但如今，這位外界眼中的“出行教父”，卻在逐漸“網(wǎng)紅化”。

早前的李斌并不經(jīng)常面對公眾，顯得很低調。而在創(chuàng )辦蔚來(lái)后，40歲的李斌卻變得比年輕人更活躍。

這種活躍并不尋常，尤其是伴隨著(zhù)他那些語(yǔ)不驚人死不休的“金句”。

1. 電動(dòng)車(chē)一味做長(cháng)續航?jīng)]太大技術(shù)含量

續航是電動(dòng)車(chē)的一大痛點(diǎn)。雞肋般的續航能力，想必勸退了不少購車(chē)者。

對此，李斌在一次采訪(fǎng)中卻談到，電動(dòng)車(chē)一味做長(cháng)續航?jīng)]太大的技術(shù)含量。給汽車(chē)尺寸加寬加長(cháng)，犧牲空間，同時(shí)堆積更多的電池即能做到。真正需要的是把充電服務(wù)做好。比如想盡一切辦法給家里裝上充電樁，提供一鍵加電服務(wù)，高速上提供換電服務(wù)。

“我們十年前從一周一充的諾基亞換到每天充電的iPhone，你不感到焦慮的原因就是充電方便”。

以服務(wù)代替性能?車(chē)評人“38號美系性能控”評論道，這一說(shuō)法就跟“日本車(chē)省油是因為車(chē)輕”一樣的邏輯。

來(lái)自網(wǎng)友的質(zhì)疑，同樣不少。

2. 江淮的生產(chǎn)線(xiàn)比保時(shí)捷還要好

在一次央視節目中，李斌信心十足地說(shuō)道，“保時(shí)捷的工廠(chǎng)，肯定比不上江淮的工廠(chǎng)。你們不要覺(jué)得我胡說(shuō)八道，因為我參觀(guān)過(guò)。”

江淮即蔚來(lái)的代工工廠(chǎng)，在國內遠算不上一線(xiàn)品牌，而蔚來(lái)定位中高端，以至于很多車(chē)主表示要摳尾標。

通過(guò)對標保時(shí)捷，李斌意在提高江淮的逼格，結果卻過(guò)猶不及。

此言一出，輿論壓力隨之而來(lái)，李斌不得不在朋友圈回應：拿新廠(chǎng)和舊廠(chǎng)對比，的確有些不公平。

這種碰瓷營(yíng)銷(xiāo)，李斌不是第一次做了。此前，他也曾神情自若地指出：寶馬奔馳的電動(dòng)車(chē)跟我們沒(méi)法比。

對于李斌的豪言，一位網(wǎng)友說(shuō)道，“上一個(gè)吹這種牛，沒(méi)記錯的話(huà)他跑路躲在美國了。”

李斌的“金句”，不止于此。

當他描繪藍圖時(shí)，說(shuō)：“用不了五年，加電比加油更加方便，汽油車(chē)能去的地方電動(dòng)車(chē)都能去。”

在被問(wèn)到虧損問(wèn)題時(shí)，他則回應：“你不可能要求一個(gè)4歲多的小孩養家。”不過(guò)蔚來(lái)還得多久才能養家，并沒(méi)個(gè)準話(huà)。

李斌曾笑稱(chēng)，“現在似乎不想當網(wǎng)紅的企業(yè)家沒(méi)法活了。”但企業(yè)家畢竟不是網(wǎng)紅，為了吸引關(guān)注和投資者而換上一張“大嘴”的做法，還得深思。

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“網(wǎng)紅式”營(yíng)銷(xiāo)

定位中高端的蔚來(lái)汽車(chē)，要突出定位，不能只是嘴上說(shuō)說(shuō)。品牌形象的塑造，自然要提上日程。

然而蔚來(lái)的做法，有時(shí)就像PS過(guò)度的網(wǎng)紅一樣，用力過(guò)頭。

1. 排場(chǎng)要大

2017年12月16日，北京五棵松體育中心，一萬(wàn)人的會(huì )館座無(wú)虛席——不是明星演唱會(huì )，而是蔚來(lái)的新車(chē)發(fā)布會(huì )。

為了這場(chǎng)發(fā)布會(huì )，蔚來(lái)包下了8架飛機，60節高鐵車(chē)廂，上海機場(chǎng)設置了專(zhuān)門(mén)的蔚來(lái)登記口，五棵松附近的19家五星級酒店，更是一房難求。同時(shí)，發(fā)布會(huì )上還邀請來(lái)了Imagine Dragons坐鎮，其出場(chǎng)費近1000萬(wàn)人民幣。

