創(chuàng)始人“網(wǎng)紅化”

在蔚來汽車上市之前，李斌就成功創(chuàng)造了兩家上市公司：易車網(wǎng)和易鑫金融。其通過投資打造的“出行帝國”也蔚為壯觀，摩拜、優(yōu)信二手車等都在其中。

過往顯赫的戰(zhàn)績，為蔚來汽車吸引來了豪華的投資方陣容。李斌還表示，搞定馬化騰，只用了一個(gè)小時(shí)。

但如今，這位外界眼中的“出行教父”，卻在逐漸“網(wǎng)紅化”。

早前的李斌并不經(jīng)常面對(duì)公眾，顯得很低調(diào)。而在創(chuàng)辦蔚來后，40歲的李斌卻變得比年輕人更活躍。

這種活躍并不尋常，尤其是伴隨著他那些語不驚人死不休的“金句”。

1. 電動(dòng)車一味做長續(xù)航?jīng)]太大技術(shù)含量

續(xù)航是電動(dòng)車的一大痛點(diǎn)。雞肋般的續(xù)航能力，想必勸退了不少購車者。

對(duì)此，李斌在一次采訪中卻談到，電動(dòng)車一味做長續(xù)航?jīng)]太大的技術(shù)含量。給汽車尺寸加寬加長，犧牲空間，同時(shí)堆積更多的電池即能做到。真正需要的是把充電服務(wù)做好。比如想盡一切辦法給家里裝上充電樁，提供一鍵加電服務(wù)，高速上提供換電服務(wù)。

“我們十年前從一周一充的諾基亞換到每天充電的iPhone，你不感到焦慮的原因就是充電方便”。

以服務(wù)代替性能?車評(píng)人“38號(hào)美系性能控”評(píng)論道，這一說法就跟“日本車省油是因?yàn)檐囕p”一樣的邏輯。

來自網(wǎng)友的質(zhì)疑，同樣不少。

2. 江淮的生產(chǎn)線比保時(shí)捷還要好

在一次央視節(jié)目中，李斌信心十足地說道，“保時(shí)捷的工廠，肯定比不上江淮的工廠。你們不要覺得我胡說八道，因?yàn)槲覅⒂^過。”

江淮即蔚來的代工工廠，在國內(nèi)遠(yuǎn)算不上一線品牌，而蔚來定位中高端，以至于很多車主表示要摳尾標(biāo)。

通過對(duì)標(biāo)保時(shí)捷，李斌意在提高江淮的逼格，結(jié)果卻過猶不及。

此言一出，輿論壓力隨之而來，李斌不得不在朋友圈回應(yīng)：拿新廠和舊廠對(duì)比，的確有些不公平。

這種碰瓷營銷，李斌不是第一次做了。此前，他也曾神情自若地指出：寶馬奔馳的電動(dòng)車跟我們沒法比。

對(duì)于李斌的豪言，一位網(wǎng)友說道，“上一個(gè)吹這種牛，沒記錯(cuò)的話他跑路躲在美國了。”

李斌的“金句”，不止于此。

當(dāng)他描繪藍(lán)圖時(shí)，說：“用不了五年，加電比加油更加方便，汽油車能去的地方電動(dòng)車都能去。”

在被問到虧損問題時(shí)，他則回應(yīng)：“你不可能要求一個(gè)4歲多的小孩養(yǎng)家。”不過蔚來還得多久才能養(yǎng)家，并沒個(gè)準(zhǔn)話。

李斌曾笑稱，“現(xiàn)在似乎不想當(dāng)網(wǎng)紅的企業(yè)家沒法活了。”但企業(yè)家畢竟不是網(wǎng)紅，為了吸引關(guān)注和投資者而換上一張“大嘴”的做法，還得深思。

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“網(wǎng)紅式”營銷

定位中高端的蔚來汽車，要突出定位，不能只是嘴上說說。品牌形象的塑造，自然要提上日程。

然而蔚來的做法，有時(shí)就像PS過度的網(wǎng)紅一樣，用力過頭。

1. 排場要大

2017年12月16日，北京五棵松體育中心，一萬人的會(huì)館座無虛席——不是明星演唱會(huì)，而是蔚來的新車發(fā)布會(huì)。

為了這場發(fā)布會(huì)，蔚來包下了8架飛機(jī)，60節(jié)高鐵車廂，上海機(jī)場設(shè)置了專門的蔚來登記口，五棵松附近的19家五星級(jí)酒店，更是一房難求。同時(shí)，發(fā)布會(huì)上還邀請(qǐng)來了Imagine Dragons坐鎮(zhèn)，其出場費(fèi)近1000萬人民幣。