據媒體透露，蔚來(lái)汽車(chē)的這場(chǎng)發(fā)布會(huì )，花了8000萬(wàn)人民幣。

次年的ES6發(fā)布會(huì )，蔚來(lái)轉戰上海東方體育中心，但“壕”氣不減，請來(lái)了大牌歌手Bruno Mars以及名模陳碧舸助興。

將原來(lái)照本宣科的發(fā)布會(huì )，升級為演唱會(huì )、維密秀，逼格和影響力瞬間提升了好幾個(gè)檔次。

2. 服務(wù)要爽

蔚來(lái)的服務(wù)無(wú)微不至。有人評價(jià)：你只管開(kāi)車(chē)，其他的都交給蔚來(lái)。

服務(wù)上，蔚來(lái)有蔚來(lái)中心、蔚來(lái)能源和蔚來(lái)服務(wù)三?服務(wù)體系，每一項都為了能方便用戶(hù)、服務(wù)好用戶(hù)，操碎了心...

例如，蔚來(lái)中心的選址，無(wú)不是當地高端、核心區域，而不是像傳統4S店那般偏遠。

首家蔚來(lái)中心，就選在了北京的王府井商圈，上下兩層共3000平米的面積，號稱(chēng)年租金8000萬(wàn)。其他的蔚來(lái)中心，也俱在城市最繁華處，比如上海中心、太古匯等。

不同于傳統4S店，蔚來(lái)中心的核心不是賣(mài)車(chē)，也不具備維修保養的功能，更像是一個(gè)俱樂(lè )部，有一半的空間都用在了客廳、開(kāi)放廚房、圖書(shū)館，甚至還有親子中心。

用戶(hù)到此，就一個(gè)字：爽。

再比如，蔚來(lái)能源中，除了專(zhuān)屬樁、換電站、移動(dòng)充電車(chē)，還有一項“一鍵加電”服務(wù)。

使用“一鍵加電”，便可叫來(lái)附近的蔚來(lái)移動(dòng)充電車(chē)，一次180元，被外界笑稱(chēng)“移動(dòng)充電寶”。這就是李斌所說(shuō)的，讓充電像點(diǎn)外賣(mài)一樣簡(jiǎn)單。

有此服務(wù)兜底，李斌沒(méi)有心思“一味做長(cháng)續航”，也算情有可原...但以蔚來(lái)汽車(chē)的分布，這種充電寶想必不會(huì )太多。

很顯然，這些服務(wù)的成本巨大，但為了讓用戶(hù)滿(mǎn)意，蔚來(lái)拼了。

相比“一鍵加電”，2018年底蔚來(lái)還支持幾位車(chē)主ES8新疆行，“板車(chē)拖著(zhù)充電車(chē)”一路上為ES8“續命”。服務(wù)極致至此，海底撈也自愧不如。

難怪有車(chē)主說(shuō)：“我們買(mǎi)的不是車(chē)，買(mǎi)的是VIP服務(wù)，車(chē)是順便送的。”

3. 理念要酷

要凝聚人心，一些看似先進(jìn)的理念必不可少。

首先就是節能減排。

蔚來(lái)上市時(shí)，醒目的“Blue Sky Coming”橫幅，掛滿(mǎn)紐交所附近。

在平時(shí)駕駛中，車(chē)主也能看到自己“為藍天貢獻碳減排XX千克”，成就感十足。不過(guò)蔚來(lái)在服務(wù)時(shí)，為車(chē)主耗費了多少能源，就不得而知了。

其次是智能化駕駛。

傳統車(chē)企以機械控制為主，而互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)是軟硬件一體，甚至是軟件定義硬件，從而實(shí)現功能的快速迭代和用戶(hù)體驗的升級。

但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的標準和汽車(chē)行業(yè)的質(zhì)量標準并不匹配。關(guān)鍵是，汽車(chē)畢竟不是手機，有問(wèn)題的話(huà)升級系統或重啟就能解決。

汽車(chē)的安全是第一位的，根本不該有出差錯的可能。如果存在這樣的可能性，那些終身質(zhì)保、免流量、充電等極致服務(wù)，都將變得毫無(wú)意義。

撇開(kāi)潛在的問(wèn)題不談，總之三管齊下，逼格盡顯。

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“網(wǎng)紅”產(chǎn)品

產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是0。如果產(chǎn)品過(guò)硬，那么說(shuō)點(diǎn)大話(huà)，搞些噱頭，其實(shí)無(wú)傷大雅。

反之，如果在產(chǎn)品有硬傷的情況下，創(chuàng )始人及品牌還極盡高調，不是網(wǎng)紅也勝似網(wǎng)紅。

偏偏造車(chē)的難度，就算是“出行教父”李斌，也無(wú)法應付自如。

光技術(shù)這道坎，就能絆住天下英雄。

目前蔚來(lái)沒(méi)有自建整車(chē)工廠(chǎng)，只做設計，生產(chǎn)的部分由江淮代工。

雖然李斌把采用代工模式稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)思維”，即“讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情”，但在業(yè)內人士看來(lái)，代工模式問(wèn)題不小。

放眼國內外，沒(méi)有哪款熱銷(xiāo)汽車(chē)是通過(guò)代工生產(chǎn)的。大的主機廠(chǎng)不會(huì )為人代工，為自己培養競爭對手。一般的主機廠(chǎng)則水平有限，影響產(chǎn)品質(zhì)量，以及品牌形象。

就算江淮能打造出蔚來(lái)宣傳的高性能，但發(fā)生在現實(shí)生活中的一次次失控、續航門(mén)、自燃等事件，也足以摧毀很多人對蔚來(lái)的信心。

2018年9月，一位車(chē)主當天在外打算把車(chē)往回開(kāi)，車(chē)載系統和車(chē)內的人工智能伙伴NOMI突然間沒(méi)了反應。車(chē)輛還能正常行駛，可沒(méi)有任何的顯示，速度、電量等都無(wú)法得知，屏幕徹底黑屏。

今年1月，一位車(chē)主在路上點(diǎn)擊了彈出的系統升級按鈕，同意之后汽車(chē)直接就進(jìn)入黑屏狀態(tài)，最終導致車(chē)輛在北京長(cháng)安街路口上停了一個(gè)多小時(shí)，車(chē)窗都搖不下來(lái)，車(chē)主和警察都很無(wú)奈...

今年4月，一位剛剛提車(chē)不到10天的車(chē)主行駛在高速路上，在沒(méi)有任何異常操作的情況下，車(chē)子突然失靈、無(wú)法掛擋，情況危急。在故障期間，車(chē)主嘗試通過(guò)車(chē)上的SOS緊急求救功能呼叫救援，也毫無(wú)反應。

事后，蔚來(lái)的回應分別是：貼膜導致進(jìn)水引起故障;SOS功能暫未開(kāi)放使用。貼膜問(wèn)題還可歸結為人工失誤，但SOS這等關(guān)鍵的功能成了擺設，實(shí)屬不該。

相比這些事故，頻發(fā)的蔚來(lái)汽車(chē)自燃事件，更觸目驚心。

剛開(kāi)始，李斌還很淡定地回應：從數量上看，燃油車(chē)(自燃)比電動(dòng)車(chē)多多了。另外，電動(dòng)車(chē)自燃概率不比燃油車(chē)高。

對于李斌的回應，不買(mǎi)賬的大有人在。

不過(guò)很快，李斌的淡定蕩然無(wú)存。4月到6月短短兩個(gè)月，蔚來(lái)汽車(chē)接連發(fā)生三起自燃事件。

于是在6月27日，蔚來(lái)宣布召回4803輛ES8。尷尬的是，就在宣布召回的當天，又一輛蔚來(lái)汽車(chē)自燃....

當蔚來(lái)汽車(chē)的高性能，乃至連最基礎的安全都成了空頭支票，李斌及蔚來(lái)品牌只能淪為網(wǎng)紅——有流量，沒(méi)業(yè)務(wù)能力。平時(shí)璀璨，關(guān)鍵時(shí)刻黯淡。

結語(yǔ)：

李斌曾說(shuō)，蔚來(lái)比特斯拉更懂中國用戶(hù)，滴滴和淘寶本土玩家的勝利結局，同樣可能在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)上演。

上海車(chē)展期間，一批蔚來(lái)用戶(hù)自掏旅費到蔚來(lái)的展廳做志愿者;蔚來(lái)汽車(chē)自燃后，也有不少蔚來(lái)用戶(hù)，為蔚來(lái)說(shuō)好話(huà)。

這或許就是蔚來(lái)“更懂”用戶(hù)的結果，也或許是不計代價(jià)“服務(wù)”用戶(hù)的結果。

但蔚來(lái)要打敗外來(lái)巨頭，光有擁躉是不夠的，它終究離不開(kāi)大眾的支持。

因此，做好產(chǎn)品才是蔚來(lái)的最佳出路。

否則隨著(zhù)日后大規模量產(chǎn)，如今的小問(wèn)題都將是大隱患。大眾可不會(huì )像現在的嘗鮮用戶(hù)這般溫柔，輿論隨時(shí)都會(huì )一邊倒。

眼下的蔚來(lái)，還需要對傳統汽車(chē)制造抱有更多的敬畏之心。

本文來(lái)源：金錯刀