據(jù)媒體透露，蔚來汽車的這場發(fā)布會(huì)，花了8000萬人民幣。

次年的ES6發(fā)布會(huì)，蔚來轉(zhuǎn)戰(zhàn)上海東方體育中心，但“壕”氣不減，請(qǐng)來了大牌歌手Bruno Mars以及名模陳碧舸助興。

將原來照本宣科的發(fā)布會(huì)，升級(jí)為演唱會(huì)、維密秀，逼格和影響力瞬間提升了好幾個(gè)檔次。

2. 服務(wù)要爽

蔚來的服務(wù)無微不至。有人評(píng)價(jià)：你只管開車，其他的都交給蔚來。

服務(wù)上，蔚來有蔚來中心、蔚來能源和蔚來服務(wù)三?服務(wù)體系，每一項(xiàng)都為了能方便用戶、服務(wù)好用戶，操碎了心...

例如，蔚來中心的選址，無不是當(dāng)?shù)馗叨?、核心區(qū)域，而不是像傳統(tǒng)4S店那般偏遠(yuǎn)。

首家蔚來中心，就選在了北京的王府井商圈，上下兩層共3000平米的面積，號(hào)稱年租金8000萬。其他的蔚來中心，也俱在城市最繁華處，比如上海中心、太古匯等。

不同于傳統(tǒng)4S店，蔚來中心的核心不是賣車，也不具備維修保養(yǎng)的功能，更像是一個(gè)俱樂部，有一半的空間都用在了客廳、開放廚房、圖書館，甚至還有親子中心。

用戶到此，就一個(gè)字：爽。

再比如，蔚來能源中，除了專屬樁、換電站、移動(dòng)充電車，還有一項(xiàng)“一鍵加電”服務(wù)。

使用“一鍵加電”，便可叫來附近的蔚來移動(dòng)充電車，一次180元，被外界笑稱“移動(dòng)充電寶”。這就是李斌所說的，讓充電像點(diǎn)外賣一樣簡單。

有此服務(wù)兜底，李斌沒有心思“一味做長續(xù)航”，也算情有可原...但以蔚來汽車的分布，這種充電寶想必不會(huì)太多。

很顯然，這些服務(wù)的成本巨大，但為了讓用戶滿意，蔚來拼了。

相比“一鍵加電”，2018年底蔚來還支持幾位車主ES8新疆行，“板車拖著充電車”一路上為ES8“續(xù)命”。服務(wù)極致至此，海底撈也自愧不如。

難怪有車主說：“我們買的不是車，買的是VIP服務(wù)，車是順便送的。”

3. 理念要酷

要凝聚人心，一些看似先進(jìn)的理念必不可少。

首先就是節(jié)能減排。

蔚來上市時(shí)，醒目的“Blue Sky Coming”橫幅，掛滿紐交所附近。

在平時(shí)駕駛中，車主也能看到自己“為藍(lán)天貢獻(xiàn)碳減排XX千克”，成就感十足。不過蔚來在服務(wù)時(shí)，為車主耗費(fèi)了多少能源，就不得而知了。

其次是智能化駕駛。

傳統(tǒng)車企以機(jī)械控制為主，而互聯(lián)網(wǎng)造車是軟硬件一體，甚至是軟件定義硬件，從而實(shí)現(xiàn)功能的快速迭代和用戶體驗(yàn)的升級(jí)。

但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和汽車行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并不匹配。關(guān)鍵是，汽車畢竟不是手機(jī)，有問題的話升級(jí)系統(tǒng)或重啟就能解決。

汽車的安全是第一位的，根本不該有出差錯(cuò)的可能。如果存在這樣的可能性，那些終身質(zhì)保、免流量、充電等極致服務(wù)，都將變得毫無意義。

撇開潛在的問題不談，總之三管齊下，逼格盡顯。

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“網(wǎng)紅”產(chǎn)品

產(chǎn)品是1，營銷是0。如果產(chǎn)品過硬，那么說點(diǎn)大話，搞些噱頭，其實(shí)無傷大雅。

反之，如果在產(chǎn)品有硬傷的情況下，創(chuàng)始人及品牌還極盡高調(diào)，不是網(wǎng)紅也勝似網(wǎng)紅。

偏偏造車的難度，就算是“出行教父”李斌，也無法應(yīng)付自如。

光技術(shù)這道坎，就能絆住天下英雄。

目前蔚來沒有自建整車工廠，只做設(shè)計(jì)，生產(chǎn)的部分由江淮代工。

雖然李斌把采用代工模式稱為“互聯(lián)網(wǎng)思維”，即“讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情”，但在業(yè)內(nèi)人士看來，代工模式問題不小。

放眼國內(nèi)外，沒有哪款熱銷汽車是通過代工生產(chǎn)的。大的主機(jī)廠不會(huì)為人代工，為自己培養(yǎng)競爭對(duì)手。一般的主機(jī)廠則水平有限，影響產(chǎn)品質(zhì)量，以及品牌形象。

就算江淮能打造出蔚來宣傳的高性能，但發(fā)生在現(xiàn)實(shí)生活中的一次次失控、續(xù)航門、自燃等事件，也足以摧毀很多人對(duì)蔚來的信心。

2018年9月，一位車主當(dāng)天在外打算把車往回開，車載系統(tǒng)和車內(nèi)的人工智能伙伴NOMI突然間沒了反應(yīng)。車輛還能正常行駛，可沒有任何的顯示，速度、電量等都無法得知，屏幕徹底黑屏。

今年1月，一位車主在路上點(diǎn)擊了彈出的系統(tǒng)升級(jí)按鈕，同意之后汽車直接就進(jìn)入黑屏狀態(tài)，最終導(dǎo)致車輛在北京長安街路口上停了一個(gè)多小時(shí)，車窗都搖不下來，車主和警察都很無奈...

今年4月，一位剛剛提車不到10天的車主行駛在高速路上，在沒有任何異常操作的情況下，車子突然失靈、無法掛擋，情況危急。在故障期間，車主嘗試通過車上的SOS緊急求救功能呼叫救援，也毫無反應(yīng)。

事后，蔚來的回應(yīng)分別是：貼膜導(dǎo)致進(jìn)水引起故障;SOS功能暫未開放使用。貼膜問題還可歸結(jié)為人工失誤，但SOS這等關(guān)鍵的功能成了擺設(shè)，實(shí)屬不該。

相比這些事故，頻發(fā)的蔚來汽車自燃事件，更觸目驚心。

剛開始，李斌還很淡定地回應(yīng)：從數(shù)量上看，燃油車(自燃)比電動(dòng)車多多了。另外，電動(dòng)車自燃概率不比燃油車高。

對(duì)于李斌的回應(yīng)，不買賬的大有人在。

不過很快，李斌的淡定蕩然無存。4月到6月短短兩個(gè)月，蔚來汽車接連發(fā)生三起自燃事件。

于是在6月27日，蔚來宣布召回4803輛ES8。尷尬的是，就在宣布召回的當(dāng)天，又一輛蔚來汽車自燃....

當(dāng)蔚來汽車的高性能，乃至連最基礎(chǔ)的安全都成了空頭支票，李斌及蔚來品牌只能淪為網(wǎng)紅——有流量，沒業(yè)務(wù)能力。平時(shí)璀璨，關(guān)鍵時(shí)刻黯淡。

結(jié)語：

李斌曾說，蔚來比特斯拉更懂中國用戶，滴滴和淘寶本土玩家的勝利結(jié)局，同樣可能在電動(dòng)車市場上演。

上海車展期間，一批蔚來用戶自掏旅費(fèi)到蔚來的展廳做志愿者;蔚來汽車自燃后，也有不少蔚來用戶，為蔚來說好話。

這或許就是蔚來“更懂”用戶的結(jié)果，也或許是不計(jì)代價(jià)“服務(wù)”用戶的結(jié)果。

但蔚來要打敗外來巨頭，光有擁躉是不夠的，它終究離不開大眾的支持。

因此，做好產(chǎn)品才是蔚來的最佳出路。

否則隨著日后大規(guī)模量產(chǎn)，如今的小問題都將是大隱患。大眾可不會(huì)像現(xiàn)在的嘗鮮用戶這般溫柔，輿論隨時(shí)都會(huì)一邊倒。

眼下的蔚來，還需要對(duì)傳統(tǒng)汽車制造抱有更多的敬畏之心。

本文來源：金錯(cuò)刀